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1、2023/1/71课程名称课程名称：房地产营销与策划房地产营销与策划主讲主讲:李李 艳艳电话电话:1306774122413067741224邮箱邮箱:教学主要内容房地产市场营销概述房地产市场营销概述房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析房地产购买行为分析房地产购买行为分析房地产市场调查房地产市场调查房地产市场细分和目标市场选择房地产市场细分和目标市场选择房地产市场定位房地产市场定位房地产产品策略房地产产品策略房地产价格策略房地产价格策略房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略房地产促销策略房地产促销策略2023/1/73学习要求学习要求：1.1.掌握房地产营销与策划的经济理论，熟悉掌握房地
2、产营销与策划的经济理论，熟悉房地产营销与策划有关的策略和方法；房地产营销与策划有关的策略和方法；2.2.能够运用房地产营销与策划相关理论和方能够运用房地产营销与策划相关理论和方法，对有关房地产营销与策划进行分析；法，对有关房地产营销与策划进行分析；3.3.能够进行简单的营销策划的实务操作。能够进行简单的营销策划的实务操作。2023/1/74参考书目：参考书目：1.1.威廉威廉M M申克尔申克尔(William M.Shenkel).房地房地产营销产营销(第第3 3版版)，中信出版社，中信出版社，20052005年。年。2.2.高炳华主编高炳华主编.房地产市场营销房地产市场营销，华中科，华中科技
3、大学出版社，技大学出版社，20042004年。年。3.3.楼江楼江.房地产市场营销理论与实务房地产市场营销理论与实务，同，同济大学出版社，济大学出版社，20062006年。年。4 4、房地产市场营销房地产市场营销，叶剑平，中国人民，叶剑平，中国人民大学出版社，大学出版社，20002000年。年。2023/1/75第第1 1章章 房地产市场营销概述房地产市场营销概述2023/1/76第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销 一、市场与市场营销一、市场与市场营销1 1市场市场(1)(1)狭义的市场狭义的市场 市场是指买卖商品的场所，即买方和卖方聚市场是指买卖商品的场所，即买方和卖方聚集而交换货物
4、的场所。集而交换货物的场所。(2)(2)广义的市场广义的市场 市场是在一定时间、地点条件下商品交换关市场是在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。系的总和。(3)(3)营销中的市场营销中的市场-有效需求。有效需求。2 2市场营销市场营销（1）定义）定义 是指企业根据通过向顾客提供能满足其是指企业根据通过向顾客提供能满足其需要的产品和服务，促使顾客消费企业提需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。营理念和战略管理活动。2023/1/78小结：市场营销各种含义的核心要点小结：市场营销各种含义的核心要点 市场
5、营销是以满足消费者需求为中心来市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求组织的企业活动，通过满足消费者需求来实现企业目标。来实现企业目标。市场营销以整体性的手段来适应和影响市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。市场需求。市场营销不是企业某一方面的活动，而市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。是贯穿企业经营活动的始终。理解市场营销主要从以下五个方面进行：理解市场营销主要从以下五个方面进行：市场营销是一种经营理念。市场营销是一种经营理念。市场营销是企业的一种战略管理活动。市场营销是企业的一种战略管理活动。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求
6、进行分析，企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。产品和服务。要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。2023/1/7103 3、市场营销涉及的核心概念、市场营销涉及的核心概念(1)(1)需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要：需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。指没有得到某些基本满足的感受状态。基本
