彩虹糖广告策划书.pdf

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1、彩虹糖广告策划书 1/7 彩虹糖广告策划书 环境分析（一）产业环境：中国糖果行业需求稳健，极具增长潜力。目前中国人均糖果为 0.8 公斤，约为发达国家的 1/10，国际人均水平的 1/3，还有巨大市场发展潜力。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。我国糖果产业发展现状中国糖果市场研究中心对规模以上糖果企业产销情况进行统计，2010 年全国共实现产量 179.84 万吨，比 2009 年增长 19.29%；工业总产值达到 582.49 亿元，增长 26.83%；实现销售产值 586.56 亿元，增长 24.43

2、%。这是继 2008 年（2008 年中国糖果行业年产量达到 145.12 万吨，工业总产值 406.33 亿元）我国糖果行业市场规模超过 400 亿元之后，又一个产值破百亿的年度。另一个现状是，我国糖果业与世界上糖果业发达的国家和地区相比差距还很大。据国外调研机构统计数据显示，2010 年全球糖果市场规模约 10300亿元，仅美国市场达到人民币 3040 亿元，中国仅占全球市场的 5.7%，与美国相比也仅为美国的 19.3%。2010“糖高宗”考验糖果业 对于我国糖果行业来说，2010 年经历一次前所未有的生产原料价格集体上涨的大考验。中国农业部农村经济研究中心发布的2010 年中国农村政策

3、执行报告中显示，受 2009 年国内食糖减产、2010 年南方干旱天气以及国际糖价重新走高的影响，国内食糖价格在 2010 年一路攀升。从 2009 年 10 月份榨季初的 4126 元/吨一路上涨，广西糖价在 11 月 11 日达到历史高位 7650 元/吨。原料上涨，加之人工、汽运、水电等生产运输成本集体推高，使不少中小型糖果企业在这个过程中关停并产。而大中型企业，通过提高产品价格，来应对生产成本的高企，但受制于渠道商的限制，利润空间被部分压缩。对于整个中国糖果行业，2010 又是行业洗牌非常激烈的一个年份。未来我国糖果产业发展趋势 产品功能化、高端化是未来糖果业的发展趋势。中国糖果 市场

4、研究中心一项以了解功能性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况为目的的调查结果显示，经常会（32.9%）和偶尔会（20.5%）购买功能糖果的消费者占比达到了 53.4%，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的。在功能性糖果领域，功能性口香糖将会是未来持续的一个热点品类。目前，国内市场的主流功能性口香糖分为两种：一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口香糖。而随着功能需求的进一步深化，可以考虑在更多方面体现口香糖的功能性：（1）增强免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃肠道型；（4）抗疲劳功能糖果；（5）减肥型。另外，具有清咽润喉、健胃消食、解酒醒酒

5、型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖等功能产品的研究与开发也将受到企业的重视。以硬糖为基础的功能性硬糖的开发与创新成为近年来的热点。传统硬糖以蔗糖为主要原料，因含糖量大，不符合消费者对健康的需求，盈利能力低而成为许多糖果企业“弃之可惜，食之无味”的“鸡肋”产品。而硬糖+功能因子的创新模式，让传统硬糖提高了附加值，找到了市场突破口。据 中国糖果 市场研究中心调查，欧美各国、日本及韩国都十分重视在传统硬糖上添加功能性元素的新品开发。产业政策：在糖果类的质量监管上，我国可以说是最严格的国家，不但有完备的卫生和质量标准体系，而且限定了严格的进入条件，很好的起到了监管作用，但是作为一种特殊

6、性的食品，糖果行业的外包装标注规定在具体执行中面临许多困难，急需采取更为合适的监管方式。这也就在政策，法律层面保证了彩虹糖的质量。（二）竞争现状 彩虹糖广告策划书 2/7 主要竞争对手为阿尔卑斯，即不凡帝范梅勒集团。阿尔卑斯棒棒糖代表 唯美的爱情 阿尔卑斯代表的是爱你一辈子 阿是拼音字母的开头 第一的意思 尔是你字的一半 意思是你是我的一半 卑通贝宝贝的意思 斯古语是我的意思 所以阿尔卑斯的含义是宝贝你是我的唯一 品牌的名称ALPENLIEBE（阿本恩里泊）解释为爱在阿尔卑斯，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品

