《汽车品牌策划方案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车品牌策划方案.pdf（32页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、汽车品牌策划方案汽车品牌策划方案汽车品牌策划方案汽车品牌策划方案 1 1一，营销主题一，营销主题贯彻奥迪“进取尊贵动感”的品牌理念与粤华集团的“大品牌、大市场、大流通、大服务”的经营理念，两者完美契合，制定出适合本土化营销策略。二，宣传目标二，宣传目标2.1、成功的打造一整套适合本土化宣传策略；2.2、找到一条传递奥迪品牌与粤华集团的途径，突出粤华集团是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。2.3、营销策略着重树立奥迪汽车 4S 店本土形象，因此在依托厂家品牌的基础上必须树立粤华集团自身崭新的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚度，创新本土服务理念。为奥迪公司树立营销本土化模板。2.4、本土定位A、形
2、势认识目前国内 4S 店存在问题投入庞大：在中等以上的城市 4S 店的固定投资在 1000 至 1500 万元。回收期长：有的 4S 店可能要耗费 820 年的时间才能回收投资。名不副实：有些 4S 店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。4S 店对厂家有极为明显的依附性，缺乏自身形象与品牌意识。B、本店分析（一）优势（1）奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，具有成熟的品牌基础。（2）本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代完备，标准的现代 4S 店完全满足目标客户的消费心理需要。（3）专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供
3、与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务，粤华集团本身的经营经验和自身优势，良好的资金运作模式，与银行和担保公司良好的合作关系，为汽车消费者办理贷款等业务，在售后服务方面投巨资引进了世界先进水平的全套维修设备，不断完善和创新的售后服务体系，已经成为本土行业领袖，（二）劣势（1）进入本地市场相对较晚，未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应，缺乏本土顾客群，先期宣传不足导致目前工作施展不畅（2）所在位置距离市区较远，最新的公司服务信息传递给市场较为不便，对于轿车特别是高档车的交易号召不足相对明显。单纯的渠道网络已经不能满足市场和消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式的
4、需求。（三）机会（1）随着国家经济的发展，政策的调整，人民经济收入的不断增加，生活水平的提高，汽车已经不再是昔日的奢侈品，逐渐向着生活必须品过渡。中国的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。（2）收入水平：年收入在 20 万元以上的人，几乎 100%肯定要购买轿车。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着本土消费群体如工商业，企业，农业产业群体的收入的提高，与本土人崇尚领导风范，炫耀心理等因素，购买私人轿车的人数比例急速增加，年收入在 10 万元以上的消费者中已有 34%的人肯定要购车或者换车（3）调查结果表明，购买轿车3040 岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的消费水
5、平，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位等。事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。三，推广策略传播策略：在确定整体形象策略之后，针对奥迪 4S 店整体宣传构想，我们四海传媒公司初步提出奥迪本土“四化战术”：A、主题系列化对奥迪 4S 店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。B、宣传新闻化在营销过程中，密切与主流媒体，辅助媒体，专业营销机构紧密合作关系，使用软性炒作_进行奥迪 4S 店价值形象提升和信息发布工作，深度提升粤华各店的服务形象，确立公司亲和力极强的领导