7、需要：食品、衣物、住所、安全、归属、基本需要：食品、衣物、住所、安全、归属、受人尊重等。人类的需要有限。受人尊重等。人类的需要有限。欲望：欲望：指想得到某种东西或想要达到某种目指想得到某种东西或想要达到某种目的要求。人的欲望无限。的要求。人的欲望无限。需求：需求：是指对于有能力购买且愿意购买产品是指对于有能力购买且愿意购买产品的欲望。有的欲望。有购买力购买力的欲望便转化为需求。的欲望便转化为需求。2023/1/711问题：问题：市场营销对需要、欲望、需求的影市场营销对需要、欲望、需求的影响力有何区别？响力有何区别？结论：结论：市场营销不创造需要市场营销不创造需要(需要存在于市场需要存在于市场营
8、销之前营销之前)；市场营销影响人们的欲望，通过特定产市场营销影响人们的欲望，通过特定产品满足具有购买能力的消费者的需求；品满足具有购买能力的消费者的需求；市场营销能够创造需求。市场营销能够创造需求。2023/1/712(2)(2)产品产品 人们靠产品来满足自己的各种需要和欲人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从某种意义来说，能用来满足人类某种望。从某种意义来说，能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。需要或欲望的东西都是产品。产品包括产品包括实体产品实体产品和和无形产品无形产品。其中，。其中，实体产品是指对人有某种效用的实物；无形实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供
9、的各种服务。产品是指围绕产品提供的各种服务。营销者的任务一是推销产品实体；二是营销者的任务一是推销产品实体；二是提供产品实体中所包含的各种服务。提供产品实体中所包含的各种服务。2023/1/713(3)(3)效用、费用和满足效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其整体能力的效用是消费者对产品满足其整体能力的评价。评价。消费者通常是根据对产品价值的主观评消费者通常是根据对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出是否购买的决价和需要支付的费用来作出是否购买的决定。定。消费者将全面衡量产品的费用和效用，消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能获得最大效用的产品，使自己选择购买能获得最大效用的产
10、品，使自己具有满足感。具有满足感。2023/1/714(4)(4)交换和交易交换和交易 交换交换是指通过提供有价物作为回报，从是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需物的行为。别人那里获得所需物的行为。交换的条件交换的条件：至少有两方；至少有两方；每方均有互认的有价物；每方均有互认的有价物；双方能沟通信息和传送物品；双方能沟通信息和传送物品；各方可自由接受或拒绝对方产品；各方可自由接受或拒绝对方产品；各方均认为这种交换是合情合理的。各方均认为这种交换是合情合理的。2023/1/715 交易交易是交换活动的基本单元，是由双方之是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。间的价
11、值交换所构成的行为。交易的度量：交易的度量：至少有两个有价物；至少有两个有价物；买卖双方所同意的条件；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。协议时间和地点。注意：注意：交换是一种过程，在这个过程中，如交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，交易就发生了。果双方达成一项协议，交易就发生了。2023/1/716(5)(5)市场营销者市场营销者 市场营销者是指希望从别人取得资源并愿市场营销者是指希望从别人取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。意以某种有价之物作为交换的人。注意：注意：市场营销者既可以是卖者，也可以市场营销者既可以是卖者，也可以是买者。在交换中，积极主动的一方为市场是买
