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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 自考市场营销复习资料（4）61. 新产品定价策略（各策略的优缺点）P188 撇脂定价策略：是一种高价格策略,在新产品上市初期,价格定的高,以便在较短时 间获得较大利润；可以在竞争加剧时实行降价,可以限制竞争者的加入；当新产品尚未在 消费者中建立声誉时,不利于打开市场；渗透定价策略：是一种低价策略,在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而很快开打市场,扩大销售量,能阻挡竞争对手进入；不足之处是投资回收期较长,如 果产品不能快速打开市场,就会造成重大缺失；中意定价策略：是一种折衷价格策略,他吸取上述两种定价策略的特长,实行适中价格,能保证企
2、业获得肯定的初期利润,有能被消费者所接受,也称 格” ；62. 产品组合定价策略 P189 “温顺价格 ”和“ 君子价替代产品定价：降低一种产品的价格,不转变另一种替代产品的价格,以扩大前者的 销售量,降低后者的销售量；提高一种产品的价格,不转变另一种替代产品的价格,以剔除前者,将社会需求转移 到后者,稳固和进展后者；：来源：考试大 降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,扩大前者的销售量,突出后者的 豪华,高档的特色；互补产品：就是降低起主导作用的产品或服务工程的价格,以扩大该产品的销售,促 进系列产品的销售；副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用,略有赢利就是比较合理的价格；产品
3、大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑,统肯定价,所以叫“一揽 子” 价格策略；有分级和配套定价策略；任选商品定价：很多企业在经营主要商品时,仍经营某些与主要商品亲密相关的任选 商品；63. 消费对调价的反应 P193 削价：此产品样式已老,将会被新型产品所取代,此产品有某些缺点,销售不畅,企 业财务困难,难以连续经营下去了,价格仍会进一步下跌,此产品的质量下降了；1 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 提价：这种产品和畅销,这种产品很有价值,此产品价格看涨,将来肯定很贵,先买 下来保值,卖主想尽量争取
4、更多利润；64. 竞争对手对调价的反应 P194 假设竞争对手采纳老一套方法来应付本企业的价格变动,那么竞争对手的反映是可以 猜测的；假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战,并依据当时自己的利益作 出相应的反应；65. 价格变动反应图 P195 企业可以减价,以便和竞争者的价格想匹敌,企业可以维“ 战役品牌 ” ；66. 分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系 P198 分销渠道设计要遵循肯定的目标,这些目标是与企业的总体战略目标相联系的,就是 分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合,要与企业的赢利前景相一样；经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标,这与企业的经营目的和存在的意义
5、紧密 联系,分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的利益；掌握目标：自己拥有分销渠道可以较好的掌握分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同懂得重点；适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体进展内规划要求的方针,敏捷 应变,设计方案要能够表达出适应性的特点；声誉目标：第一企业到细心挑选中间商,同时要适当极力渠道建立方面对企业奉献大 的中间商；67. 挑选分销渠道应当考虑的因素 P202 顾客因素：顾客的性质,顾客的数量,顾客的地理分布,和顾客的购买习惯；产品因素：单价,易腐易毁性,体积,重量,技术和复杂性,时尚性；中间商因素：中间商能够较好的与生产商协作,并广泛的联
6、系客户,生产商就可以将 很多销售职能交给中间商,采纳较长的分销渠道,假如中间商不能有效的贯彻生产商的意 图,就采纳较短的分销渠道；企业因素：生产商的实力雄厚,产品类别广泛,又有着剧烈的掌握渠道的欲望,一般 采纳较短的,直接的分销渠道,假如企业的力气有限,掌握渠道的愿望较低,可以采纳较 长的分销渠道；68. 渠道的强制力和非强制力 P204 2 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 强制力是生产商宣布假如中间商不履行职责,就撤回资源或终止合作关系的一种制约 方式；：来源：考试大 非强制力又分为酬劳力,专家力和声誉力
