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1、第五章 市 场 分 析导入案例一：吉列公司推销刮胡刀导入案例一：吉列公司推销刮胡刀l吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。l1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。l吉列公司精心设计了新产品，采用一次性使用的双层刀片，刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。l“完全适合女性需求”“不到50美分”“不伤玉腿”导入案例二：可口可乐导入案例二：可口可乐l20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占 有率一度达到80。l然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口
2、可乐的市场份额仅比百事可乐多7；9年后，这个差距更缩 小到3，微乎其微。l百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推 出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；l有八 成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐l1982年，可口可乐在全国10 个主要城市进行深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料 吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。l新口味可乐样品出现，花费数 百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成
3、的消费者回答说新可口可乐味道比 老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。l越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花 费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点 对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。5.1市场分析的意义5项目可行性研究和银
4、行贷款项目评估的市场分析要回答项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答的问题是：的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。l市场分析的目的：市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产品是市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效有效推向市场等推向市场等问题。问题。项目前期投资决策中的市场分析（前营销）与经营实项目前期投资决策中的市场分析（前营销）与经营实施中的经营策划（后营销）的区别：施中的经营策划（后营销）的区别：前营销后营销前营销后营销目标目标产品正确定位和确定合理在
5、产品定位已经确定的情况下，产品正确定位和确定合理在产品定位已经确定的情况下，的销售价格以合理的价格实现产品销售的销售价格以合理的价格实现产品销售作用作用论证合理价格策划论证合理价格策划“吆喝吆喝”的方法的方法5市场分析的作用l一是确定合理的生产规模l二是初步确定投资规模l三是确定产品生产方案l四是为财务分析提供合理的数据分析基础 -市场供求现状及预测和市场供求现状及预测和营销策略营销策略分析是确定分析是确定 产品价格的重要基础产品价格的重要基础l五是为市场风险分析提供客观的判断依据 -可以客观、准确评价影响前期项目产品市场可以客观、准确评价影响前期项目产品市场销售的因素越多，则未来收益预测的不
6、确定性就会越小。销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。5.2市场分析的内容 市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项目产品分析和市场营销策略分析等。目产品分析和市场营销策略分析等。5 5l政策环境分析政策环境分析l分析政策环境分析政策环境 京津冀一体化京津冀一体化 l分析产业环境分析产业环境 房地产业调控房地产业调控l分析区域性（微观）政策分析区域性（微观）政策l经济环境分析经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情对项目所在国
7、家或地区的整体宏观经济发展情况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）的发展状况的分析。的发展状况的分析。l自然和资源环境分析自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸多方面的分析。多方面的分析。5 5l市场需求现状分析市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的史水平及变化趋势，有效需求和潜
8、在需求，消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。量变化的主要因素，为需求预测提供依据。（潜在需求（潜在需求转化为有效需求）转化为有效需求）l市场供给现状分析市场供给现状分析1.1.市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。2.2.供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能力，供给的地区分布状况，主要生产