12、者。在交换中，积极主动的一方为市场营销者，被动的一方为潜在顾客；双方都积营销者，被动的一方为潜在顾客；双方都积极主动，则双方均为市场营销者，这种情况极主动，则双方均为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。称为相互市场营销。2023/1/717(6)(6)营销管理营销管理 营销管理营销管理是指为实现营销目标，而对整个是指为实现营销目标，而对整个营销活动的，包括营销计划的编制、执行、营营销活动的，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。制定等进行控制、调节。任何营销活动在实践过程中发生偏差，都会任何营销活动在
13、实践过程中发生偏差，都会影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。营销活动不可缺少的重要环节。二、市场营销理论二、市场营销理论市场营销市场营销市场营销市场营销理论理论理论理论1 1、市场营销理论、市场营销理论、市场营销理论、市场营销理论 市场营销理论是在市场营销理论是在市场营销理论是在市场营销理论是在“买方市场买方市场买方市场买方市场”条件下产生的，是以目标市场及条件下产生的，是以目标市场及条件下产生的，是以目标市场及条件下产生的，是以目标市场及需求为中心的。它包括两个相互需求为中心的。它包括两个相互需求为中心的。它包括两个相互
14、需求为中心的。它包括两个相互关联的部分：目标市场和市场营关联的部分：目标市场和市场营关联的部分：目标市场和市场营关联的部分：目标市场和市场营销组合。销组合。销组合。销组合。2 2、大市场营销理论、大市场营销理论、大市场营销理论、大市场营销理论 主要体现在以下三方面：主要体现在以下三方面：主要体现在以下三方面：主要体现在以下三方面：企业市场营销管理与外部市场企业市场营销管理与外部市场企业市场营销管理与外部市场企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同。营销环境的关系不同。营销环境的关系不同。营销环境的关系不同。企业的市场营销目标不同。企业的市场营销目标不同。企业的市场营销目标不同。企业的市场营
15、销目标不同。企业的市场营销手段不同企业的市场营销手段不同企业的市场营销手段不同企业的市场营销手段不同。3 3、4Cs4Cs理论理论理论理论l l（1 1）Customer(Customer(顾客）。顾客）。顾客）。顾客）。l l（2 2）Cost(Cost(成本成本成本成本)l l（3 3）Convenience(Convenience(便利），即所便利），即所便利），即所便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用谓为顾客提供最大的购物和使用谓为顾客提供最大的购物和使用谓为顾客提供最大的购物和使用便利。便利。便利。便利。l l（4 4）Communication(Communication(沟通
16、沟通沟通沟通)。4 4、4Rs4Rs理论理论理论理论l l（1 1）关联。）关联。）关联。）关联。l l（2 2）反应。）反应。）反应。）反应。l l（3 3）关系。）关系。）关系。）关系。l l（4 4）回报。）回报。）回报。）回报。2023/1/719三、市场营销观念的演变三、市场营销观念的演变1.1.生产观念生产观念 (1)(1)时间：时间：1919世纪末世纪末-20-20世纪初。世纪初。(2)(2)特点：特点：以生产为中心以生产为中心-生产导向；生产导向；代表口号代表口号“生产什么，就卖什么生产什么，就卖什么”；体现的观念是体现的观念是“以产定销以产定销”。2023/1/7202.2.
17、产品观念产品观念(1)(1)时间：时间：19201920年年-1950-1950年。年。(2)(2)特点：特点：以产品质量、功能和特点为中心；以产品质量、功能和特点为中心；企业致力于产品的改进；企业致力于产品的改进；产品观念易导致产品观念易导致“市场营销近视症市场营销近视症”；体现的观念是体现的观念是“以产定销以产定销”。2023/1/7213.3.推销观念推销观念(1)(1)时间：时间：19301930年年-1950-1950年。年。(2)(2)特点：特点：以产品销售为中心以产品销售为中心-以销售为导向；以销售为导向；代表性口号代表性口号“生产什么，就推销什么生产什么，就推销什么”；体现的观
