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1、LOGO主讲：翦象虹主讲：翦象虹1.2 1.2 市场营销观念市场营销观念1.3 1.3 市场营销基本理论市场营销基本理论目录目录1.1 1.1 市场营销概念市场营销概念第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述学习目标学习目标p理论目标：理论目标：学习和把握市场营销的主要概念、观念和基本理论等陈述性知识，学习和把握市场营销的主要概念、观念和基本理论等陈述性知识，并能用其指导并能用其指导“市场营销概述市场营销概述”中涉及的相关认知活动。中涉及的相关认知活动。p实务目标：实务目标：能运用市场营销的主要概念、观念、基本理论和相关能运用市场营销的主要概念、观念、基本理论和相关“业务链接业务链接”知识，规
2、范知识，规范“市场营销概述市场营销概述”中涉及的相关技能活动。中涉及的相关技能活动。学习目标学习目标p案例目标：案例目标：能运用所学市场营销的主要概念、观念和基本理论究相关案例，培养和能运用所学市场营销的主要概念、观念和基本理论究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场营销市场营销概述概述”的教学内容，依照的教学内容，依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。p实训目标实训目标
3、：引导学生参加引导学生参加“市场营销观念和基本理论运用市场营销观念和基本理论运用”业务胜任力的实践训练。业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范与标准规范与标准”的基础上，通过切实体验的基础上，通过切实体验“市场营销观念和基本理论运用市场营销观念和基本理论运用”各实训任务的各实训任务的完成、系列技能操作的实施、完成、系列技能操作的实施、企业某项目现代营销基本理论运用实训企业某项目现代营销基本理论运用实训报告报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场营销
4、观念和基市场营销观念和基本理论运用本理论运用”的专业能力，强化其的专业能力，强化其“自我学习自我学习”、“解决问题解决问题”和和“革新创革新创新新”等职业核心能力（初级），并通过等职业核心能力（初级），并通过“顺从级顺从级”践行践行“职业观念职业观念”、“职职业理想业理想”、“职业良心职业良心”和和“职业作风职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。的塑造。v某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，个国
5、家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。v于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。v为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需
6、要鞋；不过我们现在生个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.51.5万美元，他才能开放市万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一
7、下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%30%，建，建议开辟这个市场。议开辟这个市场。引例：引例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？面对同一市场，为什么会产生不同结论？v面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。v产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永
8、远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；v推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。鞋子消费市场。v市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性观念，
9、因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。分析意见。v1.1.1 1.1.1 市场的概念与分类市场的概念与分类v1 1）市场的概念）市场的概念v原始概念原始概念v市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。和时间上的概念。v现代概念现代概念v市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的
10、交换关系的总体。杂的交换关系的总体。v用公式表示：市场购买者购买欲望购买力。用公式表示：市场购买者购买欲望购买力。v1.1.1 1.1.1 市场的概念与分类市场的概念与分类v2 2）市场的一般分类市场的一般分类v（1 1）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场v（2 2）按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场）按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场和要素市场v（3 3）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场、）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场生产者市场、转卖者市场和政府市场v1.1.1 1.1.1
11、 市场的概念与分类市场的概念与分类v2 2）市场的一般分类）市场的一般分类v（4 4）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场v（5 5）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场v（6 6）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场 v（7 7）按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全）按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场。垄断市场和不完全竞争市场。v1.1.21.1.2市场营销的概念和特点市场营销的概念和特点v1 1）概念）概念v市场营销是一