6、风范。C、公关节点化配合奥迪 4S 店品牌发展建设，不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升奥迪4S 店品牌形象。D、宣传阶段化配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升奥迪 4S 店的品牌知名度与品牌形象四、媒体策略：以户外宣传为主，连带平面形象广告，以及商务刊物促销，扩大影响力度。户外与新闻线并进，以奥迪 4S 店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成公众关注的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成一个全方位的影响与号召力。A、主题推广语：1、奥迪
7、4S 店，成功人士装备圣地2、奥迪 4S 店，行车有终点服务无止境3、奥迪 4S 店，你事业成就的见证者B、地面活动推广秀（拟请本山传媒总裁东北本土明星刘流老师参加开业典礼）通过本次地面推广活动，让齐齐哈尔主城区目标消费者绝大部分知晓奥迪 4S 店开业与服务信息，并在第一时间传达有关奥迪 4S 店的受众群体，唤起目标受众者的消费激情，抢占黄金月份的大好市场。规划：推广秀的活动内容将以本土名人娱乐的形式全力传达奥迪 4S 店新特色，并对奥迪 4S 店的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场 DM 单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容待制定。活动地点
8、：（未定）C、成立粤华汽车群英会由来自齐齐哈尔市的艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成。尽管奥迪汽车群英会成员分布在不同的行业，但他们都在各自的领域引领或推动着社会的进步，他们的成就被社会公众所认知，是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。突出奥迪的用户特征和驾驶者形象。五，广告推广5.1、启动时机借助本次奥迪 4S 店开业典礼暨五一黄金周之际，协调粤华集团的各个方面资源，加大广告力度，其广告效力是平时的广告数倍，计划在开业之前五月十号各个活动有序进行，完成最有效的第一波宣传攻势。5.2、媒体选择（1）、户外媒体非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使
9、户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。（2）、电视宣传看过美国大片虎胆威龙 4的人都应该清晰的记得这样一组镜头：当犯罪分子侵入并控制电视媒体网络后，发了一组拼凑起来的视频，引起了美国整个国家的大恐慌。从这个例子我们可以看出，广播电视媒体迅速的时效性，同时广播电视媒体对人们心理上和社会上的起着如此之大的影响自从有了广播电视媒体，它就成为了人们生活的必需品，甚至影响着一代又一代人的生活和观念。（3）、DM 广告一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在
10、受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。同时，与其他媒体不同，受传者在收到 DM 广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以 DM 广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。（4）、广播电台奥迪应基于听众的需求选择广播电台，如交通广播，拥有众多听众的频道的是我们选择的基础，对奥迪品牌的提升起到积极作用。六，发布策略六，发布策略户外广告、由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载体，本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则；具体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截
11、目标消费者，选择以长年发布5 以上块广告牌，如机场，火车站，城区中心区域。电视广告、新闻前播放 5 秒品牌广告，这一时段备受本地受众关注。DM 广告、选择可读性强的商务期刊，表现力丰富，投递目标精确，受众文化水平较高，职业背景与消费水平相对较好的专业机构，如齐齐哈尔四海传媒有限公司，选择这样的专业机构，就等于多了一个免费的企业团队，是战友，是协作关系，相得益彰。七，效益分析七，效益分析本次奥迪 4S 店的全方位，大面积投放宣传广告，对粤华集团整个的品牌提升起到立竿见影的效果，其中带来无形价值链，难以估算。八，执行计划八，执行计划九，广告方向九，广告方向通过媒体悬念式广告吸引目标消费者的注意，利