18、念是体现的观念是“以产定销以产定销”。2023/1/7224.4.市场营销观念阶段市场营销观念阶段 (1)(1)时间：时间：19501950年年-至今；至今；(2)(2)特点：特点：满足消费者需求满足消费者需求-营销的目的。营销的目的。顾客导向、顾客满意。顾客导向、顾客满意。实现交易实现交易-营销的核心。营销的核心。交易成功，企业获得利润。交易成功，企业获得利润。交易成功，个人获得收入。交易成功，个人获得收入。整体营销整体营销-营销的手段。营销的手段。企业各职能部门形成整体企业各职能部门形成整体 市场营销组合因素形成整体市场营销组合因素形成整体2023/1/7235.5.生态营销观念生态营销观
19、念(1)(1)时间：时间：19701970年以后；年以后；(2)(2)特点：特点：生态营销观念是强调市场需求与满足需求生态营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。的资源相一致的经营指导思想。主张合理地组织自身的资源去满足相适应主张合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求。这里的的市场需求。这里的“相适应相适应”包括两方面包括两方面的意思，一是企业有能力对市场需求加以满的意思，一是企业有能力对市场需求加以满足；二是企业在这一市场中占有竞争优势或足；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。具有相应的抗衡能力。2023/1/7246.6.社会营销观念社会营销观念
20、社会营销观念主张社会营销观念主张考虑社会福利的增长、对用户考虑社会福利的增长、对用户与社会负责的意识与观念。与社会负责的意识与观念。19621962年美国宣布消费者权利：年美国宣布消费者权利：安全权：安全权：商品与劳务不应有损消费者的健康与人身商品与劳务不应有损消费者的健康与人身安全；安全；认知权：认知权：消费者应能及时获得有关商品的可靠信息；消费者应能及时获得有关商品的可靠信息；选择权：选择权：消费者对商品有接受与不接受的充分自由；消费者对商品有接受与不接受的充分自由；申诉权：申诉权：消费者的正当权益受到侵犯时，有提出申消费者的正当权益受到侵犯时，有提出申诉并要求赔偿的权利。诉并要求赔偿的权
21、利。2023/1/7252023/1/7267.7.绿色营销观念绿色营销观念 绿色营销绿色营销是在绿色消费的驱使下产生的。是在绿色消费的驱使下产生的。绿色消费绿色消费是在消费者意识到环境恶化已经是在消费者意识到环境恶化已经影响到生活质量及生活方式的情形下，要求影响到生活质量及生活方式的情形下，要求企业提供对环境冲击最小的产品，以减少对企业提供对环境冲击最小的产品，以减少对环境的破坏。环境的破坏。绿色营销绿色营销主张企业在营销活动中，谋消费主张企业在营销活动中，谋消费者利企业利益与环境利益的协调，要充分满者利企业利益与环境利益的协调，要充分满足消费者的需求。足消费者的需求。2023/1/7278
22、.8.大市场营销观念大市场营销观念 大市场营销大市场营销的核心内容是强调企业的市场的核心内容是强调企业的市场营销既要有效地适应外环境营销既要有效地适应外环境(权利、公共关权利、公共关系系)，又要能够发挥企业内部，又要能够发挥企业内部(产品、价格、产品、价格、分销、促销分销、促销)能动性作用促使外部环境朝着能动性作用促使外部环境朝着有利于企业的方向发展。有利于企业的方向发展。大市场营销大市场营销主张不仅要组合好主张不仅要组合好“产品、价产品、价格、分销、促销格、分销、促销”要素，而且还要组合好要素，而且还要组合好“权利、公共关系权利、公共关系”要素。要素。2023/1/7289.4C9.4C营销
23、观念营销观念 4C4C营销观念营销观念主张以消费者需求为中心。主张以消费者需求为中心。顾客顾客(Consumer)(Consumer)。指满足顾客需要。指满足顾客需要。成本成本(Cost)(Cost)。指消费者愿意支付的成本。指消费者愿意支付的成本。便利便利(Convenience)(Convenience)。指购买的方便性。指购买的方便性。沟通沟通(Communication)(Communication)。指与用户沟通。指与用户沟通。2023/1/72910.10.关系营销关系营销(4R)(4R)观念观念 是识别、建立、维护和巩固企业与顾客是识别、建立、维护和巩固企业与顾客其他利益相关人的
