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1、 市场营销学教学课件市场营销学教材编写组市场营销学教材编写组 制作制作陈守则主编陈守则主编 机械工业出版社出版机械工业出版社出版普通高等教育规划教材普通高等教育规划教材1目 录n第一章第一章 市场营销总论市场营销总论n第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析n第三章第三章 购买行为分析购买行为分析n第四章第四章 目标市场战略目标市场战略n第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测n第六章第六章 产品策略产品策略n第七章第七章 价格策略价格策略n第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略n第九章第九章 促销策略促销策略n第十章第十章 服务市场营销服务市场营销n第十一章第十一章 市场营销
2、计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制n第十二章第十二章 几种主要的新潮营销方式简介几种主要的新潮营销方式简介2第十一章第十一章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制n n引导案例n n第一节 市场营销计划n n第二节 市场营销组织n n第三节 市场营销控制3 【引导案例】【引导案例】金六福的金六福的9 9年品牌路年品牌路 n在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品，感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品，金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售金六福把生产工
3、作交给五粮液之后专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。4第一节第一节
4、 市场营销计划市场营销计划n一、市场营销计划的含义n二、市场营销计划的类型n三、市场营销计划的内容n四、市场营销计划与实施5 一、市场营销计划的含义一、市场营销计划的含义n市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案。市场营销计划具有重要作用：使企业内部各部门、各层次、各方面之间保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使营销目标的实现；使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险；使营销活动变得经济合理；有利于企业实现对营销活动的有效控制。6二、市场二、市场营销计划的类型营销计划的类型n（一）按计划时期的长短划分（一）按计划时
5、期的长短划分 分为长期计划、中期计划和短期计划。n（二）按计划涉及的范围划分（二）按计划涉及的范围划分 分为总体营销计划和专项营销计划。n（三）按计划的粗细程度划分（三）按计划的粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划。7三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容n（一）市场营销计划的要素市场营销计划的要素n（二）市场营销计划体系构成（二）市场营销计划体系构成8（一）市场营销计划的要素（一）市场营销计划的要素n1计划概要n2营销现状n3机会与威胁 n4营销目标n5营销策略n6行动方案n7营销预算n8营销控制9（二）市场营销计划体系构成（二）市场营销计划体系构成n1.产品营销计划n2.市
6、场信息与调研计划n3.市场开拓计划n4.促销计划n5.销售渠道计划n6.营销费用预算计划n7.综合营销计划101.产品营销计划n（1）产品销售计划n（2）新产品上市计划n（3）老产品的更新换代与淘汰计划n（4）产品结构调整及产品最佳组合计划n（5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划n（6）产品管理及重点产品管理计划n（7）出口产品销售计划n（8）产品商标及包装计划n（9）产品服务计划112.市场信息与调研计划n（1 1）市场信息计划。）市场信息计划。市场信息计划包括市场信息收集、处理、存储、传输计划；企业市场营销信息系统建立计划；市场信息网络与外部信息联网计划。n（2 2）市场调研计划
