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1、我的青春我做主我的青春我做主美邦时尚购物街推广方案美邦时尚购物街推广方案前言前言 通过对吉林商业市场的专项调研，本项目的可操作性进一步得到了证实。由于区域内已存在的商业街在市内客群中已形成影响，因此，如何正确定位客群、进行有效媒介宣传及活动，将是本案的工作重点。本执行案将对以上问题提出解决方案。第一篇第一篇 青春宣言录（客群）青春宣言录（客群）第二篇第二篇 青春集结号（媒介）青春集结号（媒介）第三篇第三篇 青春演艺场（青春演艺场（推广）推广）第四篇第四篇 青春毕业证（人员及费用）青春毕业证（人员及费用）第一篇第一篇 青春宣言录青春宣言录（客群定位及分析）（客群定位及分析）一一 客群市场调研客群
2、市场调研 本次对吉林商业地产市场进行的实态调研，主要从吉林商业地产宏观环境、区域市场状况及竞争市场入手，同时重点了解吉林综合性商业物业、河南街特色商业街、东市商圈等房地产项目发展状况和趋势，并以问卷形式进行了实地考察。（一）调研目的调研目的全面深入调研，以获知项目地块的环境特征，即自然环境、人文环境、交通环境、商业环境政策要求及综合市场环境，并以此为基础，结合南京楼市整体操作水平、商业发展状况及其楼市的影响，并进一步明确项目开发规划的前提条件，从而为本项目进行准确市场定位提供强有力的市场支持。（二）调研时间（二）调研时间2009年5月5日5月10日（三）调研人员（三）调研人员长春睿扬智业策划部
3、及市场部。（四）信息来源（四）信息来源主要来自于河南街、东市商圈、长百、国贸等临时消费群体，随机选取路人进行市场调研。同时，通过江城晚报、江城日报、吉林市年鉴等媒体，以及区域市场多个竞争项目。（五）调研区域（五）调研区域吉林市区，重点了解东市场商业和河南街商业结构、消费人群特性等。（六）调研对象（六）调研对象同类可比性商业圈的路人、店铺业主、购物消费者，并重点访谈了本项目周边的潜在消费的客群。（七）调研内容（七）调研内容1、吉林商业发展状况和趋势2、区域市场状况及竞争市场3、项目消费者市场调查（八）样本容量（八）样本容量同类商业区6个、路人10余人、店铺业主20余人，市区大型商场及商业店铺20
4、余家，不同形态的潜在客户近100余人。（九）信息整理（九）信息整理将得到的原始信息进行分析、归纳、总结，并做进一步提炼，在此基础进行项目总体功能定位及市场定位的研究。二二 市场数据分析市场数据分析经过为期经过为期5天的市场调研，我司从客群的居住区域、天的市场调研，我司从客群的居住区域、职业、教育程度、年龄、月收入、消费习惯及频职业、教育程度、年龄、月收入、消费习惯及频率、首选购物场所等多角度、全方面进行调研，为美邦率、首选购物场所等多角度、全方面进行调研，为美邦购物街的客户群体的普遍性结构分析，偏好分析，消费购物街的客户群体的普遍性结构分析，偏好分析，消费心理，消费群体结构分析，提供数据上的支
5、持。心理，消费群体结构分析，提供数据上的支持。本次问卷以本次问卷以100人为基数，有效问卷为人为基数，有效问卷为90份，以下各组份，以下各组数据均以图表形式表示。数据均以图表形式表示。客群特点分析客群特点分析首选购物场所及特点分析首选购物场所及特点分析购物习惯及频率分析购物习惯及频率分析总结论总结论1.居住区域 在吉林的5个居住区中，吉林市的成熟商业圈与特色商业街均集中在昌邑、船营两区，在市调过程中，比例分别为37%、33%。而美邦商街商业街恰好位于百年东市商圈中心，潜在客流较大。2.教育程度由图标可知，调查受众教育程度较高，以在校大中专学生为主，总体比例高达56%。可见，年轻人为主力消费群体
