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1、购买评价与选择2023/1/281本讲稿第一页，共十九页第一节消费者的评价l一、评价标准l评价标准：是消费者针对某些特定类型问题而寻求的一些特性或利益。l某些消费者在一次购买决定中采用的评价标准可能很多。从显性的成本、功能特性到无形的样式、味道、声望及品牌形象。l购买决策中运用评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。2023/1/282本讲稿第二页，共十九页企业营销者必须理解消费者使用或可能用来评价其品牌标准l原因有：l1、了解这些标准对发展合适品牌特征并把这些特征传达给目标市场很重要。l2、市场营销者常企图影响顾客采用的评价标准。2023/1/283本讲稿第三页，共十九页二、个体判断
2、与评价标准l替代指示器的使用l替代指示器：是指某个代表或指示另一个属性 的属性。l替代指示器的类型：l1、价格l2、品牌名称。l3、原产国。l4、保证。2023/1/284本讲稿第四页，共十九页三、决策规则l决策规则：是用来描述消费者如何比较两个或 两个以上品牌的。决策规则有以下几种：l1、连接式决策规则。消费者对每一评价标准设置最低接受水平然后选择出所有超出这些最低标准的品牌，对剩下的用其他规则再选择。l2、析取式决策规则。对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平，任一品牌只要有一个属性超过最低标准都在可接受之列。l3、排除式决策规则。要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立
3、切除点，从最重要属性开始将所有品牌进行考察。2023/1/285本讲稿第五页，共十九页4、编篡式规则消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。5、补偿式决策规则消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选品牌。6、情感型选择2023/1/286本讲稿第六页，共十九页消费者知觉评价标准 爱普生 佳能 康百 奇乐 IBM 东芝 价格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5电池寿命 1 3 1 3
4、 1 5售后服务 3 3 4 3 5 3显示质量 3 3 3 5 3 32023/1/287本讲稿第七页，共十九页复习思考题l1、什么是评价标准？l2、什么是替代指示器？在消费者的评价过程中它们是如何应用的？l3、什么是决策规则？有几类？2023/1/288本讲稿第八页，共十九页第二节店铺选择与购买l一、零售概述l1、零售商店（零售渠道）：是指消费者获得产品和服务的一切渠道。l2、店铺选择与产品选择l其顺序有三种：l1、先品牌后店铺。l2、先店铺后品牌。l3、同时选择品牌与店铺。2023/1/289本讲稿第九页，共十九页建立在消费者选择顺序基础上的营销策略l选择顺序 零售商 制造商 1、先店铺
5、 形象广告、货架 主要店铺分布、后品牌 空间的毛利管理 购物现场。货架 商品陈列、店铺位置 空间和位置强化 分析，适当定价。现有渠道经营计划2、先品牌 大量品牌、品牌 更多的排他性分 后店铺 合作广告特价品牌 销品牌可获 性 罗列品牌的黄页簿 广告，品牌形 象管理。2023/1/2810本讲稿第十页，共十九页建立在消费者选择顺序基础上的营销策略l3、同时 销售人员店内 激励销售人员 选择 布置培训，多 的计划，重点 品牌或主要品牌 渠道分销，合作 高服务水平或低价 广告。2023/1/2811本讲稿第十一页，共十九页二、影响零售店铺选择的因素l一）店铺形象 l店铺形象：某个消费者或目标市场对一
6、个零售店铺所有特征的整体印象。l二）商店品牌l三）零售广告l外溢销售：被零售广告产品吸引进入商店内的顾客购买其他产品的销售。l四）店铺位置与规模2023/1/2812本讲稿第十二页，共十九页店铺形象构成层面与构成要素构成层面 构成要素商品 质量，品种，式样，价格服务 提供按月付款，服务人员，退款方便，信用，送货主顾 顾客硬件设施 清洁，店铺布置，购买方便，吸引力方便 店铺位置，停车促销 广告商店气氛 温馨，有趣，兴奋，舒适机构 店铺声誉邮购 满意2023/1/2813本讲稿第十三页，共十九页三、消费者特征与店铺选择（知觉特征和购物导向）l（一）知觉风险产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险
7、。1、社会风险，指购买某种产品或享受某种服务是否会降低消费者的自身形象。2、资金风险，指花费较多的金钱是否会买到较好的产品或享受到优质的服务。3、安全风险，指消费者购买的产品或服务是否能危害到他的健康和安全。4、心理风险，指购买某种商品或服务能否增强个人的幸福感和自尊心。2、3、4可统称为经济风险。2023/1/2814本讲稿第十四页，共十九页l（二）购物导向购物导向是指某些活动的购物方式或风格。2023/1/2815本讲稿第十五页，共十九页四、改变品牌选择的店内影响因素l一）、计划外购买的性质l二）、店内陈列l三）、降价与促销降价带来的销售增长有四个来源：1、现有品牌使用者提前购买。2、竞争
8、品牌的使用者可能会转向降价品牌。3、从来未使用该产品的消费者也许会购买。4、不经常在此店购物的消费者也许会光顾和购买该品牌。l四）、商店布局与店内气氛l五）、产品脱销l六）、销售人员2023/1/2816本讲稿第十六页，共十九页产品脱销的影响l1、购买行为A,在原商店中购买替代品或替代品牌。B,推迟购买，直到原商店该品牌到货。C,放弃购买。D,到另一店购买原品牌。l2、口头行为A,消费者可能就第一家店向同伴做出负面评价。B,消费者可能就第二家店向同伴做出正面评价。C,消费者可能就替代品牌或产品想同伴做出正面评价。l3、态度转换A,消费者降低对第一家店的喜欢程度。B,消费者增加对第二家店的喜欢程
9、度。C,消费者增加对替代品牌或产品的喜欢程度。2023/1/2817本讲稿第十七页，共十九页复习思考题l1、什么是店铺形象？l2、什么是外溢销售？*l3、产品脱销会带来什么影响？应如何防止产品脱销？*l4、什么是评价标准？*l5、什么是替代指示器？在消费者的评价过程中它们是如何应用的？*2023/1/2818本讲稿第十八页，共十九页作业答案为什么消费者在评价或判断产品品质时常用替代指示器？答：1、普通消费者并没有接受足够的训练来判断个竞争品牌在诸如质量、耐用性等复杂评价标准上的表现。2、个体识别相似刺激物的能力较弱。大部分消费者一般不能辨别品牌之间相对很少的差异或品牌属相相对较小的变化。3、许多产品或服务十分复杂，有些方面的产品表现只有在大量使用之后才能作出判断，由此使得在品牌之间作出精确比较就变的困难。所以，消费者只好使用产品的一个可察觉属性来指示另一个不易察觉属性的好坏，即使用替代指示器，如：价格、品牌、原产地、保证等。2023/1/2819本讲稿第十九页，共十九页