12、个舶来品，译自英文市场营销是一个舶来品，译自英文“MarketingMarketing”一词，原意一词，原意是指市场上的买卖活动。对是指市场上的买卖活动。对“MarketingMarketing”一词有多种译法，一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销市场营销”；当当人们把它作为一门学科名称时，译为人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学市场营销学”。v较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏是销售，就是设法把商
13、品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推狭。因为，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。销，效果都不会令人满意。v自自2020世纪世纪5050年代以来，年代以来，“市场营销市场营销”一词已经有了更加丰富的一词已经有了更加丰富的内涵，同内涵，同“推销推销”就不再是同义语了。就不再是同义语了。v1.1.21.1.2市场营销的概念和特点市场营销的概念和特点v1 1）概念）概念v美国市场营销协会定义委员会在美国市场营销协会定义委员会在19601960年给市场营销下年给市场营销下了这样一个定义：了这样一个定义：“市场营销是引导
14、商品和劳务从生市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”v19851985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”v现实中许多人认为：现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。市场营销就是推销，就是把产
15、品卖掉，变成现金。”而彼得而彼得.杜拉克先生却说：杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。营销的真正内涵是使销售成为多余。”v分析说明分析说明：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？v分析要点：分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二，企业如果不能生产出不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。适销对路的商品，无论怎样推销，效果都
16、不会令人满意。v我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者全面为消费者着想，向后
17、扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。p第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者为以消费者为中心中心”来开展企业的全部活动；来开展企业的全部活动；p第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；p第三，认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需第三，认为市场营销是一种管理过
18、程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。p所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。目标的综合性商务活动过
19、程。v【业务链接业务链接1 11 1】索尼创造市场索尼创造市场v索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。务于市场，而是创造市场。v因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客消费的一家公司，是采取创造营销的一家公消费的一家公司，是采取创造营销的一家公司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、像机、摄像机、CDCD机等。机等。v1.1.21.1.2市场营销的概念和特点市场营销的概念和特点v2
20、 2）市场营销的特点）市场营销的特点v以消费需求为出发点以消费需求为出发点v以营销组合为手段以营销组合为手段v以满足需要求利润以满足需要求利润v1.2.1 1.2.1 营销观念的演变营销观念的演变v1 1）传统营销观念）传统营销观念v基本特征是基本特征是“以产定销以产定销”、“以产促销以产促销”，它产生的基础是，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。v（1 1）生产观念）生产观念v这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。
21、问题，销售工作当然不受重视。v生产观念可以概括为：生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么我们会做什么，就生产什么”。生。生产和销售的关系必然是产和销售的关系必然是“以产定销以产定销”1.2 1.2 市场营销观念市场营销观念v（2 2）产品观念）产品观念v产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。有
22、特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”、“一招鲜，一招鲜，吃遍天吃遍天”等都是产品观念的生动写照。等都是产品观念的生动写照。v产品观念可以概括为；产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么我们会做什么，就努力做好什么”。v产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相类似之处，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相类似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。首位。v【业务链接业务链接1