7、。）市场调研计划。市场调研计划包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、销售渠道调研、消费对象的消费心理调研、技术服务调研及未来领域分析研究等方面的计划。123.市场开拓计划n（1）中国内地市场开拓计划。n（2）港、澳等地区开拓计划。n（3）国际市场开拓计划和边境贸易拓展计划。n（4）进出口贸易计划。134.促销计划n（1）人员推销计划n（2）宣传广告计划n（3）营业推广计划n（4）公共关系计划n（5）促销组合计划145.销售渠道计划n（1）中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。n（2）销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。n（3）有关流通渠道完善化计划。
8、包括有关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。n（4）建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。156.营销费用预算计划n营销费用是指企业在营销活动过程中所支出的费用总额。为了提高资金利用率，减少开支，节约费用，必须对各种费用的支出作出安排，并规定一定的限额，这就是费用预算计划。n市场营销费用支出主要包括业务管理费、市场调研费、市场信息资料费、广告宣传费、人员推销费和公关活动费等，这些费用必须在计划中列出。167.综合营销计划n综合营销计划就是把上述各种计划全部组织在一个计划体系中，进行综合平衡，全面安排，使之
9、能统筹兼顾，相互协调。综合计划要体现出计划的完整性、系统性和全面性，在计划中必须指出企业的营销任务、目标、发展战略及完成各项战略目标和任务的具体策略措施，并把它落实到各职能部门。要使综合计划起到纲领性的作用，在计划中必须明确企业的营销指导思想和营销方针。17 四、市场营销计划的实施四、市场营销计划的实施n1.实行目标管理，保证计划层层落实 n2.推行经济责任制，调动员工的积极性 n3.健全民主管理制度，促进各部分协调一致 18第二节 市场营销组织n一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变n二、市场营销组织的形式二、市场营销组织的形式n三、市场营销组织的职能三、市场营销组织的职能n四、市场营
10、销组织的设计四、市场营销组织的设计19一、市场营销组织的演变n（一）简单的销售部门。（一）简单的销售部门。20世纪30年代以前。n（二）兼具营销功能的销售部门。（二）兼具营销功能的销售部门。20世纪30年代以后划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位。n（三）独立的市场营销部门。（三）独立的市场营销部门。市场营销成为与销售平行的职能部门。n（四）现代化市场营销部门。（四）现代化市场营销部门。市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门。n（五）现代市场营销公司。现代市场营销公司。市市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学。20二、市场营销组织的形式 n（一）职能型组织形式n（二）产品型组
11、织形式n（三）地区型组织形式n（四）市场型组织形式n（五）产品/市场型组织形式21（一）职能型组织形式产品服务 市场营销 经理市场调研产品设计推销服务广告服务行政管理人事管理22（二）产品型组织形式产品型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品服务 广告行政管理产品部A产品部B产品部C23（三）地区型组织形式地区型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品服务 广告行政管理地区市场A地区市场B地区市场C24（四）市场型组织形式市场型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品服务 广告行政管理子市场 A子市场 B子市场 C25（五）产品产品/市场型组织形式市
12、场型组织形式 副食超市餐馆饮料酸奶 产品经理雪糕 市场经理26三、市场营销组织的职能n（一）市场营销部的职能（一）市场营销部的职能n（二）下属各部门职能（二）下属各部门职能27（一）市场营销部的职能（一）市场营销部的职能n以营销为中心的公司，在公司的生产经营中，营销部依据市场需求引导公司的生产活动，重点解决营销费用与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。营销部门通过识别、确认和评估市场上存在的需要和欲望，选择和决定公司能够最好地为之服务的市场或顾客群体，进行目标市场决策，从而为整个企业明确努力的方向。同时，营销中心还必须负责管理其他部门的销售人员，以及与其他机构相互协调，以保证公司日常营
