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1、市场营销学第章定价策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第十二章第十二章 定价策略定价策略第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格第四节价格变动反应及价格第四节价格变动反应及价格第四节价格变动反应及价格调整调整调整调整要点：要点：
2、定价目标定价目标定价目标定价目标 定价方法定价方法定价方法定价方法 定价策略定价策略定价策略定价策略 价格变动分析价格变动分析价格变动分析价格变动分析学习目标学习目标 明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。导向定价的主要方法。导向定价的主要方法。导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会灵活运用定价策略。学会灵活运用定价策略
3、。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。争者的反应，提前做好应对准备。争者的反应，提前做好应对准备。争者的反应，提前做好应对准备。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求三、市场需求三、市场需求四、竞争状况四、竞争状况四、竞争状况四、竞争状况一、定价目标一、定价目标 维持
4、生存维持生存维持生存维持生存 当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化 市场占有率最大化市场占有率最大化市场占有率最大化市场占有率最大化 产品质量最优化产品质量最优化产品质量最优化产品质量最优化企业定价目标企业定价目标产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最高价格最高价格最低价格最低价格最低价格最低价格需求控制需求控制需求控制需求控制成本限制成本限制成本限制成本限制产品定价受产品定价受产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约竞争者制约竞争者制约三、市场需求三、市场需求1.1.1.1.需求是定价的需求是定价的需求是定价的需求是定价的高高高高限限限限。2.
5、2.2.2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需反映需求量对价格的敏感程度，以需反映需求量对价格的敏感程度，以需反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。即价格变动百分之一会使需求变动百分之
6、几。即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。定价的影响因素（综合）定价的影响因素（综合）（一）内部因素（一）内部因素（一）内部因素（一）内部因素产品成本产品成本产品成本产品成本营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略定价目标定价目标定价目标定价目标产品特征产品特征产品特征产品特征（二）外部因素（二）外部因素（二）外部因素（二）外部因素市场模式市场模式市场模式市场模式政府干预政府干预政府干预政府干预社会经济状况社会经济状况社会经济状况社会经济状况通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性竞争者的定价行为竞争者的定价行为竞争者的定价行为竞争者的定价行为
7、产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期定价整合思维（）定价整合思维（）决策原则：边际效用最大化决策原则：边际效用最大化决策原则：边际效用最大化决策原则：边际效用最大化产品竞争力产品竞争力产品竞争力产品竞争力质量质量质量质量品牌品牌品牌品牌差异性差异性差异性差异性价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道促销促销促销促销定价整合思维（定价整合思维（2 2）决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡企业利益企业利益企业利益企业利益企业战略品牌企业战略品牌企业战略品牌企业战略品牌和内部产品的
8、和内部产品的和内部产品的和内部产品的冲冲冲冲 突突突突竞争者竞争者竞争者竞争者股东股东股东股东政府政府政府政府消费者消费者消费者消费者合作者合作者合作者合作者需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1 1缺乏弹性的商缺乏弹性的商缺乏弹性的商缺乏弹性的商品，适宜于稳品，适宜于稳品，适宜于稳品，适宜于稳定价格或适当定价格或适当定价格或适当定价格或适当提价。提价。提价。提价。P P P P1 1 1 1P P P P2 2 2 2Q Q Q Q1 1 1 1Q Q Q Q2 2 2 2价价价价格格格格需求需求需求需求量量量量需求缺乏弹需求缺乏弹需求缺乏弹需求缺乏弹性性性性A A A
9、AB B B B需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2 2富有弹性的商富有弹性的商富有弹性的商富有弹性的商品，适宜于适品，适宜于适品，适宜于适品，适宜于适当降价，以扩当降价，以扩当降价，以扩当降价，以扩大销量。大销量。大销量。大销量。P P P P1 1 1 1P P P P2 2 2 2Q Q Q Q1 1 1 1Q Q Q Q2 2 2 2价格价格价格价格需求量需求量需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性需求富有弹性需求富有弹性A A A AB B B B商品价格的构成商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用
10、、国家税金和企业利润。国家税金和企业利润。11生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。22流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动
11、和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。33利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。与生产成本、流通费用和税金之间的差额。44税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。第二节定价的程序与方法第二节定价的程序与方法一、定价的程序一、定价的程序一、定价的程序一、定价
12、的程序二、定价的方法二、定价的方法二、定价的方法二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定法令法规国家计委出台新规定法令法规国家计委出台新规定法令法规国家计委出台新规定13131313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标选择定价目标选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法选择定价方法选择定价方法确定最确定最确定最确定最终价格终价格终价格终价格企业出厂价定价流程图示：企业出
