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1、市场市场(shchng)调查与预测第四章调查与预测第四章第一页，共75页。2 本章本章(bn zhn)内容内容n测量测量(cling)(cling)与测量与测量(cling)(cling)工具工具n问卷与问卷设计问卷与问卷设计n态度量表态度量表n深度询问和投影法深度询问和投影法第1页/共74页第二页，共75页。3第一节第一节 测量测量(cling)(cling)与测量与测量(cling)(cling)工具工具一、测量的内涵 测量是根据规则用数字描述(mio sh)客观事物有关特性的程序。n测量中的“数字”只代表(dibio)某一客观事物某种特性的标志。与生活中的数字略有不同。n测量的不是客观事
2、物本身，而是客观事物的某种特性。如年龄、高度、重量等。n测量需要遵循一定的规则.如满意度为100.第2页/共74页第三页，共75页。4经验系统抽象系统 现象(xinxing)数据(shj)n测量是联系(linx)经验系统和抽象系统的中介n我们只能做到某种程度上的二者一致4-1 测量模型第3页/共74页第四页，共75页。5类别量表类别量表询问等差量表等差量表顺序量表顺序量表量表种类量表种类二、量表种类二、量表种类(zhngli)(zhngli)等比量表等比量表第4页/共74页第五页，共75页。6（一）类别(libi)量表应用队员号码队员号码题号题号Q：请问你所在单位属于：请问你所在单位属于哪种行
3、业？哪种行业？A：农产品加工工业：农产品加工工业/生物生物制药业制药业数字仅仅作为符号(fho)有以标志客观事物或对客观事物进行分类。n类别量表是用一个标识来描述观察事物。具有描述性功能例如：描述一个被调查对象的特征。n最低级测量的工具(gngj)n职能对事物分类和标志n不能将同一数字赋予不同事物第5页/共74页第六页，共75页。如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者非购买者以及其他用是次购买的品牌、购买者非购买者以及其他用是次购买的品牌
4、、购买者非购买者以及其他用是次购买的品牌、购买者非购买者以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。或否、同意或反对来回答的问题。或否、同意或反对来回答的问题。或否、同意或反对来回答的问题。例如：例如：例如：例如：性别：性别：性别：性别：1 1 1 1 男男男男 2 2 2 2 女女女女 你是否同意你是否同意你是否同意你是否同意“当你需要当你需要当你需要当你需要(xyo)(xyo)(xyo)(xyo)的时候，的时候，的时候，的时候，某某旅游公司已经为你准备好了某某旅游公司已经为你准备好了某某旅游公司已经为你准备好了某某旅游公司已经为你准备好了“这句广告词这句广告词这句广告词这句广告词?1 1 1
5、 1 同意同意同意同意 2 2 2 2 不同意不同意不同意不同意第6页/共74页第七页，共75页。8（二）顺序量表应用数字不仅仅标志各个类别，而且还表示各类别之间的顺序关系。是以一种(y zhn)标识将观察对象进行排序，它表示了对象间规模的差异性。它具有描述性和比较性。n数字是一组一组的应用n保持事物特性之间的顺序关系(gun x)n应用广泛：消费者态度、意见、n 和偏好等。电动车的档位、风扇的风力等电动车的档位、风扇的风力等Q：您认为您所在单位对市：您认为您所在单位对市场销人才需求的迫切场销人才需求的迫切(pqi)程度？程度？A：很迫切很迫切(pqi)，较迫切，较迫切(pqi)，可有，可有可
6、无，缺少也可，无所谓可无，缺少也可，无所谓第7页/共74页第八页，共75页。例如例如(lr)(lr)：请根据你的喜好排：请根据你的喜好排列下列家电品牌，首选请标列下列家电品牌，首选请标1 1，其次标其次标2 2，依次类推：，依次类推：长虹长虹 海尔海尔 创维创维 康佳康佳 海信海信 美的美的第8页/共74页第九页，共75页。10（三）等差量表应用(yngyng)不仅根据某种特性用数字(shz)为客观事物排序，而且数字(shz)之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。n邻近两事物的差距(chj)相等可赋于ABCD四个数3、2、1、0也可13、11、9、7也可4K、3K、2K、
