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1、市场市场(shchng)调查与预测方法调查与预测方法第一页，共152页。目 录第1章 市场调查(dio ch)与预测概述1.1 现代市场调查(dio ch)与预测的含义1.2 市场调查(dio ch)与市场预测的区别与联系1.3 市场调查(dio ch)与预测机构思考题第2章 市场调查(dio ch)分类与程序2.1 市场调查(dio ch)分类2.2 常见的市场调查(dio ch)类型第1页/共151页第二页，共152页。2.3 市场调查程序思考题第3章 抽样调查3.1 抽样调查与设计(shj)的涵义3.2 随机抽样3.3 非随机抽样思考题第4章 市场调查的方法与技术4.1 问卷调查法第2页
2、/共151页第三页，共152页。4.2 询问调查法4.3 观察法4.4 实验调查法4.5 态度测量表法思考题第5章 调查资料的处理5.1 调查资料的整理(zhngl)5.2 表列5.3 资料的定量分析第3页/共151页第四页，共152页。5.4 常用统计分析软件思考题第6章 调查报告编写6.1 市场调查报告的结构内容6.2 市场调查报告的写作技巧和注意事项6.3 调查成果的口头报告6.4 调查报告的评价推广思考题第7章 市场预测通论(tngln)7.1 市场预测的种类第4页/共151页第五页，共152页。7.2 市场预测的作用与原则7.3 市场预测的基本原理、条件和方法7.4 市场预测的基本程
3、序(chngx)思考题第8章 经验判断预测法8.1 专家预测法8.2 类推预测法8.3 意见推断预测法8.4 判断预测法第5页/共151页第六页，共152页。思考题第9章 时间序列(xli)分析预测法9.1 时间序列(xli)分析预测法的基本原理及主要步骤9.2 平均法9.3 指数平滑法9.4 趋势外推法9.5 季节变动预测法思考题第6页/共151页第七页，共152页。第10章 因果分析预测法10.1 一元回归分析预测法10.2 多元回归分析预测法思考题第11章 市场资讯系统11.1 市场环境信息11.2 市场营销资讯系统的含义(hny)及构成11.3 市场营销资讯系统设计思考题第12章 市场
4、调查与预测的新发展第7页/共151页第八页，共152页。12.1 市场调查(dio ch)与预测发展趋向12.2 行业研究12.3 企业诊断12.4 危机预测与警示思考题参考文献第8页/共151页第九页，共152页。第1章 市场调查(dio ch)与预测概述 1.1 1.1 现代市场调查与预测的含义现代市场调查与预测的含义1.1.1 1.1.1 现代市场及其构成要素现代市场及其构成要素1.1.现代市场的含义现代市场的含义部部分分研研究究营营销销问问题题的的学学者者认认为为，在在买买卖卖双双方方中中，卖卖主主(mizh)(mizh)构构成成行行业业，买买主主构构成成市市场场，市市场场就就是是某某
5、种种产产品品或或服服务务的的现现实实的的购购买买者者与与潜潜在在的的购购买买者者需需求求的的总总和和，并并认认为为由由购购买买者者构构成成的的市市场场包包含含三三个个主主要要因因素素，即即：有有第9页/共151页第十页，共152页。某种需求的人；为满足这种需求的购买能力；购买欲望。用公式表示就是：市场人口购买力购买欲望，市场是上述三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。另外一种观点认为(rnwi)，现代市场是一个构成要素复杂、交换方式多样、交换标的物众多、交换空间广阔的复杂体系，是一个有机系统，它既体现着商品买卖双方和商业中间人的关系，也体现着商品在流通过程中发挥调控作用或辅助作用的一切机构、部门
6、与商品买卖双方、中间商的关系，因而第10页/共151页第十一页，共152页。从广义的角度看，市场是整个交换过程和交换关系(gun x)的总和。2.现代市场组成要素第11页/共151页第十二页，共152页。图1.1 现代交换经济的流程(lichng)结构 第12页/共151页第十三页，共152页。1.1.2 1.1.2 市场调查市场调查1.1.市场调查的概念市场调查的概念市市场场调调查查，顾顾名名思思义义，就就是是对对商商品品交交换换过过程程中中，市市场场上上发发生生(fshng)(fshng)的的各各种种信信息所作的收集、整理和分析研究工作。息所作的收集、整理和分析研究工作。2.2.市场调查的