24、关系的活动，使企经营活其他利益相关人的关系的活动，使企经营活动的目标在关系营销活动中实现。动的目标在关系营销活动中实现。关系营销倡导：关系营销倡导：关联关联(Relevancy)(Relevancy)：与顾客建立关联；：与顾客建立关联；反应反应(Reactivity)(Reactivity)：提高市场反应速度；：提高市场反应速度；关系关系(Relation)(Relation)：长期关系营销很重要；：长期关系营销很重要；回报回报(Return)(Return)：回报是营销的源泉。：回报是营销的源泉。第二节第二节 房地产市场特性、层次、类型和结构房地产市场特性、层次、类型和结构一、房地产的整体概
25、念一、房地产的整体概念 是指土地、建筑物及固着在土地、建筑是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。（权利）的总和。房地产主要由三种存在形态房地产主要由三种存在形态：（：（1 1）单纯的）单纯的土地；（土地；（2 2）单纯的建筑物；（）单纯的建筑物；（3 3）土地与建）土地与建筑物合成一体的筑物合成一体的“房地房地”。（一）房地产及其特性（一）房地产及其特性 我国房地产的整体概念可归纳为下图：2023/1/732二、房地产的物质特性二、房地产的物质特性1.1.位置固定性位置固定性 房地产的固定性是指房地产物
26、质实体总是房地产的固定性是指房地产物质实体总是固定在某个固定位置上，不可移动。固定在某个固定位置上，不可移动。2.2.排它性（异质性）排它性（异质性）房地产没有两宗是完全相同的。房地产没有两宗是完全相同的。3.3.恒定性（长期使用性）恒定性（长期使用性）房地产的恒定性表现为土地具有不可毁灭房地产的恒定性表现为土地具有不可毁灭性，土地在正常条件下可以永久使用。性，土地在正常条件下可以永久使用。2023/1/733三、房地产的经济特性三、房地产的经济特性1.1.差异性差异性 房地产的差异性是指房地产商品因其物质特房地产的差异性是指房地产商品因其物质特性而使其在用途、功能、环境、条件等方面性而使其在
27、用途、功能、环境、条件等方面均会受到经济因素和非经济因素的影响，导均会受到经济因素和非经济因素的影响，导致房地产商品的使用价值和价值均存在较大致房地产商品的使用价值和价值均存在较大的差异性。的差异性。2.2.二重性二重性 房地产商品的二重性是指房地产商品既具有房地产商品的二重性是指房地产商品既具有资本的属性，同时又具有消费的属性。资本的属性，同时又具有消费的属性。2023/1/734三、房地产的经济特性三、房地产的经济特性3.3.保值增值性（适应性）保值增值性（适应性）房地产本身并不能产生收入，房地产的收房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可益是在使用过程中
28、产生的。房地产投资者可在合法前提下调整房地产的使用功能，使之在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。收益。2023/1/735三、房地产的其他特性三、房地产的其他特性1.1.易受政策的影响性易受政策的影响性 房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用。二是政一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用。二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用
29、或收买。征用或收买。2.2.相互影响性和深受周围社区环境影响性相互影响性和深受周围社区环境影响性 一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。另外，房地产深受周围社区环境影响，其他房地产的状况。另外，房地产深受周围社区环境影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。不能脱离周围的社区环境而单独存在。2023/1/736一房地产市场一房地产市场(1)(1)狭义的房地产市场狭义的房地产市场-从空间意义上定义从空间意义上定义 房
30、地产市场是指房地产买卖、租赁、抵押、典当等房地产市场是指房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的场所。交易活动的场所。(2)(2)广义的房地产市场广义的房地产市场-从经济本质上定义从经济本质上定义 房地产市场是指房地产交易关系的总和。房地产市场是指房地产交易关系的总和。房地产市场是房地产商品交换过程的统一，是连接房地产市场是房地产商品交换过程的统一，是连接房地产开发、建设与房地产使用、消费的桥梁，是房地产开发、建设与房地产使用、消费的桥梁，是实现房地产商品使用价值和价值的经济过程。实现房地产商品使用价值和价值的经济过程。(二二)房地产市场及其构成要素、市场特征和类型房地产市场及其构成要素、市场