13、厂价定价流程图示：定价信息的定价信息的定价信息的定价信息的收集与整理收集与整理收集与整理收集与整理定价目标选择定价目标选择定价目标选择定价目标选择根据定价策略、根据定价策略、根据定价策略、根据定价策略、技巧，确定具技巧，确定具技巧，确定具技巧，确定具体价格体价格体价格体价格实施执行实施执行实施执行实施执行市场表现市场表现市场表现市场表现定价调整定价调整定价调整定价调整定价影响定价影响定价影响定价影响因素考察因素考察因素考察因素考察分析信息分析信息分析信息分析信息判断环境判断环境判断环境判断环境继续执行继续执行继续执行继续执行定价方法选择定价方法选择定价方法选择定价方法选择实实实实施施施施效效效
14、效果果果果调调调调整整整整效效效效果果果果二、定价的方法二、定价的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法 目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法
15、变动成本定价法 二、需求导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法 认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法 反向定价法反向定价法反向定价法反向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法 竞争价格定价法竞争价格定价法竞争价格定价法竞争价格定价法 密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法 拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法成本导向定价法成本导向定价法1.1.1.1.成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为：成本加成
16、定价法。公式为：（）2.2.2.2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。制定价格的一种方法。制定价格的一种方法。制定价格的一种方法。需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受是一种以市场需求强度及消费者感受是一种以市场需求强度及消费者感受是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：为主要依据的定价方法。包括：为主要依据的定价方法。包括：为主要依据的定价方法
17、。包括：认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法 反向定价法反向定价法反向定价法反向定价法 需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市定价法。随行就市定价法。随行就市定价法。随行就市定价法。投标定价法。投标定价法。投标定价法。投标定价法。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定1313种价格种价格 行为属于欺诈行为属于欺诈1 1标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、
18、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。或者其他经营者购买的。或者其他经营者购买的。或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用
19、两种对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。的。的。的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。位等标价，诱导他人与其交易的。位等标价，诱导他人与其交易的。位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家
20、计委出台新规定1313种价格种价格 行为属于欺诈行为属于欺诈2 2标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。等价格表示无依据或者无从比较的。等价格表示无依据或者无从比较的。等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。实际不符的。实际不符的。实
21、际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家
22、计委出台新规定1313种价格种价格 行为属于欺诈行为属于欺诈3 3收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。标示或者含糊标示附加条件的。标示或者含糊标示附加条件的。标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。或者将要提价，诱骗他人购
23、买的。或者将要提价，诱骗他人购买的。或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。者不完全履行的。者不完全履行的。者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。销售价
24、格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定1313种价格种价格 行为属于欺诈行为属于欺诈4 4采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。手段，使数量或者质量与价格不符的。手段，使数量或者质量与价格不符的。手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定对
25、实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。价或者政府指导价的。价或者政府指导价的。价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自2002200220022002年年年年1 1 1 1月月月月1 1 1 1日起施日起施日起施日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共
26、和国部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略 一、折扣定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略 二、地区定价策略二、地区定价策略二、地区定价策略二、地区定价策略 三、心理定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略 四、差别定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略四
27、、差别定价策略 五、新产品定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 案例研讨案例研讨案例研讨案例研讨一、新产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价渗透定价渗透定价 适中定价适中定价适中定价适中定价二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 产品大类定价产品大类定价产品大类定价产品大类定价 替代品定价替代品定价替代品定价替代品定价 互补品定价互补品定价互补品定价互补品定价 分级定