7、K第9页/共74页第十页，共75页。如：喝某种咖啡如：喝某种咖啡(kfi)(kfi)味道的级别是味道的级别是3 3，它，它与与4 4的差别就是一个等级单位。的差别就是一个等级单位。如：如：100100所指的事物与所指的事物与1010所指的事物在某一特所指的事物在某一特性上的差距是性上的差距是9090。第10页/共74页第十一页，共75页。以温度表示法为例，温度表示以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，如：水的有华氏和摄氏两种，如：水的结冰点为华氏结冰点为华氏3232度，摄氏度，摄氏0 0度。度。等距量表的任意零点等距量表的任意零点(ln(ln din)din)限定了调研人员对量表值限定了
8、调研人员对量表值的表述，我们可以说的表述，我们可以说8080度度F F（华（华氏）比氏）比3232度度F F热，或者说热，或者说6464度度F F比比8080度度F F低低1616度度F F，但不能说，但不能说6464度度F F是是3232度度F F两倍热。原因在于两倍热。原因在于华氏量表中零点华氏量表中零点(ln din)(ln din)非非绝对零点绝对零点(ln din)(ln din)。第11页/共74页第十二页，共75页。13（四）等比量表是具有(jyu)一个固定的或绝对的原点。n事物之间的比例关系(gun x)反映事物n 特性之间的比例关系(gun x)。A产品(chnpn)的价格1
9、0元；B产品(chnpn)的价格5元；第12页/共74页第十三页，共75页。如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人量其结果。一个人在同
10、样的时间里只走了另一个人量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人1 1 1 13 3 3 3的的的的路程路程路程路程(lchng)(lchng)(lchng)(lchng)。这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不可以说一架这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不可以说一架这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不可以说一架这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不可以说一架商店比另一家商店友好商店比另一家商店友好商店比另一家商店友好商店比另一家商店友好1 1 1 12 2 2 2。第13页/共74页第十四页，共75页。15注意注意(zh y)一般下级单位的量表所测内容可以被上级一般下级单位的
11、量表所测内容可以被上级(shngj)测量量表达，但不可逆向表达。测量量表达，但不可逆向表达。类别(libi)量表顺序量表等差量表等比量表第14页/共74页第十五页，共75页。量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种标准可以分为四种(s zhn)(s zhn)类型类型 ：度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表顺序量表差别量表比例量表 Y Y Y Y N Y Y Y N N Y Y N N N Y第15页/共74页第十六页，共75页。水平 描 述基本的实际操作典型应用类别量表用
12、数字来识别物体、个人、事件或群体判断相等或不等归类（男女、购买者、非购买者）顺序量表除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特点的数量信息判断更大或更小排序或打分（对旅馆、银行或社会阶层的排序，根据脂肪含量和胆固醇对食品打分）等差量表 拥有类别与顺序量表所有的性质，另外相邻点间的间距是相等的判断间距的相等性复杂概念或架构的参照指标（温度计、气压计、有关品牌的知识水平）等比量表 综合了上面3种的所有性质。另外有绝对零点。判断比例的相等性当精确工具可获得时（销售量、正点到达次数、年龄）第16页/共74页第十七页，共75页。18三、测量(cling)的效度和信度测量(cling)误差系统误差：工具
13、误差，一致性误差随机误差：非工具误差，操作误差 如多个人测量(cling)一个人奔跑的速度，测量(cling)结果为 Om=Ts+Se+Re 测量(cling)结果=真实速度+系统误差+随机误差第17页/共74页第十八页，共75页。19Text结果可靠不可靠的程度，也叫可靠性测量结果中随机误差的大小多次测量同一个东西，测量结果差异性的大小；越大，越不可靠，信度越差。比如，用几套难度相同的试卷对同一个人测试。在 这个(zh ge)人发挥正常的情况下，这个(zh ge)人的几次考试成绩 应该是相差不大的；否则，这些试卷缺乏信度。测量信度：测量结果中所含有(hn yu)随机误差的大小。测量(clin