7、味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝阿尔卑斯已不仅仅是品尝一种糖果的味道了 不凡帝家族于 50 年前创建的意大利不凡帝公司与有 100 年历史的荷兰上市范梅勒集团合并成立了不凡帝范梅勒集团，成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售。不凡帝范梅勒集团公司拥有数十个品牌近百个产品，是当今糖果业当之无愧的骄子。主要优势：玛氏是全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的 14.5%的市场份额，相对于其他糖果生产企业，具有雄厚的资金和先进的生产技术，采用国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器进行产品研发。其产品彩虹糖不同于其他的糖类产品，而是一款含有真正果汁的充气凝胶糖果，产品形

8、式新颖、独特，色彩丰富，极具卖点。主要劣势：玛氏作为美国的糖果生产企业，进入中国市场较晚，与中国的老牌糖类生产企业，如：大白兔、徐福记等相比，尚未在中国消费者心目中形成很深的印象，品牌知名度不够。对于对其他老牌糖果的忠诚顾客的开发，仍旧是一个难题。竞争策略：利用玛氏雄厚的资金打造较高的品牌知名度，注重市场生动化，即在售点上进行的一切能够影 响消费者购买玛氏产品的活动。故其要求做到强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲 动性购买，在消费者面前维护品牌产品形象。利用公司的雄厚实力，广泛宣传公司的核心价值观，即五大原则，使其化为生产力。（三）

9、消费需求 在中国，春节、成亲等喜庆的日子里，人们往往会购买糖果，糖果是甜蜜的象征，糖果在中国的节日里是必不可少的东西，在很早以前，只有糖瓜这种单一的糖果产品。然而，随着经济的发展和消费形式的多样化，消费者对于糖果类产品的追求也在趋于多元化。大多消费者已不再单单追求糖果的味道，而是开始注重口味、样式、外观、包装、功能、含义等多个方面。糖果类的需求呈多元化、个性化和日常化的趋势发展。糖果属于冲动性购买商品，据调查显示，近年我国冲动性购买的比率呈上升趋势，这也就使糖类产品有了更大的市场。据调查显示，一下两个消费人群，正在成为糖类主要的消费人群：儿童是糖果消费的生力军 一项调查数据显示，中国现有 16

10、 岁以下的儿童 3.8 亿，全国年龄段在 12 岁以下的孩子每月消费总额超过 35 亿元，其中大部分消费正是用于购买食品，不仅消费频率高，消费总额也大。而且在经济发达的区域，一个家庭每月在糖果方面的消费大致为 300500 元。儿童糖果市场的容量与上升空间不言而喻。作为一个潜力巨大又处于成长中的细分市场，目前的儿童糖果市场还需培育，由糖果企业共同推动，引爆儿童糖果消费热潮。重视“她”时代的女性消费 女性的消费需求与日俱增。在中国城市居民中，90%的支出都与女性有关。一项网上调查表明：在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为 44.5%；与家人协商的比例为 51.6%；另外，女性个人消费在家庭支

11、出中占一半的比例高达 53.8%，可见中国女性掌握着消费品市场的主动权，有不少女性消费者表示是由自己给家人尤其是孩子挑选零食。现在不少糖果企业推出和女性消费定位有关的糖果产品，品类众多，非常有市场开发潜力。彩虹糖广告策划书 3/7 消费升级 促使糖果产品向高档化发展 中国社会科学院发布的社会蓝皮书指出，2010 年全年城市居民收入可以增长到 10%左右。这些都在释放着一个信号：随着我国居民消费力的进一步提高，对高档产品的需求将进一步增加。另一方面，受成本上涨的影响，糖果企业也充分意识到，产品升级势在必行。同样面对原料价格上涨问题，外资品牌就能按兵不动，是“高价厚利”给了他们这份从容。因此，我国

12、企业也在梳理产品线，重新规划产品组合，开发利润空间大、价格敏感度低的高档产品。（四）企业介绍 玛氏公司简介玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。目前公司年收入逾 300 亿美元，全球同事总数 65,000 名，分别在全球 68 个国家的 370 个分支工作，其中包括 135 家工厂，产品行销100 多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠

13、物食品。1983 年，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990 年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以 M&Ms 品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使我们与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，使 M&Ms 成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。玛氏中国巧克力工厂于 1993 年在北京正式成立。经过十年的成长与发展，我们成功的开发和生产出德芙、M&Ms、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995 年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。如今，玛氏中国以其众多的国际知名品牌，如德芙(DOVE)、M&Ms、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、宝路

