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1、第一章旅游市场营销概述 第一节 市场与旅游市场 第二节 市场营销与旅游市场营销 第三节 旅游市场营销的新观念 第四节 旅游市场营销的研究内容本章学习要点 1.了解市场和市场需求状态，掌握市场、旅游市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念。 2.熟悉旅游市场营销观念及其演变。 3.掌握旅游产品、旅游服务和旅游市场的特征。 第一节 市场与旅游市场 一、市场及市场需求状态（一）市场的概念市场是商品经济高度发展的产物，也是社会分工进一步深化的产物。随着生产力的不断发展和商品生产、商品交换的进步，市场得到了空前的发展。市场可以从不同的角度来理解。 1.市场的场所概念市场的场所概念，是指市场是进行商品交换的
2、场所。 第一节 市场与旅游市场 2.市场的经济学概念（或称市场的关系概念） 市场的经济学概念也称市场的关系概念，是指市场是商品交换关系的总和。市场体现着商品的买卖双方之间的关系，体现了人与人之间的经济关系。 3.市场的需求概念 市场的需求概念，是指市场是对某类或某种商品的消费需求。因为市场是在商品所有者为了满足各自需要而相互交换商品的基础上产生的，因此，市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在的顾客。因此，可以把市场定义为对某类商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。 第一节 市场与旅游市场 4.市场的营销学概念 市场的营销学概念，是指从营销意义上，
3、市场由三个要素构成，即：人口、购买力和购买愿望。在市场活动中，只有人口、购买力，购买欲望三者结合起来，才能产生买卖行为。市场可以表示为： 市场人口购买力购买欲望 人是市场的主体，人口的多少决定着市场容量的大小、人口的状况影响着市场需求的内容和结构。 购买力的高低由消费者的收人多少来决定，一般人们收人高，购买力就强，市场和市场需求就大。反之，市场就比较小。 第一节 市场与旅游市场 购买欲望是指消费者购买商品或劳务的愿望、要求，是消费者把潜在的需求变为现实需求的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。 人口、购买力、购买欲望三者同时具备才形成购买力，缺一不可。 (二)市场需求状态 市场需求分为8种状
4、态，具体为： 1.负需求 2.无需求 3.潜在需求第一节 市场与旅游市场 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过度需求 8.有害需求 二、旅游市场及其特征 （一）旅游产品及旅游服务 1.旅游产品 旅游产品有广义和狭义之分。 狭义的旅游产品是指旅游者购买的有形的实物商品，比如：旅游纪念品、生活用品、旅游景区景点等。第一节 市场与旅游市场 广义的旅游产品是一个整体的概念。从旅游的目的来看,旅游产品是指旅游企业凭借着旅游吸引物、交通和旅游基础设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务；从旅游者角度来看，旅游产品是指旅游者为了满足其精神和物质方面的需要花费了一定的时间、费用和精力
5、所购买的一次旅游经历。换句话说，广义的旅游产品包括有形的实物商品和无形的旅游服务。 2.旅游服务 旅游服务是指旅游目的地旅游行业的人员以一定的物质为资料凭借，为满足游客在旅游活动过程中各种需求而提供的服务。第一节 市场与旅游市场（二）旅游产品及旅游服务的特征 1.旅游产品的特征（1）综合性（2）替代性（3）脆弱性 2.旅游服务的内容及特征（1）旅游服务的内容。旅游服务的内容较广，不同的旅游活动所涉及的服务内容不同。（2）旅游服务的特征第一节 市场与旅游市场 旅游服务区别于有形的旅游产品主要是以下特征： 无形性。 生产和消费的同步性。 不可储存性。 差异性。 （三）旅游市场及其特征 1.旅游市场
6、的概念 旅游市场可从狭义和广义两方面来理解。 狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所； 第一节 市场与旅游市场 广义的旅游市场是指旅游产品交换关系的总和，涉及到旅游目的地、旅游者、旅游经营者。也可以表述为：旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的购买者和潜在购买者。 2.旅游市场构成要素 旅游市场由三个要素构成，即：旅游市场主体、旅游市场客体、旅游市场媒介。 （1）旅游市场主体 （2）旅游市场客体 （3）旅游市场媒介第一节 市场与旅游市场 3.旅游市场的特征 由于旅游活动及旅游业本身所固有的特点，决定了旅游市场相对于其他商品市场具有以下的特征： （1）全球性 （2）异地性
7、 （3）季节性 （4）多样性 （5）波动性 （6）高度竞争性第二节 市场营销与旅游市场营销 一、市场营销 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，市场营销包含两种含义，一种是动词理解，是指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。第二节 市场营销与旅游市场营销 二、市场营销的观念 市场营销观念，是企业从事营销活动时所依据的基本指导思想和思维方式，其核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。市场营销观念的发展经历了以下的几个阶段： （一）生产观念
8、（二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念第二节 市场营销与旅游市场营销 三、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游经济组织或个人对产品、服务的构恩、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。 （二）旅游市场营销的产生和发展 1.旅游市场营销的产生 旅游市场营销的产生与让会经济的发展、旅游市场的形成、旅游业的产生紧密相联。其产生阶段可以分为：孕育期、萌芽期、成长期三个阶段。第二节 市场营销与旅游市场营销 （1）旅游市场营销的孕育期（公元 776年至第二次世界大战之
9、前） （2）旅游市场营销的萌芽期（第二次世界大战之后至20世纪60年代） （3）旅游市场营销的成长期（20世纪70年代至80年代） 2.旅游市场营销的发展 （1）旅游市场的变化促进了旅游营销的发展 （2）市场营销实践的变化促进了旅游营销的发展 第二节 市场营销与旅游市场营销 （三）旅游市场营销的特征 1.提供的产品主要是一种服务 2.游客可参与到旅游产品的生产过程 3.产品质量难以标准化 4.时间因素十分重要 5.产品的分销渠道与有形产品不同第三节 旅游市场营销的新观念 一、绿色营销 二、关系营销 三、整体营销 四、体验营销 五、网络营销第四节 旅游市场营销的研究内容 一、产品策略 产品策略主
10、要指旅游企业根据自己的优势和特点，以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，在激烈的市场竞争中适时地生产出自己的旅游产品和服务，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 二、价格策略 价格策略是指旅游企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的内容主要包括：价格制定策略和价格管理策略。 三、促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 四、渠道策略 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。本章小结 本章介绍了市场和市场需求的各种状态，阐述了旅游市场和市场营销的基本概念及旅游市场营销观念和演变，通过本章的学习，要求掌握旅游产品、旅游服务和旅游市场的特征。