14、g)信度（reliability）第18页/共74页第十九页，共75页。20Text测量效度：测量结果中所含系统误差的大小(dxio)程度。测量(cling)效度（validity）结果中系统误差的大小(dxio)；越大，效性越差测量结果偏离 真实值的程度比如，考试中某一次命题过难，结果使大家都没有答好第19页/共74页第二十页，共75页。21系统误差系统误差随机误差大小大既无效又不可靠有效但不可靠小可靠但无效有效且可靠测量的四种测量的四种(s zhn)可能结果可能结果第20页/共74页第二十一页，共75页。22四、信度检验四、信度检验 信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度，信度考虑的是测
15、量结果的可靠性或一致性程度，即同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程即同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度。度。一致性程度越高，说明测量的随机误差越小，一致性程度越高，说明测量的随机误差越小，测量的结果越可靠。测量的结果越可靠。第一，测量对象在所测量的特性上越接近，越难获第一，测量对象在所测量的特性上越接近，越难获得较高的信度。得较高的信度。第二，测量对象的区分越细，需要的信度就越高。第二，测量对象的区分越细，需要的信度就越高。第三，可以用增大样本第三，可以用增大样本(yngbn)(yngbn)的方法提高信度。的方法提高信度。第21页/共74页第二十二页，共75页。23四、信度检验
16、在市场调查中，可以用一些方法对测量的信度进行估计。有四种常用(chn yn)的信度的估计方法：复测信度 子样本信度交叉信度内部一致性信度第22页/共74页第二十三页，共75页。1.1.1.1.复测信度：复测信度：复测信度：复测信度：是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。在实际的
17、市场在实际的市场在实际的市场在实际的市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)调查工作中，一些因素会限制复测调查工作中，一些因素会限制复测调查工作中，一些因素会限制复测调查工作中，一些因素会限制复测信度的应信度的应信度的应信度的应用。用。用。用。2.2.2.2.子样本信度：子样本信度：子样本信度：子样本信度：是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样本，各子样本测量的结果相一致的程度。本，各子样本测量的结果相一致的程度。
18、本，各子样本测量的结果相一致的程度。本，各子样本测量的结果相一致的程度。当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。第23页/共74页第二十四页，共75页。3.3.交叉信度：交叉信度：它与复测信度极为相似，不同的是它同时它与复测信度极为相似，不同的是它同时用两种用两种“相等相等”的测量的测量(cling)(cling)工具测量工具测量(cling)(cling)同一个变量。同一个变量。两个工具测量两个工具测量(cling)(cling)的结果越一致，的结果越一致，
19、则交叉信度越高。则交叉信度越高。但是很难找到两个完全等同的工具。但是很难找到两个完全等同的工具。第24页/共74页第二十五页，共75页。4.内部一致性信度：用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差的大小。多题项量表有两种：一种是合成(hchng)性量表，一种是反映性量表。第25页/共74页第二十六页，共75页。五、效度检验(jinyn)效度：效度通常是指测量工具的有效效度：效度通常是指测量工具的有效(yuxio)(yuxio)性和正确性，即所用的性和正确性，即所用的测量工具能够测量出的测量值偏离真实值的程度。测量工具能够测量出的测量值偏离真实值的程度。效度是测量工具最重要的特征，效度越高表示