7、特点市场调查的特点 1)1)市市场场调调研研是是个个人人或或组组织织的的一一种种有有目目的的的的 活动。活动。2)2)市市场场调调查查是是一一项项系系统统而而复复杂杂的的科科学学研研究究 工作。工作。第13页/共151页第十四页，共152页。3)市场调查的内容是广泛的。4)市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”。5)市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的。6)市 场 调 查 开 展 的 程 度(chngd)是有伸缩性的。7)市场调查的结果是有效的。8)市场调查是有局限性的。9)市场调查不能直接指示或决定最终答案。3.市场调查的目的、对象及原则(1)市场调查的目的第14页/共151页第十五页
8、，共152页。市场调查的目的(md)，就是通过调查系统地收集、分析关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息，回答市场的运行现状“是什么？”，“为什么”？和“将来会怎么样？”等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。(2)市场调查的对象可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。(3)市场调查的基本原则第15页/共151页第十六页，共152页。1)科学性原则(yunz)。2)客观性原则(yunz)。3)系统性原则(yunz)。(4)市场调查的范围1.1.3 市场预测1.预测预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象
9、未来发展趋势或状况所做的科学的推测与判断。2.市场预测第16页/共151页第十七页，共152页。市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学推测与判断。3.市场预测的特点(1)预测工作的超前性(2)预测信息的可测性(3)预测内容的时空性(4)预测结果的近似性1)预测对象(duxing)未来发展趋势影响因素的复杂性。2)预测者对预测对象(duxing)及其所处环境的认识的局限性。第17页/共151页第十八页，共152页。3)预测模型(mxng)的非精确性。4)预测分析的经验性。1.2 市场调查与市场预测的区别与联系1.2.1 市场调查与市场预测的联系1.市场调查与市场预测，是经
10、营决策的基础和前提条件2.市场调查是市场预测的依据1.2.2 市场调查与市场预测的区别第18页/共151页第十九页，共152页。1.两者的研究(ynji)对象与内容有所不同(1)市场调查的对象及内容市场需求调查。用户及购买行为调查。企业四大营销因素的调查。宏观环境调查。竞争对手的调查(数量和实力)。(2)市场预测的对象及内容2.两者的研究(ynji)步骤与方法不同1)市场调查的步骤：第19页/共151页第二十页，共152页。2)市场(shchng)预测的步骤：1.3 市场(shchng)调查与预测机构1.3.1 市场(shchng)调查机构及其职责1.3.2 市场(shchng)调查机构的组织
11、形式1.企业本身的调查机构2.独立的市场(shchng)调查机构(1)专业市场(shchng)调查与预测公司(2)广告公司调查部门(3)管理咨询(顾问)公司(4)其他官方或民间机构第20页/共151页第二十一页，共152页。图1.2 福特汽车公司的市场(shchng)调查机构第21页/共151页第二十二页，共152页。图1.3 电通东京本部(bnb)市场调查机构第22页/共151页第二十三页，共152页。第2章 市场调查分类(fn li)与程序2.1 2.1 市场调查分类市场调查分类2.1.1 2.1.1 狭义狭义(xiy)(xiy)的市场调查和广义的市场的市场调查和广义的市场 调查调查根根据
12、据市市场场调调查查的的范范围围，可可以以划划分分为为狭狭义义(xiy)(xiy)的的市市场场调调查查和和广广义义的的市市场场调调查查。狭狭义义(xiy)(xiy)的的市市场场调调查查，是是指指对对市市场场消消费费包包括括生生产产性性消消费费和和生生活活性性消消费费的的需需求求所所进行的调查。进行的调查。1)1)市场的销售量。市场的销售量。第23页/共151页第二十四页，共152页。2)消费者爱好变化。3)引起市场商品销售额变化的客观因素。4)城乡市场需求的变化。广义的市场调查，系指在狭义市场调查范围的基础上，再加上对产品的分析。2.1.2 市场调查类别划分依据及其相应分类1.按 市 场 调 研
