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1、华晨汽车华晨汽车20102010年度公关传播创意方案年度公关传播创意方案Date 10 April 2009Date 10 April 2009Date 10 April 2009Date 10 April 2009汪氏整合营销传播机构汪氏整合营销传播机构2 2企业品牌思考与公关建议企业品牌思考与公关建议中华品牌公关策划中华品牌公关策划金杯品牌公关策划金杯品牌公关策划媒体公关和传播策略媒体公关和传播策略 20102010年年PR road mapPR road map本案结构本案结构“在地球上消失了的，不会在地球上消失了的，不会适应变化适应变化适应变化适应变化的庞然大物比比皆是。的庞然大物比比
2、皆是。”德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角前前言言这些这些这些这些“过去式过去式过去式过去式”，能否满足今天市场，能否满足今天市场，能否满足今天市场，能否满足今天市场变化变化的需求？的需求？的需求？的需求？适者生存的关键适者生存的关键不是能不能不是能不能“适应适应”而是找到真正的而是找到真正的变化变化是什么是什么新能源生存新能源生存抄袭生存抄袭生存低价生存低价生存洞洞洞洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化悉中国乘用车市场消费者的需求变化悉中国乘用车市场消费者的需求变化悉中国乘用车市场消费者的需求变化产品的产品的“第一次消费第一次消费”品牌的品牌的“第一次消费第一次消费”注：数据均来源于新
3、华信 不同年龄消费者购买汽车的频次调查不同年龄消费者购买汽车的频次调查 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查不同收入消费者对品牌的忠诚度调查消费者消费者消费者消费者产品专业认知度低产品专业认知度低产品专业认知度低产品专业认知度低品牌忠诚度低品牌忠诚度低品牌忠诚度低品牌忠诚度低中国汽车市场是中国汽车市场是中国汽车市场是中国汽车市场是“第一次消费第一次消费第一次消费第一次消费”市场市场市场市场市市场分析场分析汽车市场发展阶段汽车市场发展阶段聚焦聚焦聚焦聚焦10-2010-2010-2010-20万价格区间万价格区间万价格区间万价格区间消费者消费实力消费者消费实力消费者消费实力消费者消费实力“中庸中庸中
4、庸中庸”不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力中国汽车市场中中国汽车市场中中国汽车市场中中国汽车市场中10101010万万万万-20-20-20-20万是消费的主力空间万是消费的主力空间万是消费的主力空间万是消费的主力空间市市场分析场分析汽车消费的汽车消费的主流主流购买力购买力注：数据均来源于新华信 不同年龄消费者购买汽车的决策维度不同年龄消费者购买汽车的决策维度消费者购买三厢车的决策维度消费者购买三厢车的决策维度消费者购买三厢车的决策维度消费者购买三厢车的决策维度市市场分析场分析“第一次消费第一次消费”三厢车市场扫描三厢车市场扫描消费者更注重消费者更注重
5、消费者更注重消费者更注重外形感观外形感观外形感观外形感观注：数据均来源于新华信外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。08080808年两厢年两厢年两厢年两厢车用户车用户车用户车用户06060606年两厢年两厢年两厢年两厢车用户车用户车用户车用户60 s 60 s(45-38(45-38岁岁)70s70s前半前半(37-34(37-34岁岁)70s70s后半后半(32-28(32-28岁岁)80s80s前半前半(27-23(27-23岁岁)80s80s后半后半(22-18(22-18岁岁)10%10%1
6、9%19%30%30%30%30%34%34%34%34%7%7%9%9%29%29%29%29%35%35%35%35%22%22%5%5%平均年龄：平均年龄：3434岁岁平均年龄：平均年龄：3030岁岁70707070年代年代年代年代+80+80+80+80前半前半前半前半70707070年代后半年代后半年代后半年代后半+80+80+80+80年代（城市新生代）年代（城市新生代）年代（城市新生代）年代（城市新生代）数据来源：新华信数据来源：新华信市市场分析场分析两厢车市场消费扫描两厢车市场消费扫描中国两厢车消费人群的变化中国两厢车消费人群的变化中国两厢车消费人群的变化中国两厢车消费人群的变
