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1、Ogilvy&Mather奥美汽车品牌策划方案奥美汽车品牌策划方案 林一凡林一凡林一凡林一凡20172017Ogilvy&Mather摘摘要要n n对对中中国国汽汽车车市市场场的的总总体体看看法法n n了了解解中中国国汽汽车车消消费费者者n n我我们们现现在在在在哪哪里里n n我我们们的的目目标标n n品品牌牌构构建建建建议议Ogilvy&Mather分分析析的的基基础础n n在在中中国国,很很难难有有权权威威的的机机构构提提供供相相关关资资料料做做分分析析,一一些些媒媒介介报报道道则则不不甚甚完完整整n n介介绍绍BRANDZOgilvy&MatherBRANDZTHE WPP BRAND
2、EQUITY STUDYOgilvy&MatherBRANDZ是是什什么么?n n一一项项关关于于消消费费者者和和品品牌牌关关系系的的专专题题研研究究.n n1998年年推推出出n n范范围围涉涉及及巴巴西西,中中国国,法法国国,德德国国,日日本本,英英国国,美美国国n n涵涵盖盖70000多多人人次次n n涉涉及及50项项产产品品类类别别和和服服务务Ogilvy&Mather关关于于中中国国汽汽车车市市场场n n398个个有有效效样样本本n n研研究究时时间间:1998年年7-8月月n n主主要要相相关关品品牌牌l lA Au ud di i,B BMMWW,C Ch hr ry ys sl
3、 le er r,GGMM,J Ja ag gu ua ar r,MMa az zd da a,MMe er rc ce ed de es s,R Re ed d F Fl la ag g,S Sa an nt ta an na a,T To oy yo ot ta a,V VWWOgilvy&MatherOgilvy&Mather关关于于汽汽车车品品类类汽车汽车汽车汽车平均值平均值平均值平均值Ogilvy&MatherOgilvy&Mathern n在在汽汽车车类类别别中中,价价格格因因素素是是最最主主要要的的决决定定因因素素n n中中国国的的汽汽车车消消费费者者对对品品牌牌的的意意识识明明
4、显显落落后后于于其其他他国国家家Ogilvy&Mather中国汽车品牌位置图中国汽车品牌位置图Ogilvy&Mather和和竞竞争争品品牌牌的的比比较较(奥奥迪迪)Ogilvy&Mather和和竞竞争争品品牌牌的的比比较较(红红旗旗)Ogilvy&Mathern n很很明明显显,桑桑塔塔纳纳在在总总体体上上胜胜过过奥奥迪迪和和红红旗旗,这这和和它它在在市市场场上上的的历历史史和和普普及及率率相相关关Ogilvy&Mather消消费费者者是是否否认认为为我我们们的的价价格格太太贵贵?Ogilvy&Mathern n我我们们的的价价格格在在上上述述品品牌牌中中被被认认知知是是最最合合理理的的,低低
5、于于平平均均值值20个个百百分分点点n n桑桑塔塔纳纳作作为为经经济济实实惠惠耐耐用用的的家家用用轿轿车车,应应是是其其未未来来持持久久的的定定位位Ogilvy&Mather消消费费者者如如何何看看我我们们?Ogilvy&Mathern n知知名名度度相相当当高高(未未提提示示74%)n n对对品品牌牌的的承承诺诺了了解解较较充充分分(65%,高高于于平平均均值值24%)Ogilvy&Mather他他们们如如何何看看我我们们?Ogilvy&MatherD Di ia ag gn no os si is s o of f B Bo on nd di in ng g (WWh hi ic ch h
6、 f fa ac ct to or rs s c co on nt tr ri ib bu ut te e t to o B Bo on nd di in ng g f fo or r t th he e B Br ra an nd d r ra an nk ke ed d b by y i immp po or rt ta an nc ce e)Ogilvy&Mathern n价价格格是是我我们们的的最最大大优优势势,这这也也符符合合消消费费者者对对汽汽车车品品类类的的看看法法n n在在时时尚尚和和个个性性化化方方面面,桑桑塔塔纳纳的的表表现现未未能能达达成成消消费费者者期期望望,而而奥奥迪