13、 的 主 体 进 行(jnxng)分类(1)企业的市场调研(2)政府部门的市场调研第24页/共151页第二十五页，共152页。(3)社会(shhu)组织的市场调研(4)个人的市场调研2.按市场调研的范围分类(1)专题性的市场调研专题性的市场调研(简称专题调研)，是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调研。(2)综合性市场调研综合性市场调研(简称综合调研)，是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场第25页/共151页第二十六页，共152页。的各个方面进行的全面调研。3.按市场调研的功能分类(1)探测性调研探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临(minlng)的
14、市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。(2)描述性调研描述性调研是结论性调研中的一种。顾名思义，描述性调研的主要目标是针对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调第26页/共151页第二十七页，共152页。研问题(wnt)的各种变量等作尽可能准确的描述。(3)因果关系调研4.按调研的对象分类可以分为消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等。5.按市场调研的区域范围分类可以分为地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际市场调研等。第27页/共151页第二十八页，共152页。6.按调查的目的、样本、数据
15、收集及分析的特点分类(fn li)可分为定量调查与定性调查两类。2.2 常见的市场调查类型2.2.1 消费者市场调查和生产者市场 调查2.2.2 批发市场调查和零售市场调查2.2.3 经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查第28页/共151页第二十九页，共152页。经常性市场调查又称不定期(dngq)市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。定期(dngq)调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期(dngq)所做的市场调查。临时性市场调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的
16、临时性的市场调查活动。2.2.4 探索性调查与描述性调查第29页/共151页第三十页，共152页。1.探索性调查(dio ch)(1)涵义探索性调查(dio ch)是通过非正式的调查(dio ch)来选择调查(dio ch)的方法。(2)探索性调查(dio ch)的功能(3)探索性调查(dio ch)的特征2.描述性调查(dio ch)(1)涵义描述性调查(dio ch)是对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调研方法。第30页/共151页第三十一页，共152页。(2)描述性调查的“6个W”(3)描述性调查的适应情形(qng xing)1)描述相关群体的特征。2)确定消费者或顾客对产品
17、或劳务特征的理解和反应。3)估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重。4)确定各种变量对市场营销问题的关联程度。(4)常见的描述性调研1)市场分析研究。第31页/共151页第三十二页，共152页。2)销售分析研究。3)产品(chnpn)分析研究。4)销售渠道研究。5)价格分析研究。6)形象分析研究。7)广告分析研究。2.2.5 因果性调查1.因果性调查的涵义2.因果关系研究的主要目的第32页/共151页第三十三页，共152页。2.3 2.3 市场市场(shchng)(shchng)调查程序调查程序2.3.1 2.3.1 调调查查立立项项确确定定主主题题、范范围围和目的和目的表2.1
18、市场调查(dio ch)基本步骤第33页/共151页第三十四页，共152页。1.调查主题(zht)2.调查范围3.调查目的2.3.2 制定调查计划2.3.3 调查实施1.问卷设计2.实地调查(1)访员(调查执行人员)的挑选和培训(2)实地调查操作第34页/共151页第三十五页，共152页。3.二手资料收集(shuj)2.3.4 分析结果2.3.5 提交调查报告第35页/共151页第三十六页，共152页。第3章 抽样调查(chu yn dio ch)3.1 3.1 抽样调查与设计的涵义抽样调查与设计的涵义3.1.1 3.1.1 抽样调查的概念抽样调查的概念抽抽样样调调查查，是是指指从从调调查查总