7、化城市新生代人群的城市新生代人群的城市新生代人群的城市新生代人群的“新要求新要求新要求新要求”8080前前80-8580-858585后后TotalTotal38.9%38.9%38.9%38.9%46.8%46.8%46.8%46.8%48.9%48.9%48.9%48.9%46.3%46.3%46.3%46.3%21.9%21.9%21.9%21.9%17.4%17.4%17.4%17.4%17.1%17.1%17.1%17.1%17.7%17.7%17.7%17.7%7.2%7.2%8.1%8.1%5.0%5.0%7.6%7.6%7.8%7.8%5.8%5.8%6.1%6.1%7.4%7
8、.4%动感十足动感十足个性时尚个性时尚简洁明了简洁明了豪华大气豪华大气潮潮潮潮流时尚、运动十足、个性化需求突出流时尚、运动十足、个性化需求突出流时尚、运动十足、个性化需求突出流时尚、运动十足、个性化需求突出注：数据均来源于新华信三厢车消费聚焦三厢车消费聚焦消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低二厢车消费聚焦二厢车消费聚焦消费者更注重消费者更注重外外形形感观感观潮潮流时尚流时尚运动十足运动十足个性化需求突出个性化需求突出消费者消费实力消费者消费实力“中庸中庸”市市场分析场分析中国汽车市场消费趋势总结中国汽车市场消费趋势总结1.2.消费者更在乎消费者更在乎消费者更
9、在乎消费者更在乎“看起来看起来看起来看起来”、“摸起来摸起来摸起来摸起来”、“听起来听起来听起来听起来”对对对对“性价比性价比性价比性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相尚处尚处尚处尚处“第一次消费第一次消费第一次消费第一次消费”时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是“型型型型”价比价比价比价比酷宝酷宝骏捷骏捷FSVFSV骏捷骏捷WagonWag
10、on骏捷骏捷FRVFRV骏捷骏捷CROSSCROSS中华系的产品力能否满足市场新变化？中华系的产品力能否满足市场新变化？中华系的产品力能否满足市场新变化？中华系的产品力能否满足市场新变化？尊驰尊驰骏捷骏捷精精于于于于 于于于于形形6-256-25万万产品产品产品产品对接对接对接对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，需求，却没有如预期一样再次引爆市场，需求，却没有如预期一样再次引爆市场，需求，却没有如预期一样再次引爆市场，传播层面传播层面传播层面传播层面原因何在？原因何在？原因何在？原因何在？覆盖主流消费区间：市场就是：市场就是：市场就是：市场就是田忌赛马田忌赛马田忌赛马田忌赛马 最有市场力相
11、对优势最有市场力相对优势最有市场力相对优势最有市场力相对优势型型，没有通过传播充分放大，没有通过传播充分放大，没有通过传播充分放大，没有通过传播充分放大1空间空间配置配置动力底盘底盘造型价格价格用车成本用车成本服务内饰内饰操控安全安全以参数对比为主要传播以参数对比为主要传播质量不是制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，导致问题积压，影响消费者购买热情售后服务才是口碑杀手北京中华经销商采访实录“”2：售后服务成为：售后服务成为：售后服务成为：售后服务成为口碑诟病口碑诟病口碑诟病口碑诟病在在在在“想买想买想买想买”与与与与“敢买敢买敢
12、买敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。新开局新开局刷新中华的契机刷新中华的契机刷新中华的契机刷新中华的契机理顺理顺优化优化提升提升华晨集团四大板块发展脉络清晰优化中华和金杯各自的销售和服务中华品牌轻装上阵，将更中华品牌轻装上阵，将更年轻，更具活力！年轻，更具活力！中华、金杯分网中华、金杯分网品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性更独立、更鲜明，更独立、更鲜明，更独立、更鲜明，更独立、更鲜明，重塑服务重塑服务重塑服务重塑服务更彻底、更可信更彻底、更可信更彻底、更可信