7、迪较较明明显显Ogilvy&Mather关关于于PASSAT B5n n在在我我们们开开始始建建立立品品牌牌时时,期期望望我我们们的的新新品品牌牌未未来来会会是是怎怎样样的的品品牌牌?Ogilvy&Mather八八大大品品牌牌类类型型n n空空白白型型l l大大大大多多多多数数数数消消消消费费费费者者者者对对对对品品品品牌牌牌牌不不不不了了了了解解解解n n小小老老虎虎型型l l相相相相对对对对的的的的不不不不知知知知名名名名,但但但但在在在在其其其其核核核核心心心心群群群群体体体体中中中中却却却却有有有有甚甚甚甚多多多多的的的的支支支支持持持持者者者者n n迷迷恋恋型型l l不不不不是是是是
8、广广广广为为为为人人人人知知知知,亦亦亦亦非非非非针针针针对对对对所所所所有有有有消消消消费费费费者者者者,但但但但却却却却有有有有坚坚坚坚定定定定不不不不移移移移的的的的消消消消费费费费群群群群Ogilvy&Mathern n防防守守型型l l产产产产品品品品表表表表现现现现和和和和价价价价格格格格之之之之间间间间非非非非常常常常平平平平衡衡衡衡,但但但但没没没没有有有有真真真真正正正正基基基基于于于于价价价价格格格格或或或或情情情情感感感感的的的的优优优优势势势势n n抱抱负负型型l l相相相相对对对对有有有有名名名名,但但但但肯肯肯肯定定定定不不不不是是是是适适适适合合合合普普普普通通通
9、通大大大大众众众众的的的的品品品品牌牌牌牌,对对对对多多多多数数数数人人人人而而而而言言言言,可可可可能能能能价价价价格格格格不不不不菲菲菲菲,却却却却拥拥拥拥有有有有热热热热情情情情的的的的消消消消费费费费群群群群n n衰衰退退型型l l曾曾曾曾经经经经是是是是家家家家喻喻喻喻户户户户晓晓晓晓的的的的品品品品牌牌牌牌,现现现现在在在在依依依依然然然然接接接接近近近近大大大大众众众众,但但但但吸吸吸吸引引引引力力力力开开开开始始始始下下下下降降降降Ogilvy&Mathern n经经典典型型l l很很很很知知知知名名名名,为为为为相相相相对对对对较较较较多多多多的的的的核核核核心心心心消消消消
10、费费费费者者者者喜喜喜喜爱爱爱爱.虽虽虽虽然然然然好好好好,却却却却非非非非最最最最好好好好n n奥奥林林匹匹克克型型l l十十十十分分分分知知知知名名名名,为为为为广广广广大大大大核核核核心心心心消消消消费费费费者者者者所所所所喜喜喜喜爱爱爱爱,并并并并成成成成为为为为日日日日常常常常生生生生活活活活的的的的一一一一部部部部分分分分Ogilvy&Mather空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型Ogilvy&Mather竞竞争争分分析析图图PASSAT B5PASSAT B5Ogilvy&Mathern n桑桑塔塔纳纳目目
11、前前的的位位置置接接近近经经典典型型n n在在抱抱负负型型目目前前尚尚未未有有人人占占据据n n该该位位置置相相当当符符合合PASSAT B5的的策策略略抱负型可能是我们的方向抱负型可能是我们的方向Ogilvy&Mather对对PASSAT B5定定位位的的思思考考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现现现现代代代代轿轿轿轿车车车车的的的的新新新新标标标标准准准准n nSets benchmarks in:-新新新新标标标标准准准准体体体体现现现现于于于于l lT Te ec ch hn no ol lo og gy y技技技技术术术术l lD De es
12、 si ig gn n设设设设计计计计l lP Pe er rf fo or rmma an nc ce e性性性性能能能能l lC Co ommf fo or rt t舒舒舒舒适适适适l lS Sa af fe et ty y安安安安全全全全性性性性l lE En nv vi ir ro on nmme en nt ta al l f fr ri ie en nd dl li in ne es ss s环环环环保保保保意意意意识识识识Ogilvy&Mathern n新新标标准准不不仅仅体体现现在在上上海海大大众众的的系系列列车车型型中中,更更成成为为行行业业内内同同级级车车的的指指标标n n
