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1、购买行为与购买决策1本讲稿第一页，共二十五页第三章第三章 消费者购买行为与购买决策消费者购买行为与购买决策第一节第一节 消费者购买决策与购买消费者购买决策与购买 决策决策过程过程一、购买决策概述一、购买决策概述1、概念、概念 购买决策：购买决策：就是购买目的的确就是购买目的的确立，购买手段的选择和购买动机的立，购买手段的选择和购买动机的取舍的过程。取舍的过程。2本讲稿第二页，共二十五页 2、购买决策内容：、购买决策内容：3本讲稿第三页，共二十五页3、购买角色：、购买角色：影响者影响者发起者发起者使用者使用者购买者购买者决策者决策者购买决策购买决策4本讲稿第四页，共二十五页 问题：举例说明营销人
2、员应问题：举例说明营销人员应了解影响购买决策的上述五种角了解影响购买决策的上述五种角色的意义？色的意义？5本讲稿第五页，共二十五页案例分析案例分析 开心洗发精开心洗发精 阿娜达公司曾经推出阿娜达公司曾经推出“开心洗发精开心洗发精”时，时，将目标消费者设定为将目标消费者设定为1015岁的女孩，电视广岁的女孩，电视广告女主角看起来一副高中生模样，十分俏丽告女主角看起来一副高中生模样，十分俏丽可爱，广告主题曲可爱，广告主题曲“开心女孩开心女孩”也广受欢迎。也广受欢迎。然而，令公司不解的是，然而，令公司不解的是，“开心洗发精开心洗发精”的的销路始终不理想。销路始终不理想。6本讲稿第六页，共二十五页 对
3、于任一产品来说，不畅销的原对于任一产品来说，不畅销的原因可能有很多。在此案例中，如果从消因可能有很多。在此案例中，如果从消费者的购买角色来看，主要原因是广告费者的购买角色来看，主要原因是广告商把购买者与使用者没有区别开。一般商把购买者与使用者没有区别开。一般来说，来说，10-15岁的女孩正是中学生阶段，岁的女孩正是中学生阶段，她们通常都没有离家在外过独立的生活，她们通常都没有离家在外过独立的生活，而家中洗发精的购买者通常是妈妈。在此而家中洗发精的购买者通常是妈妈。在此案例中，案例中，“开心洗发精开心洗发精”的广告只打动了的广告只打动了“使用者使用者”而非而非“购买者购买者”，所以对销路，所以对
4、销路造成了障碍。造成了障碍。7本讲稿第七页，共二十五页 案例案例 购买空调购买空调 小李大学毕业后来到广州工作，不久，小李大学毕业后来到广州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于天气作，一个在机关就职。由于天气炎热炎热，便打，便打算买一台空调。但他俩对空调不很了解，只算买一台空调。但他俩对空调不很了解，只好到处打听，还跑了好几家商店，掌握了大好到处打听，还跑了好几家商店，掌握了大量的相关量的相关信息信息，并对各种信息进行，并对各种信息进行分析、比分析、比较、综合和归纳较、综合和归纳，最后决定买一台海尔单制，最后决定买一台
5、海尔单制冷空调。小李是青岛人，远离家乡和亲人，冷空调。小李是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。确定了对家乡的人和物有特殊的感情。确定了购买购买海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。空调。小李购买空调经历了那些过程？小李购买空调经历了那些过程？8本讲稿第八页，共二十五页二、购买决策过程二、购买决策过程9本讲稿第九页，共二十五页确认需要确认需要缺货缺货不满意不满意新需要新需要相关产品相关
6、产品新产品新产品营销因素营销因素10本讲稿第十页，共二十五页信息搜集信息搜集个人来源商业来源公共来源经验来源11本讲稿第十一页，共二十五页方案评价方案评价最大满意原则最大满意原则相对满意原则相对满意原则遗憾最小原则遗憾最小原则预期满意原则预期满意原则 购买决策购买决策12本讲稿第十二页，共二十五页购买购买后的后的评价评价满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传行动行动不行动不行动公开公开行动行动私下私下行动行动进行投诉进行投诉诉之法律诉之法律媒体披露媒体披露要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人购后行为购后行为13本讲稿第十三页，共二十五页怎样才能让顾客满意怎样才能让顾客满意 当你下
7、了飞机回家准备开门时，却发现当你下了飞机回家准备开门时，却发现没有了钥匙。你去找到航空公司，接待人员没有了钥匙。你去找到航空公司，接待人员却说：却说：“这绝不可能，如果您忘在飞机上，这绝不可能，如果您忘在飞机上，清洁员肯定会把它交给我们的。清洁员肯定会把它交给我们的。”这样的回这样的回答正确吗？答正确吗？14本讲稿第十四页，共二十五页 使顾客满意不是最终目的，使使顾客满意不是最终目的，使顾客的满意超过其预期才是双赢的顾客的满意超过其预期才是双赢的真谛。真谛。15本讲稿第十五页，共二十五页 怎样才能消除顾客的不满意呢怎样才能消除顾客的不满意呢 四名来自欧洲的四名来自欧洲的MBA学员到位于美国亚学