13、更彻底、更可信先天优势先天优势先天优势先天优势传承中传承中传承中传承中新生新生新生新生华晨模式华晨模式“三高三高”主张主张自主旗帜自主旗帜品牌根基品牌根基品牌根基品牌根基分网契机分网契机分网契机分网契机品牌形象更品牌形象更年轻年轻、更、更活力活力型型价比价比华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范解读立体的解读立体的潮流潮流消费趋势消费趋势外形审美外形审美公众品味公众品味品质标准品质标准打造打造打造打造新中华新中华新中华新中华的的的的潮流志潮流志潮流志潮流志“美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济”置换置换置换置换“潮流新生潮流
14、新生潮流新生潮流新生”核核心公关事件心公关事件概念概念联想联想让让“中华品牌中华品牌中华品牌中华品牌”与中华小姐带给世界一样的惊艳与中华小姐带给世界一样的惊艳让世界大赛成为让世界大赛成为“中华品质中华品质中华品质中华品质”的有力背书的有力背书品质品质联想联想受众受众嫁接嫁接让让东方美东方美东方美东方美走向世界的同时，征服走向世界的同时，征服“中华市场中华市场中华市场中华市场”美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济赛事赛事植入植入华晨华晨赞助赛事赞助赛事，成为该赛事的，成为该赛事的专用车辆专用车辆。华晨的元素在比赛中各个。华晨的元素在比赛中各个细节嵌入细
15、节嵌入：活动主视觉、活动现场LOGO、广告位活动环节（如：香车美人）电视节目广告栏目赞助单位名称 如何使中华的全球巡展，拥有如何使中华的全球巡展，拥有如何使中华的全球巡展，拥有如何使中华的全球巡展，拥有世界世界世界世界的闪光灯？的闪光灯？的闪光灯？的闪光灯？长时长时效应效应中华品牌获得赛事进程中的全时关注中华品牌获得赛事进程中的全时关注中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车广域广域效应效应全球巡展全球巡展自主品牌全球第一展自主品牌全球第一展世界世界舞台舞台中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手利用比赛中聚焦美丽的闪光灯利用比赛
16、中聚焦美丽的闪光灯在赛场外布展，吸引更多眼球在赛场外布展，吸引更多眼球华晨的元素在比赛中各个华晨的元素在比赛中各个细节嵌入细节嵌入：活动现场LOGO、广告位赛区覆盖全球：中国、欧洲、美洲、大洋洲、东南亚凤凰卫视全程报道中华中华中华中华换标换标换标换标能能能能不能让企业行为成为公众关注的社会事件？不能让企业行为成为公众关注的社会事件？不能让企业行为成为公众关注的社会事件？不能让企业行为成为公众关注的社会事件？全球聚焦全球聚焦社会背景：社会背景：20082008年世界聚焦中国，年世界聚焦中国，20102010年年世界再次看向中华，全球劲吹世界再次看向中华，全球劲吹中华风中华风中华风中华风巧妙利用巧
17、妙利用“中华中华”概念，撬动国际社会关概念，撬动国际社会关注注中华文化中华文化中华文化中华文化的注意力的注意力文化圈地文化圈地全球阵营全球阵营赛事赛事+征集广泛的互动参与，所到之处都征集广泛的互动参与，所到之处都成为成为中华的主场中华的主场中华的主场中华的主场结合中华小姐大赛进行结合中华小姐大赛进行全球中华车标征集活动，活动形式：全球中华车标征集活动，活动形式：网络车标征集世界眼中的中华博客征集世界眼中的中华图片征集我和中华的故事征集中华换标行动中华换标行动中华换标行动中华换标行动“世界眼中的中华世界眼中的中华世界眼中的中华世界眼中的中华”态度务实、产品说话态度务实、产品说话公公关传播辅线关传
18、播辅线1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6 6月末月末M2 FL上市3 3月末月末A平台三车10款上市8 8月月M3 10款上市借助借助借助借助10101010款上市，实现款上市，实现款上市，实现款上市，实现品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值和和和和品质诉求品质诉求品质诉求品质诉求的周期传播的周期传播的周期传播的周期传播新款新款新款新款“心心心心”品质品质品质品质德意志精神造车，追求完美德意志精神造车，追求完美品质、技术、设计品质、技术、设计抓住分网时机，推出中华服务品牌抓住分网时机，推出中华服务品牌市市场建议场建议抓住契机，抓住契机，抓住契机，抓住契机，服务服务服务服务重塑