13、它它同同时时必必须须传传承承上上海海大大众众产产品品的的基基本本特特性性l l可可可可靠靠靠靠性性性性l l高高高高品品品品质质质质l l物物物物超超超超所所所所值值值值Ogilvy&MatherPASSAT B5的的品品牌牌个个性性n n在在定定位位之之下下,我我们们的的品品牌牌个个性性应应该该是是l l富富富富有有有有想想想想象象象象力力力力l l创创创创新新新新l l积积积积极极极极l l现现现现代代代代l l有有有有鉴鉴鉴鉴赏赏赏赏力力力力l l令令令令人人人人惊惊惊惊讶讶讶讶Ogilvy&MatherPASSAT B5 和和消消费费者者的的关关系系n n一一个个品品牌牌和和消消费费者
14、者的的关关系系有有多多种种描描述述n nPASSAT B5 和和消消费费者者的的关关系系应应源源自自:l lP PA AS SS SA AT T B B5 5 很很很很在在在在意意意意我我我我这这这这位位位位顾顾顾顾客客客客l l我我我我知知知知道道道道他他他他会会会会感感感感谢谢谢谢我我我我l l我我我我感感感感受受受受到到到到他他他他对对对对我我我我的的的的看看看看重重重重和和和和尊尊尊尊重重重重Ogilvy&Mather建建立立品品牌牌的的金金字字塔塔认知认知认知认知相关性相关性相关性相关性亲和关系亲和关系亲和关系亲和关系优势优势优势优势表现表现表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突
15、出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺和需求相关和需求相关和需求相关和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受,列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧
16、密的关系和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子Ogilvy&Mathern n在在一一个个品品牌牌的的背背后后,我我们们应应该该思思考考以以下下问问题题l l这这这这个个个个品品品品牌牌牌牌的的的的精精精精神神神神是是是是什什什什么么么么?l l这这这这个个个个品品品品牌牌牌牌的的的的背背背背后后后后的的的的信信信信仰仰仰仰和和和和价价价价值值值值观观观观l l拥拥拥拥有有有有这这这这个个个个品品品品牌牌牌牌的的的的企企企企业业业业,有有有有什什什什么么么么过过过过人人人人之之之之处处处处Ogilvy&Mather上上海海大大众众品品牌牌规规划划SVWSVWTh
17、e Motor CarsThe Motor CarsChina WantsChina Wants适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商SantanaSantanaThe Car ForThe Car ForDaily LifeDaily Life适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车PassatPassatThe Car WhichThe Car WhichSets BenchmarksSets Benchmarks现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准MasterbrandMasterbrand企业
18、品牌企业品牌企业品牌企业品牌Sub-brandsSub-brands产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌Ogilvy&Mather关关于于一一部部新新车车上上市市n n品品牌牌定定位位n n通通路路上上市市l l活活活活动动动动l l宣宣宣宣传传传传物物物物n n消消费费者者沟沟通通l l广广广广告告告告(电电电电视视视视/平平平平面面面面/电电电电台台台台/P POOP P/户户户户外外外外/网网网网络络络络)l l公公公公关关关关l l直直直直邮邮邮邮l l大大大大型型型型活活活活动动动动Ogilvy&Mathern n展展示示厅厅/陈陈列列规规划划n n产产品品样样本本/销销售售资资料料/使
