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1、第第3 3章章房地产市场营销环境房地产市场营销环境第一节第一节 房地产营销环境的概念与特征房地产营销环境的概念与特征 一、房地产市场营销环境的概念一、房地产市场营销环境的概念 市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。有关的影响企业生存和发展的外部条件。房地产市场营销环境房地产市场营销环境是指影响房地产企业的市是指影响房地产企业的市场和营销活动的参与者与影响力。它是房地产企业场和营销活动的参与者与影响力。它是房地产企业的生存空间，是企
2、业营销活动的基础与条件。的生存空间，是企业营销活动的基础与条件。二、房地产市场营销环境的特征二、房地产市场营销环境的特征1.1.环境的客观性环境的客观性2.2.环境的关联性与相对分离性环境的关联性与相对分离性3.3.环境的变化性与相当稳定性环境的变化性与相当稳定性4.4.环境的不可控制性与企业的能动性环境的不可控制性与企业的能动性第二节第二节 房地产营销的直接环境与间接环境房地产营销的直接环境与间接环境一、房地产市场营销的直接环境一、房地产市场营销的直接环境 房地产营销的直接环境是指对企业服务能房地产营销的直接环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量，包括：力构成直接影响的各种力量，包括：
3、1.1.企业自身企业自身 2.2.供应商供应商 3.3.营销中介营销中介 4.4.目标顾客目标顾客 5.5.竞争者竞争者 6.6.公众公众 二、房地产市场营销的间接环境二、房地产市场营销的间接环境 间接环境是指那些给企业造成企业市场间接环境是指那些给企业造成企业市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括：机会和环境威胁的主要社会力量，包括：1.1.自然环境自然环境2.2.人口环境人口环境3.3.经济环境经济环境4.4.科技环境科技环境5.5.政治法律环境政治法律环境6.6.社会文化环境社会文化环境 自然自然 经济经济 政法政法 竞争者竞争者 供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客 公众公众 科技
4、科技 人口人口 文化文化 房地产市场营销环境示意图房地产市场营销环境示意图第三节第三节 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析一一.房地产市场营销环境的判别房地产市场营销环境的判别1.1.环境威胁分析环境威胁分析-“-“威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”环境威胁出现的可能性环境威胁出现的可能性 大大 小小 潜在的潜在的 大大 特别重视特别重视 密切重视密切重视 严重性严重性 小小 适当重视适当重视 不必重视不必重视 企业对环境威胁的对策：企业对环境威胁的对策：反抗反抗：试图限制或扭转不利因素。：试图限制或扭转不利因素。减轻减轻：调整策略，改善环境，减轻威胁。：调整策略，改善环境，减轻威胁。转
5、移转移：开拓新市场、新业务。：开拓新市场、新业务。2.2.营销机会分析营销机会分析-“-“机会分析矩阵图机会分析矩阵图”营销机会成功的可能性营销机会成功的可能性 大大 小小潜在的潜在的 大大 特别重视特别重视 密切重视密切重视 吸引力吸引力 小小 适当重视适当重视 不必重视不必重视 企业对营销机会的对策：企业对营销机会的对策：发展策略发展策略。又称。又称抢先策略抢先策略，即该机会有较大，即该机会有较大发展潜力时，可及时抓住机会开发新产品，发展潜力时，可及时抓住机会开发新产品，抢先进入市场，在竞争中取得领先地位。抢先进入市场，在竞争中取得领先地位。利用策略利用策略。又称。又称紧跟策略紧跟策略，即
6、营销风险较大、，即营销风险较大、吸引力也大时，采取紧跟方式，既可避免抢吸引力也大时，采取紧跟方式，既可避免抢先占领市场所承担的风险，又可较早进入市先占领市场所承担的风险，又可较早进入市场，取得有利地位。场，取得有利地位。维持策略维持策略。又称。又称观望策略观望策略，是一种较为保守，是一种较为保守的做法，即企业对发现的环境机会采取观望的做法，即企业对发现的环境机会采取观望的态度，等待时机成熟时再加以利用。的态度，等待时机成熟时再加以利用。3.3.市场营销环境综合评价市场营销环境综合评价 -“-“威胁威胁/机会矩阵分析图机会矩阵分析图”环环 境境 威威 胁胁 水水 平平 低低 高高 市场机市场机