19、总体体中中抽抽取取一一部部分分单单位位作作为为样样本本进进行行调调查查，然然后后根根据据样样本本调调查查结结果果来来推推断断(tudun)(tudun)总总体体情情况况的的方方法法，是一种非全面调查。是一种非全面调查。3.1.2 3.1.2 抽样调查的必要性和优越性抽样调查的必要性和优越性1.1.抽样调查的必要性抽样调查的必要性第36页/共151页第三十七页，共152页。首先，抽样调查能解决全面调查无法解决或很难解决的问题。其次，抽样调查和全面调查各有自己的特点和优势，在许多场合两者可以同时采用，分别进行，发挥互相补充(bchng)和核对的作用。再次，抽样调查可以对某种总体的假设进行检验，来判
20、断假设的真伪，为行为的决策提供依据。2.抽样调查的优越性首先是调查的经济性。第37页/共151页第三十八页，共152页。其次是抽样调查的时效性。再次是抽样调查的准确性。最后是抽样调查的灵活性。3.1.3 样本容量的确定样本容量的确定，可以从极限抽样误差估算公式(gngsh)推导而得。其计算公式(gngsh)为：1.平均数指标样本容量的计算方法第38页/共151页第三十九页，共152页。1)重复抽样时的计算公式：我们(w men)已经知道，故有所以 2)不重复抽样时的计算公式：由于第39页/共151页第四十页，共152页。故有所以2.成数指标样本容量的计算方法1)重复(chngf)抽样时的计算公
21、式：由于第40页/共151页第四十一页，共152页。故有所以(suy)2)不重复抽样时的计算公式：由于 ，因为第41页/共151页第四十二页，共152页。故有所以抽样调查合理的、经济的抽样样本容量的大小一般受以下几个因素的影响：总体各单位之间标志差异程度(chngd)的大小。允许误差的大小。抽样方式和方法。第42页/共151页第四十三页，共152页。市场调查(dio ch)中调查(dio ch)表的回收率。3.2 随机抽样随机抽样(random sampling)，也称概率抽样，是指在总体中按随机原则抽取一定数目的单位进行观察，用所得的样本数据推断总体指标。3.2.1 简单随机抽样简单随机抽样
22、(simple random sampling)，又称纯随机抽样，即在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按第43页/共151页第四十四页，共152页。随机(su j)原则直接从总体中抽取样本。1)抽签法。2)随机(su j)数表法。第44页/共151页第四十五页，共152页。表3.1 随机数表(部分(b fen)第45页/共151页第四十六页，共152页。3.2.2 3.2.2 系统抽样系统抽样系系统统抽抽样样(systematic(systematic sampling)sampling)，也也称称等等距距抽抽样样或或机机械械抽抽样样，是是指指事事先先将将总总体体各各单单位
23、位按按某某一一标标志志排排列列，然然后后依依固固定定顺顺序序和和间间隔隔来来抽抽选选样样本本的的一一种种抽抽样方法。样方法。3.2.3 3.2.3 分层抽样分层抽样分分层层抽抽样样(stratified(stratified sampling)sampling)，又又称称类类型型抽抽样样或或分分类类抽抽样样，是是指指将将总总体体单单位位按按某某一一标标志志(调调查查对对象象的的属属性性、特特征征等等)划划分分为为若若干干层层，然然后后再再从从各各层层中中用用(zhngyng)(zhngyng)随机方法抽取样本，而随机方法抽取样本，而第46页/共151页第四十七页，共152页。不是在总体中直接抽
24、取(chu q)样本。1.分层比例抽样分层比例抽样是指分层后，按随机原则根据各层中单位数量占总体单位数量的比例抽取(chu q)各层的样本数量。每层抽取(chu q)的样本数计算公式为2.分层最佳抽样第47页/共151页第四十八页，共152页。分层最佳抽样，又称不等比例分层抽样，它不仅按各层中单位数占总体单位数的比例分配(fnpi)各层样本数，而且还根据各层的标准差的大小来调整各层样本数目的抽样 方法。各层样本数的计算公式为3.最低成本抽样第48页/共151页第四十九页，共152页。最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定(qudng)各层应抽取样 本数。最低成本抽样法各层抽
