《2022年自考市场营销串讲笔记 .docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年自考市场营销串讲笔记 .docx（16页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选学习资料 - - - - - - - - - 自考市场营销串讲笔记一第七章目标市场营销目标市场营销 概念, P1381.目标市场营销进展的三个阶段物资短缺、生产观念阶段大量市场营销供过于求 ,竞争猛烈,产品观念阶段产品差异市场营销买方市场,现代市场营销观念阶段目标市场营销2. 目标市场营销的三步骤P139市场细分、选择目标市场、进行市场定位；二 市场细分3. 市场细分概念依据市场需求的差异,将整体市场划分为子市场,对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程；市场细分的利益市场细分的意义,市场细分的作用,简答题 ,P139市场细分的三种消费群体同质偏好、分散偏好、集群偏好进入集群偏好市场
2、的三种选择无差异市场营销,集中性市场营销,差异性市场营销4.消费者市场细分的四个依据细分变量,P141-146地理变量、人口 变量、心理变量和行为变量1 地理细分地理位置、地理变量 包括城市或农村、地势气候、交通运输等 2 人口细分人口变量 包括年龄、性别、收入、职业、训练水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等 3 心理细分心理变量消费者的生活方式、个性等影响消费心理的核心是文化生活方式细分 “ AIO ”尺度活动、爱好、看法4行为细分行为变量购买或使用时机、追求的利益、使用者情形、使用率、对品牌或商店的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度使用者情形非使用者,曾经使用者、潜在使用
3、者、初次使用者和常常使用者大公司着重吸引潜在使用者小企业看重吸引常常使用者使用率少量使用者、中量使用者、大量使用者 数量细分 对品牌 或商店 的忠诚程度铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者品牌忠诚市场铁杆品牌忠诚者为数众多,占有率是困难的比重大； 要想进入这种市场并提高市场对“转移的忠诚者 ” 、“非忠诚者 ”的营销措施 , 对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须谨慎,如品牌的价格偏低、或者是由于没有其 他代用品,并非就是铁杆品牌忠诚者；B 品牌临时断档脱销、A 品牌降价促销,并非 肯定是忠诚转移 待购阶段不知道、知道、得到信息、发生爱好、想购买、打算购买对处在不同的待购阶段的消
4、费者,必需酌情运用适当的市场营销组合,实行适当的市场营销措施 对企业产品的态度喜爱的、确定的、不感爱好的、否认的和敌对的；5.产业市场细分的依据P146 1最终用户；2顾客规模；3其他变量；6.市场细分的有效性有效市场细分的4 个主要标志, 简答题, P1471 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1可测量性；2可进入性；3可盈利性；4可区分性；7.反市场细分概念,P147异中求同,将很多过小的子市场组合起来,以较低的价格和成本去满意这一市场的需求；“超细分战略 ” 导致的缺陷 反市场细分战略的动身点三市场选择P14
5、88.市场细分的目的、目标市场概念,P1489.目标市场战略1无差异市场营销的涵义、优点、缺点简答题,10.2差异性市场营销的涵义、优点、缺点简答题,P1493集中 性市场营销的涵义、优点、缺点简答题,P150选择目标市场战略需考虑的因素1企业资源资源雄厚,可实行差异性市场营销；否就,实行无差异市场营销或集中性市场营销；2产品同质性指产品在性能、特点等差异性大小；同质产品概念同质产品,一般实行无差异市场营销；异质产品,实行差异性或集中性市场营销 3 市场同质性同质市场、异质市场概念 同质市场,实行无差异市场营销 异质市场,宜采纳差异性或集中性市场营销 4 产品生命周期阶段；介绍期和成长期的新产
6、品,实行无差异市场营销,或集中性市场营销 进入成熟期的产品,改用差异性市场营销战略 5 竞争对手的战略企业的目标市场战略应与竞争者有所区分,甚至相反；强大的竞争对手假如实行无差异市场营销,营销；企业就应实行集中性或更深一层的差异性市场面临较弱的竞争者,必要时可实行与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手；四市场定位P15111.市场定位的概念市场定位的关键塑造竞争优势：价格竞争优势、偏好竞争优势12. 市场定位的步骤简答题,P151-15213. 市场定位的依据简答题、选择题,P153依据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合14.1产品特色定位突出详细产
7、品特色；3相持定位；4避强定位；2顾客利益定位突出产品能赐予顾客某一方面更多的利益；3使用者定位把产品引导给某一特定顾客群体4使用场合定位；5竞争定位突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点；市场定位的方法P153 1初次定位；2重新定位；2 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第八章 产品策略一 产品整体概念1. 产品整体概念P1552. 产品整体概念的五个层次P155-1561 核心产品基本效用或利益2 形式产品品质、式样、特点、商标及包装3 期望产品购买产品所期望得到的属性质量和条件4 延长产品附带获得的各种利
