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1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主主 讲：讲：吕吕 朝朝 晖晖 市市 场场 营营 销销 学学1金山公司金山公司的的“红色正版风暴红色正版风暴”引引 例例2第第4部分部分 策划营销方案策划营销方案 第第1212章章 定价策略定价策略 3价格的概念价格的概念?影响定价的因素影响定价的因素12.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 案例：案例：波音飞机公司定价策略的改变波音飞机公司定价策略的改变 412.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 影响定价的因素影响定价的因素 512.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 影响定价的因素影响定价的因素 1.产品成本产品成本 （1
2、）短期总成本）短期总成本 （2）短期平均成本）短期平均成本歌歌星星新新专专集集CD唱唱片片成成本本分分析析案案例例：612.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 影响定价的因素影响定价的因素 1.产品成本产品成本（3）边际成本）边际成本 712.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 影响定价的因素影响定价的因素 2.市场需求市场需求（1）需需 求求 价价 格格 弹弹 性性(elasticity of demand)812.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 影响定价的因素影响定价的因素 2.市场需求市场需求（2）需求收入弹性）需求收入弹性 （income elasti
3、city of demand）（3）需求交叉价格弹性）需求交叉价格弹性 (cross-price elasticity of demand)912.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 影响定价的因素影响定价的因素 3.竞争因素竞争因素（1）市场供给）市场供给（2）竞争者的产品价格及质量）竞争者的产品价格及质量（3）价格竞争与非价格竞争策略的运用）价格竞争与非价格竞争策略的运用（4）市场结构）市场结构1012.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 影响定价的因素影响定价的因素 4.政策管制政策管制 综上所述，对于由成本和需求决定的初始定价空综上所述，对于由成本和需求决定的初始定
4、价空间，因竞争、企业定价目标和政府管制的影响，会使定价判间，因竞争、企业定价目标和政府管制的影响，会使定价判断空间趋于缩小。断空间趋于缩小。其中产品成本（其中产品成本（cost function）、顾客需求）、顾客需求（customers demand schedule）、竞争者的价格）、竞争者的价格(competitors price)构成这一思考框架中的关键要素，通常构成这一思考框架中的关键要素，通常称之为定价称之为定价3C。1112.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 定价目标定价目标 1212.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 定价目标定价目标 1.利润导向的定价
5、目标利润导向的定价目标（1）投资收益目标）投资收益目标（投资收益率（投资收益率retu rn on investment,ROI）（2）利润最大化目标）利润最大化目标（3）满意利润目标）满意利润目标1312.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 定价目标定价目标 2.销售导向的定价目标销售导向的定价目标（1）以销量为基础的目标）以销量为基础的目标（2）以市场份额为基础的目标）以市场份额为基础的目标 1412.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 定价目标定价目标 3.竞争导向的定价目标竞争导向的定价目标（1）随行就市的定价目标）随行就市的定价目标（2）维持生存的定价目标）维持生
6、存的定价目标 1512.1 价格及影响定价的因素价格及影响定价的因素 定价管理和定价决策程序定价管理和定价决策程序 16成本导向定价法成本导向定价法 12.2 定价方法定价方法 1.总成本加成定价法总成本加成定价法 P=AC（1+R）2.变动成本加成定价法变动成本加成定价法1712.2 定价方法定价方法 成本导向定价法成本导向定价法3.目标收益定价法目标收益定价法 P=AC+（ROII）/QE1812.2 定价方法定价方法 需求导向定价法需求导向定价法 1.认知价值定价法认知价值定价法(perceived value pricing)感知价值感知价值=感知利益或品质感知利益或品质感知付出或成本
7、感知付出或成本认知价值定价法一般包括认知价值定价法一般包括5个步骤：个步骤：顾客价值的概念化顾客价值的概念化 理解顾客的关键价值驱动因素理解顾客的关键价值驱动因素 计算顾客价值计算顾客价值 将价值传达给顾客将价值传达给顾客 开发确立顾客价值的途径开发确立顾客价值的途径1912.2 定价方法定价方法 需求导向定价法需求导向定价法 2.价值定价法价值定价法(value pricing)3.逆向定价法逆向定价法(backwards pricing)分销渠道中的批发商、零售商经常采用这种定价方分销渠道中的批发商、零售商经常采用这种定价方法，相应的计算公式如下：法，相应的计算公式如下：销售价格销售价格=
