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1、市场调查与预测调研原则市场调查与预测调研原则(yunz)与过程与过程第一页，共23页。第三章第三章 调研调研(dio yn)原则与过原则与过程程一、市场调研原则一、市场调研原则(yunz)二、市场调研过程二、市场调研过程第1页/共22页第二页，共23页。一、市场一、市场(shchng)调查原则调查原则P32时效性时效性准确性准确性充分性充分性经济性经济性系统性系统性P30实事求是实事求是(sh sh qi sh)系统性系统性因果性因果性动态性动态性科学性科学性第2页/共22页第三页，共23页。二、市场二、市场(shchng)调查的程序调查的程序第一阶段：非正式调研第一阶段：非正式调研(dio
2、yn)阶段阶段(问题问题/机会界定阶段）机会界定阶段）明确问题明确问题情况分析情况分析非正式调查非正式调查第3页/共22页第四页，共23页。第二阶段：市场调研设计阶段第二阶段：市场调研设计阶段第三阶段：资料第三阶段：资料(zlio)收集阶段收集阶段第四阶段：调研结果处理阶段第四阶段：调研结果处理阶段资料资料(zlio)整理分析整理分析编写调研报告编写调研报告追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善第4页/共22页第五页，共23页。（一）市场调研的起点：问题（一）市场调研的起点：问题(wnt)、机会界定、机会界定发现市场机会发现市场机会外界环境的变化外界环境的变化
3、(binhu)，出现新的市场机会。出现新的市场机会。从统计资料看市场机会从统计资料看市场机会出现决策问题出现决策问题如何与外航进行竞争？如何与外航进行竞争？如何为学生提供航空运输服务如何为学生提供航空运输服务？第5页/共22页第六页，共23页。决策问题转化决策问题转化(zhunhu)为调研为调研问题问题分析问题的背景分析问题的背景(bijng)明确决策问题：明确决策问题：与决策者讨论与决策者讨论7个个C,沟通，合作，信任，坦沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性率，亲密，持续，创造性会见有关专家会见有关专家第二手资料分析第二手资料分析定性调查：个人访谈，小组座定性调查：个人访谈，小组座谈谈
4、第6页/共22页第七页，共23页。明确市场调研问题明确市场调研问题明确市场调研问题明确市场调研问题(wnt)(wnt)决策问题决策问题决策问题决策问题(wnt)(wnt)与调研问题与调研问题与调研问题与调研问题(wnt)(wnt)决策问题决策问题决策问题决策问题(wnt)(wnt)：行动导向：行动导向：行动导向：行动导向 调研问题调研问题调研问题调研问题(wnt)(wnt)：信息导向：信息导向：信息导向：信息导向 第7页/共22页第八页，共23页。举例(j l)决策问题决策问题调研问题调研问题一个新产品是否应向一个新产品是否应向市场推出市场推出确定消费者对此产品确定消费者对此产品的偏好程度及购
5、买意的偏好程度及购买意向向是否应改变广告活动是否应改变广告活动确定现行广告活动的确定现行广告活动的效果效果应否提高某牌号产品应否提高某牌号产品价格价格确定价格需求弹性，确定价格需求弹性，不同的价格水平对销不同的价格水平对销售和盈利的影响售和盈利的影响第8页/共22页第九页，共23页。调研问题调研问题(wnt)必须避免必须避免“想知道更多想知道更多”综合症。综合症。宽窄适当，以完成决策所需为依据。宽窄适当，以完成决策所需为依据。第9页/共22页第十页，共23页。（二）调研（二）调研(dio yn)是否必要是否必要？任务任务任务任务(rn wu)(rn wu)，明确以下问题：，明确以下问题：，明确
6、以下问题：，明确以下问题：所确定项目是否恰当所确定项目是否恰当所确定项目是否恰当所确定项目是否恰当是否有人做过该项目是否有人做过该项目是否有人做过该项目是否有人做过该项目是否有能力完成项目的主要任务是否有能力完成项目的主要任务是否有能力完成项目的主要任务是否有能力完成项目的主要任务(rn(rn wu)wu)第10页/共22页第十一页，共23页。波士顿咨询集团的副总裁波士顿咨询集团的副总裁波士顿咨询集团的副总裁波士顿咨询集团的副总裁Anthony MilesAnthony Miles曾谈到在此阶曾谈到在此阶曾谈到在此阶曾谈到在此阶段力图回答的三个关键问题：段力图回答的三个关键问题：段力图回答的三