6、。客群特点分析客群特点分析3.年龄 21-25岁之间的年轻人为消费主力群体，追求时尚、个性。4.职业在职业上，以学生群体及刚步入社会的年轻人为主，比例达55%。5.月收入 由于调研群体为年轻人，又以学生群体为主，因此，在月收入上，60%的人群为零收入人群，只有40%的人群有固定的经济来源。6.月购物支出虽然上表显示，受调人群虽只有40%的人群有固定收入，但31%的人群的月购物支出的平均金额为300元。结论：结论：客群以年轻人为主，学生为客群以年轻人为主，学生为中的主力消费群。追求时尚、中的主力消费群。追求时尚、个性，较易接受新事物，群个性，较易接受新事物，群体性较强，虽大部分无固定收体性较强，
7、虽大部分无固定收入，但消费能力较大，购物支出金入，但消费能力较大，购物支出金额较高。额较高。1.首选购物场所47%的受调人群首选河南街特色商业街，而紧邻本案的新、老东市则分别占到28%、13%。2.首选原因在选择原因上，有超过60%以上的受调人群因为时尚、个性、且价格合理等综合性价比，选择了河南街。首选购物场所及特点分析首选购物场所及特点分析3.喜欢的购物场所类型 业态全、价格合理、购物、娱乐兼具的综合性购物场所的比例最高，为42%，品牌商场为25%，特色商业街为23%。结论：结论：客群首选的商业街为特色商业街，客群首选的商业街为特色商业街，业态全、购物、娱乐兼具，个性化、业态全、购物、娱乐兼
8、具，个性化、时尚性较强，且价格合理，容易为时尚性较强，且价格合理，容易为青年阶层接受。青年阶层接受。由此可见，综合性的时尚购物特色由此可见，综合性的时尚购物特色街最能满足当下年轻人的购物需求。街最能满足当下年轻人的购物需求。1.购物习惯 需求消费是受调人群购物的主要动机。2.购物、消费频率受调人群有高达35%的人周购物次数为2-3次，频率较高。购物习惯及频率分析购物习惯及频率分析3.购买品牌频率 约有60%的消费者对名牌的热衷度较小，属于偶尔购买，而限制购买的主要原因则是因为价格过高、款式雷同率高。4.单次最高消费额31%的消费者单次的消费额可达到300元，在学生族里应属于较高支出。结论：结论
9、：需求消费虽然是客群的主要消费动需求消费虽然是客群的主要消费动机，但是机，但是2-3次的高速消费频率次的高速消费频率足以刺激消费。足以刺激消费。在品牌消费上，超过在品牌消费上，超过60%的消费者的消费者的购买属于偶发性，而独特性、价的购买属于偶发性，而独特性、价格则是制约消费的主要因素。格则是制约消费的主要因素。总结论总结论1.客群定位 追求时尚、个性的年轻一族，易接受新鲜事务，虽然经济收入不固定，但有强大的购买能力。2.商场定位具有特色、个性、价格合理的业态丰富的综合性特色商街。3.消费习惯多频次、个性化消费，品牌热爱度与购买度较低。且追求购买商品的独特性与性价比。总论：本案客群构成年轻化，
10、消费频次高，消费能力强，追求时尚、个性，不追求品牌，热衷综合性购物场所。综上，本案现有定位与客群需求十分吻合，市场前景看好。第二篇第二篇 青春集结号青春集结号 （媒介分析）（媒介分析）一一 吉林媒介一览吉林媒介一览传统媒介传统媒介:本土：本土：江城日报江城日报江城晚报江城晚报外埠：外埠：新文化报新文化报东亚经贸东亚经贸城市晚报城市晚报新兴媒介新兴媒介:网络网络派单派单户外户外广播广播经常接触媒体：经常接触媒体：新文化报新文化报江城日、晚报江城日、晚报网络网络广播广播二二 媒介优劣分析媒介优劣分析传统媒介传统媒介:新文化报新文化报覆盖面广，受众群体跨度大，信息传播速度快覆盖面广，受众群体跨度大，
