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1、第 一 章第 一 章 市 场、市 场 营 销 与 市 场市 场、市 场 营 销 与 市 场营 销 管 理营 销 管 理第一节 市场第三节 市场营销管理第二节 市场营销目录目录知识目标理解市场的概念、特征及功能；了解市场的构成要素及分类；理解市场营销的定义及核心概念；掌握市场营销要素组合；了解市场营销管理的任务与过程。学习目标能力目标学会分析市场的功能；学会判断不同类型的市场；准确理解市场营销的几个核心概念的内涵；准确理解不同市场营销要素组合之间的区别与联系；学会判别八种不同的需求状况。学习目标名人名言名人名言营销强调既要追求结果，也要注重过程；既要“销”，更要“营”。马云第一节第一节 市场市场
2、市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济的范畴，随着社会分工和商品经济的发展而不断发展。在不同的时期和不同的学科体系内，对市场的概念表述各有侧重。最早的市场是指买方和卖一、市场的概念、特征及功能（一）市场的概念卖方聚集以交换各自货物的场所，如农贸市场、手工业品市场等。在经济学领域，经济学家从商品的角度出发揭示经济实质,侧重突出了交换所反映出来的人与人之间的关系。现代市场营销学认为市场只是指买方，而非卖方。一、市场的概念、特征及功能（一）市场的概念1.形成市场的基本条件存在着提供商品的卖方与具有购买欲望和购买能力的买方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的
3、交易价格及其他条件，上述三个基本条件同时具备，才能实现商品让渡，形成现实的而不是观念上的市场。一、市场的概念、特征及功能（二）市场的特征2.促成购买行为的必要条件市场活动的中心是商品交换，因而必须具备消费者、购买欲望和购买能力这三个必要条件。没有消费者就谈不上购买欲望和购买能力，但如果消费者缺乏购买欲望和购买能力，也同样不能形成现实的市场。一、市场的概念、特征及功能（二）市场的特征3.具备交换活动顺利进行的必要条件现代市场交易活动的主体主要分为生产者、消费者和中间商三类。他们在市场活动中的地位不同，有着不同的目的和要求，其经济利益也各不相同，只有兼顾各方的经济利益时，商品交换活动才能顺利进行。
4、一、市场的概念、特征及功能（二）市场的特征一、市场的概念、特征及功能（三）市场的功能24交换功能结合功能调节功能竞争功能13二、市场的构成要素从市场营销学的观点来看，一个有效的市场是有现实需求的市场，应具备人口、购买力和购买欲望三个基本要素，如图1-1所示。市场与其构成要素可用简单的公式概括为市场=人口购买力购买欲望图1-1三、市场的分类消费者市场是由那些为满足个人消费需求而购买和取得商品或服务的全部个人和家庭所构成的。在消费者市场上，消费者购买商品或服务的目的是满足自身的最终消费需求，而不是作为生产资料获取利润。（一）消费者市场三、市场的分类1.产业市场产业市场，也称生产者市场、制造业市场、
5、企业市场，由购买商品和服务以供进一步加工、制造产品及提供服务，然后销售或租赁给其他用户使用、消费，并从中获利的组织机构组成。（二）组织市场三、市场的分类2.中间商市场非营利性组织市场，也称机构市场，泛指由为维护社会正常运转和履行社会公共职能，向社会公众提供产品或服务的各种非营利性组织所构成的市场。这些组织具有稳定的组织形式和固定的成员，以推进社会公益为宗旨。（二）组织市场三、市场的分类3.非营利性组织市场非营利性组织市场，也称机构市场，泛指由为维护社会正常运转和履行社会公共职能，向社会公众提供产品或服务的各种非营利性组织所构成的市场。这些组织具有稳定的组织形式和固定的成员，以推进社会公益为宗旨
6、。（二）组织市场三、市场的分类4.政府市场政府市场，也称政府采购市场，是指那些为政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府机构每年要采购大量的商品和需要大量的服务，用于满足国防、教育、公共福利和其他公共需求。（二）组织市场本节 实训请选择某一具体的行业，以56人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：1.该行业的消费者需求有何特点？2.在这一行业中，你发现了哪些潜在的商机？第二节第二节 市场营销市场营销一、市场营销的定义1948年，美国市场营销协会定义委员会对市场营销重新定义：市场营销是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者所进行的一切企业活动。1957年，美国罗伊奥德森提出，市场营
7、销的定义是“消费者群体和供应者群体之间进行的交换”。（一）窄派定义一、市场营销的定义宽派定义的代表人物是美国哈佛大学教授马尔科姆梅耐尔，他在他人定义的启发下，提出市场营销研究“社会生活水准的创造与实现”。人们认为这一定义将市场营销的实质生动地体现了出来，但因其过于笼统和高度抽象，故被称为宽派定义。（二）宽派定义一、市场营销的定义1997年，菲利普科特勒出版了市场营销管理一书，他在不断修正自己以往定义的基础上指出，“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。这一定义得到众多专家的赞同，故被称为权威定义。（三）权威定义二、市场营销的核心概念
8、要对市场营销进行深入细致的研究，还应掌握它的核心概念，如图1-2所示。图1-2二、市场营销的核心概念1.需要需要是市场营销的最基本概念，是指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。美国心理学家马斯洛就将需要分解为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。（一）需要、欲望和需求二、市场营销的核心概念2.欲望欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。欲望是人们行动的前提，人们的有意识的活动都是在欲望的支配下进行的。人类欲望的不断形成和再形成与社会经济条件息息相关。（一）需要、欲望和需求二、市场营销的核心概念3.需求需求是指人们有支付能力并愿意购买某一具体商品或服务的欲望。人
9、们通常都想用有限的金钱选择性价比相对较高的商品或服务来满足自己的欲望。当有购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。（一）需要、欲望和需求二、市场营销的核心概念产品是指用来满足人类某种需要或欲望的东西。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品包括有形的与无形的、可触摸的与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织或观念等来提供的。（二）产品和服务二、市场营销的核心概念1.效用效用是指人们对满足其需要的产品的全部效能的估价。人们通常是将最能满足需求到最不能满足需求的产品进行排列，从中选择最接近理想的产品，它对消费者来说效用最大。（三）效用、费用