14、;(PEDIGREE)、伟嘉;(WHISKAS)，在市场上树立起自己的形象。玛氏中国总部设在北京，目前有 2 个工厂，还在全国设有 5 个分公司、2 个办事处，在 201个城市拥有业务代表。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，我们注重本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好 爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&Ms、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。玛氏公司（Mars Inc.）一开始只是家糖果厂，但时至今

15、日，它的分公司与工厂却早已遍布全世界。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及 100 多个国家。玛氏公司虽然一跨国企业，但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代，约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳玛氏（John，Forrest Jr.&Jacqueline Mars）负责经营。2002 年，福布斯（Forbes）杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第 21 名，净值高达 100 亿美元。2008 年 10 月，玛氏联手股神巴菲特，斥资 230 亿美元收购口香糖制造商箭牌，迅速得到一个充分全球化的网络，以及与主业巧克力相比更具有健康形象的业务。与

16、此同时，由家族控股的玛氏糖果，也因此成为全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的 14.5%的市场份额。玛氏公司五大原则 玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务玛氏公司五大原则。质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。彩虹糖广告策划书 4/7 互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。高素质的员工 玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争

17、最重要的战略资源，只有一流的 人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业 最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标 准招聘应届毕业生。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激 情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在 大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素

18、质，高品德。（五）产品分析 产品简介 彩虹糖玛氏食品（中国)有限公司生产的一种果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，分为红色包装的原果味和绿色包装的劲酸味。（1）全名：彩虹 （2）英文名：SKITTLES （3）原产产家：美国箭牌糖类有限公司 （4）委托生产厂家：玛氏食品（中国)有限公司 （5）介绍：风靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的 S 标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！（6）传统口味：Grape(葡萄)、Lemon(柠檬)、Lime(酸橙)、Orange(橙)、Strawbe

19、rry(草莓)热带口味：Banana Berry 香蕉浆果(yellow 黄色)、Kiwi Lime 猕猴桃酸橙(green 绿色)、Mango Tangelo 芒果橘柚(orange 橙色)、Pineapple Passion fruit 凤梨西番莲果(blue 蓝色)、Strawberry Starfruit 草莓杨桃(pink 粉红色)（7）口味分类：原果味（红）酸劲味（绿）二、广告战略目标 随着糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，然而企业的盈利开始下降。糖果行业进入品牌竞争阶段。各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲。企业的广告投放加大，策略改变。在这种激烈的竞争态势下，我们

20、所制定的广告战略目标为竞争战略目标。竞争广告目标：主要为提高产品的潜在市场竞争力。此阶段的广告策划应注重突出广告产品与同类产品相比较而存在的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，转而购买广告产品。一期目标：巩固彩虹糖在消费者心中的定位，让消费者对彩虹糖新的形象有更好的认识。二期目标：增加销售额，使销售额在原有基础上增加百分之五。三期目标：树立企业的形象，打造产品品牌。广告对象策划：本次广告主要针对 3-18 岁的少年儿童。这个年龄段的少年儿童，拥有梦想，拥有各种新奇的想法。他们对世界的认识是五彩斑斓的，他们有强烈的求知欲、好奇心和行动力，极具探索，冒险的精神。对于未来，更是充满了无限

21、的向往和可能，他们就是活力，梦想，未来的代名词！彩虹糖广告策划书 5/7 广告主题与创意设计 广告主题：彩虹梦想，彩虹糖！广告创意：将彩虹与梦想结合在一起，运用五个孩子追求梦想的画面，将不同的梦想幻化为不同的颜色，即彩虹梦想。在最后一个画面中，将五个孩子与彩虹糖搭建的彩虹桥放在一起，印证主题！广播广告文稿：（温馨甜美的背景音乐）小女孩儿：妈妈，什么是梦想啊?(好奇、稚嫩的童音)妈妈：梦想就像一道彩虹，你在彩虹这边，梦想在彩虹那边，跨过彩虹，就是梦想。（娓娓道来，像讲述童话）小女孩儿：妈妈，那梦想会是彩虹那样的颜色吗？（急切的追问）妈妈：对呀，梦想就像彩虹一样，五颜六色，充满幻想。（带有梦幻的语