7、高高 理想环境理想环境 冒险环境冒险环境?会水平会水平 低低 成熟环境成熟环境?困难环境困难环境 理想环境：高机会、低威胁的业务。理想环境：高机会、低威胁的业务。冒险环境：高机会、高威胁的业务。冒险环境：高机会、高威胁的业务。成熟环境：低机会、低威胁的业务。成熟环境：低机会、低威胁的业务。困难环境：低机会、高威胁的业务。困难环境：低机会、高威胁的业务。(1)(1)理想环境的应对策略理想环境的应对策略 理想环境理想环境是机会水平高，威胁水平低，是机会水平高，威胁水平低，利益大于风险的环境类型。利益大于风险的环境类型。对于理想环境，企业应该抓住不放，对于理想环境，企业应该抓住不放，立即制定发展计划
8、并付诸行动，因为理立即制定发展计划并付诸行动，因为理想环境来之不易，机不可失，时不再来，想环境来之不易，机不可失，时不再来，如果错过机会，就很难弥补。如果错过机会，就很难弥补。(2)(2)冒险环境的应对策略冒险环境的应对策略 冒险环境冒险环境是收益高，但风险大的环境。面是收益高，但风险大的环境。面对此环境，企业应审时度势，慎重决策是否可对此环境，企业应审时度势，慎重决策是否可以进入，应在对客观环境和企业自身条件进行以进入，应在对客观环境和企业自身条件进行全面分析之后再作决策。全面分析之后再作决策。冒险环境的决策冒险环境的决策是企业决策类型中最难的是企业决策类型中最难的一种，既可能丢掉很好的机会
9、，也可能要冒极一种，既可能丢掉很好的机会，也可能要冒极大的风险，所以大的风险，所以容易犯两种错误：容易犯两种错误：一是误丢弃，一是误丢弃，即面对机会由于害怕风险，不敢进入，从而将即面对机会由于害怕风险，不敢进入，从而将机会失去；二是冒进，即对可能出现的风险考机会失去；二是冒进，即对可能出现的风险考虑不足，仓促进入，结果导致重大损失。虑不足，仓促进入，结果导致重大损失。(3)(3)成熟环境的应对策略成熟环境的应对策略 成熟环境成熟环境是比较平衡的环境，机会、是比较平衡的环境，机会、威胁都处于较低的水平，一般如经营得威胁都处于较低的水平，一般如经营得法，企业可以获得平均利润。法，企业可以获得平均利
10、润。该类环境可以作为企业的常规经营环该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业通常运转，并为境，利用它来维持企业通常运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。进入理想环境和冒险环境提供资金。(4)(4)困难环境的应对策略困难环境的应对策略 对于困难环境，企业理所当然是采取不对于困难环境，企业理所当然是采取不进入的态度，但是，如果企业所处的环境已进入的态度，但是，如果企业所处的环境已经转变为困难环境，则考虑以下策略：经转变为困难环境，则考虑以下策略：设法扭转设法扭转。企业充分发挥自身的主观能动性，。企业充分发挥自身的主观能动性，改变所处的不利局面。改变所处的不利局面。立即撤出立即撤出。
11、对于大势所趋、无法扭转的困难。对于大势所趋、无法扭转的困难问题，企业应该及时采取果断的决策，撤离问题，企业应该及时采取果断的决策，撤离该环境，另谋发展。该环境，另谋发展。案例分析案例分析-1.1.分析分析国六条国六条对住房供求的影响对住房供求的影响.2.2.分析分析国六条国六条抑制抑制“房价上涨过快房价上涨过快”的作的作用用.建设部、发展改革委、监察部、财政部、建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会银监会关于调整住房供应结构稳定住房价格关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见的意见(简称简称国六条国六条)全文如下
12、：全文如下：去年以来，各地区、各部门贯彻中央关于加去年以来，各地区、各部门贯彻中央关于加强房地产市场调控的决策和部署，房地产投资强房地产市场调控的决策和部署，房地产投资增长和增长和房价上涨过快房价上涨过快的势头初步得到抑制。的势头初步得到抑制。但是，房地产领域的一些问题尚没有得到根本但是，房地产领域的一些问题尚没有得到根本解决，少数城市房价上涨过快，住房供应结构解决，少数城市房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，房地产市场秩序比较混乱。不合理矛盾突出，房地产市场秩序比较混乱。为切实解决当前房地产市场存在的问题，要继为切实解决当前房地产市场存在的问题，要继续认真落实续认真落实国务院办公厅关于
