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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 自考市场营销复习资料（5 ）81. 谈判的策略 P259合作型谈判策略：适合于对方与本企业实力相当,或虽不实力不等,但属生产经营上的互补企业,将来双方的合作机会较多,包括表达意愿,坚持原就,相互妥协,解决分歧,建立感情；攻击型谈判策略：适合 硬兼施,最终通牒；“ 我强敌弱 ” 的情形,包括针锋相对,最大授权,利用竞争,软防守型谈判策略：适合于自己弱而对方强的情形,包括一揽子交易,欲擒故纵,软磨 硬拖,转移视线,折中让价；混合型谈判策略：适合在谈判双方势均力敌的情形下使用,包括先易后难,不开先 例,制造僵局,虚实相济,擒贼先擒王,谈判神格；82.
2、 确定广告目标的要求（适用条件）P264 符合企业整体目标,广告目标要清晰明确,可以测量,切实可行,能被其他部门所接 受,有肯定弹性,能够分解为详细的广告活动目标；83. 广告媒体的特点 P272 报纸：掩盖面广,读者稳固,对信息的传递准时,能够长期储存,形成重复的传播效 果,但是印刷质量较低,报纸的读者不肯定对报纸的广告感爱好,报纸本身的发行范畴和 阅读对象有很大的差别；杂志：有明确的宣扬对象,印刷精致,能长期储存,提高了重复阅读率,周期长,时 效性差,制作的成本比较高；广播：信息传播准时,快速,通过语言和音响成效表达广告的成效,但是依靠声音传 播的广告信息转瞬即逝,不易储存,并缺乏直观性,
3、简洁造成曲解；电视：是当今广告媒体中最重要的一种,掩盖面广,影响力深,准时快速,感染力 强,不足是传播的信息转瞬即逝,不易储存,广告的针对性差,费用投入高；户外：展现时间长,表现手段敏捷,费用相对较低,受到地点的限制,除夜晶显示广 告外,一般修改的难度较大,时效性差；交通：制作简洁,费用低廉,宣扬面广；店铺：烘托销售点气氛；但广告太多,就会产生纷乱的感觉,降低宣扬的成效；邮寄：精确的挑选广告对象,可以深化的介绍某种产品的特点,并且制作费用低廉,但是他的市场是有限的；84. 广告预算的意义 P277 1 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 5 页精选学习资料 - -
4、- - - - - - - 为掌握广告活动供应手段,保证有方案的使用经费,为广告成效评判供应经济依据；85. 影响广告预算指定的因素 P278 产品生命周期：产品刚投放市场的初级阶段,需要较大的广告的投入,随着产品在市 场逐步为顾客所明白和产品销售额的逐步增大,均摊在单位产品上的广告费用会降低,但 广告预算的总额不应当下降；目标市场的范畴及其潜力的大小；市场竞争状况：假如市场竞争猛烈,企业应加大在广告方面的投入力度；销售目标：企业期望在销售上有较大幅度的提高,扩大产品的市场占有率,就要加大 广告的投入；企业财务条件：资金充分时,企业可以在广告的预算方面有更大的敏捷余地,当企业 的资金紧急时,就
5、会制约企业广告规划的有效性；86. 广告预算的安排 P280 媒体间的安排：将广告依据媒体的性质进行安排,确定广告的预算比例；媒体内的安排：同一种广告媒体中,不同的详细媒体,在知名度与可信度,辐射的地 域范畴等方面是不同的,广告在媒体内进行安排,挑选掩盖范畴广,可信度高,符合企业 目标市场要求的详细媒体；地域安排：要打算广告费用在不同地区的分布比例；时间安排：依据时间的序列进行安排,有宏观的时间安排和微观的时间安排；商品安排：第一要对产品进行分类,依据投放市场的时间,可以分为新产品和老产品,；依据产品的用途,分为 广告对象安排；A,B,C 等不同的产品类型；87. 广告成效的特点 P282 时
6、间推移性,积存成效性,间接成效性；88. 广告成效的测定方法生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应,来确定广告成效的一种方法；可以借助各种心理试验仪器来进行；熟悉程度测定法：是对广告实际影响的检验,基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家,检验他们对某种广告的接受程度；销售成效测定法：是测定广告对销售的影响程度,包括相关分析法和试验分析法；89. 编写广告方案书 P289 2 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 前言：对整个广告活动的概括性说明,概括的说明广告活动的目标,方式和时限,要 说明广告战略的主题
7、构架；市场分析：包括宏观环境分析,机会和威逼分析,产品特点分析,消费者讨论；广告战略；广告对象；广告地区；广告策略；广告预算与安排；广告成效猜测；90. 营业推广每一个对象目标的详细目标 P297 针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开头试用,争夺同类产品和竞争者品牌的 使用者,扇动本品牌现有的消费者,连续购买本品牌,扩大本品牌的新用途,使消费者接 受品牌延长的新产品；针对零售商的营业推广目标：供应支持,增加销售渠道,增加存货,排除竞争；针对推销员的营业推广目标：勉励推销员销售新产品或新品种,勉励推销员开拓新的 市场,查找更多的潜在顾客,刺激推销员在淡季销售产品；91. 每一营业推广工具的详