13、销活动的正常运行。28（二）下属各部门职能（二）下属各部门职能 部 门 职 能市场调研部门 宏观环境调研、市场需求分析、销售分析、市场占有率分析、竞争产品研究、价格研究、广告研究、分销渠道研究、消费者购买行为研究等。广告和促销部门 广告宣传和销售促进 销售/推销部门 组织销售人员对产品进行推销、承担着销售渠道建设的职能。新产品开发部门 市场专家与产品设计专家一起来开发新产品，更好地满足消费者的需求。4/23/20232929四、市场营销组织的设计分析组织环境评价调整营销组织建立组织职位（类型、层次、数量）设计组织结构（分权化程度、管理宽度）配备组织人员产品特点市场特点企业规模确定组织内部活动（
14、职能性、管理性）30第三节 市场营销控制n市场营销控制的步骤市场营销控制的步骤n市场营销控制的内容市场营销控制的内容31一、市场营销控制的步骤一、市场营销控制的步骤n（一）确定控制对象（一）确定控制对象n（二）制定衡量标准（二）制定衡量标准n（三）选择控制重点（三）选择控制重点n（四）制定控制标准（四）制定控制标准n（五）衡量营销绩效（五）衡量营销绩效n（六）分析偏差原因（六）分析偏差原因n（七）采取纠正措施（七）采取纠正措施32二、市场营销控制的内容二、市场营销控制的内容n（一）年度计划控制（一）年度计划控制n（二）盈利水平控制（二）盈利水平控制n（三）营销效率控制（三）营销效率控制n（四）
15、战略控制与市场营销审计（四）战略控制与市场营销审计33（一）年度计划控制（一）年度计划控制n年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。n年度计划控制的方法有5种：n1.销售额分析n2.市场占有率分析n3.营销费用与销售额的对比分析n4.财务分析n5.顾客态度追踪341.销售额分析（1）n销售额分析是指将实际销售额与计划销售额进行对比、评价，并找出产生偏差的原因。n例：计划：4000件10元/件=40000元 实际：3000件 8元/件=24000元 比较：24000元-40000元=-16000元 那么这16000元的减少额有多少是由于销售量
16、下降造成的?有多少是由于价格降低造成的?分析计算方法如下：351.销售额分析（2）n由于价格下降造成的影响：（810）3000=6000（元）占16000元的37.5n由于销量下降造成的影响：10（30000-40000）=-10000（元）占16000元的62.5362.市场占有率分析n（1）总体市场占有率n（2）服务市场的占有率n（3）相对市场占有率n公司的市场占有率与同行业市场上其他最大的三个公司的市场占有率总和之比（达33%的公司即被认为是实力较强的公司）。n公司的市场占有率与同行业中领先的竞争者对比。373.营销费用与销售额的对比分析n（1）销售人员费用与销售额之比；n（2）广告费用
17、与销售额之比；n（3）促销费用与销售额之比；n（4）营销研究费用与销售额之比；n（5）销售管理费用与销售额之比。384.财务分析n应就不同的费用对销售额的比率及其他经济指标在总财务框架内进行全面的财务分析，以便确定公司在何处及如何获取收益。同时，利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素，提高资本净值报酬率（净利润/平均股东权益）。395.顾客态度追踪分析n顾客态度追踪分析是通过追踪顾客、经销商及营销系统中其他参与者的态度，并设法使其产生对企业销售的积极影响。n主要包括顾客意见和建议系统、典型户小组、定期的用户意见调查。40（二）盈利水平控制（二）盈利水平控制n盈利水平控制是指通过对财
18、务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如不同产品、不同地区、不同渠道或不同市场上，从而衡量每一种产品、地区、渠道或市场的盈亏情况。41（三）营销效率控制（三）营销效率控制n效率控制是指企业对主要营销活动的效率进行检查、分析和评价，从中发现存在的问题，并及时进行纠正，以促进营销效率的提高。n效率控制主要包括对销售人员工作效率、广告活动效率、营业推广效率及分销效率等进行控制。42（四）战略控制与营销审计（四）战略控制与营销审计n战略控制是指营销管理决策者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原制定的战略尽可能保持一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，它是最高等级的控制。n营销审计是营销战略控制的有效工具n营销审计的内容43营销审计是营销战略控制的有效工具n营销审计是对一个公司或一个战略经营单位的营销环境、目标、策略和活动等进行全面、系统、独立和定期的考察，目的在于确定问题的范围并提出当前的市场机会及行动计划，以便提高公司的营销绩效。营销审计具有全面性、系统性、独立性和定期性等特征。44营销审计的内容n营销环境审计n营销策略审计n营销组织审计n营销系统审计n营销赢利能力审计n营销功能审计45本章内容回顾本章内容回顾n n第一节 市场营销计划n n第二节 市场营销组织n n第三节 市场营销控制46结结 束束47