9、企业的生产能力、力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生产能力、产量、品种、性能及质量水平，影响总供给的主要因素产量、品种、性能及质量水平，影响总供给的主要因素等。等。l产品市场供求现状综合分析产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求平衡状况。平衡状况。主要分析：主要分析：l市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。势、行业平均利润水平、行业竞争水
10、平等。l需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的历史走势，影响价格波动的主要因素等。历史走势，影响价格波动的主要因素等。l分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大小等小等。5 5 市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和基础，市场预测是
11、市场现状分析的进一步拓展和深入，是基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和深入，是得出项目评估结论的主要依据之一。得出项目评估结论的主要依据之一。l市场预测的原则：市场预测的原则：以历史数据为基础，以国内外经验数据以历史数据为基础，以国内外经验数据为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分析相结合。析相结合。l市场预测的内容：市场预测的内容：产品未来的供应量、需求量，产品价格产品未来的供应量、需求量，产品价格变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产品饱和度，变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产品饱和度，市场分布情况，主要竞争对
12、手的竞争力和市场份额，项目市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和市场份额，项目实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格等。等。（一）市场供求预测（一）市场供求预测1.1.对市场需求进行预测对市场需求进行预测，不但要参，不但要参考考历史增长率，而且还历史增长率，而且还要分析影响需求变化的其他因素，能定量分析的就定量要分析影响需求变化的其他因素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。分析，不能定量分析的可作定性分析。2.2.对产品供给量进行预测对产品供给量进行预测，既需要对现有竞争对手未来的，既需要对现有竞争对手未来的发展潜力
13、进行预测，也需要考虑潜在竞争对手进入后新发展潜力进行预测，也需要考虑潜在竞争对手进入后新增的生产能力；既要预测国内企业的生产供给能力，也增的生产能力；既要预测国内企业的生产供给能力，也要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力。要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力。3.3.原材料供应原材料供应也是影响市场供给的主要因素之一，因此，也是影响市场供给的主要因素之一，因此，市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进行预测，市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进行预测，从而可以初步确定拟建项目的主要原材料成本支出，为从而可以初步确定拟建项目的主要原材料成本支出，为财务分析奠定基础。财务分析奠定基础。
14、（二）产品价格预测（二）产品价格预测 产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为基产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为基础，结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化，预测项目础，结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化，预测项目计算期内项目产品的价格走势，为产品定价和财务效益分析计算期内项目产品的价格走势，为产品定价和财务效益分析提供依据。提供依据。（三）补充说明（三）补充说明l通过科学的市场预测，可以较好地评价理论计算和市场可通过科学的市场预测，可以较好地评价理论计算和市场可能变化之间的差别，从而减小投资决策的失误，降低投资能变化之间的差别，从而减小投资决策的失误，降低投资决策风险。决
15、策风险。l项目评估中的市场预测，一般需要预测整个项目计算期项目评估中的市场预测，一般需要预测整个项目计算期（多为（多为10-2010-20年）内的市场变化情况。年）内的市场变化情况。l由于不可预见因素的存在，导致市场经常发生变化，因由于不可预见因素的存在，导致市场经常发生变化，因此，在进行市场预测时，应当善于使用假设条件，降低市此，在进行市场预测时，应当善于使用假设条件，降低市场预测难度。场预测难度。5（一）消费者行为分析（一）消费者行为分析 消费者行为既是形成供求市场现状的基本因素消费者行为既是形成供求市场现状的基本因素之一，又是造成未来供求关系变化的主要诱因之一。之一，又是造成未来供求关系
16、变化的主要诱因之一。消费者的购买行为一般经过五个阶段：消费者的购买行为一般经过五个阶段：生成消费需求生成消费需求产生购买动机产生购买动机收集商品信息收集商品信息评价待购商品评价待购商品购买决策购买决策（二）市场细分和目标市场的确定（二）市场细分和目标市场的确定 由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等因素由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根据特定方法进存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根据特定方法进行市场细分，使项目产品能更好地服务于特定消费者。行市场细分，使项目产品能更好地服务于特定消费者。每一个细分的市场应该满足：有足够的规模和需每一个细分的市场