13、切实稳定住房国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知价格的通知和和国务院办公厅转发建设部等国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知提出的各项政策措施，并根据房地产市场的新提出的各项政策措施，并根据房地产市场的新情况对部分政策措施作适当调整。现就调整住情况对部分政策措施作适当调整。现就调整住房供应结构、稳定住房价格提出以下意见：房供应结构、稳定住房价格提出以下意见：一、切实调整住房供应结构一、切实调整住房供应结构 (一一)制定和实施住房建设规划。制定和实施住房建设规划。要重点发展满要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通足当
14、地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。各级城市商品住房。各级城市(包括县城，下同包括县城，下同)人民政府人民政府要编制住房建设规划，明确要编制住房建设规划，明确“十一五十一五”期间，特期间，特别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，并纳入当地租住房的建设目标，并纳入当地“十一五十一五”发展发展规划和近期建设规划。各级城市住房建设规划要规划和近期建设规划。各级城市住房建设规划要在在20062006年年9 9月底前向社会公布。直辖市、计划单月底前向社会公布。直辖市、计划单列市、省会城市人民政府要将住房建设规划报建列市、省会城市
15、人民政府要将住房建设规划报建设部备案；其他城市住房建设规划报省级建设主设部备案；其他城市住房建设规划报省级建设主管部门备案。各级建设管部门备案。各级建设(规划规划)主管部门要会同监主管部门要会同监察机关加强规划效能监察，督促各地予以落实。察机关加强规划效能监察，督促各地予以落实。(二二)明确新建住房结构比例。明确新建住房结构比例。“十一五十一五”时期，要重点发展普通商品住房。自时期，要重点发展普通商品住房。自20062006年年6 6月月1 1日起，凡新审批、新开工的商品住房建日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积设，套型建筑面积9090平方米以下住房平方米以下住房(含经含经济适用
16、住房济适用住房)面积所占比重，必须达到开发面积所占比重，必须达到开发建设总面积的建设总面积的7070以上。直辖市、计划单列以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。应根据要求进行套型调整。二、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用二、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用 (三三)调整住房转让环节营业税。调整住房转让环节营业税。为进一步抑为进一步抑制投机和投资性
17、购房需求，从制投机和投资性购房需求，从20062006年年6 6月月1 1日起，日起，对购买住房不足对购买住房不足5 5年转手交易的，销售时按其年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过通住房超过5 5年年(含年含年)转手交易的，销售时转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过免征营业税；个人购买非普通住房超过5 5年年(含含5 5年年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门要严格税收征管，防止漏征和
18、随意减免。要严格税收征管，防止漏征和随意减免。(四四)严格房地产开发信贷条件。严格房地产开发信贷条件。为抑制房为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，对项目资本金比例达不到对项目资本金比例达不到3535等贷款条件的等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。对闲房地产企业，商业银行不得发放贷款。对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，商业置土地和空置商品房较多的开发企业，商业银行要按照审慎经营原则，从严控制展期贷银行要按照审慎经营原则，从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信。对空置款或任何形式的滚动授信。对空置3 3年以上年以上的商品房，商业银行不