25、取样本数的计算公式为3.2.4 整群抽样整群抽样(cluster sampling)，是指先将总体第49页/共151页第五十页，共152页。按一定的标准(如地区、单位)分为若干群，然后根据随机原则从总体中抽取部分群体，对抽中的群体内所有单位进行全面(qunmin)调查的抽样调查方法。图3.1第50页/共151页第五十一页，共152页。3.3 3.3 非随机抽样非随机抽样非非随随机机抽抽样样，是是指指在在抽抽样样时时不不遵遵循循随随机机原原则则，而而是是由由调调查查者者根根据据(gnj)(gnj)调调查查目目的的和和要要求求，主主观观设设立立某某个个标标准准从从总体中抽选样本的抽样方法。总体中抽
26、选样本的抽样方法。3.3.1 3.3.1 方便抽样方便抽样方方便便抽抽样样，又又称称任任意意抽抽样样、偶偶遇遇抽抽样样，是是指指调调查查者者根根据据(gnj)(gnj)调调查查方方便便在在总总体中随意选取样本的方法。体中随意选取样本的方法。3.3.2 3.3.2 判断抽样判断抽样第51页/共151页第五十二页，共152页。判断(pndun)抽样，又称目的抽样，是指调查者根据主观经验判断(pndun)选定样本的一种非随机抽样法。3.3.3 配额抽样配额抽样，又称定额抽样，是指依据调查总体中的某些属性特征(控制特性)将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后有抽样者主观选定
27、样本单位。1.独立控制配额抽样第52页/共151页第五十三页，共152页。独立控制配额抽样是指根据(gnj)调查总体的不同特性，分别独立地按各类控制特性(如年龄、性别、收入等)分配样本数额，而对样本单位在各类控制特性中的交叉关系没有作数额上的限制。2.相互控制配额抽样相互控制配额抽样是指在各类控制特性分配样本数额时，要考虑到各类型之间的交叉关系。第53页/共151页第五十四页，共152页。表3.2 独立(dl)控制配额抽样分配表第54页/共151页第五十五页，共152页。表3.3 相互控制配额抽样样本配额表第55页/共151页第五十六页，共152页。3.3.4 3.3.4 滚雪球抽样滚雪球抽样
28、滚滚雪雪球球抽抽样样，是是指指抽抽样样者者先先找找出出少少数数几几个个个个体体，通通过过对对这这些些个个体体调调查查了了解解(lioji)(lioji)其其他他个个体体，由由已已了了解解(lioji)(lioji)别别的的个个体体去去发发现现认识更多的个体。认识更多的个体。第56页/共151页第五十七页，共152页。第4章 市场调查(dio ch)的方法与技术4.1 4.1 问卷调查法问卷调查法4.1.1 4.1.1 调查问卷的概念及特征调查问卷的概念及特征市市场场(shchng)(shchng)调调查查问问卷卷是是收收集集市市场场(shchng)(shchng)信信息息的的工工具具，是是一一
29、份份精精心心设设计计的的调调查查提提纲纲，是是一一套套印印刷刷在在纸纸上上的问答题目。的问答题目。1.1.问卷主题突出，问题关联紧凑问卷主题突出，问题关联紧凑2.2.问卷形式多样，简明易懂易读问卷形式多样，简明易懂易读3.3.问问卷卷用用语语准准确确规规范范，注注意意被被调调查查者者的身份的身份第57页/共151页第五十八页，共152页。和思维习惯4.问卷尽可能采用高级别的测量尺度5.问卷设计严密，注意质量控制性问题6.问卷格式(g shi)整齐，编码规范4.1.2 调查问卷设计的理论基础1.提出假设和下操作定义所谓提出假设是指问卷设计应依据一定的市场学理论或市场现象，得出对于有关本次市场调查
30、主题的“因素”或“概念”之间关系的推测性判断。第58页/共151页第五十九页，共152页。2.测量尺度级别理论(lln)4.1.3 调查问卷设计技术1.问卷的格式(1)问卷的标题(2)问卷说明(3)被调查者基本情况(4)调查主题内容(5)编码(6)作业证明的记载第59页/共151页第六十页，共152页。2.调查问卷中问题的类型及设计技术(1)问题的功能(2)问题的格式(3)问题询问现象的特征(4)问句的答案(d n)设计1)二项选择法2)多项选择法3)顺位法4)回忆法第60页/共151页第六十一页，共152页。5)自由(zyu)回答法6)过滤法(5)问卷设计应注意的几个问题1)避免提一般性的问
31、题。2)避免用不确切的词。3)避免使用含糊不清的句子。4)避免引导性提问。5)避免提断定性的问题。6)避免提令被调查者难堪的问题。第61页/共151页第六十二页，共152页。7)问句要考虑到时间性。8)拟定问句要有明确的界限。9)问句要具体。10)要避免问题与答案(d n)不一致。4.2 询问调查法询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。4.2.1 面谈调查法第62页/共151页第六十三页，共152页。面谈调查法是调查人员直接面对被调查者了解情况，获得资料的方法。它是一种(y zhn)最常用的方法。4.2.2 邮寄调查法邮寄调查法就是将设计好