17、应该满足：有足够的规模和需求；细分市场内消费者偏好相似并具有一定的购买力；求；细分市场内消费者偏好相似并具有一定的购买力；细分市场之间具有相斥性。细分市场之间具有相斥性。市场细分市场细分 市市场场细细分分是是指指在在充充分分考考虑虑构构成成总总体体市市场场不不同同消消费费者者的的需需求求特特点点、购购买买习习惯惯基基础础上上，将将消消费者划分为若干个群体的过程费者划分为若干个群体的过程。市市场场划划分分的的方方式式多多种种多多样样，既既可可以以把把市市场场作作为为一一个个整整体体进进行行分分析析评评估估，也也可可以以就就每每个个部部分单独进行市场分析分单独进行市场分析。市场划分的标准市场划分的
18、标准l人口统计标准（年龄、性别、收入、民族、职业人口统计标准（年龄、性别、收入、民族、职业及教育情况）及教育情况）l地理状况标准（地理位置、人口的多寡与密度、地理状况标准（地理位置、人口的多寡与密度、气候）气候）l消费心理标准（生活方式、消费阶层、利益追求）消费心理标准（生活方式、消费阶层、利益追求）l消费行为标准（购买时机、使用状况、使用率、消费行为标准（购买时机、使用状况、使用率、忠诚度、组合标准）忠诚度、组合标准）l欧莱雅集团欧莱雅集团市场细分案例市场细分案例市场定位市场定位 市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的状况比较，确定产品在目标
19、市场中应处的最佳位置。状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。企业产品市场定位工作包括以下几项内容：企业产品市场定位工作包括以下几项内容：一是确认潜在的竟争优势；一是确认潜在的竟争优势；二是准确地选择竟争优势；二是准确地选择竟争优势；三是有效地传播企业的市场定位观念。三是有效地传播企业的市场定位观念。市场定位分析要找到有技术优势，或有资源市场定位分析要找到有技术优势，或有资源优势，或有市场优势（下家是自己的企业），优势，或有市场优势（下家是自己的企业），或供需有缺口的产品，或同时具备多种优势的或供需有缺口的产品，或同时具备多种优势的产品。产品。5.2.5 项目竞争力分析（一）项目（企业）
20、竞争力分析（一）项目（企业）竞争力分析1.迈克尔迈克尔波特波特的五种竞争力模型的五种竞争力模型潜在入侵者潜在入侵者产业竞争者产业竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争替代品替代品买方买方供方供方替代产品或替代产品或服务的威胁服务的威胁买方侃价能力买方侃价能力供方侃价能力供方侃价能力新入侵者的威胁新入侵者的威胁运动鞋行业运动鞋行业l首先，这个领域存在较高的进入壁垒。大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。l其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，超过90的生产都集中在低工资、劳动力远
21、远供过于求的国家。l第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。l第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。l第五，运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。l通过分析我们可以看到，一方面，壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市
22、场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。2.SWOT分析分析 企业或项目的内外部环境分析，称为企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分析。分析。l 外部环境分析包括机会（外部环境分析包括机会（Opportunity）与威胁）与威胁（Threats）分析，主要分析宏观环境、产业（经济）环境、）分析，主要分析宏观环境、产业（经济）环境、自然和资源环境等给项目建设带来的机会和威胁，该部分自然和资源环境等给项目建设带来的机会和威胁，该部分可以结合前述的市场环境分析内容进行。可以结合前述的市场环境分析内容进行。l内部环境分析包括优势（内部环境分析包括优势（Strengths）和劣势）和劣势（
23、Weakness）分析，主要考察项目实施具备的优势和劣）分析，主要考察项目实施具备的优势和劣势条件。势条件。（二）项目市场竞争战略的选择（二）项目市场竞争战略的选择 根据对项目产品性能、根据对项目产品性能、价格的定位，可以选择如价格的定位，可以选择如下下7种战略：种战略：1.领导者战略领导者战略 2.声望竞争者战略声望竞争者战略 3.性能竞争者战略性能竞争者战略 4.价值竞争者战略价值竞争者战略 5.跟随者战略跟随者战略 6.价格竞争者战略价格竞争者战略 7.经济竞争者战略经济竞争者战略 1235764高低低高价格性能 5.2.6 项目产品分析(一)产品的功能和特性 主要考察的内容：与同类产品
24、比较主要考察的内容：与同类产品比较,在功能上有那些改在功能上有那些改进，具有什么独特优势？能否完全或部分替代现有产品？进，具有什么独特优势？能否完全或部分替代现有产品？该部分研究可以使投资者通过对拟建项目产品在性能上与该部分研究可以使投资者通过对拟建项目产品在性能上与市场原有产品的比较，做到知己知彼。市场原有产品的比较，做到知己知彼。(二)项目产品的生命周期 生命周期划分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。生命周期划分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。应用生命周期理论时需要注意的是，产品所处的阶段并应用生命周期理论时需要注意的是，产品所处的阶段并不是判断是否投资唯一因素，还应考虑以下因素：不是判