19、口碑重塑口碑重塑口碑重塑口碑1中华中华“老友季老友季”售后服务用户有偿调查“中华中华E E家家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质“中华有你中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质2安抚安抚回馈回馈3-53-5月月6-86-8月月两步走两步走小小结结老友季+新服务品牌（6-8月）年度沟通主题：年度沟通主题：华系车潮流典范华系车潮流典范主线主线大事件：大事件：打造中华的潮流志 中华小姐、全球巡展、中华新标中华小姐、全球巡展、中华新标公关辅线：公关辅线：新款“心”品质10款上市服务：服务：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月尊驰尊驰尊驰尊驰商场展示商场展示商场展示商场展示骏捷
20、骏捷骏捷骏捷车友会车友会车友会车友会FRVFRVFRVFRV创业大赛创业大赛创业大赛创业大赛酷宝酷宝酷宝酷宝激情试驾激情试驾激情试驾激情试驾FSVFSVFSVFSV婚后用车首选婚后用车首选婚后用车首选婚后用车首选CROSSCROSSCROSSCROSS、WAGONWAGONWAGONWAGON旅行旅行旅行旅行BLOGBLOGBLOGBLOG大赛大赛大赛大赛国民精英车国民精英车国民大众车国民大众车国民尚品车国民尚品车国民商务车国民商务车产产品营销策划品营销策划境界由我境界由我尊驰写字楼、商场巡展尊驰写字楼、商场巡展 活动形式：车辆近台展示、现场演出，在活动现场通过视频、实体车以及宣传手活动形式：
21、车辆近台展示、现场演出，在活动现场通过视频、实体车以及宣传手册对新尊驰进行全面介绍册对新尊驰进行全面介绍 活动地点：各城市的市中心、活动地点：各城市的市中心、CBDCBD区域的大型商场门口以及知名写字楼前广场区域的大型商场门口以及知名写字楼前广场1 1、在高端目标群集中场所、在高端目标群集中场所精准营销精准营销精准营销精准营销，增进潜在客户产品认知，增进潜在客户产品认知2 2、展示新尊驰高端产品品牌，扩大市场的影响力，积累潜在客户、展示新尊驰高端产品品牌，扩大市场的影响力，积累潜在客户产产品营销策划品营销策划新尊驰年度公关事件新尊驰年度公关事件活动规划活动规划活动规划活动规划活动目的活动目的活
22、动目的活动目的活动形式：邀请车友会极其密友、亲属参加时尚主题自驾游活动形式：邀请车友会极其密友、亲属参加时尚主题自驾游活动地点：可以是郊区，也可以是相邻两个城市的旅游活动地点：可以是郊区，也可以是相邻两个城市的旅游1 1、增进口碑传播，挖掘亲属团市场潜力、增进口碑传播，挖掘亲属团市场潜力2 2、促进车友交流，加强骏捷产品品牌的亲和力、促进车友交流，加强骏捷产品品牌的亲和力3 3、增强客户关怀，加强客户沟通、增强客户关怀，加强客户沟通我行我行,我车我车车友会车友会&亲属团亲属团自驾游自驾游活动规划活动规划活动规划活动规划活动目的活动目的活动目的活动目的产产品营销策划品营销策划骏捷年度公关事件骏捷
23、年度公关事件奋斗进行时奋斗进行时高校创业大赛高校创业大赛活动规划活动规划活动规划活动规划活动目的活动目的活动目的活动目的活动形式：高校应届毕业生创业大赛。在比赛中设置相关创业科目，通过每一个科活动形式：高校应届毕业生创业大赛。在比赛中设置相关创业科目，通过每一个科目的实践，在规定时间内成功者，获得骏捷目的实践，在规定时间内成功者，获得骏捷FRVFRV汽车使用权汽车使用权XXXX年，得到创业基金。年，得到创业基金。1 1、吸引、吸引FRVFRV的目标群，积累潜在客户的目标群，积累潜在客户2 2、强调、强调FRVFRV提倡奋斗精神的价值理念，扩大提倡奋斗精神的价值理念，扩大FRVFRV在年轻人中的
24、品牌影响力在年轻人中的品牌影响力产产品营销策划品营销策划骏捷骏捷FRVFRV年度公关事件年度公关事件产产品营销策划品营销策划骏捷骏捷FSVFSV年度公关事件年度公关事件幸福启程幸福启程新婚用车巡展行动新婚用车巡展行动活动规划活动规划活动规划活动规划活动目的活动目的活动目的活动目的活动形式：在知名婚纱店进行活动形式：在知名婚纱店进行FSVFSV巡展。提供汽车为背景进行婚纱拍照，同时作为巡展。提供汽车为背景进行婚纱拍照，同时作为婚纱拍照的交通工具前往拍摄地点，可制作网络专题，进行事件传播。婚纱拍照的交通工具前往拍摄地点，可制作网络专题，进行事件传播。1.1.彰显骏捷彰显骏捷FSVFSV家庭用车品牌