20、该测量工效度是测量工具最重要的特征，效度越高表示该测量工具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达到测验目的，该测量工具才越正确越有效到测验目的，该测量工具才越正确越有效(yuxio)(yuxio)。效度包括了两方面的含义：其一是测量工具的测验目的；其效度包括了两方面的含义：其一是测量工具的测验目的；其二是测量工具对测量目标测量的精确度和真实性。二是测量工具对测量目标测量的精确度和真实性。第26页/共74页第二十七页，共75页。28表面效度内容效度构成(guchng)效度标志效度第27页/共74页第二十八页，共75页。1.1.1.1
21、.表面效度（表面效度（表面效度（表面效度（Face validity)Face validity)Face validity)Face validity)：定义：指的是量表测量的内容定义：指的是量表测量的内容定义：指的是量表测量的内容定义：指的是量表测量的内容(nirng)(nirng)(nirng)(nirng)与概念的内涵相一致的程度。与概念的内涵相一致的程度。与概念的内涵相一致的程度。与概念的内涵相一致的程度。表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容表面效度属于一种直觉判断，可以通过量
22、表的测量内容(nirng)(nirng)(nirng)(nirng)与欲与欲与欲与欲测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用“有有有有”或或或或“无无无无”来评价。来评价。来评价。来评价。表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠们想要测量的，并由此影响基于以上
23、的所有研究结果的可靠们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠性。性。性。性。第28页/共74页第二十九页，共75页。2.2.内容效度内容效度(Content Validity)(Content Validity)是指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度。是指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度。如：德、智、体、美、劳是对人的素质综合定位的准则。如：德、智、体、美、劳是对人的素质综合定位的准则。如果评价如果评价(pngji)(pngji)一家商店的形象没有包括：洁净、友好、价格竞争一家商店的形象没有包括：洁净、友好、价格竞争力等指标
24、其测量效度就值得怀疑。力等指标其测量效度就值得怀疑。第29页/共74页第三十页，共75页。3.3.3.3.构成效度构成效度构成效度构成效度(Construct Validity)(Construct Validity)(Construct Validity)(Construct Validity)是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。又称为建构效度或构建效度，是指测量结果体现出来的某种又称为建构效度或构建效度，是指测量结果体现出来的某种又称为建构效度
25、或构建效度，是指测量结果体现出来的某种又称为建构效度或构建效度，是指测量结果体现出来的某种结构与测量值之间的对应程度。结构与测量值之间的对应程度。结构与测量值之间的对应程度。结构与测量值之间的对应程度。构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：量量量量表实际表实际表实际表实际(shj)(shj)(shj)(shj)测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调
26、研测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研人员要试人员要试人员要试人员要试图解释图解释图解释图解释“量表为什么有效量表为什么有效量表为什么有效量表为什么有效”这一理论问题以及考虑从这一理这一理论问题以及考虑从这一理这一理论问题以及考虑从这一理这一理论问题以及考虑从这一理论论论论问题中能得出什么推论。问题中能得出什么推论。问题中能得出什么推论。问题中能得出什么推论。构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。第30页/共74页第三十一页，共75页。4.4.标准效度标准效度(