22、气）小女孩儿：哇！（神奇）妈妈，妈妈，我也要彩虹一样的梦想！（更加急切，带有撒娇的语气）彩色梦想，甜蜜梦想，我们都爱彩虹糖！（充满活力，激情）影视广告脚本 镜头号 镜头内容 话外音 音乐 镜头属性 时间 1 一个小男孩儿在赛场上尽情踢足球，大汗淋漓 我要成为下一个贝克汉姆 南非世界杯主题曲Waving Flag 由远及近 5 秒 2 一个小女孩儿在舞蹈房跳优雅的芭蕾，面带微笑 我要成为最美的舞蹈演员 天鹅湖 近景 5 秒 3 一个小男孩儿在青山之中，坐着马扎，手执画笔，描绘清新的大自然，全神贯注 我要把最美的风景带回家 轻音乐 由远及近 5 秒 4 一个小女孩儿在教室手托腮，认真听老师讲课，眼

23、睛大而有神 有一天，我也要站在讲台上，成为一名老师 同学们琅琅的读书声 特写 5 秒 彩虹糖广告策划书 6/7 5 一个小男孩儿在老师的带领下，带着好奇认真的在实验室做实验 我要像爱因斯坦那样的科学家 无 近景 5 秒 6 画面出现一道彩虹糖搭建的彩虹桥，桥的一端是追逐梦想的五个孩子，桥的另一端是梦想的彼岸，彩虹桥下带包装的彩虹糖跃然而出 五彩童年，彩虹梦想，我们都爱彩虹糖！歌曲彩虹糖的梦 近景 5 秒 四、广告媒体、时间、空间、预算策划 广告媒体采用电视和广播两种形式，具体如下：节目 时间 价格 中央电视台少儿频道 银河剧场 首播：周一到周日 20:0020:55 重播：周一到周日 08:0

24、008:55 108000/30s 河北电视台经济生活频道 黄金剧场第一集主题歌后 周一到周日 19:31 56200/30s 河北广播电台音乐频率 FM102.4 针对学生族精准 豪华套餐 06:0007:00 特 C 11:0013:00 特 A 16:0017:00 特 B 21:0000:00 特 B 3900/30s 广告的时间和空间策划 广告时间策划 广告推出策略：采用即时型推出策略，在“五一”推出。广告频率策略：采用每天一次，均匀型的固定频率策略。广告周期策略：采用短周策略，推出时间为半年。广告时限：5 月 1 日10 月 31 日，共计 184 天。广告时机策略：抓住“五一”节

25、假日这个销售节令，开始投放广告。广告空间策划 采用“全面覆盖，重点推广”的策略，即在中央电视台少儿频道面对全国市场进行推广，然后在河北电视台经济生活频道和河北广播电台音乐频率同步投放广告，对河北地区进行重点彩虹糖广告策划书 7/7 推广。广告经费预算 市场调研费：60 万 广告设计费：50 万 广告制作费：100 万 媒体投放费用：3093.04 万.媒体投放费用具体如下：电视：3021.28 万；电台:71.76 万 管理费：160 万，具体如下：2 名营销经理，年薪 50 万；营销人员工资 60 万；其他：10 万 机动费用：40 万 总计：3513.04 万 五、整合营销活动策划 主题：

26、五月温暖春心 活动宗旨：帮助贵州贫困山区孩子实现一个彩虹梦想。活动目的：在承担企业社会责任的同时，宣传企业产品，树立企业形象。活动时间：6 月 1 日8 月 31 日 活动流程：1、6 月 1 日7 月 31 日，在全国各大城市招募彩虹梦想志愿者 1000 名，称为“彩虹天使”。2、8 月 11 日20 日，将 1000 名彩虹天使与贵州山区小朋友一对一结成对子，让彩虹天使帮助山区小朋友实现一个彩虹梦想。3、8 月 26 日，在北京、上海、广州三个一线城市同时召开“彩虹梦想慈善会”，表彰有爱心的彩虹天使代表。设立“彩虹梦想”基金会，用于帮助贵州山区小朋友完成学业。最后，由公司领导宣布活动圆满结束。（五）活动意义：用“彩虹梦想”唤醒山区小朋友对知识的追求，对生活的热爱和对梦想的渴望，让“彩虹梦想”激发他们的无限潜力，让“彩虹梦想”给予他们追求梦想的勇气和力量。