25、主张家庭用车品牌主张2.2.提高骏捷提高骏捷FSVFSV潜在目标受众的曝光率潜在目标受众的曝光率3.3.积累更多潜在用户，促进销售积累更多潜在用户，促进销售畅旅心情畅旅心情旅行旅行BLOGBLOG大赛大赛活动规划活动规划活动规划活动规划活动目的活动目的活动目的活动目的活动形式：以最受欢迎的旅行博客为传播形式，设置专题网站，组织用户上传旅游活动形式：以最受欢迎的旅行博客为传播形式，设置专题网站，组织用户上传旅游的照片、开车心得、旅行感受，评出人气最高的写手，颁发神秘大奖。的照片、开车心得、旅行感受，评出人气最高的写手，颁发神秘大奖。1 1、根据、根据CROSSCROSS和和WAGONWAGON用
26、户群喜好设计，提升市场关注度用户群喜好设计，提升市场关注度2 2、以时尚轻松方式进行产品功能的广泛传播，增进受众产品认知、以时尚轻松方式进行产品功能的广泛传播，增进受众产品认知3 3、结合终端集客，促进销售、结合终端集客，促进销售产产品营销策划品营销策划骏捷骏捷Cross/WagonCross/Wagon年度公关事件年度公关事件酷我风采酷我风采激情试驾激情试驾活动规划活动规划活动规划活动规划活动目的活动目的活动目的活动目的产产品营销策划品营销策划酷宝年度公关事件酷宝年度公关事件活动形式：激情自我的专业试乘试驾体验。选择专业赛道进行试乘试驾活动，并邀活动形式：激情自我的专业试乘试驾体验。选择专业
27、赛道进行试乘试驾活动，并邀请专业赛车手进行现场特技表演。请专业赛车手进行现场特技表演。1 1、展现酷宝激情澎湃的优良产品性能、展现酷宝激情澎湃的优良产品性能2 2、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播3 3、扩大酷宝在当地市场的曝光率、扩大酷宝在当地市场的曝光率3333企业品牌思考与公关建议企业品牌思考与公关建议中华品牌公关策划中华品牌公关策划金杯品牌公关策划金杯品牌公关策划媒体公关和传播策略媒体公关和传播策略 20102010年年PR road mapPR road map本案结构本案结构商务不是商务不是奢侈品奢侈品高端商务、头等舱、科技感、人性化、轿车化、
28、时尚感高端商务、头等舱、科技感、人性化、轿车化、时尚感商务车市场上，商务车市场上，商务车市场上，商务车市场上，谁谁谁谁更懂中国经营者？更懂中国经营者？更懂中国经营者？更懂中国经营者？这这些浮于表面的概念，试图在诠释中国经营者的用车之道些浮于表面的概念，试图在诠释中国经营者的用车之道但是，购买力真实地决定了经营者既要面子，又要里子的务但是，购买力真实地决定了经营者既要面子，又要里子的务实态度，他们深知实态度，他们深知商务不是商务不是奢侈品奢侈品商务不是商务不是商务不是商务不是奢侈品奢侈品奢侈品奢侈品效率承承载效率：更多的运载量载效率：更多的运载量品品质效率：更少的维护成本质效率：更少的维护成本服
29、服务效率：更少的维修时间务效率：更少的维修时间网网点效率：更快地维修保障点效率：更快地维修保障面面子效率：更高端的商务形象子效率：更高端的商务形象效率效率效率效率效率效率效率效率效率中国经营者的中国经营者的中国经营者的中国经营者的用车之道用车之道用车之道用车之道日日系造车理念：系造车理念：注重空间使用效率丰丰田技术合作：田技术合作：品质保证、人性科技中中国轻客冠军：国轻客冠军：服务创造金字口碑百百万用户基础：万用户基础：四通八达的网点设置车车型层出不穷：型层出不穷：外观设计与潮流同步承载效率品质效率服务效率网点效率面子效率检验金杯的匹配度检验金杯的匹配度检验金杯的匹配度检验金杯的匹配度金杯，最
30、懂中国经营者的金杯，最懂中国经营者的金杯，最懂中国经营者的金杯，最懂中国经营者的用车之道用车之道用车之道用车之道品牌老化，形象单一品牌老化，形象单一阁瑞斯被边缘化阁瑞斯被边缘化最懂中国经营者用车之道的金杯，也正面临一些最懂中国经营者用车之道的金杯，也正面临一些最懂中国经营者用车之道的金杯，也正面临一些最懂中国经营者用车之道的金杯，也正面临一些问题问题问题问题子强母弱子强母弱海狮代言金杯海狮代言金杯低端印象短期内难以颠覆导致金杯的高端形象建设受阻金杯品牌印象：耐用、拉货的、便宜耐用、拉货的、便宜AA.B B.彼此借力，彼此借力，彼此借力，彼此借力，合力合力合力合力铸金杯铸金杯铸金杯铸金杯华晨金杯
31、：华晨金杯：华晨金杯：华晨金杯：高效商务领袖高效商务领袖日系血统日系血统品质感品质感潮流感潮流感市场基础市场基础网点网点口碑口碑1.1.金杯金杯=金杯海狮金杯海狮2.2.金杯是一个产品线丰富的商务品牌金杯是一个产品线丰富的商务品牌3.3.金杯能够满足用户的不同商务需求金杯能够满足用户的不同商务需求金杯海狮：高效金杯海狮：高效金杯海狮：高效金杯海狮：高效商用商用商用商用阁瑞斯阁瑞斯阁瑞斯阁瑞斯MPVMPVMPVMPV：高效：高效：高效：高效商旅商旅商旅商旅品品牌公关建议与策划牌公关建议与策划知名度美誉度高知名度美誉度高市场保有量高市场保有量高产品系不断丰富产品系不断丰富百万口碑创造千万市场百万口