31、特征和类型一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：有稳定、明确及长远的房地产政策；有稳定、明确及长远的房地产政策；有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；和房地产管理均有法可依；有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；有完善的房地产市场运作体系。有完善的房地产市场运作体系。2023/1/7372023/1/738二、房地产市场的构成要素二、房地产市场的构成要素-四要素四要素1.1.房地产市场主体房地产市场主体 房地产市场主体房地产市场主体是
32、指参与房地产买卖、租是指参与房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的当事人。赁、抵押、典当等交易活动的当事人。2.2.房地产市场客体房地产市场客体 房地产市场客体房地产市场客体是指投入房地产市场，可是指投入房地产市场，可供买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的一供买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的一定数量的房地产。定数量的房地产。2023/1/7393.3.房地产市场有效需求房地产市场有效需求 房地产市场有效需求房地产市场有效需求是指房地产市场主体是指房地产市场主体具有购买欲望和一定数量货币的购买力。具有购买欲望和一定数量货币的购买力。4.4.房地产市场组织机构房地产市场组织机构 房地产市场组织机
33、构房地产市场组织机构是指为房地产市场交是指为房地产市场交易提供市场信息和咨询服务，实施市场管理易提供市场信息和咨询服务，实施市场管理和市场监督，以确保房地产市场交易的有序和市场监督，以确保房地产市场交易的有序性和交易行为的公正、合理性的合法机构。性和交易行为的公正、合理性的合法机构。2023/1/740三、房地产市场的特征三、房地产市场的特征1.1.是房地产权益交易的市场是房地产权益交易的市场 由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。在每一宗具体房地产上的权益（或权利）
34、，而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。不同类型、不同性质的交易行为。2023/1/741三、房地产市场的特征三、房地产市场的特征2.2.具有典型的区域性具有典型的区域性 由于地产的不可移动性，房
35、地产市场的区域性极强。不同国家、由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭求关系、价格水平都会大相径庭。2023/1/742三、房地产市场的特征三、房地产市场的特征3.3.是不完全竞争市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件：一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替商品同质，可以互相替代；代；某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；信信息充分，
36、传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。息充分，传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。主和买主都不可能是众多的。在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格的选择权，因而，在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。往往会起很大作用。房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时房地产市场
37、是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。2023/1/743三、房地产市场的特征三、房地产市场的特征4.4.房地产市场信息不充分房地产市场信息不充分 缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系，因此，这种成下进行的，很大程度上取决于
