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1、购买动机与购买行为购买动机与购买行为本讲稿第一页，共三十九页一、动机及其形成一、动机及其形成v动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力，动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在驱动力，是一切行为的直是人的一切行为的内在驱动力，是一切行为的直接原因。接原因。v消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需要而引起购买行为的愿望或意念，也是促成消费要而引起购买行为的愿望或意念，也是促成消费者购买某一商品或服务的内在动力。者购买某一商品或服务的内在动力。v需要驱使，动机是在需要的基础上产生的。需要驱使，动机是在需要的基础上产生的。Compa
2、ny Logo本讲稿第二页，共三十九页一、动机及其形成一、动机及其形成v动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是行为的直接原因。行为的直接原因。v人们有什么样的需要，就会产生什么样的动机。人们有什么样的需要，就会产生什么样的动机。v例如：人的肚子饿了，需要吃东西例如：人的肚子饿了，需要吃东西 产生购买食品的动机产生购买食品的动机 推动他到商店去买食品充饥推动他到商店去买食品充饥v需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时，需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时，新的需要又产生。新的需要又产生。Company Logo本讲稿第三页，共三十九页一、动
3、机及其形成一、动机及其形成v刺激强化，购买动机根本上是由消费者的内部需要引起的，刺激强化，购买动机根本上是由消费者的内部需要引起的，另外还受外部刺激的影响作用。另外还受外部刺激的影响作用。v需要是购买动机产生的根本源泉，但应意识到不是所有的需需要是购买动机产生的根本源泉，但应意识到不是所有的需要都能转化成购买动机。在需要的基础上，还要有能满足需要都能转化成购买动机。在需要的基础上，还要有能满足需要的对象和条件才能产生购买动机。要的对象和条件才能产生购买动机。v目标诱导，是指消费者在接受众多目标刺激中能构成购买行为目标目标诱导，是指消费者在接受众多目标刺激中能构成购买行为目标对其的诱发力。对其的
4、诱发力。Company Logo本讲稿第四页，共三十九页一、动机及其形成一、动机及其形成 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不不许偷看许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众本店美酒与众不同，请
5、享用不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。寻着酒香走进酒吧了。Company Logo本讲稿第五页，共三十九页二、购买动机的特点二、购买动机的特点v是为了满足消费需要而驱使或引导消费者指向已是为了满足消费需要而驱使或引导消费者指向已定的购买目标去实行购买活动的一种内在动力。定的购买目标去实行购买活动的一种内在动力。v内隐性与公开性并存内隐性与公开性并存v冲突性冲突性v多样性与模糊性多样性与模糊性v可变性可变性Company Logo本讲稿第六页，共三十九页二、购买动机的特点二、购买动机的特点v1、内隐性、内隐性v消费者处于某种原因而不愿意让人
6、知道自己真正消费者处于某种原因而不愿意让人知道自己真正的购买动机的心理特征。的购买动机的心理特征。v例如：自尊心强、好面子的人购买高档用品例如：自尊心强、好面子的人购买高档用品Company Logo本讲稿第七页，共三十九页二、购买动机的特点二、购买动机的特点v2、冲突性、冲突性v消费者同时产生两个或两个以上的购买动机所引消费者同时产生两个或两个以上的购买动机所引起的心理上的矛盾。起的心理上的矛盾。v这时人们常常采用这时人们常常采用“两利相权取其重，两害相权两利相权取其重，两害相权取其轻取其轻”的原则来解决冲突。的原则来解决冲突。Company Logo本讲稿第八页，共三十九页二、购买动机的特