8、员到位于美国亚利桑那州菲尼克斯的酒店参加服务营销理论利桑那州菲尼克斯的酒店参加服务营销理论研讨会。他们想在即将离开酒店前往机场的研讨会。他们想在即将离开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳池里放松地度过几个那个晚上到酒店的游泳池里放松地度过几个小时。但是，当他们下午来到游泳池时，被小时。但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳池已经关闭了，原因是为了礼貌地告知游泳池已经关闭了，原因是为了准备晚上的一个招待会。这些学员向招待员准备晚上的一个招待会。这些学员向招待员解释说，晚上他们就将回家，这是他们唯一解释说，晚上他们就将回家，这是他们唯一可以利用的一点时间了。可以利用的一点时间了。16本讲稿
9、第十六页，共二十五页 听完他们的解释后，这个招待员听完他们的解释后，这个招待员让他们稍微等一下。过了一会，一个让他们稍微等一下。过了一会，一个管理人员来到他们身旁解释道，为了管理人员来到他们身旁解释道，为了准备晚上的酒会，游泳池不得不关闭。准备晚上的酒会，游泳池不得不关闭。但他接着又说，一辆豪华轿车正在大但他接着又说，一辆豪华轿车正在大门外等着接待他们，他们的行李将被门外等着接待他们，他们的行李将被运到运到Biltmore酒店，那里的游泳池正酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到那里游泳。至于在开放，他们可以到那里游泳。至于轿车费用，全部由本店承担。这四名轿车费用，全部由本店承担。这四名学生感
10、到非常高兴。这家酒店给他们学生感到非常高兴。这家酒店给他们留下了非常深刻的印象，也使他们乐留下了非常深刻的印象，也使他们乐于到处传颂这一段服务佳话。于到处传颂这一段服务佳话。17本讲稿第十七页，共二十五页第二节第二节 消费者卷入与消费者消费者卷入与消费者 购买行为类型购买行为类型一、消费者卷入一、消费者卷入1、概念、概念 消费者卷入：消费者卷入：是指消费者为满足某是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程种特定需要而产生的对决策过程关心关心或或感兴趣感兴趣的程度。的程度。18本讲稿第十八页，共二十五页2、卷入方式：、卷入方式：产品卷入购买卷入情感卷入19本讲稿第十九页，共二十五页3、影响消
11、费者卷入程度的因素：、影响消费者卷入程度的因素：先前经验对负面结果的风险预知消费者的个人特征产品特征环境因素20本讲稿第二十页，共二十五页 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 1、消费者卷入与消费者购买行为类型、消费者卷入与消费者购买行为类型 卷入卷入 时间时间 成本成本 例行型购买例行型购买 有限型购买有限型购买 广泛型购买广泛型购买 低低 短短 低低 低到中等低到中等 短到中等短到中等 低到中等低到中等 高高 长长 高高 21本讲稿第二十一页，共二十五页课堂训练：课堂训练：消费者在购买同一产品时，消费者在购买同一产品时，其购买行为类型可以发生转移其购买行为类型可以发生转移吗？吗？
12、22本讲稿第二十二页，共二十五页 高度卷入 低度卷入 品牌间差异很大 复杂的 购买行为 寻求变化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性的 购买行为 2、阿萨尔购买行为类型、阿萨尔购买行为类型 23本讲稿第二十三页，共二十五页课堂实训：课堂实训：在一般情况下，购买食盐、家用高清在一般情况下，购买食盐、家用高清晰摄像机、饼干时，消费者分别采用哪种晰摄像机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？购买行为？A、复杂的购买行为、复杂的购买行为 B、减少失调的购买行为、减少失调的购买行为 C、习惯性的购买行为、习惯性的购买行为 D、寻求变化的购买行为、寻求变化的购买行为24本讲稿第二十四页，
13、共二十五页作业作业 家庭住宅购买决策过程分析家庭住宅购买决策过程分析 最近一段时间以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为最近一段时间以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。根据我国目前住许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。根据我国目前住宅销售的情况看，宅销售的情况看，95%以上的购买者均是为了居住（自己居以上的购买者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居住）而购买，因此，购买住宅实际上住、父母居住和子女居住）而购买，因此，购买住宅实际上是购
14、买一种生活，或者说是一种生活方式。正如住宅销售商是购买一种生活，或者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语的广告语“购买一次，享受一生购买一次，享受一生”所言，住宅除了提供购买所言，住宅除了提供购买者一个居住空间之外，实际上还从很多方面对入住者的生活、者一个居住空间之外，实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。问题：问题：试从购买角色、信息来源、决策时间、卷入程度及购买试从购买角色、信息来源、决策时间、卷入程度及购买风险等几方面分析消费者住宅购买决策的特点。风险等几方面分析消费者住宅购买决策的特点。25本讲稿第二十五页，共二十五页