11、信息传播速度快江城晚报江城晚报受众群体首选的本地媒体，阅读群体庞大，信受众群体首选的本地媒体，阅读群体庞大，信 息量大息量大新兴媒介：新兴媒介：都市都市110110吉林最受欢迎的广播媒体，实效性强、受众面吉林最受欢迎的广播媒体，实效性强、受众面 广、传播广、传播 速度较高。速度较高。户外广告户外广告市区中心市区中心LEDLED、跨街、广告牌等较醒目，传播、跨街、广告牌等较醒目，传播 时间较长，受众覆盖面广。时间较长，受众覆盖面广。派派 单单个性宣传单页，全面详细的解读项目特色，达到个性宣传单页，全面详细的解读项目特色，达到 点对点的宣传目的。点对点的宣传目的。三三 数据论证数据论证1.1.获取
12、信息的主要渠道获取信息的主要渠道 电视、网络、户外、广播是大众重要的信息来电视、网络、户外、广播是大众重要的信息来源，传统的及时性传媒已经不是大众重要的信息源，传统的及时性传媒已经不是大众重要的信息来源。来源。2.2.经常阅读的报刊经常阅读的报刊本埠的江城日报、江城晚报，外埠的新文化报都本埠的江城日报、江城晚报，外埠的新文化报都是受众经常接触并较易接触的纸制媒体。是受众经常接触并较易接触的纸制媒体。四四 结论结论通过以上分析可知：通过以上分析可知：在宣传手段及方式上，我司将采取媒体组合投放的方在宣传手段及方式上，我司将采取媒体组合投放的方式，式，以小众媒体为辅，大众媒体为辅以小众媒体为辅，大众
13、媒体为辅。以新文化报为基点，辐射江城日、晚报进行平面推广；以新文化报为基点，辐射江城日、晚报进行平面推广；以都市以都市110为轴心，辅以户外广告综合推进；为轴心，辅以户外广告综合推进；达到小投入、大产出、快速传播的目的。达到小投入、大产出、快速传播的目的。同时，以特色个性主题活动加以推进，快速吸引受众同时，以特色个性主题活动加以推进，快速吸引受众目光，以组合拳方式打开市场，赢得知名度与美誉度。目光，以组合拳方式打开市场，赢得知名度与美誉度。第三篇第三篇 青春演艺场青春演艺场（整合推广）整合推广）1 1、产品品牌策略、产品品牌策略 美邦购物街作为百年东市商圈的颠覆之作，它的建成将很有力美邦购物街
14、作为百年东市商圈的颠覆之作，它的建成将很有力的改变东市商圈传统的商业格局和商业经营模式，同时将和的改变东市商圈传统的商业格局和商业经营模式，同时将和周围的建筑景观、商业区和谐统一为东市场的一个大型休闲周围的建筑景观、商业区和谐统一为东市场的一个大型休闲购物圈，在营销过程中我们将最大限度的用发展商、设计公购物圈，在营销过程中我们将最大限度的用发展商、设计公司以及策划公司的品牌来提高项目的品牌。采用中投入高产司以及策划公司的品牌来提高项目的品牌。采用中投入高产出的营销策略，即通过有针对性的广告宣传和营销推广活动出的营销策略，即通过有针对性的广告宣传和营销推广活动是项目成为市场追捧的热点，来达到提升
15、公司品牌价值和项是项目成为市场追捧的热点，来达到提升公司品牌价值和项目品牌附加值，从而提高产品的美誉度和好感度，并最终达目品牌附加值，从而提高产品的美誉度和好感度，并最终达到项目品牌效应和经济效益双丰收的结果。到项目品牌效应和经济效益双丰收的结果。三三 结论结论一一 项目总体营销思路项目总体营销思路2 2、营销网点的分布、营销网点的分布 通过对目标客群的调研与分析，我们得出这样的结论：传通过对目标客群的调研与分析，我们得出这样的结论：传统媒体的信息传达方式已经不能满足目标客群的信息获取。统媒体的信息传达方式已经不能满足目标客群的信息获取。而电视、网络、户外而电视、网络、户外LEDLED等新兴媒