7、点二、购买动机的特点v3、多样性和模糊性、多样性和模糊性v人的某一具体行为往往是多种能觉察到和未能觉人的某一具体行为往往是多种能觉察到和未能觉察到的动机综合作用的结果。察到的动机综合作用的结果。Company Logo本讲稿第九页，共三十九页二、购买动机的特点二、购买动机的特点v4、可变性、可变性v在购买活动中，消费者由于受到各种商品的刺激在购买活动中，消费者由于受到各种商品的刺激和商店购物环境及销售人员服务态度的影响，购和商店购物环境及销售人员服务态度的影响，购买动机会发生变化或转移。买动机会发生变化或转移。Company Logo本讲稿第十页，共三十九页三、购买动机的类型三、购买动机的类型
8、v由于消费者的需要、兴由于消费者的需要、兴趣、爱好、性格、文化趣、爱好、性格、文化教育程度、生活经验、教育程度、生活经验、风俗习惯、价值观念的风俗习惯、价值观念的不同，所以在具体的购不同，所以在具体的购买过程中其心理活动也买过程中其心理活动也因人而异。因人而异。u追求实用的动机追求实用的动机u求新心理动机求新心理动机u求美心理动机求美心理动机u求廉心理动机求廉心理动机u求名心理动机求名心理动机u求信心理动机求信心理动机u嗜好心理动机嗜好心理动机u从众心理动机从众心理动机Company Logo本讲稿第十一页，共三十九页v一）生理购买动机一）生理购买动机v指有消费者生理本能引起，旨在购买满足其生
9、理指有消费者生理本能引起，旨在购买满足其生理需要的商品而形成的动机。需要的商品而形成的动机。v特点：是购买生活必需品的动机，动机弹性小，特点：是购买生活必需品的动机，动机弹性小，具有稳定性、普遍性和重复性。具有稳定性、普遍性和重复性。v包括：维持生命的动机、保护生命的动机、延续包括：维持生命的动机、保护生命的动机、延续生命的动机、发展生命的动机生命的动机、发展生命的动机三、购买动机的类型三、购买动机的类型Company Logo本讲稿第十二页，共三十九页v二）心理购买动机二）心理购买动机v1、感情动机、感情动机v由消费者的情绪和情感引起的购买动机由消费者的情绪和情感引起的购买动机u求新购买动机
10、求新购买动机u好胜购买动机好胜购买动机u求名购买动机求名购买动机u求美购买动机求美购买动机Company Logo本讲稿第十三页，共三十九页求新心理动机求新心理动机v以追求商品的新颖为主要目的的心理动机，它的以追求商品的新颖为主要目的的心理动机，它的核心是核心是“时髦时髦”、“奇特奇特”，属于感情型心理动，属于感情型心理动机。机。v重视款式、追求时髦，与众不同起支配作用，把重视款式、追求时髦，与众不同起支配作用，把商品的实用性和价格的合理性放在次要地位。商品的实用性和价格的合理性放在次要地位。Company Logo本讲稿第十四页，共三十九页求美心理动机求美心理动机v以追求商品的欣赏价值和艺术
11、价值为主要目的的以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的心理动机。核心是心理动机。核心是“装饰装饰”、“美化美化”，属于感，属于感情型心理动机。情型心理动机。v消费者重视商品本身的造型美、色彩美、艺术美、消费者重视商品本身的造型美、色彩美、艺术美、这种心理动机在讲究修饰打扮而又有一定经济实这种心理动机在讲究修饰打扮而又有一定经济实力的中青年妇女和文艺界中常见。力的中青年妇女和文艺界中常见。Company Logo本讲稿第十五页，共三十九页求名心理动机求名心理动机v以显现个人的地位和名望为主要目的，核心是以显现个人的地位和名望为主要目的，核心是“显名显名”、“夸耀夸耀”，属于感情型心理动机。，
12、属于感情型心理动机。v一般伴随求名心理动机，往往有不适度消费和攀一般伴随求名心理动机，往往有不适度消费和攀比心理。比心理。Company Logo本讲稿第十六页，共三十九页v二）心理购买动机二）心理购买动机v2、理智购买动机、理智购买动机v消费者在对商品的分析比较的基础上所产生的消费者在对商品的分析比较的基础上所产生的购买动机。购买动机。v追求实用的动机追求实用的动机v求廉购买动机求廉购买动机v求便购买动机求便购买动机Company Logo本讲稿第十七页，共三十九页追求实用的动机追求实用的动机v以追求商品的实际实用价值为主要目的的购买以追求商品的实际实用价值为主要目的的购买动机，属于理智性心