12、用报纸软文和新闻的配合，整套推出组合拳，积极传达“奥迪 4S 店”的相关信息，大力炒作“奥迪 4S 店”的品牌形象和知名度。十：深度推广十：深度推广通过立体的传播网络，在消费者心中奠定“奥迪 4S 店”的本土地位，培养消费者的购车，养车忠诚度，完成年度的营销目标。汽车品牌策划方案汽车品牌策划方案 2 2活动目的：活动目的：1)江淮“以客户为中心，以服务为先导”的经营理念。利用本次的营销活动最大限度的吸引目标客户，使得江淮的良好形象成功根植于社会公众心目中，并用实际行动架起了一座座心灵相通的桥梁。2)事实上，活动营销最主要的作用不仅在于促销，而是成为“公司对外宣传的一个新窗口”，通过这个窗口，车
13、型宣传得到了有力推广，品牌宣传得到进一步延伸。3)搞活动并不可能在销售上立竿见影，明智的目标定位应该是让参与了活动的这些人，“有朝一日想要买车时，第一个想到的就会是我们。”4)目前，同一价位车型在性能、配置等方面非常接近，单纯从性能等各项指标来比较同一价位车型孰优孰劣，难度较大。因此要在销售上占据优势，除了汽车品牌的知名度、美誉度外，江淮提供的服务和汽车文化认同度也成了消费者重点考察的指标。活动对象活动对象：铜陵市的中高收入阶层且富有安心的人群活动主题活动主题：感恩社会江淮真情回馈活动时间活动时间：20_年 7 月 1 号20_年 9 月 1 号活动地点活动地点：铜陵市的各个江淮汽车直营店促销
14、方式:广告电视台报纸杂志公关和营业推广以及相应高人员促销等促销的工作核心：沟通信息产品简介：产品简介：一直以来,江淮旗下的高素质车模队伍都在业内享有声誉.高素质车模,高品质汽车,人车相互辉映,在这一过程中江淮的产品特点和品牌文化展现得淋漓尽致.由此也看出江淮对品牌建设的理解达到了新的高度.江淮汽车 20_年第一季度净利润 1.02 亿同比降 69.4%市场分析：合并江淮汽车今日发布的 8 月份产销数据后可得：今年1-8月，江淮汽车总产量为29.54万辆，同比增长46.73%;总销量为 30.37 万辆，同比增长 52.6%。相比之下，江淮汽车 8月份产销增幅速度远远没有达到前 8 个月的平均水
15、平。江淮汽车-江淮和悦热门车型对比和悦 1.5L MT 豪华型￥7.48 万 09 款东南 V3 菱悦风采版￥7.58 万和悦 1.5L MT 舒适型￥6.88 万骏捷 FSV 1.5MT 豪华型￥7.78 万和悦 1.5L MT 标准型￥6.58 万长安悦翔 1.5MT 基本型￥5.39 万和悦 1.5L MT 尊贵型￥8.48 万奇瑞 A31.6MT 舒适型￥8.58 万对于 8 月份的产、销增速双双下滑，一位业内人士向网易财经表示：“8 月份很多车企都通过高温假来调整产、销结构，但江淮汽车从 50%左右的增速下滑到个位数的增长，还是让人有些惊讶。”尽管 8 月份产、销数据不尽理想，但江淮
16、汽车与仰融旗下正道汽车的合资传闻却在逐步升级。20_年 8 月 8 日，江淮汽车与正道汽车签署了 框架协议，双方将按照 50%比 50%的股权比例共同成立合资公司，首期投资总额不少于 20 亿元，主要投资于节能环保新能源汽车动力总成及核心零部件。双方表示，该项目的总投资约300 亿元，产能规划目标为未来 8 年内生产整车 100 万辆，动力总成 100 万台套及1200 万 KWH 锂离子动力电池。而网易财经获悉，几天前，一个包括几名研究人员在内的正道汽车团队已被开始调研江淮汽车，以便为双方合作提供更准确的信息。因为虽然双方已经签订了一个意向性的合作协议，但双方彼此了解程度仍然相当有限。到目前
17、为止，江淮和正道就双方合资公司的很多细节尚未敲定。而真正开始合作之前，江淮与正道仍需要对市场环境、产品设计的调研、技术路线的引进和消化、团队组建等很多问题进行商讨，并最终定案。20_款江淮和悦 RS 车型最新价格变化报价车型指导价(万元)现价(万元)优惠金额(万元)现车情况1.8L 舒适型增配 5 座1.8L 尊逸型 5 座1.8L 尊逸型 7 座1.8L 豪华型 5 座1.8L 豪华型 7 座 7.55 8.38 8.88 7.88 8.38 6.85 7.88 8.287.48 7.98现车充足，颜色齐全0.70 0.50 0.60 0.40 0.40有现车有现车有现车有现车有现车江淮和悦
18、 RS 车型在该店的保养、贷款、保险情况、保养信息店内建议保养周期更换机油三滤费用保险信息店内提供保险公司4700元左右(以4S店价格为准)质保周期更换机油机滤费用三年或 10 万公里 230 元左右(以 4S 店价格为准)5000 公里 400 元左右(以 4S 店价格为准)平安保险费用贷款信息最低首付 30%最长贷款时限三年贷款方式信合贷款首付与期限以上信息为经销商提供，部分价格会与实际情况有差异，真实价格以到店为准场地布置和现场(1)场地布置活动出现意外倒塌、损坏等情况。解决方法：首先对布置方案进行周密的推敲，充分考虑现场环境的客观因素，制定合理安全的布置方案，并制定后备方案。严格督促施