32、的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。4.2.3 电话调查法电话调查法是指通过电话与调查者交谈，从而获得调查资料的方法。第63页/共151页第六十四页，共152页。4.2.4 4.2.4 留置问卷调查法留置问卷调查法该该方方法法是是将将问问卷卷由由访访员员当当面面交交给给被被调调查查人人，并并说说明明回回答答方方法法后后，留留置置给给被被调调查查者者，让让其其自自行行填填写写，再再由由访访员员定定期期(dngq)(dngq)收回。收回。4.3 4.3 观察法观察法4.3.1 4.3.1 观察调查法的概念观察调查法的概念观观察察调调查查法法是是指指调调查查人人员员在在
33、调调查查现现场场对对调调查查对对象象的的情情况况直直接接观观察察和和记记录录，从从而而获得信息资料的一种调查方法。获得信息资料的一种调查方法。4.3.2 4.3.2 观察调查法的优缺点观察调查法的优缺点第64页/共151页第六十五页，共152页。1)真实性高。2)受调查人员偏见(pinjin)影响小。3)观察调查法简便易行、灵活性强，可随时随地进行调查。4.3.3 观察调查法应用中应注意的几个问题4.4 实验调查法4.4.1 实验调查法的概念实验调查法起源于自然科学的实证法，它第65页/共151页第六十六页，共152页。是指在实验条件下，在一定范围(fnwi)内观察经济现象中自变量与因变量之间
34、的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。实验法从其实验内容上来看，可分为分割实验和销售区域实验。4.4.2 实验调查法的应用形式1.无控制组的事前事后对比实验实验效果E可表达为第66页/共151页第六十七页，共152页。相 对 实 验 效 果 RE可 表 达(biod)为2.有控制组的事后实验表4.1 无控制组的事前事后对比实验(shyn)模式第67页/共151页第六十八页，共152页。实验效果E可表达(biod)为相 对 实 验 效 果 RE可 表 达(biod)为：表4.2 有控制组事后(shhu)实验模式第68页/共151页第六十九页，共152页。3.有控制组的事前事后对
35、比实验(shyn)实验(shyn)效果E可表达为表4.3 有控制组的事前事后对比(dub)实验模式第69页/共151页第七十页，共152页。相对实验效果RE可表达为4.实验调查法的优缺点4.5 态度测量表法4.5.1 态度测量的涵义1.态度的涵义态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及(yj)指导他们的反应、行动的某种思维活动。第70页/共151页第七十一页，共152页。2.态度测量的涵义态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)。4.5.2 态度测量表法的涵义态度测量表，就是通过一
36、套事先拟定的用语、记号(j ho)和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。第71页/共151页第七十二页，共152页。4.5.3 4.5.3 态度测量表的种类态度测量表的种类1.1.类别量表类别量表类类别别量量表表又又称称名名义义量量表表，是是根根据据调调查查对对象的性质作出的分类。象的性质作出的分类。2.2.顺序量表顺序量表顺顺序序量量表表又又称称次次序序量量表表，它它能能表表示示各各类类别之间不同程度别之间不同程度(chngd)(chngd)的顺序关系。的顺序关系。3.3.差距量表差距量表它它比比顺顺序序量量表表更更为为精精细细，不不仅仅能能表表示示顺顺
37、序序关关系系，还还能能测测量量各各顺顺序序位位置置之之间间的的距距离。离。第72页/共151页第七十三页，共152页。4.等比量表等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。4.5.4 市场(shchng)调查常用的几种量表1.评比量表评比量表是市场(shchng)调查中最常用的一种顺序量表，调查表在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间第73页/共151页第七十四页，共152页。划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则(du z)5个、7个或7个以上阶段。1)划分为3个阶段的量表为：2)