27、Construct Validity)(Construct Validity)是指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的是指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的程度。程度。根据涉及的时间可以采取根据涉及的时间可以采取(ciq)(ciq)以下两种形式：以下两种形式：（1 1）平行效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一）平行效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果的程度。个变量测量结果的程度。（2 2）预测效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一）预测效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果的程度。个变量测量结果的程度。第31页/
28、共74页第三十二页，共75页。33要回答的问题是：测量(cling)工具与测量(cling)程序是不是值得信赖的？在社会科学研究中，信度与效度检验是一个非常重要的环节，也是一个非常困难的环节考试选拔人才的弊病？信度与效度检验(jinyn)第32页/共74页第三十三页，共75页。34信度一般用阿尔法（）值测量量表的内部一致性效度则需要通过内容(nirng)效性（content validity）趋同效性（convergent validity）判别效性 （discriminant validity）一维性（unidimensionality）信度与效度检验(jinyn)第33页/共74页第三十四
29、页，共75页。35第二节第二节 问卷与问卷设计问卷与问卷设计(shj)问卷是指调查者从应答者或被试那里收集数据或资料的问题表。它是市场调查与预测中应用最广泛的一种测量工具。问卷可以测量的特性：（1）消费、惠顾或购买行为（2）人口统计特性：年龄、性别、收入和职业等（3）认知水平(shupng)（4）意见、态度和行为倾向第34页/共74页第三十五页，共75页。一、问卷的构成(guchng)五个部分构成：五个部分构成：五个部分构成：五个部分构成：1.1.1.1.身份数据：姓名、单位身份数据：姓名、单位身份数据：姓名、单位身份数据：姓名、单位(dnwi)(dnwi)(dnwi)(dnwi)、住址和电话
30、号码等。、住址和电话号码等。、住址和电话号码等。、住址和电话号码等。2.2.2.2.请求：要求应答者合作的请求。请求：要求应答者合作的请求。请求：要求应答者合作的请求。请求：要求应答者合作的请求。3.3.3.3.说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。4.4.4.4.调查内容调查内容调查内容调查内容5.5.5.5.分类数据：应答者特性方面的数据分类数据：应答者特性方面的数据分类数据：应答者特性方面的数据分类数据：应答者特性方面的数据第35页/共74页第三十六页，共75页。37二、问卷
31、设计(shj)程序n初始决定(judng)n题项内容的决定(judng)n题项类型的决定(judng)n题项用语的决定(judng)n题项顺序的决定(judng)n问卷外形的决定(judng)n问卷测试的决定(judng)第36页/共74页第三十七页，共75页。38（一）初始(ch sh)决定1.初始初始(ch sh)决定决定-要解决三个问题要解决三个问题第一个问题：想要得到什么信息？第一个问题：想要得到什么信息？第二个问题：谁是应答者？第二个问题：谁是应答者？第三个问题：采用什么方式与应答者接触？第三个问题：采用什么方式与应答者接触？第37页/共74页第三十八页，共75页。392.题项内容的
32、决定题项内容的决定（1）题项的必要性）题项的必要性（2）题项收集信息的能力）题项收集信息的能力(nngl)（3）应答者准确回答题项的能力）应答者准确回答题项的能力(nngl)不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。（4）应答者准确回答题项的意愿）应答者准确回答题项的意愿应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不正确的答案。应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不正确的答案。（5）外生变量的影响）外生变量的影响如：调查时间、环境、调查人员的行为等如：调查时间、环境、调查人员的行为等第38页/共74页第三十九页，共75页。3.题