28、价分级定价分级定价分级定价 副产品定价副产品定价副产品定价副产品定价 组合定价组合定价组合定价组合定价三、地区定价策略三、地区定价策略三、地区定价策略三、地区定价策略 FOB FOB FOB FOB产地定价产地定价产地定价产地定价 统一运送定价统一运送定价统一运送定价统一运送定价 分区运送定价分区运送定价分区运送定价分区运送定价 基点定价基点定价基点定价基点定价 免收运费定价免收运费定价免收运费定价免收运费定价四、心理定价策略四、心理定价策略四、心理定价策略四、心理定价策略 尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价 整数定价整数定价整数定价整数定价 声望定价声望定价声望定价声望定价 习惯定价习惯定价习
29、惯定价习惯定价 招徕定价招徕定价招徕定价招徕定价五、折扣定价策略五、折扣定价策略五、折扣定价策略五、折扣定价策略 现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣 贸易折扣贸易折扣贸易折扣贸易折扣 季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣 价格折让价格折让价格折让价格折让 推广津贴推广津贴推广津贴推广津贴六、差别定价策略六、差别定价策略六、差别定价策略六、差别定价策略 按不同销售地点按不同销售地点按不同销售地点按不同销售地点 按不同销售时间按不同销售时间按不同销售时间按不同销售时间 按不同顾客按不同顾客按不同顾客按不同顾客 按产品形式或部位按产品形式或部位按产品形式或部位按产品形式或
30、部位一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣价格折扣价格折扣价格折扣。1.1.1.1.现金折扣；现金折扣；现金折扣；现金折扣；2.2.2.2.数量折扣；数量折扣；数量折扣；数量折扣；3.3.3.3.功能折扣；功能折扣；功能折扣；功能折扣；4.4.4.4.季节折扣；季节折
31、扣；季节折扣；季节折扣；5.5.5.5.价格折让。价格折让。价格折让。价格折让。二、地区定价策略二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。的价格。的价格。的价格。FOBFOBFOBFOB原产地定价原产地定价原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定
32、价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价分区定价分区定价基点定价基点定价基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价运费免收定价运费免收定价三、心理定价策略三、心理定价策略 声望定价声望定价声望定价声望定价 尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价 招徕定价招徕定价招徕定价招徕定价四、差别定价策略四、差别定价策略 差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式 所谓所谓所谓所谓差别定价差别定价差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或，也叫价格歧视，
33、是指企业按照两种或，也叫价格歧视，是指企业按照两种或，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。品或服务。品或服务。品或服务。顾客差别定价顾客差别定价顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价差别定价差别定价差别定价的
34、适用条件差别定价的适用条件1.1.1.1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。同的需求程度。同的需求程度。同的需求程度。2.2.2.2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。品倒卖给别人。品倒卖给别人。品倒卖给别人。3.3.3.3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场竞争者没有可能在企
35、业以较高价格销售产品的市场竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。上以低价竞销。上以低价竞销。上以低价竞销。4.4.4.4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。格歧视而得到的额外收入。格歧视而得到的额外收入。格歧视而得到的额外收入。5.5.5.5.价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6.6.6.6.采取的
36、价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价撇脂定价撇脂定价Skimming pricingSkimming pricingSkimming pricingSkimming pricing渗透定价渗透定价渗透定价渗透定价Penetration pricingPenetration pricingPenetration pricingPenetration pricing价格价格价格价格高高高高低低低低需求弹性需求弹性需求弹性需求弹性小小小小大大大大单位成本单位成本单位成本单位成本与
37、销量关系不大与销量关系不大与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握多个竞争者掌握多个竞争者掌握六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 产品大类定价产品大类定价产品大类定价产品大类定价 选择品定价选择品定价选择品定价选择品定价 补充产品定价补充产品定价补充产品定价补充产品定价 分部定价分部定价分部定价分部定价 副产品定价副产品定价副产品定价副产品定价 产品系列定价产品系列定价产品系列定价产品系列定价第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整 一、
38、企业降价与提价一、企业降价与提价一、企业降价与提价一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩产能过剩产能过剩P P P P扩大销售扩大销售扩大销售扩大销售 通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀P P P P保证赢利保证赢利保证赢利保证赢利竞争压
39、力竞争压力竞争压力竞争压力P P P P保持份额保持份额保持份额保持份额 供不应求供不应求供不应求供不应求P P P P限制需求限制需求限制需求限制需求成本优势成本优势成本优势成本优势P P P P控制市场控制市场控制市场控制市场二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限数量有限数量有限有缺点有缺点有缺点有缺点有价值有价值有价值有价值财务困难财务困难财务困难财务困难赚大钱赚大钱赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要跌还要跌还要涨还要涨还要涨还要涨质量有问题质量有问题质量有问题质量有问题三