23、 12 2】购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？v有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。v销售经理告诉他，顾客需要的是
24、适合他们工作环境和条销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。下来。v（3 3）推销观念）推销观念v2020世纪世纪2020年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。v推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部过推销产生的
25、刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。者购买商品。v推销观念与生产观念有所不同，前者以抓推销为重点，后者是推销观念与生产观念有所不同，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一以抓生产为重点。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销以产定销”的范畴。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。这种观念可以的范畴。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。这种观念
26、可以概括为概括为“我们会做什么，就努力去推销什么我们会做什么，就努力去推销什么”。v1.2.1 1.2.1 营销观念的演变营销观念的演变v2 2）现代营销观念）现代营销观念v（1 1）市场营销观念）市场营销观念v产生产生2020世纪世纪5050年代。被称之为市场营销发展史上的一次年代。被称之为市场营销发展史上的一次“革命革命”v背景，一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求背景，一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓高福利、高消费的所谓“三高三高”政
27、策，使消费者的购买力增加，政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。v原则：原则：“顾客需要什么，就生产和销售什么顾客需要什么，就生产和销售什么”或或“能销售什么，能销售什么，就生产什么就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和和“一切为了顾客的需要一切为了
28、顾客的需要”等口号。等口号。推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较 出发点出发点 中心中心手段手段目标目标推销观念推销观念 从企业出从企业出发发产品产品推销和推销和促销促销 通过扩大销售通过扩大销售量来获取利润量来获取利润 市场营销市场营销观念观念从市场出从市场出发发顾客顾客整体市整体市场营销场营销 通过扩大销售通过扩大销售量来获取利润量来获取利润 v沃尔玛公司奉行三大原则：沃尔玛公司奉行三大原则：v “顾客服务原则顾客服务原则”“第一条，顾客是对的；第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第
29、二条执行。请参照第一、第二条执行。”v “三米原则三米原则”顾客距离店员三米就能感觉顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。到他（她）的微笑和热情。v“日落原则日落原则”店方一旦发生过错，公司会店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。【业务链接业务链接1 13 3】沃尔玛公司奉行的原则沃尔玛公司奉行的原则v某日，水上乐园内游人如织。小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的小卖部准备某日，水上乐园内游人如织。小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的小卖部准备买泳裤，走进店内发现品种不少，就埋头挑了起来，但令人遗憾的是在每个商品的下买
30、泳裤，走进店内发现品种不少，就埋头挑了起来，但令人遗憾的是在每个商品的下面都没有标价签，而站在旁边的两位小姐也好象没面都没有标价签，而站在旁边的两位小姐也好象没“看看”出顾客的烦恼，自顾自的站出顾客的烦恼，自顾自的站在一旁，没有理会他们。无奈之下他们只好拿着两条看起来不太贵的泳裤走向收银台，在一旁，没有理会他们。无奈之下他们只好拿着两条看起来不太贵的泳裤走向收银台，试探着说：试探着说：“两条两条3030元吧？元吧？”话音还未落就听见站在旁边的营业小姐不屑一顾的说：话音还未落就听见站在旁边的营业小姐不屑一顾的说：“什么什么3030元，你现在到哪里去买元，你现在到哪里去买1515元一条的短裤？！元
31、一条的短裤？！”听到这话小向心里很不舒服，听到这话小向心里很不舒服，于是说道于是说道“你这样说话就不对了，你这样说话就不对了，1515就就1515，2020就就2020，何必用这种语气和态度呢？，何必用这种语气和态度呢？”小小姐听到这句话，恨恨地盯了小向两眼，一副很不服气的样子。姐听到这句话，恨恨地盯了小向两眼，一副很不服气的样子。v交完钱，小向对那位小姐说：交完钱，小向对那位小姐说：“小姐，我觉得您的服务态度应该改进一下。小姐，我觉得您的服务态度应该改进一下。”话还没话还没说完，背后就传来一句说完，背后就传来一句“我们还不想卖给你呢！我们还不想卖给你呢！”，小向心中的无名怒火随着她这一，小向
32、心中的无名怒火随着她这一句话句话“腾腾”的一下就串了上来，走过去，要求看她的工牌，正在这时，旁边一位一直的一下就串了上来，走过去，要求看她的工牌，正在这时，旁边一位一直未开口的小姐走上前来用手使劲的推着小向说未开口的小姐走上前来用手使劲的推着小向说“算了，算了，你快走吧！算了，算了，你快走吧！”这一举动这一举动把小向激怒了，强烈要求他们经理接见，受理投诉。这时一位经理来到小卖部，小向把小向激怒了，强烈要求他们经理接见，受理投诉。这时一位经理来到小卖部，小向便把事情的详细经过告诉了他，这位经理听完后一副便把事情的详细经过告诉了他，这位经理听完后一副“没有关系没有关系”的表情，不当回事，的表情，不