8、益服务的总和,包括产品说明书、保证、安装、修理、送货、技术培训等5 延长产品现有产品的可能的演化趋势和前景3. 产品分类 P157-1591依据产品耐用性和有形性非耐用品、耐用品和服务部分进入产品、 不进入2依据消费者的购物习惯分类便利品、选购品、特别品和非渴求物品3产业用品依据产品参与生产过程的方式和产品价值完全进入产品、产品的产业用品二 产品组合策略4. 产品组合、产品大类产品线、产品项目概念,P1591 产品组合宽度、长度、平均长度、深度和相关性涵义,及宽度、长度、平均长度运算2 企业业务组合的四个维度加大产品组合的宽度增加产品组合的长度加强产品组合的深度3加强产品组合的相关性, 产品组
9、合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度；缩减产品组合企业的产品大类不断延长趋势的主要缘由P1625. 产品延长1产品延长的主要方式P162-163向下延长涵义、缘由与风险向上延长涵义、缘由与风险双向延长2产品延长的有益之处与弊端简答题,P163-165三 品牌、 商标与包装策略6. 品牌概念、要素、构成P166品牌实质品牌的整体涵义的六个层次属性、利益、价值、文化、个性和用户品牌最长久的涵义是其价值、文化和个性；品牌资产及五大元素7. 商标概念 P168:品牌忠诚、知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产注册商标与非注册商标 产品命名的基本要求3 名师归纳总结 - -
10、 - - - - -第 3 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 8. 品牌与商标的七种策略1品牌有无策略P169建立有自己的品牌和商标的意义无牌产品的主要目的2 品牌使用者策略三种可供选择策略使用中间商品牌的利弊P170品牌战及中间商优势品牌阶梯与品牌均势3品牌统分策略P171-172个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌4品牌扩展策略P1725多品牌策略6企业实行多品牌策略的主要缘由品牌重新定位策略品牌重新定位的缘由7企业形象识别系统策略:经营理念识别MI 、经营活动识别BI 、整体视企业形象识别系统概念P173企业形象识别系统的构成因素觉识别 VI 9.
11、包装的含义、三个构成部分、包装的作用P17410. 包装策略 P175相像包装策略差异包装策略相关包装策略复用包装策略或多用途包装策略分等级包装策略；附赠品包装策略转变包装策略四 产品生命周期与新产品治理11. 产品生命周期概念,P17612. 产品生命周期阶段介绍期 或引入期 、成长期、成熟期和衰退期13. 产品生命周期策略1介绍期营销策略P1774 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2 成长期营销策略14.维护其市场增长率,延长猎取最大利润的时间,实行的策略P178营业分3成熟期营销策略延长成熟期,或使产品生命
12、周期显现再循环,实行的策略P1794衰退期营销策略产品退出市场,实行的策略P180新产品开发过程P1984寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、析、 产品开发、市场试销、批量上市新产品投放市场的初步营销策略报告书组成 市场试验的规模打算于两个方面 批量上市阶段 , 企业高层治理者需要作出的决策 15. 新产品采纳 过程 1 熟悉阶段 2 说服阶段 让消费者充分熟悉到新产品的特性 3 决策阶段 打算拒绝采纳创新产品的可能性 打算采纳创新产品的可能性16.4实施阶段P1875证明阶段新产品扩散过程新产品扩散概念,新产品采纳者的类型 创新采纳者 创新采纳者 早期大众 晚期大众 落后采纳者
13、新产品扩散过程治理的不行掌握因素和营销可控因素 使产品扩散过程到达其治理目标的措施和策略P189新产品信息沟通的两级流淌模型1.看法领导的作用与特点P190P193-204第九章定价策略影响定价的因素定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素1定价目标5 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 维护企业生存 市场占有率最大化 通过低价,实现提高市场占有率的条件P194当期利润最大化 产品质量最优化 2 产品成本 短期成本函数 总固定成本 TFC ；总可变成本 TVC ；总成本 TC ；短期平均成本；平均固定成本
14、AFC ；平均可变成本 AVC ；平均总成本 ATC ；短期边际成本；长期平均成本；3 市场需求 需求的收入弹性；需求的价格弹性；需求可能缺乏弹性的情形 需求的交叉弹性；4替代性需求关系, 竞争者的产品和价格市场结构完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断 完全竞争市场必需具备六个条件 纯粹竞争 完全竞争 在完全竞争条件下,企业只能依据市场价格出售其产品；垄断竞争不完全竞争；在不完全竞争的条件下,卖主定价时广泛地利专心理因素；在垄断竞争条件下,各个企业依照边际成本等于边际收益的原就打算其产量和价格；不过 ,在短期状态下 ,企业有赚取超额利润的可能；但是 ,在长期状态下 ,由于新加入该行业的企业的