8、细操作（方式）P298 赠送样品：直接邮寄,逐户分送,定点分送及展现,联合或挑选分送,媒体分送,零 售点分送,凭优惠券兑换,入包装分送；折价券：直接送达消费者的折价券,借助媒体发放,随商品销售发放折价券,通过特 殊渠道发送折价券；减价优待：（减价标志设计）标签上的运用,软质包装上的运用,套带式包装,搭配 混合；赠品：包装赠送,零售店赠送,邮寄赠送,交易印花；销售点陈设和商品示范表演；中间商促销：对批发商和零售商的促销 导性救济； 经济上,物质上的救济,人力的救济,指业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展,水平的销售者商展；奖金；竞赛；3 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页
9、,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 92. 预试营业推广方案的意义和方法 P315 意义：确定促销工具是否合适,诱因大小是否正确,表达方式是否有效,预试可以确保方案的科学性,效益性可可行性,可以节省促销成本和削减铺张,保证营业推广所要达到的目的；方法：面对消费者的预试方法 征求看法法,对比试验法；面对中间商的预试方法 征询看法法,深化拜访法；93. 评判时应留意的事项 P316 对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前,之后和实施过程中的销售变化,来衡量推广成效,在其他条件不变的情形下,进行比较,可以分析出促销的成效；进行市场调查；通过试验进行比较；94. 营销公
10、关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319 公共关系实践是一种为了建立和保护一个组织与其公众之间的相互懂得而作出的有目 的的,有方案和长久的努力,企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象,影响企 业市场营销目标的实现；生存性公众：政府,社会公共事务机构,社区,股东；功能性公众,输入系统 供应商,金融业,员工；输出系统 批发商,零售商,消费者；同业性公众：竞争对手,行业协会,同业组织；扩散性公众：新闻媒介,非营利组织,一般公众；95. 营销公关的策略 P323 抓住轰动大事,依靠名人效应,帮助全民活动,参加有争议的争论,跃入流行之潮,追踪体育竞赛,利用重要节日；P327 96. 危机攻关处
11、理的过程 隔离危机,处理危机,排除危机后果,保护企业形象,危机总结；97. 客户构成分析 P333 客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销 售额,合计各分类客户的销售额；运算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC 分析法把客户分为三类；4 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 客户与本公司的交易业绩分析：把握各客户的月交易额或年交易额；统计出各客户与 本公司的月交易额或年交易额；运算出各客户占本公司总销售额的比重；检查该比重是否 达到本公
12、司所期望的水平；不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的各种商品,按销售额由高到低排列；合计全部商品的累计销售额；运算出各种商品销售额占累积销售额的比重；检查是否完成 公司所期望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售,确定有潜力的客户作为以后商品 销售的重点；不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序,运算 出各种商品的毛利率；商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量,将月初客户拥有的本公司商品库 存量进行平均,求出平均库存量,在将销售额除以平均库存量,得商品周转率；交叉比率分析；奉献比率分析；98. 客户信用调查分析时应留意的事项 P335 对经营者客户进行调
13、查：经营方针与本公司是否一样,资产与信用状况,营业场地与 环境状况,员工的组织纪律,劳动效率,服务态度与责任新等综合素养,与消费者关系状 况,库存的均衡,稳固与安全状况,整体社会形象；对消费者客户进行调查：性别,年龄,健康,婚姻与家庭状况,文化与受训练状况,职业与社会位置,经济收入与财产状况,有何消费特点与偏好,籍贯或国籍,联系方式；99. 客户投诉处理程序 P339 记录投诉内容,判定投诉是否成立,确定投诉处理部门,投诉处理部门分析投诉原 因,提出处理方案,提交主管领导批示,实施处理方案,总结评判；100. 客户投诉处理应留意的问题 P341 建立各种规章制度,准时处理客户投诉,妥当处理客户投诉,登记客户投诉；5 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 5 页