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1、益达口香糖广告策划书目录第一部分市场分析一、益达口香糖市场分析(1)一环境分析(1)二企业分析(1)三产品分析(1)四消费者分析(2)五竞争分析(3)二、市场调查数据分析(4)一市场调查数据图(4)二市场调查数据分析(8)三、益达口香糖的SWOT分析(9)四、企业存在的问题(10)五、对策及建议(10)第二部分广告策略一、广告目的(11)二、目的市场(11)一企业现有市场分析(11)二市场细分(11)三、益达口香糖广告创意分析(12)一广告策略分析(12)二广告主题分析(12)三广告创意画面(12)四广告创意分析(12)五广告创意优势(13)四、广告促销计划(13)一广告促销背景(13)二广告
2、促销主题(13)三广告促销目的(13)四广告促销对象(14)五广告促销时间地点(14)六广告促销产品(14)七广告促销方式(14)八广告促销方案(15)九广告促销费用(15)十意外防备(16)五、广告效果预测(16)一广告效果预测的意义(16)二广告效果预测的原则(16)三广告效果预测的步骤(16)四广告效果评估的主要内容(17)五广告促销的效果预期(17)附件一：调查问卷附件二：调研照片第一部分市场调查一、益达口香糖市场分析一环境分析随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。本来只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大知足了各种消费人
3、群的兴趣喜好和追求变化的时髦个性。十分是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越遭到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌本身的能量，到达防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。木糖醇口香糖销售市场持续走俏，2020年到2021年这六年,木糖醇口香糖市场销售越来越好,销售额总体呈增长趋势,由2020年的35亿增长到2021年的51亿,年度增长率也是平稳增加,最高年度增长率接近10%。由此可见木糖醇口香糖的整体行业发展呈现良好趋势，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争剧烈，
4、纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐步由基本消费转向享受和健康消费。二企业分析美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产操行销世界上超过180个国家，其中“黄箭和“白箭品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天，产品具有相当高的知名度和品牌美誉度。箭牌中国目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区设有三家工厂。在中国，箭牌公司从1996年开场在广东率先推出“益达无糖口香糖。如今，“益达无糖口香糖的销售网络
5、已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时髦、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。三产品分析1、产品定位：益达一贯以时髦、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。2、消费者定位：15-34岁中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。3、市场占有率：益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。据调查在中国无糖口香糖市场，益达口香糖已经到达了70%的市场占有率。4、品牌特点：由于该产品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不仅能够延长甜味时间，
6、可以以在咀嚼后促进唾液的流量，中和人体口腔中的酸性，进而到达护齿的成效。益达木糖醇能够清新口气还能预防龋齿，“益达木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟FDI的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，能够刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。另外，它也是第一个经中华口腔医学会CSA检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后能够增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。5、产品种类：益达无糖口香糖是目前市场上口味繁多的口香糖产品，目前行销中国市场上的“益达口香糖产品包括：“益达薄荷口味条装、“益达柠檬口味条装、“益达蓝莓口味条装、“益达洁
7、白柠檬香梨粒装、“益达洁白薄荷味粒装、“益达木糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达木糖醇蜜瓜味粒装、“益达草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及2007年3月上市的“益达清爽西瓜口味条装。6、产品形象：自1996年亮相中国市场，益达就开场为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。在如今广大年轻人眼里，“益达不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情的代名词；由于所
8、拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一讲法遭到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。四消费者分析近年来，由于健康话题深化人心，牙齿保健也引起了普遍的关注。益达主要消费群为15-34岁的大中专学生，年轻消费人群，都市单身白领，注重生活品质，有较强个性的青年。这群人的主要特征为：1在消费群体中所占比例较大。2年轻有活力，对于新鲜事物敢于尝试，且乐于尝试。3个性，有独立的思维习惯，对待事物看法相对于理性。4其中一部分人有固定工作，且较为稳定而不菲的收入。5有档次，有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。根据我们的调研结果显示：1835岁这一年龄层的消