19、工安装人员按照方案及施工规程工作，强调细节处理，对存在隐患的环节做到万无一失。安装完毕后，把好质量关，做好活动的验收工作，并定人定时进行检修。(2)场地布置过程中，由于天气原因造成施工中断，从而拖延施工进度的情况。解决方法：让当地全友与气象预报部门保持密切联系，了解在施工期间的天气状况，提前做好防范措施和转移工作。(3)现场执行过程中出现沟通不畅，造成工作混乱的情况。解决方法：建立完善科学的对讲系统，统一划分与配置对讲频道，要求执行人员熟悉沟通协调的流程，不得越级越部门进行沟通。同时成立现场临时协调部门，专门进行突法紧急事件的沟通与协调工作。(4)现场执行过程中，出现时间把控漏洞，造成现场冷场
20、或活动在规定时间内无法结束等情况。解决方法：制定周密的活动流程，推敲每个活动细节，强调执行人员严格按照流程工作，强调执行人员的时间观念。并多次进行活动活动预演，找出问题，及时解决问题。准备备用方案，以应对可能出现的冷场、拖场的情况。(5)现场执行过程中，出现工作混乱，部分活动无人执行等情况。解决方法：活动执行前进行合理分工，按区域按活动进行明确的工作划分，保证每个环节都有专人负责。预备机动人员，随时弥补临时出现空缺的执行岗位。媒体统筹(1)突发事件发生后，与媒体的接触。解决方法：明确新闻发言人，积极面对媒体，及时向媒体通报调查情况与后续处理情况，与媒体保持联系，用后续处理方式去弥补先前的负面影
21、响。(2)出现负面报道的情况。解决方法：制定统一新闻稿，与媒体进行充分沟通，并及时与媒体上级主管部门进行协调。3.演艺活动(1)在演艺活动中，出现演员迟到、误场、缺场等情况。解决方法：强调演员的纪律意识，避免沟通失误。准备预备演员和节目。(2)在表演过程中，演员造成表演失误等现象。解决方法：要求演员认真对待节目排练，多次进行预演。帮助演员建立良好的心理素质，随时关注演员的身体状况。(3)在演艺活动中，出现配套设备无法工作等情况。解决方法：正确地安装和使用配套设备，定人定时检查配套设备的启动系统。由工作态度细心负责的人员来操作设备，预备易损部件和更换工具，随时更换失效部件。4.现场音响调节对音响
22、设备的调试工作必须全面认真，保证在各个位置都不会发生啸叫情况。(十一)活动撤场细则1.撤场工作从活动结束开始，到总结工作完毕2.活动负责人布置撤场任务3.活动负责人指挥整个撤除工作的有序进行4.负责组执行人员撤除电脑设备5.物料筹备组拆除、回收活动装饰物料、入库6.客服组对活动涉及资料进行备份和记录7.客服组协调保洁结束进行打扫工作预期效果通过此次五一黄金周促销活动，公司维护与江淮客户的关系，增加其品牌忠诚度与知名度;扩大对宣城区域市场的影响力，提升产品销量。汽车品牌策划方案汽车品牌策划方案 3 3一、活动名称：一、活动名称：20_邹平春季大型车展二、主办单位：二、主办单位：邹平电视台广告部三
23、、媒体支持：三、媒体支持：邹平电视台邹平分众传媒液晶电视联播网四、活动日程：四、活动日程：车展时间：4 月 5 日6 日展商报名时间：3 月 5 日3 月 31 日五、房车展五、房车展邹平广电大厦广场六、活动目的：六、活动目的：利用多种媒体立体宣传汽车品牌形象，让消费者及时掌握市场信息，同时更好的拉动汽车销售。七、展会配合活动：七、展会配合活动：1、大型汽车巡游从广电大厦到县城主要街道巡游一圈。2、汽车品牌专门展示3、新车试乘试驾4、摄影大赛5、电视公益活动形象代言人选拔赛暨时尚车模大赛 4 月 5日决赛6、文艺演出7、幸运观众抽奖展会期间从 8 点半至下午 5 点每隔 1 小时组织者从邀请函
24、中抽取三十名幸运观众，观众将得到电动车、彩电及各种精美礼品奖品总价值 3 万元8、购车抽大奖 5 日 6 日每天下午从购车消费者中抽取一等奖一名电动车一辆二等奖一名彩电一台三等奖 10 名玉米油一桶及家纺用品八、媒体宣传：八、媒体宣传：1、在前期，主办单位通过电视、广播、及户外广告牌对展会进行广泛深入的新闻宣传、造势。2、总量达 2 万份的参观邀请函将通过直投和参展单位派发等方式送达观众手中，吸引观众广泛参与。同时邀请函还可参加抽奖，电动车、彩电等大礼不断，使参与者能得到切实实惠。3、展会期间主办单位将与邹平新闻、邹平时空、消费前沿、邹平论坛等电视、网络媒体合作，对展会进行现场报道，即时发布展
25、会动态。4、展会结束后，主办单位将就展会情况做展会总结，并将摄影大赛获奖作品发布到，并制作活动光盘赠送各参展商。九、展位位置及展位费1、汽车展位广场南东每个车位 500 元展位回报a、每个展位赠送分众楼宇广告费 500 元三个月内做完b、赠平面单页宣传 2 万份车展邀请函印有邹平车市地图包括车行及汽车品牌c、时尚车模现场推介每个参展车型 1 个代言宣传车模2、电动车展位广场花坛西每个展位 1000 元汽车品牌策划方案汽车品牌策划方案 4 4一、活动目的：一、活动目的：为了提高丰田汽车的销售量，增强其在河南市场的知名度以及提高在河南市场的市场占有率，改善“召回门“对丰田汽车的消极影响，重新树立丰