40、、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主了解竞争者反应的主了解竞争者反应的主了解竞争者反应的主要途径。要途径。要途径。要途径。预测竞争者反应的主预测竞争者反应的主预测竞争者反应的主预测竞争者反应的主要假设。要假设。要假设。要假设。四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素（
41、三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。降价。降价。降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。的选择余地。的选择余地。的选择余地。价格变动与调整价格变动与调整主动调价主动调价主动调价主动调价 生产能力过剩，其它策略余
42、地小生产能力过剩，其它策略余地小生产能力过剩，其它策略余地小生产能力过剩，其它策略余地小 降价降价降价降价 由于竞争而使产品价格下降由于竞争而使产品价格下降由于竞争而使产品价格下降由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低企业成本降低企业成本降低企业成本降低 通货膨胀、成本上升通货膨胀、成本上升通货膨胀、成本上升通货膨胀、成本上升 提价提价提价提价 产品供不应求产品供不应求产品供不应求产品供不应求 产品保持质量形象产品保持质量形象产品保持质量形象产品保持质量形象 竞争应变调价竞争应变调价竞争应变调价竞争应变调价消费者消费者消费者消费者竞争者竞争者竞争者竞争者中间商中间商中间商中间商对策对策对策对策
43、同质产品同质产品同质产品同质产品异质产品异质产品异质产品异质产品对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降下降下降2%2%2%2%推出鼓励再次推出鼓励再次推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券购买的折价券购买的折价券下降下降下降下降2%4%2%4%2%4%2%4%降价幅度为降价幅度为降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过下降超过下降超过4%4%4%4%降低到降低到降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？我们的销售了吗？我们
44、的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否否否是是是是是是是是是是是是否否否否否否否否市场主导者的反应市场主导者的反应 维持价格不变。维持价格不变。维持价格不变。维持价格不变。降价。降价。降价。降价。提价。提价。提价。提价。企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素1.1.1.1.产品生命周期所处的阶段及其
45、在企业产品投资组合产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。中的重要程度。中的重要程度。中的重要程度。2.2.2.2.竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。3.3.3.3.市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。4.4.4.4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。思考题：思
46、考题：思考题：思考题：简述影响产品定价的因素。简述影响产品定价的因素。简述影响产品定价的因素。简述影响产品定价的因素。举例说明心理定价策略。举例说明心理定价策略。举例说明心理定价策略。举例说明心理定价策略。简述定价的主要方法。简述定价的主要方法。简述定价的主要方法。简述定价的主要方法。企业如何应对竞争者的变价？企业如何应对竞争者的变价？企业如何应对竞争者的变价？企业如何应对竞争者的变价？参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1 1 1 1、邓永成、邓永成、邓永成、邓永成.中国营销理论与实践中国营销理论与实践中国营销理论与实践中国营销理论与实践.立信会计出版社立信会计出版社立信会计出版社立信会
47、计出版社,2004,2004,2004,20042 2 2 2、翁向东、翁向东、翁向东、翁向东.中国品牌低成本营销策略中国品牌低成本营销策略中国品牌低成本营销策略中国品牌低成本营销策略.重庆出版社重庆出版社重庆出版社重庆出版社,2003,2003,2003,20033 3 3 3、(美美美美)大卫大卫大卫大卫.霍卫曼著，乔木译霍卫曼著，乔木译霍卫曼著，乔木译霍卫曼著，乔木译.现代营销之父现代营销之父现代营销之父现代营销之父菲利普菲利普菲利普菲利普.科特勒营销精华科特勒营销精华科特勒营销精华科特勒营销精华.线装书局出版社线装书局出版社线装书局出版社线装书局出版社,2003,2003,2003,2
48、0034 4 4 4、马江年、马江年、马江年、马江年.小企业小企业小企业小企业 大营销大营销大营销大营销.安徽人民出版社安徽人民出版社安徽人民出版社安徽人民出版社,2002,2002,2002,2002实习实践内容：实习实践内容：实习实践内容：实习实践内容：选择一家生产企业，了解其产品的需求和价格情况，对选择一家生产企业，了解其产品的需求和价格情况，对选择一家生产企业，了解其产品的需求和价格情况，对选择一家生产企业，了解其产品的需求和价格情况，对该企业的价格策略进行评析，并提出合理的建议。该企业的价格策略进行评析，并提出合理的建议。该企业的价格策略进行评析，并提出合理的建议。该企业的价格策略进
49、行评析，并提出合理的建议。博奕论与价格竞争博奕论与价格竞争一、博奕论的发展一、博奕论的发展一、博奕论的发展一、博奕论的发展 博奕论（博奕论（博奕论（博奕论（game theorygame theorygame theorygame theory）是专门研究相互依赖、相互影响的）是专门研究相互依赖、相互影响的）是专门研究相互依赖、相互影响的）是专门研究相互依赖、相互影响的决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。在博奕决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。在博奕决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。在博奕决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。在博奕论里，个人的效用函数不仅依赖
50、于它自己的选择，而且以论里，个人的效用函数不仅依赖于它自己的选择，而且以论里，个人的效用函数不仅依赖于它自己的选择，而且以论里，个人的效用函数不仅依赖于它自己的选择，而且以来与他人的选择，个人的最优化选择是其它人选择的函数。来与他人的选择，个人的最优化选择是其它人选择的函数。来与他人的选择，个人的最优化选择是其它人选择的函数。来与他人的选择，个人的最优化选择是其它人选择的函数。1944194419441944年，数学家、经济学家冯年，数学家、经济学家冯年，数学家、经济学家冯年，数学家、经济学家冯诺依曼和摩根斯坦恩的诺依曼和摩根斯坦恩的诺依曼和摩根斯坦恩的诺依曼和摩根斯坦恩的博奕论与经济行为博奕