9、费者占了80.9%的比例，而其他年龄段的消费者仅占19.1%的比例。影响购买口香糖的因素中，品牌占73.81%，品牌占45.24%，价格占26.19%，为主要影响因素。消费者通过电视广告方式了解到这款产品占90.48%，超市宣传占30.95%，网络广告占21.43%。五竞争者分析市场竞争力是指企业通过系统的营销努力在市场中获得具有一定优势的所占市场份额比例的能力。根据近几年的各大无糖口香糖在中国所占的市场份额来看，益达的竞争对手越来越多，2020-2021年间，木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达100多亿元，益达、乐天等占据中国口香糖市场第一梯队，雅克、清至、
10、酷莎、好丽友、曼妥思、炫迈等品牌占据第二市场，紧随其后。主要竞争对手：1、乐天：乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的成效。是益达最大的竞争对手。2、好丽友：好丽友中国是韩国株式会社好丽友简称株好丽友在中国设立的两家食品制造销售企业：好丽友食品有限公司和好丽友食品上海有限公司的统称。好丽友无糖口香糖主打花香和果味，木糖醇含量十分高，大约超过了70%。3、炫迈：炫迈Stride无糖口香糖于2021年9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国原卡夫食品中国糖果品类。Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而出名。全球首发
11、28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和共享的特性。主要无糖口香糖品牌市场占有率排名情况分析：1、Extra益达：箭牌糖果中国有限公司，Extra益达，始于1984年美国，玛氏公司旗下，口香糖十大品牌，无糖口香糖行业知名品牌，中国较大的口香糖生产及销售商之一。,益达在近几年的市场占有率稳中有升,2020年,益达的市场占有率为54%,2020年,益达的市场占有率同比增长8%,2021和2021年,益达的市场占有率有所下滑,分别为53%和50%,而到了2021年,益达的市场占有率又有了一次新的飞跃,到达了63%。2、主要竞争品牌市场排名情况：以品牌知晓度与购买率为横纵轴，展示口香糖行业品牌现状
12、。二、市场调查数据分析一市场调查数据图1、您的年龄是单项选择题选项小计比例A、18岁下面89.52%B、18-356880.95%C、35-5567.14%D、55岁以上22.38%此题有效填写人次842、您的性别是单项选择题选项小计比例A、男性3845.24%B、女性4654.76%此题有效填写人次843、您能否经常使用口香糖单项选择题选项小计比例A、是1821.43%B、否6678.57%此题有效填写人次844、请问您一个月购买口香糖的频率为单项选择题选项小计比例A、1-2次5059.52%B、3-4次22.38%C、5次以上67.14%D、无2630.95%此题有效填写人次845、您经常
13、购买哪些品牌的口香糖可多项选择多项选择题选项小计比例A、益达6476.19%B、曼妥思1011.9%C、绿箭6071.43%D、乐天00%E、劲浪00%F、好丽友44.76%此题有效填写人次846、您购买口香糖的影响因素有哪些可多项选择多项选择题选项小计比例A、品牌3845.24%B、口味6273.81%C、功能1416.67%D、包装1416.67%E、广告1214.29%F、价格2226.19%G、其他1619.05%此题有效填写人次847、您听讲过益达无糖醇口香糖吗单项选择题选项小计比例A、听讲过8095.24%B、没听讲过44.76%此题有效填写人次848、您通过什么方式了解到这款产品
14、的可多项选择多项选择题选项小计比例A、电视广告7690.48%B、网络广告1821.43%C、超市宣传2630.95%D、朋友推荐44.76%E、户外广告1011.9%F、其他1214.29%此题有效填写人次849、您能否观看过益达木糖醇的广告片单项选择题选项小计比例A、没看过1416.67%B、看过7083.33%此题有效填写人次8410、观看广告后，您对益达木糖醇的态度是单项选择题选项小计比例A、很感兴趣22.38%B、有一定好感4452.38%C、无感3642.86%D、不喜欢00%E、非常不喜欢22.38%此题有效填写人次8411、您以为益达木糖醇的广告怎么样单项选择题选项小计比例A、
15、无厘头22.38%B、有创意4047.62%C、无聊67.14%D、感人00%E、其他3642.86%此题有效填写人次8412、您以为这些广告展示了产品的那些特性可多项选择多项选择题选项小计比例A、清新口气6678.57%B、强健牙齿3035.71%C、味道好吃2433.33%D、口味诸多1416.67%E、充满个性1619.05%F、其他1214.29%此题有效填写人次8413、该广告能否对您选择木糖醇产品起到了一定的影响单项选择题选项小计比例A、是，我会优先考虑此5059.52%产品B、是，让我一点也不想44.76%购买C、否，不会影响我的判3035.71%断此题有效填写人次8414、您以
16、为广告影响您购买的最大因素是什么可多项选择多项选择题选项小计比例A、名人代言2226.19%B、文案设计2023.81%C、广告创意4866.67%D、产品形象3642.86%E、配乐1011.9%F、其他1821.43%此题有效填写人次8415、假如制作新的广告，您最想看到哪些内容可多项选择多项选择题选项小计比例A、巨星代言人1214.29%B、形式创新5666.67%C、新颖情节5059.52%D、响亮口号1416.67%E、视觉刺激2833.33%F、其他1011.9%此题有效填写人次84二市场调查数据分析1、受访者数据分析通过上表，能够看出本次调研受访者多为1835岁的年轻人，且女性数
17、量较多。2、购买行为数据分析通过上表，能够看出本次调研中，经常购买口香糖的受访者占大多数，一个月购买12次的受访者占60%，2次以上的占近9%，且较常购买益达、绿箭品牌口香糖，分别占76%、71%，影响其购买行为的因素以口味、品牌、价格为主，功能、包装、广告为辅。3、益达广告宣传分析通过上表，能够看出本次调研中，受访者听过益达无糖口香糖占95%，益达品牌传播率较高，得知益达品牌的途径以电视广告、超市宣传、网络广告为主，而观看过益达广告的受访者占83%，能够看出通过观看广告，有52%的受访者对益达品牌有一定好感。4、益达广告内容分析通过上表，能够看出本次调研中，有47%的受访者以为益达广告有创意，益达广告突出展示了产品的清新口气，有59%的受访者以为益达广告使其考虑优先购买产品，益达广告的广告创意、产品形象、文案设计和代言人选择是影响受访者购买的主要因素，而在受访者看来，创意的形式、新颖的情节、刺激的视觉效果则是广告的重要部分。5、综合分析总结无糖口香糖的消费群体集中在1835岁的年轻人，购买频率多为一个月购买12次，而在这个群体中，对益达无糖口香糖的接受度最高，绿箭次之。对于无糖口香糖的购买影响因素以口味、品牌、价格为主，消费者得知益达品牌的