7、；69. 渠道冲突 P206 冲突的缘由：生产商对中间商的不满 分销商的人员未供应服务,信息沟通无效,中间商越权治理,中间商付款不准时,回扣和付款争议,产品运输缺失和损坏,广告费用 争议,中间商市场渗透不利,中间商不执行销售政策；中间商对生产商的不满 新产品开发存在时滞,为解决问题进行的沟通无效,产品 存在质量问题和产品缺陷,错误的销售猜测,包装问题造成的产品损坏,淡季财务负担；冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突；垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突；解决途径：加强联系,企业仍要分析冲突产生的缘由,改善供应或服务的方法,通过 协商的方式建立起一套渠
8、道运行的制度；70. 渠道创新 P207 垂直渠道：是在传统渠道的基础上进展起来的,渠道的各个成员以全部权,特许权或 其他力气联合起来,从而实现节省成本,提高效益的目的；水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合,共同开拓新的市场机会；多元渠道：生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触,形成多元渠道系统；网络营销渠道：是通过国际互联网绽开营销的一种渠道形式；71. 中间商的挑选 P214 目标市场：中间商的目标市场应与生产商的要求一样；地理位置：中间商所处的地理位置应当与生产商的产品服务和熟识的地区一样；经营条件：中间商应具备良好的经营条件,场所和设备等；业务才
9、能：中间商应有较长的经营历史,在顾客中树立了良好的形象,员工应具备较 高的才能素养和丰富的产品学问,较高的服务技能,中间商要有良好的经营业绩；信誉；合作态度；P215 72. 中间商的鼓励 包括开展促销活动,资金支持,治理支持和供应情报；：来源：考试大 3 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 73. 中间商评估的方法 P217 横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准,看个别中间商的业绩是高于平均水平仍 是地狱平均水平；纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较,看各个中间商完成 的销售业绩的升降情
10、形；74. 中间商的调整 P217 增减渠道成员：对那些不能完成生产商的销售定额,并影响生产商市场形象的个别中 间商,要终止与他们的购销关系；通过仔细地评估,吸取哟积极性,业绩良好,形象信誉 卓著的中间商；增减分销渠道：随着形式的进展和变化,原有的分销渠道会在很多方面表现出不适 应,增加一些新的渠道或削减一些不适应形式要求的渠道；调整渠道结构；75. 实体安排的总体和谐 P225 建立组织,制定方案,定期讨论,经理责任制；76. 销售人员的重要位置 P227 人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式,比广告促销更有效；77. 确定推销队伍规模的原就 P228 在销售额与销售员的关系
11、为线性的条件下,推销员的增加很难带来销售额的增加,收 益递减法就在某一点上会起作用,在这一点之后,推销员的增加将会导致销售额的削减；在确定每个推销区域时,要尽量给他们供应具有相同潜力的推销区域,假如每增加一个推 销员所发生的费用只能由产生的利润来补偿,就不应当在扩大推销队伍的规模；78. 销售人力结构（各形式的利弊）P229 地区型：优点在于明确推销员的职责,其职责促使推销员积极与当前客户联系,有利 于促进高效推销,费用开支少；产品型：适用于企业产品数量多,零星分散而且复杂的情形,实行产品经营专业化尤 为重要,假如同一顾客购买企业的不同产品,这种结构并非是最好的；顾客型：企业可对不同行业支配不
12、同的销售队伍,按现有业务或新业务支配推销人 员；复合型：推销员可以敏捷依据顾客 进行；-地区,产品 -地区,产品 -顾客,顾客 =产品 -地区来4 / 5 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 79. 销售人员的酬劳制度原就 P239 现实原就,敏捷极力原就,相对稳固和指导原就；80. 推销活动详细实施过程 P244 查找潜在顾客：满意两个条件 获得利益；足够的购买才能； 全部的购买个人或单位必需能够从所购买的产品中顾客资格审查：购买需求审查；支付才能审查；购买人资格审查；接近前的预备：是顾客资格审查工作的连续,包括个体
13、准顾客；团体准顾客；常顾客 的接近预备；约见：内容 确定拜访对象,确定拜访目的,支配拜访时间,挑选拜访地点；方法 面约,函约,电约,托约,广约；接触：方法 介绍接触发法,产品接触法,利益接触法,奇怪接触法,问题接触 法；面谈：方法 提示（动议提示法,明星提示法,直接提示法,间接提示法,积极提 示法,消极提示法,规律提示法）；演示（产品演示法,文字演示法,图片演示法,证明演示法）；：来源：考试大 处理顾客异议：类型 需求异议,才力异议,权益异议,产品异议,价格异议,货 源异议,推销员异议,购买时间异议；基本策略 欢迎顾客提出异议,科学的猜测顾客异议,仔细分析顾客意义,回避与 成交无关或关系不大的异议,防止与顾客争执或冒犯顾客,挑选好处理顾客异议的正确时 机；方法 反对处理法, “ 但是 ”处理法,利用处理法,补偿处理法,询问处理法；成交：方法 直接恳求成交,假定成交法,挑选成交法,法,从众成交法,机会成交法,异议成交法,追踪与维护；5 / 5 “ 小点 ” 成交法,分段成交名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 5 页