19、得接受其作为贷款的的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。抵押物。(五五)有区别地适度调整住房消费信贷政有区别地适度调整住房消费信贷政策。策。为抑制房价过快上涨，从为抑制房价过快上涨，从20062006年年6 6月月1 1日起，个人住房按揭贷款首付款比日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于例不得低于3030。考虑到中低收入群众。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积筑面积9090平方米以下的仍执行首付款比平方米以下的仍执行首付款比例例2020的规定。的规定。(六六)保证中低价位、中小套型普通商品住房土保证中低价位、中小套型普通商品住
20、房土地供应。地供应。各级城市人民政府要编制年度用地各级城市人民政府要编制年度用地计划，科学确定房地产开发土地供应规模。计划，科学确定房地产开发土地供应规模。要优先保证中低价位、中小套型普通商品住要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房房(含经济适用住房含经济适用住房)和廉租住房的土地供应，和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的其年度供应量不得低于居住用地供应总量的7070；土地的供应应在限套型、限房价的基；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房方式确定开发建设单位。
21、继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。大套型住房土地供应。(七七)加大对闲置土地的处置力度。加大对闲置土地的处置力度。土地、规土地、规划等有关部门要加强对房地产开发用地的监划等有关部门要加强对房地产开发用地的监管。对超出合同约定动工开发日期满管。对超出合同约定动工开发日期满1 1年未动年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，并责工开发的，依法从高征收土地闲置费，并责令限期开工、竣工；满令限期开工、竣工；满2 2年未动工开发的，无年未动工开发的，无偿收回土地使用权。对虽按照合同约定日期偿收回土地使用权。对虽按照合同约定日期
22、动工建设，但开发建设面积不足动工建设，但开发建设面积不足1/31/3或已投资或已投资额不足额不足1/41/4，且未经批准中止开发建设连续满，且未经批准中止开发建设连续满1 1年的，按闲置土地处置。年的，按闲置土地处置。三、合理控制城市房屋拆迁规模和进度三、合理控制城市房屋拆迁规模和进度 (八八)严格控制被动性住房需求。严格控制被动性住房需求。各地要按照各地要按照国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知格拆迁管理的通知的要求，加强拆迁计划管的要求，加强拆迁计划管理，合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓理，合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动
23、性住房需求的过快增长。被动性住房需求的过快增长。20062006年各地房屋年各地房屋拆迁规模原则上控制在拆迁规模原则上控制在20052005年的水平以内。要年的水平以内。要量力而行，严禁大拆大建，在没有落实拆迁安量力而行，严禁大拆大建，在没有落实拆迁安置房源和补偿政策不到位的情况下，不得实施置房源和补偿政策不到位的情况下，不得实施拆迁，不得损害群众合法利益。拆迁，不得损害群众合法利益。四、进一步整顿和规范房地产市场秩序四、进一步整顿和规范房地产市场秩序 (九九)加强房地产开发建设全过程监管。加强房地产开发建设全过程监管。对已经规划许可仍未开工的项目，要重新对已经规划许可仍未开工的项目，要重新进
24、行规划审查。对不符合规划控制性要求，进行规划审查。对不符合规划控制性要求，尤其是套型结构超过规定的项目，不得核尤其是套型结构超过规定的项目，不得核发规划许可证、施工许可证和商品房预售发规划许可证、施工许可证和商品房预售许可证。对擅自改变设计、变更项目、超许可证。对擅自改变设计、变更项目、超出规定建设的住房要依法予以处理直至没出规定建设的住房要依法予以处理直至没收。收。(十十)切实整治房地产交易环节违法违规行为。切实整治房地产交易环节违法违规行为。房地产、工商行政主管部门要依法查处合同欺房地产、工商行政主管部门要依法查处合同欺诈等违法违规交易行为，对不符合条件擅自预诈等违法违规交易行为，对不符合