25、断是否投资唯一因素，还应考虑以下因素：首先，产品生命周期中各阶段所经历的时间长短首先，产品生命周期中各阶段所经历的时间长短是不同的。是不同的。其次，生命周期的发展也并非是一成不变的，不少产品其次，生命周期的发展也并非是一成不变的，不少产品在进入了成熟期以后，由于应用领域的拓展，又可以进入在进入了成熟期以后，由于应用领域的拓展，又可以进入新的生命周期。新的生命周期。最后，同样产品在不同地区、不同经济发展水平下，所最后，同样产品在不同地区、不同经济发展水平下，所处生命周期的阶段是不同的。处生命周期的阶段是不同的。5.2.7 市场营销策略分析l 市场营销阶段是将生产产品以正确的途径和市场营销阶段是将
26、生产产品以正确的途径和合理的成本进入消费领域的过程，是实现产品向合理的成本进入消费领域的过程，是实现产品向现金流转化的关键环节。现金流转化的关键环节。l 一般认为，传统的一般认为，传统的4P营销理论具有较好的代营销理论具有较好的代表性和实用性。表性和实用性。4P营销理论包括：产品分析（营销理论包括：产品分析（Product）、价格分析）、价格分析（Price）、渠道分析（、渠道分析（Place）和促销分析）和促销分析（Promotion）。）。5.3市场分析数据的获得和预测方法5 市场分析的数据分为一手数据和二手数据：l一手数据需要通过市场调研获取，可以充分反映项目自身面临的市场现状。l二手数
27、据应用较广，获得便捷，但完全依靠二手数据进行市场决策是非理性的，因为市场是在不断变化，而二手数据反映的是特定时间、地点、场合和投资主体的市场情况，难以确切反映目前所面临的市场情况。5(一)市场调研的方法：定性调研和定量调研。进行市场调研的一般进行市场调研的一般7 7个步骤：个步骤：1.1.问题与机会的识别和界定问题与机会的识别和界定：确定市场调研需要解决的问题。：确定市场调研需要解决的问题。2.2.生成调研设计生成调研设计：根据所提出的调研目标或调研假设，制定：根据所提出的调研目标或调研假设，制定实施计划。实施计划。3.3.选择基本的调研方法选择基本的调研方法：有三种基本调研方法，即调研法、：
28、有三种基本调研方法，即调研法、观察法和实验法。观察法和实验法。4.4.抽样过程抽样过程：确定所涉及的总体，并选择是随机抽取还是非：确定所涉及的总体，并选择是随机抽取还是非随机抽取。随机抽取。5.5.收集数据收集数据：通过各种市场调研方法获得所需的数据。：通过各种市场调研方法获得所需的数据。6.6.分析数据分析数据：分析的目的是揭示所收集的大量原始数据中包：分析的目的是揭示所收集的大量原始数据中包含的有价值的市场信息。含的有价值的市场信息。7.7.形成调研报告形成调研报告：对于项目评估而言，本阶段就是将市场调：对于项目评估而言，本阶段就是将市场调研的专业分析结果翻译成为市场语言，也即得出对项目市
29、研的专业分析结果翻译成为市场语言，也即得出对项目市场客观、明确的评价和结论。场客观、明确的评价和结论。市场调查方法市场调查方法l典型市场调查法典型市场调查法l普遍市场调查法普遍市场调查法 调查表法调查表法 询问法询问法 电话调查法电话调查法l抽样调查法抽样调查法 几率抽样法（简单随机抽样法、分层随机抽样法、几率抽样法（简单随机抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法）分群随机抽样法）非几率抽样法（任意抽样法、判断抽样法）非几率抽样法（任意抽样法、判断抽样法）（二）市场预测方法（二）市场预测方法市场预测的基本原理市场预测的基本原理 市市场场预预测测的的基基本本原原理理是是依依据据过过去去和和现现在
30、在市市场场需需求求情情况况所所表表现现出出来来的的客客观观规规律律性性来来推推断断未未来来市市场场需需求求的的发发展展趋趋势势。这这是是一一个个根根据据已已知知推推测测未未知知的的推推理理和和判判断断过过程程（如图所示）。（如图所示）。调调 查查 研研 究究收集资料收集资料预测方法预测方法推推 测测 未未 来来预测理论分析预测理论分析图图4-1 预测原理关系示意图预测原理关系示意图市场预测方法市场预测方法l定性预测定性预测通通过过分分析析历历史史资资料料和和研研究究未未来来条条件件，凭凭借借预预测测人人员员的的经经验验和和判判断断推推理理能能力力进进行行预预测测。可可采采用用德德尔尔菲菲法法、
31、组组织织专专家家小小组组进进行行分分析判断等。析判断等。l定量预测定量预测根根据据统统计计数数据据，运运用用数数学学分分析析技技术术，建建立立表表现现变变量量间间数数量量关关系系的模型进行预测。的模型进行预测。l常用的方法常用的方法l趋趋势势外外推推法法：移移动动平平均均法法、指指数数平平滑滑法法、季季节节指指数数法法、包络线趋势预测法等。包络线趋势预测法等。l因果分析法：回归分析法、相关分析法等。因果分析法：回归分析法、相关分析法等。l以概率为加权平均数，预测结果：移动平均数法移动平均数法季节指数预测法季节指数预测法l本法适用于有季节变动特征的经济现象数量预测本法适用于有季节变动特征的经济现
32、象数量预测季节指数预测法的原理季节指数预测法的原理l季季节节指指数数法法，就就是是根根据据预预测测目目标标各各年年按按月月(或或季季)编编制制的的时时间间数数列列资资料料，以以统统计计方方法法测测定定出出反反映映季季节节变变动动规规律律的的季季节节指指数数，并并利利用用季季节节指指数数进进行行预预测测的的预预测方法。测方法。季节指数季节指数预测年趋势值预测年趋势值=预测年各季预测值预测年各季预测值即预测年的即预测年的季平均数季平均数季节指数预测法的步骤第第1步步第第2步步第第4步步第第3步步第第5步步计算各季（或月）的季节比率（即季节指数）计算各季（或月）的季节比率（即季节指数）估算预测期趋势值估算预测期趋势值 （有多种估算方法）（有多种估算方法）建立季节指数预测模型建立季节指数预测模型 ，进行预测，进行预测计算各年同季（或同月）的平均值计算各年同季（或同月）的平均值计算所有年所有季（或月）的总平均值计算所有年所有季（或月）的总平均值实例分析实例分析