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1、第三章 调研原则与过程一、市场调研原则二、市场调研过程第1页/共22页一、市场调查原则P32时效性准确性充分性经济性系统性P30w实事求是w系统性w因果性w动态性w科学性第2页/共22页二、市场调查的程序第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段）明确问题情况分析非正式调查第3页/共22页第二阶段：市场调研设计阶段第三阶段：资料收集阶段第四阶段：调研结果处理阶段资料整理分析编写调研报告追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善第4页/共22页（一）市场调研的起点：问题、机会界定发现市场机会外界环境的变化，出现新的市场机会。从统计资料看市场机会出现决策问题如何与外航进行竞争？如何为学生提供航空运输服
2、务？第5页/共22页决策问题转化为调研问题分析问题的背景明确决策问题：与决策者讨论7个C,沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性会见有关专家第二手资料分析定性调查：个人访谈，小组座谈第6页/共22页明确市场调研问题决策问题与调研问题 决策问题：行动导向 调研问题：信息导向 第7页/共22页举例决策问题决策问题调研问题调研问题一个新产品是否应向一个新产品是否应向市场推出市场推出确定消费者对此产品确定消费者对此产品的偏好程度及购买意的偏好程度及购买意向向是否应改变广告活动是否应改变广告活动确定现行广告活动的确定现行广告活动的效果效果应否提高某牌号产品应否提高某牌号产品价格价格确定价格需求弹性，
3、确定价格需求弹性，不同的价格水平对销不同的价格水平对销售和盈利的影响售和盈利的影响第8页/共22页调研问题必须避免“想知道更多”综合症。宽窄适当，以完成决策所需为依据。第9页/共22页（二）调研是否必要？任务，明确以下问题：所确定项目是否恰当是否有人做过该项目是否有能力完成项目的主要任务第10页/共22页波士顿咨询集团的副总裁Anthony Miles曾谈到在此阶段力图回答的三个关键问题：为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？好处：有利于节约人力，财力第11页/共22页（三）调研设计明确调研问题，确定调研目标确定所需信息资料确定资料来源确定调研对象确定收集资料的方法设
4、计和试填调查表确定资料处理计划调研力量的组织与配备时间规划和经费预算调研设计报告第12页/共22页1确定所需信息资料依据调研问题与目标确定调研具体内容兼顾需要和可能回答，如果如果这些信息已经得到，决策问题是否能够解决？第13页/共22页2确定资料来源先近后远，先易后难，先内后外第二手资料第一手资料第14页/共22页3确定调研对象确定谁拥有资料确定向谁收集资料确定调查总体选定调查样本抽样技术第15页/共22页4确定收集资料的方法案头调研法查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等询问调研法观察调研法实验法日记调研法（固定样本连续调查法）第16页/共22页5设计和试填调查表调查表的设计技术第17
5、页/共22页6确定资料处理计划现场质量控制逻辑处理鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选数学处理数学运算、统计分析，建模与解模系统研究编写报告第18页/共22页7调研力量的组织与配备WhoWhatWhenWherehow第19页/共22页8时间规划和经费预算工作项目 人数，时间，开始时间，结束时间，经费预算等第20页/共22页9生成市场调研设计报告概要背景调研目的设定此调研计划考虑的因素详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方法等现场工作和资料收集，who,how,如何保证质量等资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。报告。阶段性或最终报告的形式等费用和时间明细附录。其他有价值的信息。起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。第21页/共22页感谢您的观看。第22页/共22页