15、竞争压力 ,会使需求曲线向左下方移 动,从而使超额利润降低为零；寡头竞争不完全竞争,寡头竞争的两种形式 完全寡头竞争同质产品,无区分的寡头竞争整个行业的市场价格较稳固,但促销竞争较猛烈不完全寡头竞争异质产品, 将本企业的有区分的名牌产品的价格定得较高以增加盈利；纯粹垄断 完全垄断 两种形式政府垄断、私人垄断 纯粹垄确定价 1.政府垄断；定价目标不同 2.私人管制垄断 3.私人非管制垄断6 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2.企业定价工作六个步骤选择定价目标 , 测定需求的价格弹性, 估算成本, 分析竞争对手的产品
16、与价格 P2043.成本导向定价法成本加成定价法、目标定价法成本加成定价法涵义P204成本加成定价法受到企业界欢送的缘由 目标定价法涵义P2054. 需求导向定价法认知价值定价法、反向定价法 认知价值定价法涵义、关键P206认知价值定价方法 直接价格评比法 直接认知价值评比法 诊断法对产品的属性产品耐用性、产品牢靠性、交货牢靠性、服务质量分别予以评分反向定价法涵义 5. 竞争导向定价法随行就市定价法、投标定价法 随行就市定价法 实行随行就市定价方法的情形 投标定价法 6. 定价策略 折扣与折让定价策略现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略 地区定价策略FOB 原产地定价,统一交货定价
17、,分区定价,分区定价,运费免收定价 心理定价策略声望定价,尾数定价,招徕定价差异定价策略顾客差异定价,产品形式差异定价,产品部位差异定价,销售时间差异定价实行需求差异定价必需具备以下条件 新产品定价策略撇脂定价,渗透定价 产品组合定价策略产品线定价,选择产品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价7. 价格变动和企业计策 企业降低价格或提价的主要缘由 顾客对价格变动的反应 顾客对于企业产品降低价格的懂得 购买者对企业产品提价的懂得7 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 购买者对于价值高低不同的产品价格的
18、不同反应 竞争者对价格变动的反应 企业对竞争者变价的反应 不同市场结构下的企业反应同质产品市场、异质产品市场变价反应市场主导者的反应1. 维护价格不变、2. 降价、 3. 提价受到竞争对手攻击的企业必需考虑的因素 对中间商和零售商削价竞销的反应 缩短价格反应决策所需时间的途径1.市场营销渠道、分销渠道涵义第十章分销策略P2222.分销渠道的基本职能与主要职能3.分销渠道的类型分销渠道的层次 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 分销渠道的宽度 密集分销 选择分销 独家分销 渠道系统的新进展 传统渠道系统 整合渠道系统 垂直渠道系统公司式 ,治理式 ,合同式 水平渠道系统；4.多渠道系统两种形
19、式: 影响分销渠道设计的因素顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 5. 分销渠道的治理 选择渠道成员 鼓励渠道成员 评估渠道成员 测量中间商的绩效,两种方法 生产者的势力 强制力 奖赏力 法定力 专长力8 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 感召力 渠道冲突治理 渠道冲突的类型和成因 渠道冲突治理主要内容、重点工作 预防、化解渠道冲突的策略 信息加强型策略；信息爱护型策略 渠道势力策略6. 物流策略 物流涵义与任务 供应链含义与特点 物流的职能与目标 兼顾最正确顾客服务与最低配送成本的详细要求
20、简答题物流系统含义 处理客户服务水平与物流成本的关系的四种策略性选择 物流系统总成本构成 物流系统选择和设计 存货策略 订购点及决策因素、订购前置时间、使用率、服务水平 订购量决策因素 最正确订购量经济订购量 运输策略 5 种运输方式 选择运输方式的考虑因素 运输承运人一促销组合第十一章促销策略1.促销涵义、促销方式、促销的本质2.促销的最终目的、促销组合3.促销策略的投资决策4.影响促销组合策略的因素产品类型 推式与拉式策略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景二 广告5. 广告含义、广告目标、广告分类 6. 确定广告预算的主要方法 7. 广告媒体选择 媒体的特性 媒体的选择因素 8. 网络
21、广告9 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 网络广告两种主要方式网络广告的优势与局限9. 广告成效的测定广告沟通成效广告促销成效广告销售成效三 人员推销10. 人员推销含义11. 销售人员的工作任务 简答题 12. 人员推销的特点 简答题 13. 确定销售队伍规模14. 销售人员的治理销售人员的选择：销售人员的培训：销售人员的鼓励：销售人员的评判简答题四 销售促进与宣扬策略15. 销售促进涵义：16. 销售促进分类针对消费者市场针对产业市场针对中间商针对推销人员17. 销售促进的快速进展的影响因素简答题18. 销售促进策略的主要内容19. 宣扬含义20. 宣扬的主要促销作用简答题21. 宣扬的优势与特性简答题10 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 10 页