32、碑创造千万市场发挥强大的终端优势，发挥强大的终端优势，增进经销商联动，增进经销商联动，扩大市场力扩大市场力“滚雪球滚雪球”效应效应效应效应品品牌公关建议与策划牌公关建议与策划金杯海狮金杯海狮将市场保有量的资源作为再次撬动市场的杠杆将市场保有量的资源作为再次撬动市场的杠杆将市场保有量的资源作为再次撬动市场的杠杆将市场保有量的资源作为再次撬动市场的杠杆狮狮狮狮王王王王争争争争霸霸霸霸赛赛赛赛征途之王征途之王恒久之王恒久之王使用年限最长的金杯海狮及其车主使用年限最长的金杯海狮及其车主创意之王创意之王使用方法最具创意的金杯海狮及其车主使用方法最具创意的金杯海狮及其车主故事之王故事之王与车相关最具故事性
33、的金杯海狮及其车主与车相关最具故事性的金杯海狮及其车主行业之王行业之王行业用户中最符合上述综合标准的金杯海狮及其车主行业用户中最符合上述综合标准的金杯海狮及其车主驾驶里程最长的金杯海狮及其车主驾驶里程最长的金杯海狮及其车主狮王争霸赛狮王争霸赛狮王争霸赛狮王争霸赛用最用最用最用最直接直接直接直接的方式的方式的方式的方式产品力，打动客户产品力，打动客户产品力，打动客户产品力，打动客户深入用户沟通，集中传播金杯产品的优秀深入用户沟通，集中传播金杯产品的优秀深入用户沟通，集中传播金杯产品的优秀深入用户沟通，集中传播金杯产品的优秀品质品质品质品质，进行，进行，进行，进行口碑营销口碑营销口碑营销口碑营销品
34、品牌公关建议与策划牌公关建议与策划金杯海狮金杯海狮到到有鱼有鱼的地方钓鱼的地方钓鱼直达直达直达直达需求需求需求需求腹地，有需求的地方处处都是卖场腹地，有需求的地方处处都是卖场腹地，有需求的地方处处都是卖场腹地，有需求的地方处处都是卖场品品牌公关建议与策划牌公关建议与策划阁瑞斯阁瑞斯MPVMPV精准精准精准精准传递传递传递传递品牌信息，产品理解度才是知名度品牌信息，产品理解度才是知名度品牌信息，产品理解度才是知名度品牌信息，产品理解度才是知名度零距离产品零距离产品零距离产品零距离产品体验体验体验体验，“高效商旅高效商旅高效商旅高效商旅”用产品说话用产品说话用产品说话用产品说话阁瑞斯阁瑞斯阁瑞斯阁
35、瑞斯高效商旅高效商旅高效商旅高效商旅“直通车直通车直通车直通车”用最近的距离抓住客户用最近的距离抓住客户用最近的距离抓住客户用最近的距离抓住客户深入到深入到深入到深入到潜力市场潜力市场潜力市场潜力市场，制造，制造，制造，制造聚焦事件聚焦事件聚焦事件聚焦事件，进行，进行，进行，进行口碑营销口碑营销口碑营销口碑营销二三级城市是阁瑞斯消费的潜力最大的二三级城市是阁瑞斯消费的潜力最大的市场市场走近商贸中心就是走进阁瑞斯最大的潜在走近商贸中心就是走进阁瑞斯最大的潜在用户聚居地用户聚居地 现场组织产品体验、购车咨询等。现场组织产品体验、购车咨询等。发挥集众效应，实现目标受众的口碑传播发挥集众效应，实现目标
36、受众的口碑传播品品牌公关建议与策划牌公关建议与策划阁瑞斯阁瑞斯MPVMPV二三级城市商贸中心二三级城市商贸中心二三级城市中高端社区二三级城市中高端社区4444企业品牌思考与公关建议企业品牌思考与公关建议中华品牌公关策划中华品牌公关策划金杯品牌公关策划金杯品牌公关策划媒体公关和传播策略媒体公关和传播策略 20102010年年PR road mapPR road map本案结构本案结构华晨下一步战略就是完成“两步走，翻两番两步走，翻两番”的目标，即到2010年，实现整车销售50万辆、发动机销售50万台、销售收入800亿元；到2012年，力争整车销售100万辆、发动机100万台、销售收入100010
37、00亿亿元以上。”主要关注自主品牌车型的新发展，尤其是广州车展上展出的华晨汽车产品将是我比较想看到的，我觉得在这几年华晨有了不小的发展华晨有了不小的发展。我依旧认为安全问题安全问题依旧是他们最需要解决的问题，如果这个问题能够得到解决的话，那么他们就有希望成为15-2015-20年前的韩国车企年前的韩国车企。现代和起亚的产品就是很好的例子，他们现在不仅在全球有了不错的销量而且质量也越来越好2010201020102010，“期待感期待感期待感期待感”将成为华晨的关键词将成为华晨的关键词将成为华晨的关键词将成为华晨的关键词华晨金杯将中华轿车业务出售给华晨集团已经预示着华晨的第三次创业第三次创业已经
