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1、Ogilvy&Mather奥美汽车品牌策划方案 林一凡 林一凡2017 2017Ogilvy&Mather摘要n n 对中国汽车市场的总体看法n n 了解中国汽车消费者n n 我们现在在哪里n n 我们的目标n n 品牌构建建议Ogilvy&Mather分析的基础n n 在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整n n 介绍BRANDZOgilvy&MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy&MatherBRANDZ是什么?n n 一项关于消费者和品牌关系的专题研究.n n 1998年推出n n 范围涉及巴西,中国,法国,德
2、国,日本,英国,美国n n 涵盖70000多人次n n 涉及50项产品类别和服务Ogilvy&Mather关于中国汽车市场n n 398个有效样本n n 研究时间:1998年7-8月n n 主要相关品牌l lAAuuddii,BBMMWW,CChhrryysslleerr,GGMM,JJaagguuaarr,MMaazzddaa,MMeerrcceeddeess,RReedd FFllaagg,SSaannttaannaa,TTooyyoottaa,VVWWOgilvy&MatherOgilvy&Mather关于汽车品类汽车 汽车 平均值 平均值Ogilvy&MatherOgilvy&Math
3、ern n 在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素n n 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家Ogilvy&Mather中国汽车品牌位置图Ogilvy&Mather和竞争品牌的比较(奥迪)Ogilvy&Mather和竞争品牌的比较(红旗)Ogilvy&Mathern n 很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy&Mather消费者是否认为我们的价格太贵?Ogilvy&Mathern n 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点n n 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位Ogilvy&Mather消费者
4、如何看我们?Ogilvy&Mathern n 知名度相当高(未提示74%)n n 对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%)Ogilvy&Mather他们如何看我们?Ogilvy&MatherD Di ia ag gn no os si is s o of f B Bo on nd di in ng g(W Wh hi ic ch h f fa ac ct to or rs s c co on nt tr ri ib bu ut te e t to o B Bo on nd di in ng g f fo or r t th he e B Br ra an nd d r ra an n
5、k ke ed d b by y i im mp po or rt ta an nc ce e)Ogilvy&Mathern n 价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法n n 在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显Ogilvy&Mather关于PASSAT B5n n 在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?Ogilvy&Mather八大品牌类型n n 空白型l l大大多多数数消消费费者者对对品品牌牌不不了了解解n n 小老虎型l l相相对对的的不不知知名名,但但在在其其核核心心群群体体中中却却有有甚甚多多的的支支持持者者n n 迷恋型
6、l l不不是是广广为为人人知知,亦亦非非针针对对所所有有消消费费者者,但但却却有有坚坚定定不不移移的的消消费费群群Ogilvy&Mathern n 防守型l l产产品品表表现现和和价价格格之之间间非非常常平平衡衡,但但没没有有真真正正基基于于价价格格或或情情感感的的优优势势n n 抱负型l l相相对对有有名名,但但肯肯定定不不是是适适合合普普通通大大众众的的品品牌牌,对对多多数数人人而而言言,可可能能价价格格不不菲菲,却却拥拥有有热热情情的的消消费费群群n n 衰退型l l曾曾经经是是家家喻喻户户晓晓的的品品牌牌,现现在在依依然然接接近近大大众众,但但吸吸引引力力开开始始下下降降Ogilvy&Mathern n 经典型l l很很知知名名,为为相相对对较较多多的的核核心心消消费费者者喜喜爱爱.虽虽然然好好,却却非非最最好好n n 奥林匹克型l l十十分分知知名名,为为广广大大核核心心消消费费者者所所喜喜爱爱,并并成成为为日日常常生生活活的的一一部部分分Ogilvy&Mather空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型Ogilvy&Mather竞争分析图PASSAT B5 PASSAT B5Ogilvy&Mathern n 桑塔纳目前的位置接近经典型n n 在抱负型目前尚未有人占据n n 该位置相当符合PASSAT B5的策略抱负型可能是我们的方向