13、理动机。动机，属于理智性心理动机。v发生这种消费行为的条件发生这种消费行为的条件1.消费者已经形成的实用性的消费观消费者已经形成的实用性的消费观2.消费者的经济实力有限消费者的经济实力有限3.商品的价值主要表现在它的实用性商品的价值主要表现在它的实用性Company Logo本讲稿第十八页，共三十九页求廉心理动机求廉心理动机v以追求物美价廉为主要目的的购买动机，核心是以追求物美价廉为主要目的的购买动机，核心是“价廉价廉”、“物美物美”，属于理智型心理动机。，属于理智型心理动机。v消费者注重商品价格的波动，喜欢选购处理价，消费者注重商品价格的波动，喜欢选购处理价，优惠价、特价、打折商品、而对其质
14、量、花色、优惠价、特价、打折商品、而对其质量、花色、造型、包装也不十分挑剔。造型、包装也不十分挑剔。Company Logo本讲稿第十九页，共三十九页v二）心理购买动机二）心理购买动机v3、惠顾动机、惠顾动机v是消费者根据感情和理智上的应验，对特定的是消费者根据感情和理智上的应验，对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，重复购买商品或商店产生特殊的信任和偏好，重复购买的动机。的动机。u嗜好心理动机嗜好心理动机u求信购买动机求信购买动机Company Logo本讲稿第二十页，共三十九页求信心理动机求信心理动机v以追求商品的信誉和表示信任而经常购买某种商以追求商品的信誉和表示信任而经常购买某种商品
15、或光顾某一商店为主要目的，核心品或光顾某一商店为主要目的，核心“好感好感”、“信任信任”，属于惠顾型心理动机。，属于惠顾型心理动机。v消费者对某种商品、某个厂家、某个商店、某个消费者对某种商品、某个厂家、某个商店、某个营业员有特殊好感、购买时非此不购。营业员有特殊好感、购买时非此不购。Company Logo本讲稿第二十一页，共三十九页嗜好心理动机嗜好心理动机v以满足个人特殊偏好为目的，以满足个人特殊偏好为目的，“偏好偏好”、“嗜好嗜好”属于惠顾型心理动机。属于惠顾型心理动机。v与消费者的生活习惯、业余爱好、专业特长、日与消费者的生活习惯、业余爱好、专业特长、日常感情趣味有关。常感情趣味有关。
16、Company Logo本讲稿第二十二页，共三十九页v三）社会购买动机三）社会购买动机v是由社会性因素引起的消费者购买商品的动机。是由社会性因素引起的消费者购买商品的动机。是在社会因素的影响下后天形成的。是在社会因素的影响下后天形成的。v分为基本社会性动机（交往、归属、自主等意分为基本社会性动机（交往、归属、自主等意念引起的动机）和高级的社会性动机（成就、念引起的动机）和高级的社会性动机（成就、威望等意念引起的动机）威望等意念引起的动机）Company Logo本讲稿第二十三页，共三十九页v1 1、购买动机激起和发动消费者的购买行为、购买动机激起和发动消费者的购买行为v2 2、购买动机指引购买
17、行为向着某一目标展开、购买动机指引购买行为向着某一目标展开v3 3、购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行、购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量为的力量四、购买动机在购买行为中的作用四、购买动机在购买行为中的作用Company Logo本讲稿第二十四页，共三十九页五、购买动机与营销策略五、购买动机与营销策略v首先要发现消费者的购买动机。首先要发现消费者的购买动机。消费者意识到并消费者意识到并且承认的动机称为且承认的动机称为显性动机显性动机，没有意识到或不愿，没有意识到或不愿承认的动机称为承认的动机称为隐性动机隐性动机。v对于显性动机，可以通过观察或询问获得，而隐对于显性动机，可以通过