38、全面展开全面展开。来自国内汽车评论的声音德国著名汽车专业杂志德国著名汽车专业杂志AutobildAutobild的汽车行业资深编辑的汽车行业资深编辑MaintzMaintz祁玉民祁玉民观点观点数字数字声音声音2010201020102010，已经展开的华晨，已经展开的华晨，已经展开的华晨，已经展开的华晨新格局新格局新格局新格局资本布局资本布局管理布局管理布局业务布局业务布局筹建金融公司筹建金融公司筹建金融公司筹建金融公司体系调整，扁平化管理体系调整，扁平化管理体系调整，扁平化管理体系调整，扁平化管理四大业务板块独立四大业务板块独立四大业务板块独立四大业务板块独立华晨华晨金杯金杯公司公司华晨华晨
39、销售销售公司公司汽车汽车研发研发中心中心海外海外销售销售公司公司自主自主品牌品牌汽车汽车合资合资品牌品牌汽车汽车专用专用车车商用商用车车中华品牌从华晨金中华品牌从华晨金中华品牌从华晨金中华品牌从华晨金杯中剥离杯中剥离杯中剥离杯中剥离华晨华晨华晨华晨值得值得值得值得被期待被期待被期待被期待期待感为华晨带来更多期待感为华晨带来更多聚焦聚焦如何将期待感始终导向正面，将期待感置换成传播力如何将期待感始终导向正面，将期待感置换成传播力如何将期待感始终导向正面，将期待感置换成传播力如何将期待感始终导向正面，将期待感置换成传播力什么是什么是什么是什么是赢赢赢赢的关键点？的关键点？的关键点？的关键点？但是，期
40、待感也是一把但是，期待感也是一把双刃剑双刃剑关键点关键点深深谙中国消费者最真实的需求，更懂中国经营者的用车之道谙中国消费者最真实的需求，更懂中国经营者的用车之道华晨价值观华晨价值观华晨价值观华晨价值观=华系车主流的价值观华系车主流的价值观华系车主流的价值观华系车主流的价值观产品品牌是企业品牌在市场的产品品牌是企业品牌在市场的产品品牌是企业品牌在市场的产品品牌是企业品牌在市场的触角触角触角触角消费者通过对产品的品牌体验感受企业品牌消费者通过对产品的品牌体验感受企业品牌消费者通过对产品的品牌体验感受企业品牌消费者通过对产品的品牌体验感受企业品牌1：华系车潮流典范华系车潮流典范高效商务领袖高效商务领
41、袖全面走向国际的华晨全面走向国际的华晨全面走向国际的华晨全面走向国际的华晨国际化合作合作国际化标准标准国际化市场市场埃及南非俄罗斯首席品质官彼得施佩尔为首的国际化团队德国南非俄罗斯国际化工厂工厂生产合作技术合作设计合作酷宝CrossWagon 国际技术 领先设计 欧洲标准国际化团队团队国际化车型车型华晨，真正走上世界舞台的华晨，真正走上世界舞台的华晨，真正走上世界舞台的华晨，真正走上世界舞台的华系华系华系华系力量力量力量力量关键点关键点2：德系车德系车阳刚、动力、安全日系车日系车时尚、科技、节能华系车华系车,你代表什么你代表什么美系车美系车宽大、舒适、安全世界汽车格局世界汽车格局世界汽车格局世
42、界汽车格局德、美、日系车的天下德、美、日系车的天下德、美、日系车的天下德、美、日系车的天下关键点关键点3：走向世界的走向世界的走向世界的走向世界的华晨华晨华晨华晨输出的不只是产品，而是输出的不只是产品，而是输出的不只是产品，而是输出的不只是产品，而是中国的价值中国的价值中国的价值中国的价值换回的不只是外汇，更是换回的不只是外汇，更是换回的不只是外汇，更是换回的不只是外汇，更是华系车的国际地位华系车的国际地位华系车的国际地位华系车的国际地位 华晨华晨华晨华晨“第三次创业第三次创业第三次创业第三次创业”的追求，点燃的追求，点燃的追求，点燃的追求，点燃民族汽车的世界梦民族汽车的世界梦民族汽车的世界梦
43、民族汽车的世界梦华晨华晨“第三次创业第三次创业”的追求，点燃民族汽车的世界梦的追求，点燃民族汽车的世界梦民族汽车的世界梦民族汽车的世界梦华晨的视界，华晨的视界，华晨的视界，华晨的视界，世界世界世界世界的华晨的华晨的华晨的华晨向受众展开华晨的国际视野向受众展开华晨的国际视野让受众走进国际化的华晨让受众走进国际化的华晨年年度传播主题度传播主题审审视上海世博会视上海世博会品牌内涵嫁接品牌内涵嫁接大事件营销的成功大事件营销的成功大事件营销的成功大事件营销的成功不在于赞助商级别，而在乎不在于赞助商级别，而在乎不在于赞助商级别，而在乎不在于赞助商级别，而在乎创意创意创意创意！李宁李宁“非奥运营销非奥运营销
44、”的启示的启示曝光度曝光度曝光度曝光度高高切合度切合度切合度切合度高高执行性执行性执行性执行性高高1.2.3.广告价值广告价值多模式合作，零权益纠纷多模式合作，零权益纠纷寻找世博会上的寻找世博会上的寻找世博会上的寻找世博会上的“华晨载体华晨载体华晨载体华晨载体”将持续服务长达半年的世博会将持续服务长达半年的世博会将穿梭在世博会的每一个角落将穿梭在世博会的每一个角落将再次诠释无私服务的志愿者精神将再次诠释无私服务的志愿者精神志愿者志愿者志愿者志愿者 华晨品质服务的华晨品质服务的拟人表现拟人表现华晨的视界华晨的视界世界的华晨世界的华晨华晨世博会上华晨世博会上2424小时小时不间断的广告时间不间断的