26、田汽车的品牌正义形象二、活动对象：二、活动对象：河南省内的中高收入且富有爱心的人群三、活动主题：三、活动主题：炎炎夏日、丰田陪学子一起前行四、活动时间：四、活动时间：20_年 8 月 1 日8 月 30 日五、活动地点：五、活动地点：郑州市内的各个丰田汽车直营店六、广告配合方式：六、广告配合方式：电视台（河南卫视）、报纸（大河报）、电台（河南交通广播）、户外广告（现有的丰田汽车户外广告）、店内、七、活动方式：买丰田雅力士（9.212.56 万元）、丰田威驰（8.9511.99）、丰田卡罗拉（12.7817.28）三款车可以以客户的名义向河南省红十字会捐出 500 元以支助上不起大学的贫困高考毕
27、业生，与此同时完全购车后凭购车凭据可获得 500 元现金（顾客可以把这 500 元钱捐出）或者凭此单可获得 700 元的汽车服务。买丰田普锐斯（25.9827.98）、丰田凯美瑞（18.2828.38）、丰田锐志（21.6835.68）三款车可以以客户的名义向红十字会捐出 1000 元的现金以以支助上不起大学的贫困高考毕业生，与此同时完全购车后凭购车凭据可获得 1000 元现金（顾客可以把这 1000 元钱捐出）或者凭此单可获得 1500 元的汽车服务。回款单必须在购买车 15 天内寄回（回款单上设计有本次活动的三种选择现金捐款汽车服务），寄回回款单并且捐出钱的的客户将会会收到一份公司寄回的小
28、礼品（礼品带有编号）和捐款证明，在 9 月 15 日举行抽奖仪式，获奖的客户可以获得一年的汽车服务，并以客户的名义向贫困学生捐出一台电脑（红十字会）。7.1、前期准备（1）、活动前宣传：A、活动开始前一周（7 月 25 日到 31 日）在河南电视台进行每天黄金段的广告宣传B、活动前开始前一周（7 月 25 日到 31 日）在大河报进行广告宣传C、活动开始前一周（7 月 25 日到 31 日）在河南交通广播进行整点高强度的宣传D、活动前半月（7 月 15 日到 31 日）更换丰田车在河南省内的部分户外广告为此次活动内容E、活动前一月在丰田车各个销售点进行 pop 海报等店内宣传F、丰田车主页宣传
29、（2）、店址选定：A、前中期：郑州市内的各个丰田汽车直营店B、后期；选定郑州市区内一家丰田汽车直营店3、人员安排：成立专门的促销执行小组对本次活动进行具体的操作以及一些紧急情况的处理在前期对其进行专门的人员培训7.2、中期操作（1）中期宣传：A、大河报每周周末版进行活动宣传B、每天黄金段的河南交通广播的电台宣传C、继续用户外宣传D、店内宣传E 丰田公司网页宣传（2）宣传重点：A、此阶段还是要进行宣传，借助大河报河南交通广播、户外广告、店内的广告宣传来为本次活动进行造势。B、活动期间在每个店门口进行装饰，装饰要充分突出丰田跟学子的联系，制作宣传片把河南高考生的情况。以及丰田的公益事业联合起来，进
30、行情感诉求。C、引起媒体关注，利用媒体对这次活动进行宣传。（3）促销方式：8 月 1 日8 月 20 日按常规促销8 月 20 日30 日打出限量的促销策略（4）、中期阶段最重要的就是活动的执行力所以前期必须要有一个训练有素、业务熟练的执行人员，7.3、后期延续（1）、九月十五日在郑州市区内选定一销量最好的丰田汽车直营店举行抽奖仪式请公正部门、公司领导、红十字会、客户代表、受助学生代表参加，现场颁发助学金，以此吸引媒体关注（2）、将本次活动中回款单中的钱捐出的人员名单出在大河报上对其对公益事业的支持表示感谢（3）、电话回访参与此次活动的所有人员首先感谢对公益事业的支持然后对参加此次活动的感受以
31、及对车的感受汽车品牌策划方案汽车品牌策划方案 5 5随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而 20_年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20_年丰田汽车召回无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此 20_年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定
32、价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于 1937 年成立于日本爱知县丰田市，20_年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向 21 世纪的新兴产业的目标”并正在为
33、创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而 20_年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划