38、交易当事人的相互关系，因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。5 5、房地产市场的变化具有周期性、房地产市场的变化具有周期性 房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣基本规律也是：繁荣调整调整衰退衰退复苏复苏繁荣。其规繁荣。其规律如图所示律如图所示：2023/1/745四、房地产市场类型四、房地产市场类型分类依据分类依据房房 地地
39、产产 市市 场场 用用 途途住宅市场、写字楼市场、工业厂房市场、仓储住宅市场、写字楼市场、工业厂房市场、仓储市场、商场店铺市场、特殊用途房地产市场市场、商场店铺市场、特殊用途房地产市场物质形态物质形态房产市场、地产市场、劳务市场、资金市场、房产市场、地产市场、劳务市场、资金市场、信息市场信息市场供需情形供需情形卖方市场、买方市场、中介市场卖方市场、买方市场、中介市场供货方式供货方式现货（房）市场、期货（房）市场现货（房）市场、期货（房）市场权益让渡方式权益让渡方式 买卖市场、租赁市场、抵押市场、典当市场买卖市场、租赁市场、抵押市场、典当市场区域范围区域范围全国房地产市场、区域房地产市场、大城市
40、房全国房地产市场、区域房地产市场、大城市房地产市场、中小城市房地产市场等地产市场、中小城市房地产市场等交易场所交易场所有形市场（固定交易市场）、无形市场有形市场（固定交易市场）、无形市场法律原则法律原则合法市场、隐形市场（黑市）合法市场、隐形市场（黑市）发育程度发育程度初级市场、中级市场、高级市场初级市场、中级市场、高级市场2023/1/746一、房地产市场的行业结构一、房地产市场的行业结构 房地产市场按行业特点分为四个关联市场房地产市场按行业特点分为四个关联市场:1.1.土地市场土地市场 土地市场土地市场是关于土地使用权出让与转让的交易活是关于土地使用权出让与转让的交易活动。动。土地使用权出
41、让土地使用权出让是指国家将土地使用权在一定年是指国家将土地使用权在一定年限内让与土地使用者，并由土地使用者支付土地使限内让与土地使用者，并由土地使用者支付土地使用权出让金的行为。用权出让金的行为。土地使用权出让的方式土地使用权出让的方式有协议、招标、拍卖三种有协议、招标、拍卖三种方式。方式。(三三)房地产市场结构房地产市场结构2023/1/7472.2.物业开发市场物业开发市场 物业开发市场物业开发市场是关于开发商从事物业开发是关于开发商从事物业开发管理的经济活动。管理的经济活动。物业开发市场的主体物业开发市场的主体主要是房地产开发商主要是房地产开发商或发展商。或发展商。物业开发市场的业务活动
42、物业开发市场的业务活动从选址和获得土从选址和获得土地使用权开始，服务于土地及地上建筑物和地使用权开始，服务于土地及地上建筑物和其他附着物开发的筹划、建造、使用，直到其他附着物开发的筹划、建造、使用，直到拆毁的全过程。拆毁的全过程。2023/1/7483.3.建筑施工市场建筑施工市场 建筑施工市场建筑施工市场是关于建筑商从事物业建是关于建筑商从事物业建筑施工的生产活动。筑施工的生产活动。建筑施工市场的主体建筑施工市场的主体是建筑商。是建筑商。建筑施工市场的交易物建筑施工市场的交易物并不是已经完成并不是已经完成的建筑物，而是房地产开发项目的承包工的建筑物，而是房地产开发项目的承包工程合同。程合同。
43、在建筑施工市场上，建筑商只与房地产在建筑施工市场上，建筑商只与房地产开发商发生直接联系，而与土地的租用和开发商发生直接联系，而与土地的租用和物业的租售无直接联系。物业的租售无直接联系。2023/1/7494.4.房产市场房产市场 房产市场房产市场是关于房产买卖、租赁、抵押、是关于房产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动。典当等交易活动。房产市场房产市场包括房产销售市场和房产租赁包括房产销售市场和房产租赁市场。市场。房产市场房产市场的主体是房地产开发商或房地的主体是房地产开发商或房地产代理商，其主要业务是出售、出租商品住产代理商，其主要业务是出售、出租商品住宅、写字楼、商业用房、工业用房等物业。宅、
44、写字楼、商业用房、工业用房等物业。2023/1/750土地使用权土地使用权土地转让土地转让土地转让土地转让物业开发管理物业开发管理建楼建楼房产市场房产市场房产使用者房产使用者物业发展商物业发展商建筑商建筑商第第N承租人承租人第二承租人第二承租人第一承租人第一承租人土地所有者土地所有者土地出让土地出让第一级地租第一级地租第二级地租第二级地租第第N级地租级地租收益分成收益分成钱钱楼楼房价房价房租房租土地市场土地市场物业开发市场物业开发市场建筑施工市场建筑施工市场房产市场房产市场房地产市场的行业结构图房地产市场的行业结构图2023/1/751二、房地产市场的层次结构二、房地产市场的层次结构1.1.房