16、体则是其获取信息、认知等新兴媒体则是其获取信息、认知品牌的主要渠道。品牌的主要渠道。除了考虑到媒体、广告牌、围墙、单页、彩旗等通常的宣传除了考虑到媒体、广告牌、围墙、单页、彩旗等通常的宣传手法外，针对本项目的特殊地理位置以及本项目的主要消手法外，针对本项目的特殊地理位置以及本项目的主要消费群体，我司认为应在东市步行街、长沙路、上海路等周费群体，我司认为应在东市步行街、长沙路、上海路等周边主要街路布置灯箱广告、解放中路与河南街交汇处、吉边主要街路布置灯箱广告、解放中路与河南街交汇处、吉林大街与解放中路交汇处设置大幅户外广告牌；同时到河林大街与解放中路交汇处设置大幅户外广告牌；同时到河南街、天津街
17、、二商店等特色商业街内派发传单，已到达南街、天津街、二商店等特色商业街内派发传单，已到达更好的宣传效果。更好的宣传效果。二二 项目营销手段解析项目营销手段解析 1 1、项目主题卖点归纳、项目主题卖点归纳国际化、都市型商业规划经营模式国际化、都市型商业规划经营模式 美邦购物街共美邦购物街共4 4层，单层面积层，单层面积80008000方，整体经营面积达方，整体经营面积达7 7万方，在面积与规模上完全满足了万方，在面积与规模上完全满足了现代大型商场的需求。而体验式营销则充分锁定客群，同时配套完善，为后续经营奠定了现代大型商场的需求。而体验式营销则充分锁定客群，同时配套完善，为后续经营奠定了良好的基
18、础。良好的基础。丰富的业态构成丰富的业态构成根据目标客群而科学设定的四大类主题业态，囊括了服饰、美容、饰品、娱乐、美容美体、家居等多重根据目标客群而科学设定的四大类主题业态，囊括了服饰、美容、饰品、娱乐、美容美体、家居等多重业态，一站式体验购物将为客群带来全新购物体验。业态，一站式体验购物将为客群带来全新购物体验。明确的目标客群定位明确的目标客群定位面向面向3535岁以下时尚消费群体，其工作稳定、教育程度较高、容易接受新鲜事物、购买力强。岁以下时尚消费群体，其工作稳定、教育程度较高、容易接受新鲜事物、购买力强。独特而鲜明的主题营销推广手段独特而鲜明的主题营销推广手段 动静结合的营销组合，在颠覆
19、传统推广模式的同时，以时尚、特色活动带动客流，聚集人气。动静结合的营销组合，在颠覆传统推广模式的同时，以时尚、特色活动带动客流，聚集人气。二 项目总体营销思路2 2、项目推广整合、项目推广整合推广前提推广前提本案定位确定，目标客群锁定本案定位确定，目标客群锁定推广方式推广方式动静结合动静结合平面平面+活动双管齐下，小众活动双管齐下，小众+大众双线并行大众双线并行推广手段推广手段以少量传统平面媒体入市，以盛大开盘仪式造势以少量传统平面媒体入市，以盛大开盘仪式造势以大量特色活动蓄势，以月度主题活动续势以大量特色活动蓄势，以月度主题活动续势3 3、推广详解、推广详解平面媒体投放策略平面媒体投放策略通
20、过市场调研所得数据，我们不难发现，在传统媒体中，新文化报、江城晚报是受众首通过市场调研所得数据，我们不难发现，在传统媒体中，新文化报、江城晚报是受众首选的阅读对象，因此，在本案正式营业前、正式营业时可投放一定量广告，以吸引客群。选的阅读对象，因此，在本案正式营业前、正式营业时可投放一定量广告，以吸引客群。同时在举行月度活动前，可进行投放。同时在举行月度活动前，可进行投放。版面以整版、彩版形式出现，频率为一月版面以整版、彩版形式出现，频率为一月1-2次为宜。次为宜。媒体组合策略媒体组合策略平面媒体平面媒体新文化新文化+江城晚报、杂志（大众线）江城晚报、杂志（大众线）大型大型LED解放中路与河南街