45、广告时间选定志愿者作为选定志愿者作为选定志愿者作为选定志愿者作为“华晨载体华晨载体华晨载体华晨载体”的价值梳理的价值梳理的价值梳理的价值梳理高曝光率高曝光率高曝光率高曝光率志愿者精神志愿者精神志愿者精神志愿者精神理念切合理念切合理念切合理念切合世博会世博会世博会世博会志愿者志愿者志愿者志愿者服务他人的志愿者，却缺少来自他人的服务服务他人的志愿者，却缺少来自他人的服务缺水少粮、班车拥堵缺水少粮、班车拥堵缺水少粮、班车拥堵缺水少粮、班车拥堵对于赞助商来说对于赞助商来说服务志愿者，不是权益，更不是服务志愿者，不是权益，更不是义务义务义务义务作为世博会的重要组成部分，志愿者全身上下都包裹着赞助商的品牌
46、作为世博会的重要组成部分，志愿者全身上下都包裹着赞助商的品牌作为世博会的重要组成部分，志愿者全身上下都包裹着赞助商的品牌作为世博会的重要组成部分，志愿者全身上下都包裹着赞助商的品牌华晨如何植入？华晨如何植入？华晨如何植入？华晨如何植入？华晨愿意承担华晨愿意承担华晨愿意承担华晨愿意承担这些这些这些这些义务：义务：义务：义务：志愿者流动服务车志愿者流动服务车志愿者接送班车志愿者接送班车海狮海狮海狮海狮阁瑞斯阁瑞斯阁瑞斯阁瑞斯除了除了除了除了曝光率曝光率曝光率曝光率、切合度切合度切合度切合度和和和和服务服务服务服务本身以外，还有什么本身以外，还有什么本身以外，还有什么本身以外，还有什么还还有数十万服
47、务志愿者有数十万服务志愿者“背后的故事背后的故事背后的故事背后的故事”如果，华晨将这些故事呈现出来如果，华晨将这些故事呈现出来收获的一定不只是感动收获的一定不只是感动华晨服务数十万志愿者华晨服务数十万志愿者华晨服务数十万志愿者华晨服务数十万志愿者？华晨志愿者之星评选活动华晨志愿者之星评选活动华晨志愿者之星评选活动华晨志愿者之星评选活动媒体合作：媒体合作：内容规划：内容规划：植入方式：植入方式：呈现志愿者背后的故事活动冠名，奖品植入-中华7各产品针对7个评选结果作为奖品车领袖之星尊驰奉献之星骏捷微笑之星骏捷wagon奋斗之星骏捷FRV科技之星骏捷FSV跨界之星骏捷CROSS活力之星酷宝华晨志愿者
48、之华晨志愿者之华晨志愿者之华晨志愿者之家家家家流动服务车流动服务车班车接送班车接送华晨志愿者之星电视评选活动华晨志愿者之星电视评选活动金杯海狮金杯海狮阁瑞斯阁瑞斯MPVMPV中华尊驰中华尊驰中华骏捷中华骏捷中华骏捷中华骏捷wagonwagon中华骏捷中华骏捷FSVFSV中华骏捷中华骏捷CROSSCROSS中华酷宝中华酷宝审审视南非世界杯视南非世界杯体体体体育爱好者育爱好者 中中中中青年男性为主青年男性为主 积积积积极乐观有冲劲极乐观有冲劲 热热热热爱生活爱生活世界杯受众世界杯受众世界杯受众世界杯受众华晨汽车目标用户华晨汽车目标用户华晨汽车目标用户华晨汽车目标用户2010201020102010
49、年世界杯年世界杯年世界杯年世界杯谁谁谁谁在关注在关注在关注在关注？价价值梳理值梳理人群对接人群对接发挥华晨汽车国际化发挥华晨汽车国际化发挥华晨汽车国际化发挥华晨汽车国际化终端力量终端力量终端力量终端力量，体现品牌国际化，体现品牌国际化，体现品牌国际化，体现品牌国际化高度。高度。高度。高度。传递华晨传递华晨传递华晨传递华晨“第三次创业第三次创业第三次创业第三次创业”，奋斗不止的，奋斗不止的，奋斗不止的，奋斗不止的品牌精神品牌精神品牌精神品牌精神国际化品牌国际化品牌素材传播素材传播走走出去出去华晨的国际市场华晨的国际市场德国、俄罗斯、埃及、南非德国、俄罗斯、埃及、南非价价值梳理值梳理展现华晨的世界
50、市场展现华晨的世界市场国际化国际化价值观传播价值观传播价价值梳理值梳理一呼百应，另辟蹊径的口碑阵营一呼百应，另辟蹊径的口碑阵营国家队虽然远离世界杯但是公众的足球热情却异常高涨球市依然火爆球市依然火爆草根足球盛行草根足球盛行足球相关行业鼎盛足球相关行业鼎盛华晨能否发动一场全民足球盛事华晨能否发动一场全民足球盛事华晨能否发动一场全民足球盛事华晨能否发动一场全民足球盛事寻找离世界杯寻找离世界杯寻找离世界杯寻找离世界杯最近的中国人？最近的中国人？最近的中国人？最近的中国人？以足球爱好者为主要招募、传播对象。向社会招募以足球爱好者为主要招募、传播对象。向社会招募5 5人人足球队参加国内海选，冠军队作为足