19、使用用手手册册n n型型号号策策略略/选选装装配配备备n n售售后后服服务务计计划划一旦定位被确定一旦定位被确定,余下的就容易解决了余下的就容易解决了 Ogilvy&Mather关关于于定定位位n n在在开开始始对对定定位位深深入入讨讨论论前前,必必须须回回答答以以下下问问题题我我是是谁谁?Who am I?我我为为谁谁存存在在?Who am I for?为为什什么么要要买买我我?Why buy me?Ogilvy&Mather我我是是谁谁?n nPassat B5l l我我我我是是是是一一一一辆辆辆辆来来来来自自自自德德德德国国国国大大大大众众众众,由由由由上上上上海海海海大大大大众众众众制
20、制制制造造造造的的的的新新新新车车车车,在在在在全全全全世世世世界界界界广广广广受受受受欢欢欢欢迎迎迎迎,为为为为汽汽汽汽车车车车行行行行业业业业的的的的价价价价值值值值观观观观写写写写下下下下了了了了一一一一个个个个全全全全新新新新标标标标准准准准n nAccordl l我我我我是是是是来来来来自自自自日日日日本本本本本本本本田田田田,由由由由广广广广州州州州本本本本田田田田制制制制造造造造的的的的新新新新车车车车,享享享享誉誉誉誉全全全全球球球球,驰驰驰驰骋骋骋骋在在在在世世世世界界界界品品品品质质质质的的的的水水水水平平平平线线线线上上上上,和和和和世世世世界界界界同同同同步步步步Ogi
21、lvy&Mathern nBUICKl l我我我我是是是是来来来来自自自自美美美美国国国国通通通通用用用用,由由由由上上上上海海海海通通通通用用用用制制制制造造造造的的的的一一一一部部部部典典典典型型型型美美美美国国国国风风风风格格格格的的的的高高高高档档档档轿轿轿轿车车车车.宽宽宽宽敞敞敞敞气气气气派派派派,豪豪豪豪华华华华舒舒舒舒适适适适,为为为为成成成成功功功功人人人人士士士士订订订订造造造造,世世世世界界界界级级级级的的的的别别别别克克克克 Ogilvy&Mather我我为为谁谁而而存存在在?n nPassatl l政政政政府府府府官官官官员员员员(局局局局级级级级)l l合合合合资资
22、资资/外外外外资资资资企企企企业业业业高高高高级级级级管管管管理理理理人人人人员员员员l l国国国国营营营营企企企企业业业业厂厂厂厂长长长长l l高高高高收收收收入入入入的的的的私私私私营营营营企企企企业业业业主主主主,演演演演艺艺艺艺界界界界人人人人士士士士,运运运运动动动动员员员员.n nAccordl l政政政政府府府府官官官官员员员员(副副副副部部部部级级级级)l l合合合合资资资资/外外外外资资资资企企企企业业业业高高高高级级级级管管管管理理理理人人人人员员员员l l国国国国营营营营企企企企业业业业厂厂厂厂长长长长l l高高高高收收收收入入入入的的的的私私私私营营营营企企企企业业业业
23、主主主主,演演演演艺艺艺艺界界界界人人人人士士士士,运运运运动动动动员员员员.Ogilvy&Mathern nBUICKl l政政政政府府府府官官官官员员员员(副副副副部部部部级级级级)l l合合合合资资资资/外外外外资资资资企企企企业业业业高高高高级级级级管管管管理理理理人人人人员员员员l l国国国国营营营营企企企企业业业业厂厂厂厂长长长长l l高高高高收收收收入入入入的的的的私私私私营营营营企企企企业业业业主主主主,演演演演艺艺艺艺界界界界人人人人士士士士,运运运运动动动动员员员员.Ogilvy&Mathern nPassat B5l l真真真真正正正正懂懂懂懂得得得得品品品品味味味味和和
24、和和欣欣欣欣赏赏赏赏一一一一部部部部好好好好车车车车,并并并并折折折折服服服服其其其其在在在在设设设设计计计计上上上上的的的的原原原原创创创创和和和和精精精精到到到到,相相相相信信信信自自自自己己己己的的的的判判判判断断断断和和和和对对对对车车车车的的的的了了了了解解解解(有有有有点点点点象象象象所所所所谓谓谓谓的的的的发发发发烧烧烧烧友友友友)n nAccordl l倾倾倾倾心心心心于于于于其其其其精精精精巧巧巧巧和和和和细细细细腻腻腻腻,操操操操控控控控非非非非常常常常流流流流畅畅畅畅和和和和容容容容易易易易,得得得得心心心心应应应应手手手手,不不不不必必必必需需需需要要要要太太太太专专专