45、地产一级市场房地产一级市场 一级市场由政府一级市场由政府(国家国家)垄断经营。垄断经营。政府政府(国家国家)作为土地所有者，根据社会经作为土地所有者，根据社会经济发展的需要和城市总体规划的规模制定土济发展的需要和城市总体规划的规模制定土地供应计划，确定土地用途，有计划地将土地供应计划，确定土地用途，有计划地将土地使用权让渡给土地开发商和用地单位，其地使用权让渡给土地开发商和用地单位，其土地投放总量、土地使用权价格和交易方式土地投放总量、土地使用权价格和交易方式等均由政府根据国家整体利益而确定。等均由政府根据国家整体利益而确定。2023/1/752土地使用权出让最高年限一览表土地使用权出让最高年
46、限一览表按用途分类按用途分类法定最高使用年限法定最高使用年限居住用地居住用地7070年年工业用地工业用地5050年年教育、科技、卫生、文化、教育、科技、卫生、文化、体育用地体育用地5050年年商业、旅游、娱乐用地商业、旅游、娱乐用地4040年年综合或其他用地综合或其他用地5050年年2023/1/7532.2.房地产二级市场房地产二级市场 二级市场的交易双方二级市场的交易双方是土地开发商和土地使是土地开发商和土地使用者即土地开发商与消费者或使用者之间进行用者即土地开发商与消费者或使用者之间进行房地产商品交易的市场。房地产商品交易的市场。土地开发商按照土地使用合同条款的要求建土地开发商按照土地使
47、用合同条款的要求建成地上建筑物之后，就可以将其出租或销售给成地上建筑物之后，就可以将其出租或销售给使用者等。使用者等。二级市场的卖主主要是房地产开发商二级市场的卖主主要是房地产开发商(或土或土地出让时的受让者地出让时的受让者)，而买主是不确定的，价，而买主是不确定的，价格则是通过市场确定。格则是通过市场确定。2023/1/7543.3.房地产三级市场房地产三级市场 三级市场的交易发生在用户之间，其交三级市场的交易发生在用户之间，其交易方式一般是出售、出租、抵押等。易方式一般是出售、出租、抵押等。在三级市场中，卖主和买主都是不确定在三级市场中，卖主和买主都是不确定的，所有的土地使用者，包括企业、
48、事业的，所有的土地使用者，包括企业、事业单位、机关、个人都可能成为市场主体。单位、机关、个人都可能成为市场主体。三级市场的房地产转让、转租、抵押价三级市场的房地产转让、转租、抵押价格完全是在市场上自由形成的。格完全是在市场上自由形成的。2023/1/755一级市场一级市场 三级市场三级市场 二级市场二级市场 政府政府 发展商发展商 用户用户 用户用户 协议协议招标招标拍卖拍卖 出租出租出售出售 出租出租出售出售 房地产市场层次结构图房地产市场层次结构图 2023/1/756房地产市场层次结构特征表房地产市场层次结构特征表市场层次市场层次一级市场一级市场二级市场二级市场 三级市场三级市场市场卖主
49、市场卖主 国家或地方政府国家或地方政府发展商发展商用户用户市场特点市场特点垄断竞争型垄断竞争型竞争型竞争型竞争型竞争型经营内容经营内容总体规划设计用总体规划设计用途、征地拆迁、途、征地拆迁、招投标底价招投标底价综合开发综合开发转让转让经营方式经营方式有限期拍卖、招有限期拍卖、招标和协议出让标和协议出让售或租售或租转让转让价格类型价格类型垄断价格垄断价格市场价格市场价格 市场价格市场价格2023/1/757三、房地产市场的运行结构三、房地产市场的运行结构 有序运行的房地产市场应包括市场主体、有序运行的房地产市场应包括市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素相互作客体、价格、资金、运行机制等因素
50、相互作用、相互联系有机构成的一个系统。用、相互联系有机构成的一个系统。房地产市场的供需双方、金融市场和中介房地产市场的供需双方、金融市场和中介市场，通过市场，通过“三流三流”即物流、资金流和信息即物流、资金流和信息流的相互作用，形成相互联系、相互制约的流的相互作用，形成相互联系、相互制约的运行结构。运行结构。2023/1/758金融机构金融机构房地产金融房地产金融市场市场房地产市场房地产市场房地产中房地产中介市场介市场房地产中房地产中介机构介机构供给者供给者需求者需求者资金流资金流 资金流资金流 物流物流 物流物流 资金流资金流 资金流资金流 信息流信息流 信息流信息流 房地产市场运行结构图房