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1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第二节微观营销环境第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策要点：要点：宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境微观环境微观环境 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统 市场调研市场调研市场调研市场调研
2、新经济环境对营销的影响新经济环境对营销的影响新经济环境对营销的影响新经济环境对营销的影响学习目标学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境与
3、营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。何应对市场环境的变化。何应对市场环境的变化。何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义一、营销环境的含义一、
4、营销环境的含义一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。和力量。和力量。和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企
5、业要主动地适应环境适应环境适应环境适应环境，而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去影响环境影响环境影响环境影响环境，使环境有利于企业的，使环境有利于企业的，使环境有利于企业的，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自然自然自然自然政治政治政治政治资源法律
6、资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业人口人口人口人口经济经济经济经济自然自然自然自然政法政法政法政法科技科技科技科技社会社会社会社会文化文化文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点二、市场营销环境的特征二、市场营
7、销环境的特征 客观性；客观性；客观性；客观性；差异性；差异性；差异性；差异性；多变性；多变性；多变性；多变性；相关性。相关性。相关性。相关性。三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的不断变化的不断变化的；其次，企业营销活动其次，企业营销活动其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于受制于受制于营销营销营销营销环境环境环境环境；营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动地能动地能动地能动地去去去去适
8、应适应适应适应营销环境。营销环境。营销环境。营销环境。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义 微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。能力的各种参与者。能力的各种参与者。能力的各种参与者。包括：包括：包
9、括：包括：企业本身企业本身企业本身企业本身 市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业 顾客顾客顾客顾客 竞争者竞争者竞争者竞争者 公众公众公众公众企业内部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1 1 1 1财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、
10、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。2 2 2 2产品分析：产品分析：产品分析：产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组
11、合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3 3 3 3生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？扩充的可能？扩充的可能？
12、扩充的可能？4 4 4 4市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业
13、能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5 5 5 5研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。6 6 6 6管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是由
14、什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7 7 7 7组织结构分析组织结构分析组织结构分析组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是
15、否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心是企企业内部环境的核心是企业核心能力的分析业核心能力的分析公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者顾客顾客公众公众 公众公众公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或
16、潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境 一、宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境 二、人口环境分析二、人口环境分析二、人口环境分析二、人口环境分析 三、经济环境分析三、经济环境分析三、经济环境分析三、经济环境分析 四
17、、自然资源环境分析四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。
18、境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量人口总量人口总量 年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构 地理分布地理分布地理分布地理分布 家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成 人口性别人口性别人口性别人口性别人口总量人口总量人口总量人口总量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布
19、地理分布地理分布家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成人口性别人口性别人口性别人口性别增长迅速增长迅速增长迅速增长迅速老龄化老龄化老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化家庭小型化家庭小型化20052005年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口为130756130756万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加768768万万万万人（见表人（见表人（见表人（见表1313）。全年出生人口）。全年出生人口）。全年出生人口）。全年出生人口16171617万人，出生率为万人，出生率为万人，出生率为万人，出生率为12.4012.40；死亡人口；死亡人口；死亡人口；
20、死亡人口849849万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为6.516.51；自然增长率为；自然增长率为；自然增长率为；自然增长率为5.895.89。三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出收入与支出收入与支出状况分析状况分析状况分析状况分析经济环经济环经济环经济环境分析境分析境分析境分析经济发展经济发展经济发展经济发展状况分析状况分析状况分析状况分析经济发经济发经济发经济发展阶段展阶段展阶段展阶段经济经济经济经济形势形势形势形势储蓄与储蓄与储蓄与储蓄与信贷信贷信贷信贷支支支支出出出出收收收收入入入入四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销
21、活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力创造性的破坏力创造性的破坏力创造性的破坏力量量量量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治
22、形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。和条例等。和条例等。和条例等。七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化社会文化社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、
23、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素物质物质物质物质文化文化文化文化社会社会社会社会结构结构结构结构宗教宗教宗教宗教信仰信仰信仰信仰风俗风俗风俗风俗习惯习惯习惯习惯语言语言语言语言文字文字文字文字态度与态度与态度与态度与价值观价值观价值观价值观教育教育教育教育水平水平水平水平第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机
24、会二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会 环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会市场机会市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价
25、（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会
26、 水水 平平风险业务风险业务风险业务风险业务理想业务理想业务理想业务理想业务困境业务困境业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会抓住机会抓住机会作为作为作为作为常规常规常规常规转移转移转移转移/减减减减少少少少SWOTSWOT法：法：企业自身企业自身企业自身企业自身优势（优势（优势（优势（StrengthStrengthStrengthStrength）劣势（劣势（劣势（劣势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）营销环境营销环境营销环境营销环境 威胁（威胁（威胁（威胁（ThreatThreatThreat
27、Threat）机会机会机会机会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）SWOT分析法分析法 内部因素内部因素内部因素内部因素外部因素外部因素外部因素外部因素优优优优 势势势势（S S S S）劣劣劣劣 势势势势 （W W W W）机机机机 遇遇遇遇（O O O O）SOSOSOSO战略战略战略战略WOWOWOWO战略战略战略战略 威威威威 胁胁胁胁 （T T T T）STSTSTST战略战略战略战略WTWTWTWT战略战略战略战略市场机会的相关概念市场机会的相关概念1.1.1.1.环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业
28、市场机会；环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；2.2.2.2.行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；3.3.3.3.目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。思考题：思考题：思考题：思考题：1.1.1.1.如何理解市场营销和营销环境的关系。如何理解市场营销和营销环境的关系。如何理解市场营销和营销环境的关系。如何理解市场营销和营销环境的关系。2.2.2.2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？宏观环境的科学技术是怎样影响市场营
29、销组合的？宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1 1 1 1晁钢令市场营销学晁钢令市场营销学晁钢令市场营销学晁钢令市场营销学.上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，20032003200320032 2 2 2苏亚民苏亚民苏亚民苏亚民.现代营销学现代营销学现代营销学现代营销学.第三版第三版第三版第三版.中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社,1997,1997,1997,19973.3.3.3.卢泰宏，卢泰宏，卢
30、泰宏，卢泰宏，跨国公司行销中国跨国公司行销中国跨国公司行销中国跨国公司行销中国，贵州人民大学出版社，贵州人民大学出版社，贵州人民大学出版社，贵州人民大学出版社，2002 2002 2002 2002。4.4.4.4.艾伦艾伦艾伦艾伦 M M M M 鲁格曼，鲁格曼，鲁格曼，鲁格曼，国际商务国际商务国际商务国际商务，经济科学出版社，经济科学出版社，经济科学出版社，经济科学出版社，1999 1999 1999 1999。5.5.5.5.罗锐韧，罗锐韧，罗锐韧，罗锐韧，哈佛管理全集哈佛管理全集哈佛管理全集哈佛管理全集，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，1998199819981998。6.6.6.6.美美美美 大卫大卫大卫大卫波维特，波维特，波维特，波维特，价值网价值网价值网价值网，人民邮电出版社，人民邮电出版社，人民邮电出版社，人民邮电出版社，2001200120012001。