18、观察或询问获得，而隐性动机则要营销者运用专业的知识和技术进行分性动机则要营销者运用专业的知识和技术进行分析研究。析研究。v其次，制定基于多重动机的市场营销策略，企业其次，制定基于多重动机的市场营销策略，企业需要考虑目标顾客所追求的所有的购买动机，使需要考虑目标顾客所追求的所有的购买动机，使各种营销活动与消费者的显性和隐性动机相配合。各种营销活动与消费者的显性和隐性动机相配合。Company Logo本讲稿第二十五页，共三十九页消费者购买消费者购买”凯迪拉克凯迪拉克“的隐性和显性动的隐性和显性动机机购买凯迪拉克购买凯迪拉克大汽车更舒适大汽车更舒适有上佳表现的高品有上佳表现的高品质汽车质汽车好多朋
19、友都开凯迪好多朋友都开凯迪拉克拉克它能显示我的成功它能显示我的成功它是强有力性感的它是强有力性感的汽车汽车它能使我显的有它能使我显的有魅力魅力Company Logo本讲稿第二十六页，共三十九页广告宣传广告宣传v声称声称：从三重抛光的表面涂层到极精致的座椅，：从三重抛光的表面涂层到极精致的座椅，高品质在高品质在“凯迪拉克凯迪拉克”车上得到完美体现。迎合车上得到完美体现。迎合了消费者追求高品质的显性动机。了消费者追求高品质的显性动机。v画面画面：一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华：一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。用双重诉求的方式暗示消费者的的俱乐部门前。用双重诉求的方式暗示消
20、费者的地位。地位。Company Logo本讲稿第二十七页，共三十九页作业作业v一款笔记本电脑，请你找出消费者所有的购买动一款笔记本电脑，请你找出消费者所有的购买动机，并区分出来哪些是显性动机？哪些是隐性动机，并区分出来哪些是显性动机？哪些是隐性动机？然后描述一下你为这台笔记本设计的广告画机？然后描述一下你为这台笔记本设计的广告画面。面。Company Logo本讲稿第二十八页，共三十九页第三节、消费者的态度和购买行为第三节、消费者的态度和购买行为v一、态度的含义与构成一、态度的含义与构成v态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。v态度主要包
21、括三种成分：认知成分、情感成分、行为意向成分。态度主要包括三种成分：认知成分、情感成分、行为意向成分。v认知成分，即印象，是对人、对事物的认识、理解和评价。是态度形成的认知成分，即印象，是对人、对事物的认识、理解和评价。是态度形成的基础。基础。v情感成分，是对人、对事物作的情感判断，是态度的核心，并与人们的行为密情感成分，是对人、对事物作的情感判断，是态度的核心，并与人们的行为密切相关。切相关。v行为意向成分，是个人对态度对象的反应倾向，是行为的准备状态。行为意向成分，是个人对态度对象的反应倾向，是行为的准备状态。Company Logo本讲稿第二十九页，共三十九页第三节、消费者的态度和购买行
22、为第三节、消费者的态度和购买行为v二、态度的特点二、态度的特点v习得性习得性v内在性内在性 态度是一种内在心理过程，一般不得直接观察但可以态度是一种内在心理过程，一般不得直接观察但可以从个体的语言行动和思想中加以推断。从个体的语言行动和思想中加以推断。v对象性对象性v稳定性稳定性 态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性。习惯性。v协调性协调性 构成态度的三种成分是协调一致的。构成态度的三种成分是协调一致的。Company Logo本讲稿第三十页，共三十九页第三节、消费者的态度和购买行为第三节、消费者的态度和购买行为v三、态度的功能
23、三、态度的功能v卡茨的态度四功能说卡茨的态度四功能说v适应功能，适应功能，实利或功利功能，指态度能使人更好实利或功利功能，指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。地适应环境和趋利避害。v自我防御功能，自我防御功能，是指形成关于某些事物的态度，是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体现有人格和保持心理健视的现实，从而保护个体现有人格和保持心理健康。康。Company Logo本讲稿第三十一页，共三十九页第三节、消费者的态度和购买行为第三节、消费者的态度和购买行为v三、态度的功能三、态度的功能v卡茨的态度四