10、和满足二、市场营销的核心概念2.费用费用是指人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用。这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换的顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较，这就是人们在交换活动中的价值观。（三）效用、费用和满足二、市场营销的核心概念3.满足满足是指人们通过对一种产品的可感知效用与自己的代价相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。一旦消费者感到可以以较小的代价获得较大的效用时，就会感到十分满意。（三）效用、费用和满足二、市场营销的核心概念1交换交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖
11、双方交易的交换行为，仅是用产品来满足特定的需要，则不足以构成市场营销活动。（四）交换、交易和关系二、市场营销的核心概念2.交易交易是指交换双方之间的价值交换。交换并非一次性活动，而是一个过程。交换双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件，以及达成交换协议的过程。如果双方达成一项协议，交易就发生了。（四）交换、交易和关系二、市场营销的核心概念3.关系建立在交易基础上的营销称为交易营销。为了成功地达成交易，明智的市场营销者会与顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。（四）交换、交易和关系三、市场营销要素组合（一）市场营销要素组合的基本框架：4P组合24产
12、品（product）渠道（place）价格（price）促销（promotion）13三、市场营销要素组合（二）大市场营销：6P组合246产品（product）渠道（place）政治力量（political power）价格（price）促销（promotion）公共关系（public relations）135三、市场营销要素组合（三）以客户为导向：4C组合24顾客（customer）便利（convenience）成本（cost）沟通（communication）13三、市场营销要素组合（四）以关系为导向：4R组合24顾客（customer）便利（convenience）成本（cost）沟通
13、（communication）13本节 实训请任选一家熟知的企业，以56人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：1.该企业的营销要素组合有何特点？2.该企业的营销现状如何？第三节第三节 市场营销管理市场营销管理市场营销管理又称营销管理，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时间和性质进行有效的调解。一、市场营销管理的定义负需求是指市场上的众多顾客不喜欢某种产品或服务，即绝大多数人对某一产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在这一需求状况下，市场营销管理的任务是分析人们为什二、
14、市场营销管理的任务（一）负需求与扭转式营销么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，做更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求转变为正需求，这一市场营销称为扭转式营销。二、市场营销管理的任务（一）负需求与扭转式营销无需求是指目标市场的顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。顾客对下列产品无需求：（1）认为无价值的废旧物资。（2）认为有价值，但在特定市场无价值的东西。（3）新产品或自己平常不熟悉的物品等。二、市场营销管理的任务（二）无需求与刺激市场营销潜伏需求是指许多顾客对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务无法使之满足的需求状况。在潜伏需求的情况下，
15、市场营销管理的任务是开展市场调研，准确衡量潜在市场需求量，开发有效的新产品或服务来满足这些潜在需求，将潜伏需求转变为现实需求，这一市场营销称为开发市场营销。二、市场营销管理的任务（三）潜伏需求与开发市场营销下降需求是指目标市场的顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的需求状况。对于下降需求，市场营销管理的任务是分析顾客需求下降的原因，寻求新的目标市场，或采用更有效的沟通方法重新刺激需求，以扭转需求下降的局面，这一市场营销称为创造性再营销。二、市场营销管理的任务（四）下降需求与创造性再营销不规则需求是指目标市场的顾客对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，呈现出很大波动的需求状况。对于不规
16、则需求，市场营销管理的任务是通过灵活的方式来改变需求时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这一市场营销称为协调营销。二、市场营销管理的任务（五）不规则需求与协调营销充分需求是指市场上某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是通过降低成本来保持合理价格，激励营销人员和经销商大力推销，保持现有的需求水平，这一市场营销称为维持营销。二、市场营销管理的任务（六）充分需求与维持营销过量需求是指市场上的顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，造成产品供不应求的需求状况。对于过量需求，市场营销管理的任务是通过提
17、高价格、合理分销产品和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平，使过量需求变成充分需求，这一市场营销称为抑制性营销。二、市场营销管理的任务（七）过量需求与抑制性营销有害需求是指目标市场中的顾客对某些有害产品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等，使有害需求被消灭，这一市场营销称为抵制性营销。二、市场营销管理的任务（八）有害需求与抵制性营销三、市场营销管理的过程市场营销管理的过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它主要包括四个步骤，如图1-3所示。图1-3市场机会是指未被满足或未被完
18、全满足的需求。市场机会既可能存在于顾客明确提出的需求中，也可能隐藏于顾客内心深处不为所知。因此，寻找、分析和评价市场机会，避开和减少环境威胁，是市场营销管理过程的首要步骤，也是市场营销管理人员的主要任务。三、市场营销管理的过程（一）分析市场机会研究和选择目标市场是指进一步确定有利于企业发展的市场范围，也就是进行市场细分，从中找到企业的目标市场。这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三项内容。三、市场营销管理的过程（二）研究和选择目标市场三、市场营销管理的过程（三）确定市场营销组合策略24产品策略渠道策略价格策略促销策略13三、市场营销管理的过程（四）管理市场营销活动2市场营销计划的组织市场营销计划的控制市场营销计划的实施13本节 实训请以56人为一组，组建一家虚拟企业，以组建后的虚拟企业所在的行业为背景，分析并回答以下问题：1.企业将会面临哪些营销管理问题？2.企业如何应对所面临的营销管理问题？