33、项类型的决策（1）自由题项自由题项允许应答者自由地回答，不受任何限制。比如：请谈谈(tn tn)你对该产品的看法。你认为该产品的缺点是什么？第39页/共74页第四十页，共75页。举例举例(j l)：请谈谈(tn tn)你对香烟的看法？你认为抽烟的利弊是什么？第40页/共74页第四十一页，共75页。优点：适合放在起首；对应答者影响小；能收集到易被忽视的数据。缺点：有可能出现比较大的询问者偏差；数据的整理比较困难；不宜在邮寄调查中使用；有可能造成调查结果中反映知识(zh shi)水平较高者意见的比重偏大。第41页/共74页第四十二页，共75页。（2 2）多项选择题题项）多项选择题题项要求应答者在事
34、先准备好的几个要求应答者在事先准备好的几个答案中选择一个答案中选择一个(y)(y)或几个或几个答案。答案。如：如：“如果你打算买一台电视机，如果你打算买一台电视机，你会选择哪个品牌你会选择哪个品牌”(1)(1)东芝（）夏普（）索尼东芝（）夏普（）索尼（）（）TCLTCL（）海信（）海信第42页/共74页第四十三页，共75页。举例举例(j l)：你购买奇强洗衣服主要是因为它()（选两个）（1）洗涤(xd)力强（2）便宜（3）易买（4）分量足（5）其他第43页/共74页第四十四页，共75页。优点：优点：既好记录又好回答；既好记录又好回答；由于容易回由于容易回答，不费时间；答，不费时间；易于整理和分
35、类。易于整理和分类。缺点：缺点：容易漏掉总要答案；容易漏掉总要答案；应答者倾应答者倾向于在具体答案中选择；向于在具体答案中选择；选项的顺序可能选项的顺序可能(knng)(knng)会影响测量结果。会影响测量结果。第44页/共74页第四十五页，共75页。（3 3）二分法题项）二分法题项只有只有(zhyu)(zhyu)两个截然相反的答两个截然相反的答案可供选择。案可供选择。如：如：“你是否同意索尼电视机比你是否同意索尼电视机比东芝电视机好这句话东芝电视机好这句话”？第45页/共74页第四十六页，共75页。优点：易于回答、可以减少询问优点：易于回答、可以减少询问(xnwn)(xnwn)误误差、易于整
36、理和分类。差、易于整理和分类。缺点：态度和感情用此法难测量；表述问题缺点：态度和感情用此法难测量；表述问题的形式影响回答。的形式影响回答。第46页/共74页第四十七页，共75页。（4 4）态度量表）态度量表是对态度进行测量是对态度进行测量(cling)(cling)的工具。的工具。第47页/共74页第四十八页，共75页。4.4.题项用语的决定题项用语的决定指的是题项的表述，即用语句和词汇把题指的是题项的表述，即用语句和词汇把题项的内容表现为应项的内容表现为应答者易于答者易于(yy)(yy)理解的形式。理解的形式。（1 1）使用简单的词汇）使用简单的词汇(简单、适合）简单、适合）（2 2）使用含
37、义清楚的词汇）使用含义清楚的词汇第48页/共74页第四十九页，共75页。（3）避免引导性题项引导性题项是指含有暗示应答者如何回答问题线索的题项.例如：1.多数电视观众喜欢看武打片，你也喜欢吗？这个题项引导应答着回答“喜欢”应改为(i wi)：你喜欢看什么电视节目？第49页/共74页第五十页，共75页。2.你不认为现在(xinzi)的电视广告不真实吗？题项引导应答着回答“认为”应改为：你认为现在(xinzi)电视广告：（1）真实（2）不真实第50页/共74页第五十一页，共75页。（4 4）避免含糊不清的题项）避免含糊不清的题项如：你最近头痛或生病如：你最近头痛或生病(shng bng)(shng
38、 bng)了吗？了吗？头疼和病并不相等，有时头疼并非就是生病头疼和病并不相等，有时头疼并非就是生病(shng bng)(shng bng)，有时生病，有时生病(shng bng)(shng bng)并并不一定头疼不一定头疼第51页/共74页第五十二页，共75页。（5 5）避免让应答者凭估计问答）避免让应答者凭估计问答(wnd)(wnd)比如：你一年用多少管牙膏？比如：你一年用多少管牙膏？改为你一个月用多少管牙膏？改为你一个月用多少管牙膏？第52页/共74页第五十三页，共75页。（6 6 6 6）考虑题项中问题提出的角度）考虑题项中问题提出的角度）考虑题项中问题提出的角度）考虑题项中问题提出的角