38、划分为7个阶段的量表为第74页/共151页第七十五页，共152页。2.语义差异量表语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的(md)态度。第75页/共151页第七十六页，共152页。3.瑟斯顿量表1929年，瑟斯顿的物理测定法被应用于测定社会态度。瑟斯顿量表是由一系列要求(yoqi)测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。4.李克特量表李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它也是要求(yoqi)被调查者表明对某一表述赞成或否定。第76页/共151页第七十七页，共152页。第5章 调查(dio ch)资料的处理5.1 5.1 调查资料调查资料(zlio)(
39、zlio)的整理的整理5.1.1 5.1.1 资料资料(zlio)(zlio)的整理的整理1.1.制定整理方案制定整理方案2.2.资料资料(zlio)(zlio)的审核的审核(1)(1)审核方式审核方式(2)(2)审核工作的重点审核工作的重点3.3.资料资料(zlio)(zlio)的整理的整理第77页/共151页第七十八页，共152页。(1)资料整理的主要任务(2)分组1)分组(classification)的涵义。2)分组的原则。3)统计分组方法。5.1.2 编码编码是将原始资料转化为容易为计算机判读的数字规则，即何种数字代表(dibio)何种回答或资料。第78页/共151页第七十九页，共1
40、52页。表5.1 公司(n s)年终考核表第79页/共151页第八十页，共152页。表5.2 公司(n s)年终考核表编码表第80页/共151页第八十一页，共152页。1.数据文件的结构数 据 文 件 是 为 了 某 一 特 定(tdng)目的而形成的同类记录的集合，数据的组织方式及内在联系的表示方式决定着数据处理的效率，因而设计数据文件的结构是数据处理工作的主要内容之一。2.文件的格式5.1.3 编码说明书编码说明书(codebood)是一份说明问卷中各个问题(即变量)及其答案与数据文件中的编第81页/共151页第八十二页，共152页。码值之间一一对应关系(gun x)的文件。表5.3 编码
41、(bin m)明细表第82页/共151页第八十三页，共152页。续表第83页/共151页第八十四页，共152页。续表第84页/共151页第八十五页，共152页。5.1.4 5.1.4 预编码预编码为为了了方方便便计计算算机机处处理理，在在设设计计问问卷卷时时就就预预先先给给这这些些答答案案设设计计了了编编码码，这这种种编编码码方式称为预编码方式称为预编码(precoding)(precoding)。5.1.5 5.1.5 后编码后编码后后编编码码是是整整理理开开放放式式问问题题答答案案并并对对其其进进行编码的有效行编码的有效(yuxio)(yuxio)方法。方法。5.2 5.2 表列表列5.2
42、.1 5.2.1 单向表列单向表列第85页/共151页第八十六页，共152页。1.编误与飞点数据的单向表列包括列出频数分布表、频数分布图、主要描述量等，它是单变量统计描述方法的总称。2.频数分布表和直方图(1)品质分布表：总体(zngt)按品质标志分组所形成的分布表，叫品质分布表。第86页/共151页第八十七页，共152页。(2)变量分布表总体按数量标志(即变量)分组以后(yhu)，各组单位数按标志值大小顺序排列所形成的分布表，叫做变量分布数表。3.单向表列的主要描述量数表5.4 1996年某地区人口(rnku)性别分布第87页/共151页第八十八页，共152页。5.2.2 5.2.2 交叉表
43、列交叉表列1.1.双向交叉表列双向交叉表列双双向向交交叉叉表表列列是是复复杂杂形形式式交交叉叉表表列列的的基基础础，它它 描描 述述 的的 是是 当当 有有 两两 个个 变变 量量(binling)(binling)同同时时产产生生影影响响作作用用时时，频频数数分分布布的的情情况况，这这种种参参数数分分布布表表称称为为列列联联表。表。2.2.三向交叉表列三向交叉表列5.3 5.3 资料的定量分析资料的定量分析第88页/共151页第八十九页，共152页。表5.9 定性研究(ynji)与定量研究(ynji)的比较5.3.1 总量指标的推断(tudun)1.有关统计推断(tudun)的基本概念第89