33、当回事，只是想快点把小向劝走。并且一再强调说：只是想快点把小向劝走。并且一再强调说：“我现在不能听你的一面之词，我一定要我现在不能听你的一面之词，我一定要调查清楚。调查清楚。”此事，把小向的好心情全给破坏了，发誓再也不来这个鬼地方。此事，把小向的好心情全给破坏了，发誓再也不来这个鬼地方。【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理1-11-1】这个小卖部存在的主要问题是什么？这个小卖部存在的主要问题是什么？v问题问题：这个小卖部存在的主要问题是什么？请运用所学理论进行：这个小卖部存在的主要问题是什么？请运用所学理论进行分析，说明自己的理解与看法。分析，说明自己的理解与看法。v分析提示分析提示：v这个
34、小卖部存在的主要问题是没有树立现代市场营销观念，没有这个小卖部存在的主要问题是没有树立现代市场营销观念，没有意识到顾客其实就是自己的意识到顾客其实就是自己的“衣食父母衣食父母”的道理，因而认为顾客的道理，因而认为顾客是有求于是有求于“我我”，把自己看成是顾客的，把自己看成是顾客的“主人主人”，从而出现这种，从而出现这种违背职业道德与营销伦理的现象也就毫不奇怪了。违背职业道德与营销伦理的现象也就毫不奇怪了。v其实一个企业为顾客服务的优劣，实际上反映了这个企业对顾客其实一个企业为顾客服务的优劣，实际上反映了这个企业对顾客的根本态度。一个企业如果尊重顾客，认识到顾客就是自己的的根本态度。一个企业如果
35、尊重顾客，认识到顾客就是自己的“衣食父母衣食父母”，那么它自然就会满腔热情、竭尽全力地为顾客服务，那么它自然就会满腔热情、竭尽全力地为顾客服务，这样的企业在市场竞争中就会赢得信誉。反之，如果认为顾客是这样的企业在市场竞争中就会赢得信誉。反之，如果认为顾客是有求于有求于“我我”，把自己看成是顾客的，把自己看成是顾客的“主人主人”，在市场竞争中就，在市场竞争中就会失去信誉。因此，深刻理解并按现代市场营销观念指导经营，会失去信誉。因此，深刻理解并按现代市场营销观念指导经营，加强职业道德与营销伦理的教育是取得市场竞争胜利的前提条件。加强职业道德与营销伦理的教育是取得市场竞争胜利的前提条件。v在在199
36、11991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户公司应该为客户提供最好的产品提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，质量越好，营销成功的可能性就越大。营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。品质产品，并不断加以完善。19911991年康柏的管理层做了调整，年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想看问题。什么价位能吸引顾客光
37、顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。办法在此价位生产出此种产品。”v问题：问题：康柏电脑公司新老负责人的营销观念有什么区别？那康柏电脑公司新老负责人的营销观念有什么区别？那种营销观念指导下营销工作成功的可能性比较大，为什么？种营销观念指导下营销工作成功的可能性比较大，为什么？【同步案例同步案例1-11-1】营销成功的可能性，谁大？营销成功的可能性，谁大？v分析提示：分析提示：v老负责人所持观念是典型的产品观点，其实，产品质量好，老负责人所持观念是典型的产品观点，其实，产品质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人
38、们的心理承受能力。心理承受能力。v新负责人所持观念是以消费者为中心的现代市场营销观点。新负责人所持观念是以消费者为中心的现代市场营销观点。其采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后其采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后再想办法在此价位上生产出此种产品的方法，符合现代市场再想办法在此价位上生产出此种产品的方法，符合现代市场营销观点的要求，由于想到了顾客心坎上，因而营销成功的营销观点的要求，由于想到了顾客心坎上，因而营销成功的可能性就大。可能性就大。【同步案例同步案例1-11-1】营销成功的可能性，谁大？营销成功的可能性，谁大？v1.2.1 1.2.1 营销观念的演变营销观
39、念的演变v2 2）现代营销观念）现代营销观念v（2 2）社会营销观念）社会营销观念v产生于产生于2020世纪世纪7070年代，是对市场营销观念的新发展。年代，是对市场营销观念的新发展。v在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长和全球经济紧缩的情况下，在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长和全球经济紧缩的情况下，纯粹的市场营销观念是否仍然令人满意？那些了解、服务和满足纯粹的市场营销观念是否仍然令人满意？那些了解、服务和满足个人欲望的企业，有的并不总是从消费者和社会长远利益出发来个人欲望的企业，有的并不总是从消费者和社会长远利益出发来行事。纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望与消费者的长行事。纯粹的市场营
40、销观念忽视了消费者短期欲望与消费者的长期利益、社会的长远发展和社会福利之间可能存在的冲突。期利益、社会的长远发展和社会福利之间可能存在的冲突。v基本论点：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消基本论点：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。v20002000年年8 8月月2929
41、日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场出售的出售的575575辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。v调查报告表明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司调查报告表明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达生产的汽车存在的问题达1717类，秘密回收和无偿修理各类汽车约类，秘密回收和无偿修理各类汽车约6262万辆。在万辆。在19951995年年9 9月到月到1999