21、交汇处、吉林大街与解放中路交汇处解放中路与河南街交汇处、吉林大街与解放中路交汇处（大众线）（大众线）户外广告户外广告吉林大街与上海路交汇沿线设置吉林大街与上海路交汇沿线设置大幅户外广告牌大幅户外广告牌（大众线）（大众线）特殊通路特殊通路派单，账单广告、网络信息栏（大小众线）派单，账单广告、网络信息栏（大小众线）开盘仪式开盘仪式以盛大的开盘仪式进行入市告知。改变以外歌舞演出的形式，以街舞、以盛大的开盘仪式进行入市告知。改变以外歌舞演出的形式，以街舞、COSPLAY、DIY展展示等为主要活动内容，迎合时尚、个性的主题定位。（另附）示等为主要活动内容，迎合时尚、个性的主题定位。（另附）主题活动主题活
22、动在正式开业后，可根据楼层经营特点，举行相应的主题活动。且活动应以时在正式开业后，可根据楼层经营特点，举行相应的主题活动。且活动应以时尚、个性为主。尚、个性为主。如针对一楼美甲、互动秀场，可举行如针对一楼美甲、互动秀场，可举行DIY美甲大赛、美甲大赛、COSPLAY大赛等，利用大赛等，利用室内空间进行比赛，既确保现场气氛，又带动销售、聚集人气。室内空间进行比赛，既确保现场气氛，又带动销售、聚集人气。针对二、三楼服饰卖场，可举行服饰搭配大赛、服饰走秀等互动参与性活动。针对二、三楼服饰卖场，可举行服饰搭配大赛、服饰走秀等互动参与性活动。针对四楼儿童娱乐卖场，可举行斗牛比赛、电子竞技大赛、儿童创意画
23、展等。针对四楼儿童娱乐卖场，可举行斗牛比赛、电子竞技大赛、儿童创意画展等。月度主题活动策略月度主题活动策略在正式营业后，可采用主题活动月的形式，配合相关特卖聚集人气，拉动销售。在正式营业后，可采用主题活动月的形式，配合相关特卖聚集人气，拉动销售。如春舞霓裳春季服饰搭配月、花为美夏日专场、炫舞秋日娱乐竞技月等主题活动，同时如春舞霓裳春季服饰搭配月、花为美夏日专场、炫舞秋日娱乐竞技月等主题活动，同时辅以相应特卖、媒体宣传等形式组合，达到聚集人气、拉动销售的目的。辅以相应特卖、媒体宣传等形式组合，达到聚集人气、拉动销售的目的。4 4、开盘仪式、开盘仪式主题：秀自己，没商量！主题：秀自己，没商量！内容
24、：内容：领导讲话领导讲话相关领导讲话，全面介绍美邦商业街相关领导讲话，全面介绍美邦商业街主题活动主题活动以街舞、以街舞、COSPLAYCOSPLAY、现场、现场DIYDIY、行为艺术、街头篮球表演、滑、行为艺术、街头篮球表演、滑 板表演等为主，契合美邦商街时尚、个性、前卫的定位。板表演等为主，契合美邦商街时尚、个性、前卫的定位。抽奖活动抽奖活动开业当天消费至一定金额，即可凭借信誉卡号进行抽奖，所有开业当天消费至一定金额，即可凭借信誉卡号进行抽奖，所有 奖品由美邦商业街商家提供。奖品由美邦商业街商家提供。备注：具体开业方案将在达成合作意向后提供。备注：具体开业方案将在达成合作意向后提供。第四篇第
25、四篇 青春毕业证青春毕业证（人员及费用）（人员及费用）一一 策划代理费用策划代理费用1、鉴于本案的操作性，我司策划费用将以月费的形鉴于本案的操作性，我司策划费用将以月费的形式结算，式结算，金额为金额为6万元万元/月。月。2、在每月月初以转账、支票、现金等方式结算。、在每月月初以转账、支票、现金等方式结算。二二 项目组人员构成项目组人员构成1.专案经理一名。主要负责客户沟通及全面工作；2.专案副理一名。主要负责协助专案工作及日常工作。3.策划文案一名。主要负责项目活动策划方案、报 广、宣传物料撰写、执行等；4.平面设计两名。主要负责项目平面设计及相关物料设计；备注：公司简介及人员简介另行附上。感感 谢谢 聆聆 听听