44、页/共151页第九十页，共152页。(1)总体与样本研究对象的全部元素组成的集合，称为总体，组成总体的每一个(y)元素称为个体。(2)常用统计量的分布2.参数估计(1)点估计。1)矩估计。2)最大似然估计。(2)区间估计第90页/共151页第九十一页，共152页。1)正态总体期望的区间(q jin)估计2)正态总体方差的区间(q jin)估计3.假设检验第91页/共151页第九十二页，共152页。表5.10第92页/共151页第九十三页，共152页。5.3.2 差异性检定方差分析是一种通过分析样本资料各项差异的来源以检验(jinyn)三个或三个以上总体平均数是否相等或是否具有显著差异的方法。1
45、.单因素方差分析单因素方差分析是只考虑一个因素的不同水平对试验结果影响的显著程度分析。第93页/共151页第九十四页，共152页。表5.11 单因素(yn s)试验方差分析第94页/共151页第九十五页，共152页。表5.12 方差分析表第95页/共151页第九十六页，共152页。表5.13 单因素(yn s)试验方差分析第96页/共151页第九十七页，共152页。2.双因素方差分析单因素试验(shyn)方差分析只讨 论 一 个 因 素 变 化 对 试 验(shyn)结果有无显著性影响，但实践中，影响事物变化的不止一个因素，而常常有多个因素，因而必须进行多因素试验(shyn)。1)分解总离差平
46、方和。第97页/共151页第九十八页，共152页。2.回归分析回归分析是研究客观事物变量间的关系，它是建立在对客观事物进行大量试验和观察的基础上，通过建立数学模型寻找不确定现象中所存在的统计规律的方法。(1)一元线性回归分析求解回归参数(cnsh)的公式是：第98页/共151页第九十九页，共152页。5.4 5.4 常用统计分析软件常用统计分析软件5.4.1 SPSS5.4.1 SPSSSPSS(statistical SPSS(statistical package package for for the the social social science)science)社社会会科科学学统
47、统计计软软件件包是世界著名的统计分析软件之一。包是世界著名的统计分析软件之一。SPSSSPSS的的基基本本功功能能包包括括数数据据管管理理、统统计计分析、图表分析、输出管理等。分析、图表分析、输出管理等。5.4.2 SAS5.4.2 SASSASSAS是是美美国国SASSAS软软件件研研究究所所研研制制的的一一套套大大型型(dxng)(dxng)集集成成应应用用软软件件系系统统，具具有有完备的数据存完备的数据存第99页/共151页第一百页，共152页。取、数据管理、数据分析和数据展现功能，SAS系统中提供的主要分析功能包括统计分析、经济计量分析、时间序列分析、决策分析、财务分析和全面质量管理工
48、具等。5.4.3 BMDPBMDP第一版诞生于1961年，并在1968年由BMDP公司发行，它是最早的综合专业(zhuny)统计分析软件，与SAS，SPSS被并列称为三大统计软件包，在国际上影响很大，客户达1万户以上。第100页/共151页第一百零一页，共152页。5.4.4 SYSTAT5.4.4 SYSTATSYSTATSYSTAT由由美美国国SYSTATSYSTAT公公司司于于2020世世纪纪7070年年代代推推出出，因因方方法法齐齐全全、速速度度快快、精精度度高高、软软件件小小、处处理理数数据据量量大大而而大大受受欢欢迎迎，成成为为目目前前较较为为(jio(jio wi)wi)流流行行
49、的的通通用用数数据据分分析析软软件件包包之之一一，一一度度欲欲与与BMDPBMDP争争夺夺“第第三三”的的名分，在我国也曾风靡一时。名分，在我国也曾风靡一时。5.4.5 Minitab5.4.5 MinitabMinitabMinitab同同样样是是国国际际上上流流行行的的一一个个统统计计软软件件包，其特点是简单易懂，在国外大学统计包，其特点是简单易懂，在国外大学统计第101页/共151页第一百零二页，共152页。学系开设的统计软件课程中，Minitab与SAS，BMDP并列，甚至有的学术研究机构专门教授(jioshu)Minitab之概念及其使用。5.4.6 NCSSNCSS是美国NCSS公
50、司的产品。5.4.7 EViewsEViews是美国GMS公司1981年发 行 第 1版 的 Micro TSP的Windows版本，通常称为计量经济学软件包。5.4.8 Statistica第102页/共151页第一百零三页，共152页。Statistica为一套完整的统计资料分析、图表、资料管理、应用(yngyng)程式发展系统；以及对其他技术、工程、工商企业资料挖掘应用(yngyng)等进阶分析之应用(yngyng)程式。第103页/共151页第一百零四页，共152页。第6章 调查报告编写(binxi)调查报告是调查活动的结果，也是对调查工作的介绍和总结。6.1 市场(shchng)调查