42、1999年年3 3月间生产的轿车约有月间生产的轿车约有1515万辆存在万辆存在严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有7070多人写信称，他们的多人写信称，他们的三菱汽车上用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。三菱汽车上用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。v此类问题也出现在中国用户身上。此类问题也出现在中国用户身上。8 8月月2727日，警方搜查了三菱汽日，警方搜查了三菱汽车公司总部、两家工厂以及两名职工住宅，没收文件车公司总部、两家工厂以及两名职工住宅，没收文件10071007份，包份，包括三菱职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录，召回汽车记录的顾括三菱
43、职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录，召回汽车记录的顾客投诉资料。事件发生后，三菱召回了约客投诉资料。事件发生后，三菱召回了约9 9万辆有问题的汽车。万辆有问题的汽车。【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理1-21-2】汽车召回汽车召回v问题：问题：三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无可奈何行为？可奈何行为？v分析提示：分析提示：v根据案例资料，可以看出，三菱汽车公司这次在中国召回汽根据案例资料，可以看出，三菱汽车公司这次在中国召回汽车，并
44、不是本着对客户负责的态度，主动采取的措施，而是车，并不是本着对客户负责的态度，主动采取的措施，而是在环境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无可奈何行为。在环境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无可奈何行为。从其经营行为看，显然，该企业不仅没有正在树立起以消费从其经营行为看，显然，该企业不仅没有正在树立起以消费者为中心的现代市场营销观念，而且应该说与企业从事营销者为中心的现代市场营销观念，而且应该说与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求也是背道而驰的。活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求也是背道而驰的。【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理1-21-2】汽车召回汽车召回v1.2.2 1.
45、2.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展v1 1）大市场营销观念）大市场营销观念v大市场营销就是指企业为了成功地进入封闭性很强的特大市场营销就是指企业为了成功地进入封闭性很强的特定市场，并在那里从事经营活动，除了需要采用通常的定市场，并在那里从事经营活动，除了需要采用通常的营销策略外，还应运用政治和公关等手段，以博得各方营销策略外，还应运用政治和公关等手段，以博得各方面合作，积极主动地改变和影响企业营销外部环境的活面合作，积极主动地改变和影响企业营销外部环境的活动过程。动过程。v在目前的市场环境中，由于贸易保护主义回潮，政府干在目前的市场环境中，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业
46、营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。入壁垒森严的特定市场。19841984年，以美国著名营销学教年，以美国著名营销学教授菲利普授菲利普科特勒为代表，提出了大市场营销观念。科特勒为代表，提出了大市场营销观念。v1.2.2 1.2.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展v1 1）大市场营销观念）大市场营销观念v大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（Pol
47、itical PowerPolitical Power）和公共关系（）和公共关系（Public RelationshipPublic Relationship），设），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到场。然后，运用传统的市场营销组合去满足
48、该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。占领该目标市场的营销目的。v其发展主要表现在：强调企业通过努力，可强行打入被封闭或被其发展主要表现在：强调企业通过努力，可强行打入被封闭或被保护的市场；打破了环境因素不可控的传统理论；发展了市场营保护的市场；打破了环境因素不可控的传统理论；发展了市场营销组合理论。销组合理论。v1.2.2 1.2.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展v2 2）绿色营销观念）绿色营销观念v绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。自然灾害威胁人类生
49、存和发展的背景下提出来的新观念。2020世世纪纪8080年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。念也就应运而生了。v绿色营销观念就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保绿色营销观念就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到题，从产品设计、生产、销售到
50、使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的营销资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的营销观念。观念。v魏先生是一个潜心科研的农业专家，整天忙于他的实验基地，经过多年的魏先生是一个潜心科研的农业专家，整天忙于他的实验基地，经过多年的努力，他终于利用生物工程原理培育出努力，他终于利用生物工程原理培育出160160多种特种果蔬。其中有紫色的、多种特种果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的红色的、黑色的、绿色的巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的红色的、黑色的、绿色的蕃茄，还有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比鸡蛋还要大的草莓等。蕃