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1、市场营销市场营销组织计划与控制市场营销市场营销组织计划与控制2023/3/162023/3/16第十二章第十二章 市场营销组市场营销组织、计划与控制织、计划与控制第一节第一节 市场营销组织市场营销组织第二节第二节 市场营销计划市场营销计划第三节第三节 市场营销控制市场营销控制第1页/共14页2023/3/162023/3/16第一节第一节 市场营销组织市场营销组织一、市场营销组织的演变过程一、市场营销组织的演变过程（一）（一）（一）（一）单纯的推销部门单纯的推销部门单纯的推销部门单纯的推销部门（二）（二）（二）（二）具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门具有辅
2、助性职能的推销部门（三）（三）（三）（三）独立的市场营销部门独立的市场营销部门独立的市场营销部门独立的市场营销部门 （四）（四）（四）（四）现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门 第2页/共14页2023/3/162023/3/16第一节第一节 市场营销组织市场营销组织二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式 （一）（一）（一）（一）职能型组织职能型组织职能型组织职能型组织 （二）（二）（二）（二）地区型组织地区型组织地区型组织地区型组织（三）（三）（三）（三）产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织（四）（
3、四）（四）（四）市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织（五）（五）（五）（五）产品产品产品产品/市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织第3页/共14页2023/3/162023/3/16第一节第一节 市场营销组织市场营销组织三、市场营销组织设置的一般原则三、市场营销组织设置的一般原则（一）整体协调和主导性原则（一）整体协调和主导性原则（一）整体协调和主导性原则（一）整体协调和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度与层次（二）精简以及适当的管理跨度与层次（二）精简以及适当的管理跨度与层次（二）精简以及适当的管理跨度与层次原则原则原则原则 （三）有效性原则（三）
4、有效性原则（三）有效性原则（三）有效性原则 第4页/共14页2023/3/162023/3/16第二节第二节 市场营销计划市场营销计划 一、市场营销计划的形式和内容一、市场营销计划的形式和内容 市场营销计划包括以下几个部分：市场营销计划包括以下几个部分：（一）提要（一）提要（二）背景或现状（二）背景或现状（三）分析（三）分析（四）目标（四）目标（五）战略（五）战略（六）战术（六）战术（七）损益预测（七）损益预测（八）控制（八）控制第5页/共14页2023/3/162023/3/16第二节第二节 市场营销计划市场营销计划二、市场营销计划的实施和问题二、市场营销计划的实施和问题 （一）市场营销计划
5、的实施（一）市场营销计划的实施（一）市场营销计划的实施（一）市场营销计划的实施1 1、制定行动方案。、制定行动方案。、制定行动方案。、制定行动方案。2 2、调整组织结构。、调整组织结构。、调整组织结构。、调整组织结构。3 3、形成规整制度。、形成规整制度。、形成规整制度。、形成规整制度。4 4、协调各种关系。、协调各种关系。、协调各种关系。、协调各种关系。第6页/共14页2023/3/162023/3/16第二节第二节 市场营销计划市场营销计划（二）计划实施中出现问题的原因（二）计划实施中出现问题的原因（二）计划实施中出现问题的原因（二）计划实施中出现问题的原因 在在在在市市市市场场场场营营营
6、营销销销销计计计计划划划划的的的的实实实实施施施施过过过过程程程程中中中中，会会会会出出出出现现现现一一一一些些些些这这这这样样样样、那那那那样样样样的的的的问问问问题题题题。主主主主要要要要在在在在于以下原因：于以下原因：于以下原因：于以下原因：计划脱离实际。计划脱离实际。计划脱离实际。计划脱离实际。长期目标和短期目标相矛盾。长期目标和短期目标相矛盾。长期目标和短期目标相矛盾。长期目标和短期目标相矛盾。因循守旧的惰性。因循守旧的惰性。因循守旧的惰性。因循守旧的惰性。缺乏具体、明确的行动方案。缺乏具体、明确的行动方案。缺乏具体、明确的行动方案。缺乏具体、明确的行动方案。第7页/共14页2023
7、/3/162023/3/16第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 一、年度计划控制一、年度计划控制 年度计划控制的内容，是对销售年度计划控制的内容，是对销售年度计划控制的内容，是对销售年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制；额、市场占有率、费用率进行控制；额、市场占有率、费用率进行控制；额、市场占有率、费用率进行控制；年度计划控制的目的，是确保年年度计划控制的目的，是确保年年度计划控制的目的，是确保年年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目度计划所规定的销售、利润和其他目度计划所规定的销售、利润和其他目度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。标的实现
8、。标的实现。标的实现。第8页/共14页2023/3/162023/3/16第三节第三节 市场营销控制市场营销控制（一）销售分析（一）销售分析（一）销售分析（一）销售分析 销销销销售售售售分分分分析析析析就就就就是是是是衡衡衡衡量量量量并并并并评评评评估估估估实实实实际际际际销销销销售售售售额额额额与与与与计计计计划划划划销销销销售售售售额额额额之之之之间间间间的的的的差差差差距距距距。具具具具体有两种方法：体有两种方法：体有两种方法：体有两种方法：1 1、销售差距分析。销售差距分析。销售差距分析。销售差距分析。2 2 2 2、地区销量分析。、地区销量分析。、地区销量分析。、地区销量分析。第9页
9、/共14页2023/3/162023/3/16第三节第三节 市场营销控制市场营销控制（二）市场占有率分析二）市场占有率分析 造成市场占有率波动的原因：造成市场占有率波动的原因：1、市市场场占占有有率率的的下下降降，可可能能出出于于企业在战略上的考虑。企业在战略上的考虑。2、市市场场占占有有率率的的下下降降，也也可可能能是是由于新竞争者进入市场所致。由于新竞争者进入市场所致。3、外外界界环环境境因因素素对对参参与与竞竞争争的的各各个个企企业业的的影影响响方方式式和和程程度度往往往往不不同，产生不一样的影响力。同，产生不一样的影响力。4 4、分分析析市市场场占占有有率率，要要结结合合市市场场机会同
10、时考虑。机会同时考虑。第10页/共14页2023/3/162023/3/16第三节第三节 市场营销控制市场营销控制（三）市场营销费用率分析（三）市场营销费用率分析 年度计划控制要确保企业在打到销年度计划控制要确保企业在打到销年度计划控制要确保企业在打到销年度计划控制要确保企业在打到销售计划指标时，市场营销费用没有售计划指标时，市场营销费用没有售计划指标时，市场营销费用没有售计划指标时，市场营销费用没有超支。超支。超支。超支。第11页/共14页2023/3/162023/3/16第三节第三节 市场营销控制市场营销控制二、盈利控制二、盈利控制1 1、盈利能力分析、盈利能力分析、盈利能力分析、盈利能力分析 2 2 2 2、最佳调整措施的选择、最佳调整措施的选择、最佳调整措施的选择、最佳调整措施的选择 第12页/共14页2023/3/162023/3/16第三节第三节 市场营销控制市场营销控制三、效率控制三、效率控制1 1、销售队伍的效率、销售队伍的效率、销售队伍的效率、销售队伍的效率2 2、广告效率、广告效率、广告效率、广告效率3 3、促销效率、促销效率、促销效率、促销效率4 4、分销效率、分销效率、分销效率、分销效率第13页/共14页