8、市场可接受的零售价格市场可接受的零售价格 （1-批零差率）批零差率）（1-进销差率）进销差率）2012.2 定价方法定价方法 竞争导向定价法竞争导向定价法 1.通行价格定价法通行价格定价法 2.拍卖定价法拍卖定价法 （1）英国式拍卖）英国式拍卖 （2）荷兰式拍卖）荷兰式拍卖 3.密封投标定价法密封投标定价法(sealed bid pricing)21地理定价地理定价 12.3 价格修订策略价格修订策略（1）FOB(free on board)原产地定价原产地定价 (FOB origin pricing)（2）统一交货定价）统一交货定价(uniform delivered pricing)（3）
9、分区定价）分区定价(zone pricing)（4）基点定价）基点定价(basing point pricing)（5）运费免收定价）运费免收定价(freight absorption pricing)2212.3 价格修订策略价格修订策略折扣折扣(discount)和折让和折让(allowances)（1）现金折扣）现金折扣(cash discount)（2）数量折扣）数量折扣(quantity discount)（3）功能折扣）功能折扣(functional discount)（4）季节折扣）季节折扣(seasonal discount)2312.3 价格修订策略价格修订策略折扣折扣(di
10、scount)和折让和折让(allowances)（5）折让）折让(allowances)促销让价（促销让价（promotional allowances）旧货白价折让旧货白价折让(trade-in allowances)奖励奖励/推动现金补贴推动现金补贴(prize/push money)2412.3 价格修订策略价格修订策略促销定价促销定价（1）牺牲品定价）牺牲品定价(loss-leader pricing)（2）特别事件定价）特别事件定价(special-event pricing)（3）现金回扣）现金回扣(cash rebates)（4）心理折扣）心理折扣(psychological
11、discounting)2512.3 价格修订策略价格修订策略差别定价差别定价(discrimination pricing)（1）顾客细分定价）顾客细分定价(customer-segment pricing)（2）产品式样定价）产品式样定价(product-form pricing)（3）地点定价）地点定价(location pricing)（4）时间定价）时间定价(timing pricing)2612.3 价格修订策略价格修订策略产品组合定价产品组合定价（1）产品线定价）产品线定价（2）选择品定价）选择品定价（3）附属产品定价）附属产品定价（4）分部定价）分部定价（5）副产品定价）副产品
12、定价（6）捆绑定价）捆绑定价 27企业降价与提价企业降价与提价 12.4 价格变动及其反应价格变动及其反应 1.企业发动降价企业发动降价 主要原因：主要原因：生生产产过过剩剩，需需扩扩大大销销售售，但但又又无无法法通通过过改改进进产产品品或或加加强强促促销来实现销来实现以以成成本本优优势势扩扩大大市市场场份份额额，奉奉行行低低成成本本战战略略的的企企业业试试图图通通过降价来提高市场占有率过降价来提高市场占有率阻阻止止市市场场分分额额下下降降，强强大大的的竞竞争争压压力力使使企企业业的的市市场场份份额额逐逐渐萎缩而不得不降价竟销渐萎缩而不得不降价竟销行业性衰退或产品进入衰退期行业性衰退或产品进入
13、衰退期在经济衰退时期，总需求下降，公司不得不考虑降价在经济衰退时期，总需求下降，公司不得不考虑降价2812.4 价格变动及其反应价格变动及其反应 企业降价与提价企业降价与提价 1.企业发动降价企业发动降价 主要策略：主要策略：让利降价让利降价 加大折扣比例加大折扣比例 心理降价心理降价 增加延期支付的时间增加延期支付的时间 按变动成本定价按变动成本定价 2912.4 价格变动及其反应价格变动及其反应 企业降价与提价企业降价与提价 1.企业发动降价企业发动降价 多种风险：多种风险：低质量误区低质量误区 大市场份额误区大市场份额误区 资金短缺（浅钱袋）误区资金短缺（浅钱袋）误区3012.4 价格变
14、动及其反应价格变动及其反应 企业降价与提价企业降价与提价 2.企业提高价格企业提高价格方法：方法：延缓报价延缓报价 使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款 分别制定产品与服务的价目分别制定产品与服务的价目 减少折扣。减少折扣。3112.4 价格变动及其反应价格变动及其反应 企业降价与提价企业降价与提价 2.企业提高价格企业提高价格注意：注意：要找出一个能让人相信的提价说辞要找出一个能让人相信的提价说辞 提价前应事先告知顾客，不要在事后提价前应事先告知顾客，不要在事后才解释提价的原因；才解释提价的原因；学会使用不引人注目的提价策略学会使用不引人注目的提价策略 使用合同条款调整价格使用合同条款调整价格3212.4 价格变动及其反应价格变动及其反应 顾客和竞争者对价格变动的反应顾客和竞争者对价格变动的反应（1）顾客对降价的反应）顾客对降价的反应（2）顾客对涨价的反应）顾客对涨价的反应（3）竞争者对企业价格变动的反应）竞争者对企业价格变动的反应 3312.4 价格变动及其反应价格变动及其反应 企业对竞争者价格变动的反应企业对竞争者价格变动的反应 34