34、，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。三、丰田品牌汽市场前景调查三、丰田品牌汽市场前景调查（一）调查问卷概况为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷 60 份，有效回收调查问卷 60 份，回收率达 100%。经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论：（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2）汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的
35、关键一环；（3）丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。（二）丰田汽车营销环境分析宏观环境分析（1）20_年是中国规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基
36、本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。（4）国际环境：20_年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。四、丰田品牌四、丰田品牌 SWOTSWOT 分析分析丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，
37、丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。4.1、品牌优势丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。4.2、品牌劣势丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型 90 年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。4.3、品牌机会丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场
38、占有一席之地。4.4、品牌威胁人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。五、品牌技术优势5.1、采用双 VVT发动机采用双 VVTi 发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。5.2、采用 GOA 车身独有的 GOA 车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。六、竞争对手营销状况分析六、竞争对手营销状况分析丰田
39、汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析：广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S营销模式为基础，以“4P 服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述：（1）营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；（2）营销组织：广州本田选择专营店模式，这
40、是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；（3）营销策略：4P 策略+服务策略。七、丰田品牌汽车组合营销策略分析七、丰田品牌汽车组合营销策略分析丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略。八、丰田凯美瑞汽车品牌简介广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司
41、为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自 20_年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。丰田凯美瑞市场前景分析（1）经济因素：20_年是中国规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。（2）人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大（3）技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。