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1、市场营销环境分析 识别机会与威胁，趋利避害！物竞天择，适者生存！第1页/共39页市场营销环境学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图第2页/共39页理解市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成；了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。通过课堂讲授和案例讨论来把握市场营销环境的宏微观因素构成及其特征，提高对环境的分析与鉴别能力。理解企业市场营销的环境因素成；理解企业市场营销的环境因素成；掌握营销因素分析方法。掌握营销因素分析方法。第3页/共39页主 要 内 容第一节 市场营销环境概述第二节 市场营销宏观环境第三节 市场营销微观环境第四节 市场营销环境分析与营销对策 第4页/共39页第
2、一节 市场营销环境概述一、市场营销环境概念二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境第5页/共39页一、市场营销环境含义（Marketing Environment）指那些企业营销职能之外的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类称为微观环境；另一类称为宏观环境。第6页/共39页企业营销环境的主要参与者与影响力 第7页/共39页二、营销环境的特征 客观性、差异性、多变性、相关性 第8页/共39页三、营销活动与营销环境 市场营销环境的内容随着市场经济的 发展而不断变化 市场环境因素经常处于不断变化之中 1 1第9页/共3
3、9页1、含义：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。2、分析宏观环境的需要成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出迅速反应的公司。第二节 市场营销宏观环境第10页/共39页宏观营销环境主要包括以下因素，如表1所示。宏观环境因素宏观环境因素主主 要要 内内 容容人口环境人口环境1.1.人口数量与增长速度；人口数量与增长速度；2.2.人口地理分布及人口地理分布及地区间流动率；地区间流动率；3.3.人口结构；人口结构；4.4.家庭组家庭组成成经济环境经济环境1.1.收入与支出；收入与支出；2.2.储蓄；储蓄；3.3.信贷
4、信贷自然环境自然环境1.1.自然资源变化的影响；自然资源变化的影响；2.2.能源短缺导致的能源短缺导致的营销成本增加；营销成本增加；3.3.环境保环境保护护政治法律环境政治法律环境1.1.政府的有关经济方针政策；政府的有关经济方针政策；2.2.政府颁布的政府颁布的各项经济法令法规；各项经济法令法规；3.3.群众团体群众团体技术环境技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势技术变化在当前形成的最明显的趋势社会文化环境社会文化环境 1.1.风俗习惯；风俗习惯；2.2.宗教信仰；宗教信仰；3.3.价值观价值观念念；4.4.教育程度和职业教育程度和职业第11页/共39页人口分析发现新市场 日本尼西公司原
5、是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转产。请你根据人口环境所表现出来的特征为该公司寻找合适的项目 有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售问题的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。第12页/共39页自然环境与营销材料：重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，
6、立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以30元一只的价格出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？结果：事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海口市面临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。海口市的市民主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到外跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。教训：盲目出击，“防暑降温坐垫”20万元只能当学费第13页/共39页第三节 市场营销微观环境 微观营销环境指与企业紧密相联，对企业的营销活动产生直接影响的那些因素。第14页/共39页第15页/共39页1、企业第16
7、页/共39页2、供应商对企业营销活动的影响：生产的稳定性与及时性、产品价格、成本质量控制 供应商管理：考察资信、长期合作、避免依赖。第17页/共39页案例分析：2001年1月4日，可口可乐指定的易拉罐供货商之一北京A公司突然通知北京可口可乐饮料有限公司的采购人员实行新的价格。在随后不到一周的时间里，另外两家供货商也提出了涨价要求，同时提出不接受价格就停止供货。问题：面对这种微观环境的变化，你要是可口可乐的领导，该怎么办？该怎么避免这种情况发生？第18页/共39页3、营销中介机构 协助公司推广、销售和分配产品到最终用户的那些企业。包括中间商（代理商、经销商）、实体分配公司(物流配送机构）、市场营
8、销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构 保持良好关系。第19页/共39页4、竞争者谁是柯达胶卷的竞争者柯达公司日本富士公司但柯达胶卷面临的更大威胁是“摄像机”、“数码照相机”。一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。可口可乐百事可乐；索尼松下。然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。第20页/共39页根据产品替代观念，竞争者可以分为4个层次。第21页/共39页5、顾客第22页/共39页如何发现顾客、吸引顾客、留住顾客并与顾客建立稳固的联系，最关键的就是给顾客以最大的满足感-企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要
9、从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。（营销大师 菲利普科特勒）第23页/共39页6、公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。包括：（1）金融公众(影响企业融资能力）（2）媒介公众 （3）政府机构 （4）公民行动团体（环境保护组织）（5）地方公众（邻里、社区）（6）内部公众第24页/共39页第四节 市场营销环境分析 与营销对策 一、营销环境的二重性威胁与机会二、威胁与机会分析第25页/共39页 一、营销环境的二重性威胁与机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成
10、威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。第26页/共39页自然环境与营销材料：重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以30元一只的价格出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？结果：事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海口市面临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。海口市的市民主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到外跑生意，要么整天坐在装
11、有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。教训：盲目出击，“防暑降温坐垫”20万元只能当学费第27页/共39页 二、威胁与机会分析威胁与机会分析 （一）分析营销环境威胁与机会的方法 1、环境扫描法 2、矩阵图法 第28页/共39页潜潜在在严严重重性性高高高高低低低低出现威胁的可能性出现威胁的可能性高高 低低 威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图第29页/共39页成功的可能性成功的可能性大大 小小大大大大小小小小机机会会潜潜在在吸吸引引力力 机会分析矩阵图机会分析矩阵图第30页/共39页理想企理想企业业冒险冒险企业企业成熟企成熟企业业困难企困难企业业机机 会会 水水 平平高高高高低低低低威威 胁胁 水水
12、平平低低 高高 威胁威胁机会综合分析矩阵图机会综合分析矩阵图第31页/共39页思考:企业如何分析、评价市场机会和环境威胁？第32页/共39页威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图威威胁胁严严重重性性高高低低出现的概率出现的概率高高 低低7 73 3、5 51 14 42 2、6 6、8 8潜潜在在吸吸引引力力高高低低成功的可能性成功的可能性高高 低低 机会分析矩阵图机会分析矩阵图第33页/共39页反反 攻攻减减 轻轻转转 移移试图限制或扭转不利试图限制或扭转不利因素的发展因素的发展决定转移到赢利更多的决定转移到赢利更多的行业或市场行业或市场通过调整市场营销组合等通过调整市场营销组合等来改善环境来改善环境
13、 三、企业营销对策（一）应付环境威胁的对策 第34页/共39页（二）把握市场机会的对策 准确把握时机选择 慎重行事 逐步到位 1 1第35页/共39页 市场营销环境形成营销机会和威胁，企业要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。企业通过环境分析来评估环境威胁与环境避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。第36页/共39页思 考 与 练 习1 12 23 34 45 5分析营销环境有何意义？如何进行分析？对于市场的机会和威胁，应如何进行评估？营销环境及营销环境系统的构成如何？微观营销环境的构成因素有哪些？宏观营销环境的构成因素有哪些？第37页/共39页知 识 结 构 图营销环境分析市场营销微观环境市场营销宏观环境市场营销环境概念和特征顾客、竞争者和公众环境概述企业、营销中介机构营销环境与营销活动市场营销环境分析与营销对策人口环境、政治法律环境经济环境、社会文化环境自然环境、技术环境威胁与机会分析企业营销对策第38页/共39页感谢您的观看！第39页/共39页