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1、第五章第五章第五章第五章 广告经营机制广告经营机制广告经营机制广告经营机制广告代理制广告代理制广告代理制广告代理制 第一节 广告代理的建立与发展 一、广告代理的概念 广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理居中代为洽商解决。若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。分类广告不包括在此范围之内。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立
2、，是以其专业化的服务能力为前提的。企业和媒介委托广告公司进行广告代理，对广告公司的专业服务能力也提出了更高的要求。二、广告代理制的实质-广告代理制是一种市场运作机制 我国广告代理制的实施一直是在政府行政力量的强制干预推行的，然而在推行的过程中却遇到相当大的阻力，其症结何在？我们认为，主要原因在于对广告代理制的实质一直没有认识清楚。事实上，广告代理制本质上并不是一种行政制度，而是一种市场运作机制。它的推行不能简单地依靠行政指令，必须遵循市场经济的四大原则，在自愿协商的基础上，保证市场各主体的利益。广告代理和被代理是一种市场交易行为，广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一种行政管理体制。它的
3、最大意义在于促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场高效率的运作。广告代理制是市场经济的产物，是一种市场运营机制，必然受市场经济基本原则，即成本原则、利己利他原则（双赢原则）、自我利益原则以及完全信息原则的制约。三、广告代理的发展确立 1、广告代理发展历史 广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。广告代理的产生与广告
4、代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。广告代理制度从初创至今，发展成为国际通行的广告运作机制，有一个较长的历史过程。广告代理制的确立其中一个很重要的因素，就是19世纪60年代以后，广告代理进入独立的专门化代理时代，一大批具有现代意义的广告代理公司的成立，加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为一个独立的经营实体为企业和媒体提供专业化的广告代理服务。2、广告佣金制度确立 广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。19世纪80年代初，被称为“现代广告公司的先驱”的美国费城的艾耶父子广告公司的创造人F.W.艾耶，率先提出了一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买
5、媒介版面的实际费用，另按一定的比例向广告主收取一笔代理佣金。这一新的收费方式，正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系。稍后，美国著名的出版界大亨库蒂斯出版公司也宣布了一条新规定，该公司同意向广告公司支付佣金，条件是广告公司负责替媒介向广告主索取全价媒介刊播费，并不得将从媒介取得的佣金退回给广告主。后来这一规定逐步推广开来，形成制度。不过，当时佣金的比率由各媒体自行规定，最低为10%，最高达25%。1917年，美国广告公司协会成立，呼吁把广告公司的代理佣金固定在15%上，同年，美国报纸出版商协会予以认可采纳。以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。广告代理制的发
6、展 1、广告代理业务的发展 就世界范围而言，从西方广告世界来看，广告代理的产生和发展大体经历了这样几个时代：（1）处于媒体依附地位的媒体推销时代；（2）脱离媒体的媒体掮客时代；（3）独立的专门化代理时代。2、广告代理制收费方式的发展 从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的收取主要有这么几种：（1）佣金制广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者比率为广告总费用的10%，甚或仅为25%5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。（2）协商佣金制以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金
7、比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纠纷。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法协商佣金制在美国广告界出现了，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。（3）实费制与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。它是对广告代理佣金制的“一次重大突破”，可是却不受广告界的欢迎
8、，虽然实费制的确可避免佣金制的许多缺点与不足，除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，但是实费制在操作上却相当麻烦，工时记录更是凭良心。（4）效益分配制在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。因为，“大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商，也应该承担一点风险。”（5）议定收费制即根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预
9、估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。第二节 广告代理的类型及条件、责任 一、广告代理的类型 大致说来，广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型 1、综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。世界上一些著名的广告公司，多属于此类代理公司。2、专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某
10、一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。因此，专门型代理，又可细分为若干小的类型，如专一产业的广告代理，专一商品的广告代理，专一媒体的广告代理，专一广告工程的代理，专一广告调查的代理，专一广告制作的代理，专一广告策划的代理等。此两类广告代理，顺应社会对广告业的多元需求，各有其存在发展的理由和优势，并在广告产业的多元发展中，形成功能互补的优化结构 综合广告代理所具备的条件 1、功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力 2、必须有科学化规范化的管理 3、必须具有充足的财力我国广告代理制实施存在的问题（一）广告客户企业文化素质差。（二）
11、广告公司经营素质不高，影响了广告业全面代理业务的发展。（三）广告媒体在广告业中位置不正。（四）广告法制不健全，广告代理制实施困难。广告代理制度在我国实施的意义 1、推行广告代理制度，是我国社会主义市场经济体制进一步深化，完善的要求 2、推行广告代理制度，是规范、完善我国广告市场的要求 3、推行广告代理制度，是我国广告业加入世界贸易组织后的迫切要求。我国推行广告代理制的重要条件 1、首先，最重要的是要求广告代理公司具有较强的业务服务能力。2、其次是发育成熟的市场经济环境。3、再次，广告主要有较强的现代广告意识。4、良好的媒介环境亦是广告代理制健康运行的必要条件 科学广告经营机制的建构 1、以点带面，辐射性推广广告代理制。针对广告业发展不平衡问题，可以以北京，广州，上海三个大都市及周边地区为源点实行以点带面，以区带面，实行辐射性推广，将东部较为先进的规范的广告代理制度及观念逐步向中西部推广，实现广告代理在中国的全面开花。2、推进媒介产业化进程，规范媒介环境。3、建立独立媒介检测机构 科学广告经营机制的建构4、以市场为手段，资本为纽带，促进广告公司组成集团，做大做强。5、借鉴韩国等国家的经验