24、功能说卡茨的态度四功能说v认识功能，认识功能，指形成某种态度更有利于对事物的认指形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。识和理解。v价值表达功能，价值表达功能，指形成某种态度，能向别人表达指形成某种态度，能向别人表达自己的核心价值观念。不同的态度折射出人们不自己的核心价值观念。不同的态度折射出人们不同的价值观。同的价值观。Company Logo本讲稿第三十二页，共三十九页第三节、消费者的态度和购买行为第三节、消费者的态度和购买行为v四、购买态度的类型四、购买态度的类型v完全相信型完全相信型v顾客对所购买商品各方面完全肯定。这种态度可顾客对所购买商品各方面完全肯定。这种态度可能来自于自己的考察
25、、挑选、评价，也可能来自能来自于自己的考察、挑选、评价，也可能来自于自己的亲身体验。于自己的亲身体验。v部分相信型部分相信型v 不相信型不相信型Company Logo本讲稿第三十三页，共三十九页第三节、消费者的态度和购买行为第三节、消费者的态度和购买行为v五、消费者态度对购买行为的影响五、消费者态度对购买行为的影响v多数学者认为态度决定人的行为，通过对消费者态度的了多数学者认为态度决定人的行为，通过对消费者态度的了解可以预测其购买行为，然而实际上，由于态度和行为之解可以预测其购买行为，然而实际上，由于态度和行为之间会被诸如需要、能力、社会因素等的掩盖会出现不一致。间会被诸如需要、能力、社会因
26、素等的掩盖会出现不一致。v购买动机，购买动机，消费者对某一商品的购买行为应是建立在购买动机的消费者对某一商品的购买行为应是建立在购买动机的基础之上的，而并非单纯依靠对商品积极的态度。基础之上的，而并非单纯依靠对商品积极的态度。v购买能力购买能力v情境因素情境因素Company Logo本讲稿第三十四页，共三十九页第三节、消费者的态度和购买行为第三节、消费者的态度和购买行为v五、消费者态度对购买行为的影响五、消费者态度对购买行为的影响v测量上的问题测量上的问题v态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间的延滞Company Logo本讲稿第三十五页，共三十九页第四节、消费者的兴趣第四节、消费者的
27、兴趣v一、兴趣的定义一、兴趣的定义v兴趣是人们力求认识、探究某事物的心理倾向，兴趣是人们力求认识、探究某事物的心理倾向，是人们认识和从事各种活动的强劲动力。是人们认识和从事各种活动的强劲动力。v二、兴趣的种类二、兴趣的种类v按兴趣的内容划分：物质兴趣、精神兴趣按兴趣的内容划分：物质兴趣、精神兴趣v按兴趣的起因划分：直接兴趣、间接兴趣按兴趣的起因划分：直接兴趣、间接兴趣v按兴趣的作用不同划分：积极兴趣、消极兴趣按兴趣的作用不同划分：积极兴趣、消极兴趣Company Logo本讲稿第三十六页，共三十九页第四节、消费者的兴趣第四节、消费者的兴趣v三、兴趣的特征三、兴趣的特征v倾向性倾向性v广泛性广泛
28、性v稳定性稳定性v效能性效能性Company Logo本讲稿第三十七页，共三十九页第四节、消费者的兴趣第四节、消费者的兴趣v四、兴趣对消费者购买行为的影响四、兴趣对消费者购买行为的影响v兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备、兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备、v兴趣有助于消费者作出购买决策兴趣有助于消费者作出购买决策v兴趣有助于消费者重复购买或长期使用某种商品兴趣有助于消费者重复购买或长期使用某种商品Company Logo本讲稿第三十八页，共三十九页第四节、消费者的兴趣第四节、消费者的兴趣v五、消费者兴趣在购买中的表现类型五、消费者兴趣在购买中的表现类型v产品型产品型v服务型服务型v时尚型时尚型v娱乐型娱乐型v情调型情调型v节日型节日型Company Logo本讲稿第三十九页，共三十九页