39、度例如：例如：例如：例如：第一个题项：奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第一个题项：奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第一个题项：奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第一个题项：奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第二个题项：你认为奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第二个题项：你认为奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第二个题项：你认为奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第二个题项：你认为奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第三个题项：你满意奇强牌洗衣粉的洗涤效果吗？第三个题项：你满意奇强牌洗衣粉的洗涤效果吗？第三个题项：你满意奇强牌洗衣粉的洗涤效果吗？第三个题项：你满意
40、奇强牌洗衣粉的洗涤效果吗？第一个题项要求应答着根据人们对奇强牌洗衣粉的一般反映，客观地回答问题。第一个题项要求应答着根据人们对奇强牌洗衣粉的一般反映，客观地回答问题。第一个题项要求应答着根据人们对奇强牌洗衣粉的一般反映，客观地回答问题。第一个题项要求应答着根据人们对奇强牌洗衣粉的一般反映，客观地回答问题。第三个题项要求应答着根据自己的主观感受回答问题。第三个题项要求应答着根据自己的主观感受回答问题。第三个题项要求应答着根据自己的主观感受回答问题。第三个题项要求应答着根据自己的主观感受回答问题。第二个题项的角度则介于第一和第三问题之间。第二个题项的角度则介于第一和第三问题之间。第二个题项的角度则
41、介于第一和第三问题之间。第二个题项的角度则介于第一和第三问题之间。提出问题的最佳角度，取决于调查与研究提出问题的最佳角度，取决于调查与研究提出问题的最佳角度，取决于调查与研究提出问题的最佳角度，取决于调查与研究(ynji)(ynji)(ynji)(ynji)的目的。的目的。的目的。的目的。第53页/共74页第五十四页，共75页。55设计设计(shj)问题问题问题措辞问题措辞(cu c)的五个的五个“应该应该”问题措辞问题措辞(cu c)的十一个的十一个“不应该不应该”第54页/共74页第五十五页，共75页。56问题问题(wnt)措辞的五个措辞的五个“应该应该”问题问题(wnt)应该针对单一论题
42、应该针对单一论题问题应该问题应该(ynggi)简短简短问题应该以同样的方式解释问题应该以同样的方式解释给所有的应答者给所有的应答者问题应该使用应答者的核心词汇问题应该使用应答者的核心词汇问题应该尽可能使用简单句问题应该尽可能使用简单句第55页/共74页第五十六页，共75页。57问题措辞问题措辞(cu c)的十一个的十一个“不应该不应该”问题不应该超越应答问题不应该超越应答(yngd)者的能力和经历者的能力和经历问题不应该问题不应该(ynggi)用特例来代表普遍状况用特例来代表普遍状况问题不应该要求应答者通过推断来猜测问题不应该要求应答者通过推断来猜测一般不应该询问过小的细节一般不应该询问过小的
43、细节不应该过多询问无关的问题不应该过多询问无关的问题问题不应该假设不明显存在的标准问题不应该假设不明显存在的标准第56页/共74页第五十七页，共75页。58问题问题(wnt)不应该使用夸张的词语不应该使用夸张的词语问题不应该使用词义问题不应该使用词义(c y)有分歧的词语有分歧的词语不应该将两个问题不应该将两个问题(wnt)并为一个问题并为一个问题(wnt)不应该引导受访者回答某一种特定的答案不应该引导受访者回答某一种特定的答案问题不应该具有暗示性问题不应该具有暗示性问题措辞的十一个问题措辞的十一个“不应该不应该”第57页/共74页第五十八页，共75页。5.5.题项顺序的决定题项顺序的决定可以
44、参考的原则：可以参考的原则：（1 1）在问卷开头应尽量使用简单且有趣的题项，以提高）在问卷开头应尽量使用简单且有趣的题项，以提高应答者回答问题的兴趣；应答者回答问题的兴趣；（2 2）先用一般性的题项，再用特殊性的题项；）先用一般性的题项，再用特殊性的题项；先问先问“在购买面包时，你最重视的是什么？在购买面包时，你最重视的是什么？”再问再问“面包的含糖量对你面包的含糖量对你来说重要吗来说重要吗”（3 3）把那些无趣且较难回答的题项，放在问卷的后面）把那些无趣且较难回答的题项，放在问卷的后面(hu mian)(hu mian)；（4 4）题项的安排应符合逻辑顺序。）题项的安排应符合逻辑顺序。第58