25、条件擅自预售商品房的，责令停止并依法予以处罚；对捂售商品房的，责令停止并依法予以处罚；对捂盘惜售、囤积房源，恶意炒作、哄抬房价的房盘惜售、囤积房源，恶意炒作、哄抬房价的房地产企业，要加大整治查处力度，情节恶劣、地产企业，要加大整治查处力度，情节恶劣、性质严重的，依法依规给予经济处罚，直至吊性质严重的，依法依规给予经济处罚，直至吊销营业执照，并追究有关负责人的责任。销营业执照，并追究有关负责人的责任。五、有步骤地解决低收入家庭的住房困难五、有步骤地解决低收入家庭的住房困难 (十一十一)加快城镇廉租住房制度建设。加快城镇廉租住房制度建设。廉租住廉租住房是解决低收入家庭住房困难的主要渠道，要房是解决
26、低收入家庭住房困难的主要渠道，要稳步扩大廉租住房制度覆盖面。尚未建立廉租稳步扩大廉租住房制度覆盖面。尚未建立廉租住房制度的城市，必须在住房制度的城市，必须在20062006年年底前建立，年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。要落实廉租住房资金筹措渠道，城市人民政府要落实廉租住房资金筹措渠道，城市人民政府要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房建设，各级财政也要加大支持力度。建设，各级财政也要加大支持力度。20062006年年年年底前，各地都要安排一定规模的廉租住房开工底前，各地都要安排一定规模的
27、廉租住房开工建设。建设。(十二十二)规范发展经济适用住房。规范发展经济适用住房。各地要继续各地要继续抓好经济适用住房建设，进一步完善经济适抓好经济适用住房建设，进一步完善经济适用住房制度，解决建设和销售中存在的问题，用住房制度，解决建设和销售中存在的问题，真正解决低收入家庭的住房需要。严格执行真正解决低收入家庭的住房需要。严格执行经济适用住房管理的各项政策，加大监管力经济适用住房管理的各项政策，加大监管力度，制止违规购买、谋取不正当利益的行为。度，制止违规购买、谋取不正当利益的行为。严格规范集资合作建房，制止部分单位利用严格规范集资合作建房，制止部分单位利用职权以集资合作建房名义，变相进行住房
28、实职权以集资合作建房名义，变相进行住房实物福利分配的违规行为。物福利分配的违规行为。(十三十三)积极发展住房二级市场和房屋租积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。赁市场。引导居民通过换购、租赁等方引导居民通过换购、租赁等方式，合理改善居住条件，多渠道增加中式，合理改善居住条件，多渠道增加中低价位、中小套型住房供应。低价位、中小套型住房供应。六、完善房地产统计和信息披露制度六、完善房地产统计和信息披露制度 (十四十四)建立健全房地产市场信息系统和信建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度。息发布制度。城市人民政府要抓紧开展住房城市人民政府要抓紧开展住房状况调查，全面掌握当地住房总量、结构、状况调查
29、，全面掌握当地住房总量、结构、居住条件、消费特征等信息，建立健全房地居住条件、消费特征等信息，建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度，增强房地产市场信息系统和信息发布制度，增强房地产市场信息透明度。要完善市场监测分析工产市场信息透明度。要完善市场监测分析工作机制，统计和房地产主管部门要定期公布作机制，统计和房地产主管部门要定期公布市场供求和房价情况，全面、及时、准确地市场供求和房价情况，全面、及时、准确地发布市场供求信息。发布市场供求信息。(十五十五)坚持正确的舆论导向。坚持正确的舆论导向。要加强对要加强对房地产市场调控政策的宣传，客观、公房地产市场调控政策的宣传，客观、公正报道房地产市场情
30、况，引导广大群众正报道房地产市场情况，引导广大群众树立正确的住房消费观念。对提供虚假树立正确的住房消费观念。对提供虚假信息、恶意炒作、误导消费预期的行为，信息、恶意炒作、误导消费预期的行为，要严肃处理。要严肃处理。作业作业 有人大代表认为：有人大代表认为：“政府调控房价的政策政府调控房价的政策效果还不明显效果还不明显”，为了更有效地控制房价，为了更有效地控制房价，提出提出“对供应于商品住房开发的土地、市民对供应于商品住房开发的土地、市民解困住房的土地、公务员住房的土地要分别解困住房的土地、公务员住房的土地要分别限价、管理和供给。限价、管理和供给。”的措施。的措施。问题：问题：1.1.分析上述控制房价的措施的有效性。分析上述控制房价的措施的有效性。2.2.分析上述控制房价的措施对住宅开发市场分析上述控制房价的措施对住宅开发市场有何影响。有何影响。