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1、第十二章 定价(dng ji)策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般(ybn)方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整第一页，共29页。2022/12/101NR定价(dng ji)策略第一节 影响定价(dng ji)的主要因素一、定价目标(mbio)二、产品成本三、市场需求四、竞争状况第二页，共29页。2022/12/102NR定价(dng ji)策略一、定价(dng ji)目标维持(wich)生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化第三页，共29页。2022/12/103NR定价(dng ji)策略三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价
2、格弹性反映需求量对价格的敏感程度(chngd)，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。第四页，共29页。2022/12/104NR定价(dng ji)策略需求价格弹性(tnxng)对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格(jig)或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB第五页，共29页。2022/12/105NR定价(dng ji)策略需求价格(jig)弹性对定价策略的影响富有弹性(tnxng)的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第六页，共29页。2022/12/106NR定价(
3、dng ji)策略第二节 确定基本价格(jig)的一般方法一、定价的程序二、定价的方法国家计委出台(ch ti)新规定13种价格行为属于欺诈第七页，共29页。2022/12/107NR定价(dng ji)策略一、定价(dng ji)的程序选择(xunz)定价目标测定需求价格(jig)弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格第八页，共29页。2022/12/108NR定价策略二、定价(dng ji)的方法（一）成本导向定价法（二）需求(xqi)导向定价法（三）竞争导向定价法第九页，共29页。2022/12/109NR定价(dng ji)策略成本(chngbn)导向定价法1、成本加成定价法
4、 （）2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种(y zhn)方法。第十页，共29页。2022/12/1010NR定价(dng ji)策略需求导向(do xin)定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法(fngf)。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法第十一页，共29页。2022/12/1011NR定价(dng ji)策略竞争导向(do xin)定价法1、随行就市定价(dng ji)法2、投标定价(dng ji)法第十二页，共29页。2022/12/1012NR定价(dng ji)策略第三节定价的基本(jbn)策略一、折扣定价策略
5、二、地区(dq)定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第十三页，共29页。2022/12/1013NR定价(dng ji)策略一、折扣(zh ku)定价策略 为了(wi le)鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、价格折让第十四页，共29页。2022/12/1014NR定价(dng ji)策略二、地区定价(dng ji)策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别(fnbi)制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定
6、价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价第十五页，共29页。2022/12/1015NR定价(dng ji)策略三、心理(xnl)定价策略声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价法便利(binl)定价法习惯定价法第十六页，共29页。2022/12/1016NR定价(dng ji)策略四、差别定价及其主要(zhyo)形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业(qy)按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别(chbi)定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价第十七页，共29页。2022/12/1017NR定价策略差别定价(
7、dng ji)的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同(b tn)的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。第十八页，共29页。2022/12/1018NR定价(dng ji)策略五、新产品(chnpn)定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度
8、高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握第十九页，共29页。2022/12/1019NR定价(dng ji)策略六、产品组合定价(dng ji)策略产品大类定价选择(xunz)品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价第二十页，共29页。2022/12/1020NR定价(dng ji)策略第四节价格变动(bindng)反应及价格调整一、企业(qy)降价与提价二、顾客对企业(qy)变价的反应三、竞争者对企业(qy)变价的反应四、企业(qy)对竞争者变价的反应第二十一页，共29页。2022/12/1021NR定价(dng ji)策略一、企业降价(jin ji)与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨
9、胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场第二十二页，共29页。2022/12/1022NR定价(dng ji)策略二、顾客对企业变价(binji)的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题第二十三页，共29页。2022/12/1023NR定价(dng ji)策略三、竞争者对企业(qy)变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径(tjng)（二）预测竞争者反应的主要假设第二十四页，共29页。2022/12/1024NR定价(dng ji)策略四、企业(qy)对竞争者变价的反应（一）不同市场环境(hunjng)下的企
10、业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素第二十五页，共29页。2022/12/1025NR定价(dng ji)策略1.不同(b tn)市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业(qy)必须随之降价。在异质产品市场上，企业(qy)对竞争者变价的反应有更多的选择余地。第二十六页，共29页。2022/12/1026NR定价(dng ji)策略2.市场(shchng)主导者的反应维持(wich)价格不变。降价。提价。第二十七页，共29页。2022/12/1027NR定价(dng ji)策略3.企业应变(yngbin)需考虑的因素1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、竞争者的意图和资源(zyun)。3、市场对价格和价值的敏感性。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第二十八页，共29页。2022/12/1028NR定价(dng ji)策略本章(bn zhn)结构提示影响价格基本(jbn)定价机动(jdng)定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对第二十九页，共29页。2022/12/1029NR定价策略