25、专业业业业的的的的知知知知识识识识亦亦亦亦能能能能享享享享受受受受到到到到带带带带来来来来的的的的乐乐乐乐趣趣趣趣.(组组组组合合合合音音音音响响响响购购购购买买买买者者者者)n nBUICKl l舒舒舒舒适适适适和和和和面面面面子子子子,既既既既有有有有物物物物理理理理的的的的感感感感觉觉觉觉,又又又又包包包包含含含含精精精精神神神神的的的的回回回回报报报报.成成成成就就就就感感感感和和和和显显显显赫赫赫赫感感感感(家家家家庭庭庭庭环环环环绕绕绕绕影影影影院院院院拥拥拥拥有有有有者者者者)Ogilvy&Mather为为什什么么买买我我?n n因为我有因为我有:上海别克上海别克上海别克上海别克
26、 Shanghai BuickShanghai Buick广州本田广州本田广州本田广州本田Honda AccordHonda AccordPASSAT B5PASSAT B52.982.98升升V V型型4 4冲程冲程6 6缸发动机缸发动机2.32.3升升4 4缸缸1616气门气门VTECVTEC发动机发动机1.81.8升升4 4缸缸5 5气门发动气门发动机机麦克弗逊式独立前悬挂麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬挂系全新四连杆前悬挂系统统三连杆独立后悬挂系统三连杆独立后悬挂系统4T65E4T65E四档电控自动变速器四档电控自动变速器全电子直控式自
27、动变速箱全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱四档自动变速箱/手动手动SFISFI电子顺序多点燃油喷射系统电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统风阻系数风阻系数0.320.32风阻系数风阻系数0.270.27定速巡航系统定速巡航系统ABSABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）ABSABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）ABSABS（防抱死制动系（防抱死制动系统）统）布布/皮座椅，前排皮座椅，前排6 6向电动调节斗式座椅向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅真皮座椅双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，前排可调
28、式安全带双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，预锁安双安全气囊，预锁安全带全带折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天窗电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天防夹手电动天/车窗，车窗，多功能中控锁多功能中控锁广阔后视镜，附除霜广阔后视镜，附除霜加热器加热器高位刹车灯，前后雾灯高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯 大灯灯光可随车身角大灯灯光可随车身角度变化自动节度变化自动节无氟空调，后排热风口，空气过滤器无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节
29、式空调大功率自动调节式空调电子恒温空调电子恒温空调高级高级6 6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，CDCD，收放机，收放机高级高级6 6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，CDCD，收放机，收放机.0.473m30.473m3的行李箱的行李箱415415升的行李箱升的行李箱后排座椅可翻下，提后排座椅可翻下，提高行李载重高行李载重Ogilvy&Mather为为什什么么买买他他?n n因因为为这这个个价价格格是是我我可可以以接接受受的的n n还还有有,我我喜喜欢欢他他带带给给我我的的感感觉觉,他他让让我我心心动动Ogilvy&Mather需需要要讨讨论论的的问问题题:n n他他来来自自德德国国大大众众(大大众众汽汽车车)或或来来自自上上海海大大众众?n n我我们们设设定定的的目目标标消消费费者者是是否否足足够够大大?n n这这一一定定位位是是否否具具有有竞竞争争性性?n n在在产产品品和和选选装装策策略略上上,是是否否能能达达成成这这一一定定位位Ogilvy&Mather