45、页/共74页第五十九页，共75页。6.6.6.6.问卷外形的决定问卷外形的决定问卷外形的决定问卷外形的决定要易于要易于要易于要易于(yy)(yy)(yy)(yy)使用。使用。使用。使用。第59页/共74页第六十页，共75页。61第60页/共74页第六十一页，共75页。7.7.7.7.问卷测试的决定问卷测试的决定问卷测试的决定问卷测试的决定问卷在正式使用之前都要先进行测试；问卷在正式使用之前都要先进行测试；问卷在正式使用之前都要先进行测试；问卷在正式使用之前都要先进行测试；问卷测试所用的方法应尽量与最终调查问卷测试所用的方法应尽量与最终调查问卷测试所用的方法应尽量与最终调查问卷测试所用的方法应尽
46、量与最终调查(dio ch)(dio ch)(dio ch)(dio ch)的方的方的方的方法相同。法相同。法相同。法相同。第61页/共74页第六十二页，共75页。63 第三节第三节 态度态度(ti du)(ti du)量表量表项目评比量表等级(dngj)量表配对比较量表固定总数量表语意差别量表李克特量表用途：预测(yc)消费者对新产品、新包装、广告等的行为反 应进行市场细分和产品定位第62页/共74页第六十三页，共75页。64一、项目评比量表最常用(chn yn)、最基础性量表文字描述分类数目（5-7）奇数目与偶数目分类平衡与不平衡分类强迫与非强迫分类赋值问题第63页/共74页第六十四页，共
47、75页。65二、等级量表要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列(pili)顺序。优点：简便易行易于理解便于表明态度缺点：不能反应对事物总体态度转化等差数据(shj)困难第64页/共74页第六十五页，共75页。66三、配对比较量表使用(shyng)条件：排序且比较事物不多。n(n-1)2=n(n-1)2=比较比较(bjio)(bjio)次数次数优点：易于比较易于转化(zhunhu)顺序或等差量表缺点：n只适用需要比较事物n和真实有差距第65页/共74页第六十六页，共75页。67四、固定总数量表 要求应答者将一个固定总数（一般为100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。固定总
48、数量表最常用的，是依序排列(pili)的等级形式。不能用它比较太多的事物或特征。第66页/共74页第六十七页，共75页。68五、语意(y y)差别量表 由多个两头为两个极端答案，共分成七个程度类别的项目评比量表组成。步骤：1给每一指标赋值。2得分加总求平均(pngjn)态度3绘制语意差别图第67页/共74页第六十八页，共75页。69六、李克特量表 通过指出同意或不同意一系列陈述语句及其程度，表达他们(t men)对某事物特性的态度。优点：1设计(shj)容易2有较高的信度和效度3使用范围广缺点：占用版面(bnmin)大，问卷长，让应答者心中生厌。第68页/共74页第六十九页，共75页。70 第
49、四节第四节 深度询问深度询问(xnwn)(xnwn)和投影法和投影法 是一般测量方法的一个补充，一般用于测量方是一般测量方法的一个补充，一般用于测量方法很难获得的真实数据。法很难获得的真实数据。深度深度(shnd)(shnd)询问询问投影法投影法第69页/共74页第七十页，共75页。71一、深度询问 是探测人们本能倾向（如无意识的感情、需要、烦躁、害怕等）的测量技术。通过使应答者自由地、毫无估计地表现(bioxin)自己，从而达到测量的目的。个别深度询问法（无方向询问、有方向询问）小组深度询问法第70页/共74页第七十一页，共75页。72二、投影法 要求描述的事件越含糊，在描述中他暴露出来的自
50、我也越充分。字眼联想(linxing)法语句填空法漫画法故事测验法第三人影射法第71页/共74页第七十二页，共75页。73 【本章(bn zhn)小结】测量的内涵测量的内涵测量的内涵测量的内涵量表种类量表种类量表种类量表种类测量的效度和信度测量的效度和信度测量的效度和信度测量的效度和信度问卷的构成问卷的构成问卷的构成问卷的构成题项类型题项类型题项类型题项类型态度量表态度量表态度量表态度量表深度询问深度询问深度询问深度询问(xnwn)(xnwn)(xnwn)(xnwn)和投影法和投影法和投影法和投影法第72页/共74页第七十三页，共75页。谢谢 谢谢 大大 家家 ！第73页/共74页第七十四页，