7、个关键问题：段力图回答的三个关键问题：为什么要寻求这些信息？为什么要寻求这些信息？为什么要寻求这些信息？为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？问题确实可以问题确实可以问题确实可以问题确实可以(ky)(ky)回答吗？回答吗？回答吗？回答吗？好处：有利于节约人力，财力好处：有利于节约人力，财力好处：有利于节约人力，财力好处：有利于节约人力，财力第11页/共22页第十二页，共23页。（三）调研(dio yn)设计明确明确明确明确(mngqu)(mngqu)调研问题，确定调研目标调研问题，确定调研目标调研问题，确定调研目标调研问题
8、，确定调研目标确定所需信息资料确定所需信息资料确定所需信息资料确定所需信息资料确定资料来源确定资料来源确定资料来源确定资料来源确定调研对象确定调研对象确定调研对象确定调研对象确定收集资料的方法确定收集资料的方法确定收集资料的方法确定收集资料的方法设计和试填调查表设计和试填调查表设计和试填调查表设计和试填调查表确定资料处理计划确定资料处理计划确定资料处理计划确定资料处理计划调研力量的组织与配备调研力量的组织与配备调研力量的组织与配备调研力量的组织与配备时间规划和经费预算时间规划和经费预算时间规划和经费预算时间规划和经费预算调研设计报告调研设计报告调研设计报告调研设计报告第12页/共22页第十三页
9、，共23页。1确定确定(qudng)所需信息资料所需信息资料依据调研问题与目标依据调研问题与目标确定确定(qudng)调研具体内容调研具体内容兼顾需要和可能兼顾需要和可能回答，如果如果这些信息已经回答，如果如果这些信息已经得到，决策问题是否能够解决得到，决策问题是否能够解决？第13页/共22页第十四页，共23页。2确定资料(zlio)来源先近后远，先易后难，先先近后远，先易后难，先内后外内后外第二手资料第二手资料(zlio)第一手资料第一手资料(zlio)第14页/共22页第十五页，共23页。3确定调研(dio yn)对象确定谁拥有资料确定谁拥有资料确定向谁收集资料确定向谁收集资料确定调查总体
10、确定调查总体(zngt)选定调查样本选定调查样本抽样技术抽样技术第15页/共22页第十六页，共23页。4确定(qudng)收集资料的方法案头调研案头调研(dio yn)法法查找，索讨（复印）查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等，购买，交换，接收，下载等询问调研询问调研(dio yn)法法观察调研观察调研(dio yn)法法实验法实验法日记调研日记调研(dio yn)法（固定样本连续调查法（固定样本连续调查法）法）第16页/共22页第十七页，共23页。5设计(shj)和试填调查表调查表的设计调查表的设计(shj)技术技术第17页/共22页第十八页，共23页。6确定资料处理(chl)计划现
11、场质量控制现场质量控制逻辑处理逻辑处理鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选数学处理数学处理数学运算数学运算(yn sun)、统计分析，建模与解、统计分析，建模与解模模系统研究系统研究编写报告编写报告第18页/共22页第十九页，共23页。7调研(dio yn)力量的组织与配备WhoWhatWhenWherehow第19页/共22页第二十页，共23页。8时间规划和经费(jngfi)预算工作项目工作项目 人数，人数，时间，时间，开始时间，开始时间，结束结束(jish)时间，时间，经费预算经费预算等等第20页/共22页第二十一页，共23页。9生成市场调研设计(shj)报
12、告概要概要概要概要背景背景背景背景调研目的调研目的调研目的调研目的设定此调研计划考虑的因素设定此调研计划考虑的因素设定此调研计划考虑的因素设定此调研计划考虑的因素详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方法等会面时间等，实施调查的方法
13、等会面时间等，实施调查的方法等会面时间等，实施调查的方法等现场工作和资料收集，现场工作和资料收集，现场工作和资料收集，现场工作和资料收集，who,how,who,how,如何保证质量等如何保证质量等如何保证质量等如何保证质量等资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。报告。阶段性或最终报告的形式等报告。阶段性或最终报告的形式等报告。阶段性或最终报告的形式等报告。阶段性或最终报告的形式等费用和时间明细费用和时间明细费用和时间明细费用和时间明细附录附录附录附录(fl)(fl)。其他有价值的信息。其他有价值的信息。其他有价值的信息。其他有价值的信息。起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。第21页/共22页第二十二页，共23页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第22页/共22页第二十三页，共23页。