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1、第十章第十章 促销策略促销策略学习目标：学习目标：通过本章学习，使学生深刻通过本章学习，使学生深刻认识各种促销手段的特点和功能，认识各种促销手段的特点和功能，并能根据不同市场条件恰当地加并能根据不同市场条件恰当地加以运用。以运用。2022/10/271第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合一、促销的含义一、促销的含义 促销（促销（Promotion)Promotion)是促进产品销售的简是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费者之间的
2、信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。2022/10/272第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合促销具有以下几层含义：促销具有以下几层含义：1 1、促销工作的核心是沟通信息。、促销工作的核心是沟通信息。2 2、促销的目的是引发、刺激消费者产、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。生购买行为。3 3、促销的方式有人员促销和非人员促、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。销两类。2022/10/273第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合二、促销的功能二、促销的功能（一）传递信息，提供情报。（一）传递信息，提供情报。（二）
3、突出特点，诱导需求。（二）突出特点，诱导需求。（三）指导消费，扩大销售。（三）指导消费，扩大销售。（四）形成偏爱，稳定销售。（四）形成偏爱，稳定销售。2022/10/274第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合三、促销组合及其影响因素三、促销组合及其影响因素（一）（一）促销组合促销组合（Promotion mix)是根据企业促销的需要，对广告、是根据企业促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种销售促进、宣传与人员推销等各种方式进行的适当选择和综合编配。方式进行的适当选择和综合编配。2022/10/275Promotion StrategyPromotionStrategyMixA
4、dvertisingPersonal sellingSale promotionPublic relations Customer2022/10/276第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 促销策略从总的指导思想上可分为促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略和拉式策略两类。推式策略推式策略（Push strategy ），是），是企业运用人员推销的方式，把产品推企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推销策略。2022/10/277第一
5、节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 拉式策略拉式策略（Pull strategy ）也称非人）也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流渠较低的日常用品，流通环节较多、流渠道较长的产品，市场范围较广、市场需道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略求较大的产品，常采用拉式策略。2022/10/278第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合（二）影响促销组合的因素（二）影
6、响促销组合的因素 投资多少？投资多少？如何分配？如何分配？制定促销战略需考虑的因素制定促销战略需考虑的因素2022/10/279第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合影响促销组合战略的因素：影响促销组合战略的因素：产品类型（消费品、工业品）产品类型（消费品、工业品）推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段经济前景经济前景2022/10/2710第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念 人员推销人员推销（Personal selling）是企业运用推是企业运用推销人员直
7、接向顾客推销商品和劳务的一种销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。促销活动。人员人员推销推销构成构成要素要素推销员推销员顾顾 客客推销品推销品推销主体推销主体推销客体推销客体2022/10/2711第二节第二节 人员推销策略人员推销策略（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点 1、信息传递双向性。、信息传递双向性。2、推销目的双重性。、推销目的双重性。3、推销过程灵活性。、推销过程灵活性。4、友谊、协作长期性。、友谊、协作长期性。5、支出较大，成本较高。支出较大，成本较高。6 6、对推销人员的要求较高。、对推销人员的要求较高。2022/10/2712第二节第二节 人员推销策略人员推销策
8、略二、推销人员的素质二、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取。、态度热忱，勇于进取。2、求知欲强，知识广博。、求知欲强，知识广博。3、文明礼貌，善于表达。、文明礼貌，善于表达。4 4、富于应变，技巧娴熟。、富于应变，技巧娴熟。2022/10/2713第二节第二节 人员推销策略人员推销策略三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 （一）推销人员的甄选（一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训（二）推销人员的培训 2022/10/2714第二节第二节 人员推销策略人员推销策略四、人员推销的形式与策略四、人员推销的形式与策略（一）人员推销的基本形式（一）人员推销的基本形式：上门推销上门推销
9、、柜台推销、会议推销。、柜台推销、会议推销。（二）人员推销的推销对象：（二）人员推销的推销对象：消费者、生产用户和中间商三类。消费者、生产用户和中间商三类。（三）人员推销的基本策略：（三）人员推销的基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略。试探性策略、针对性策略、诱导性策略。2022/10/2715第二节第二节 人员推销策略人员推销策略五、推销人员的考核与评价五、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立（二）考评标准的建立 2022/10/2716 第三节第三节 广广 告告 策策 略略 一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类1、广告广告（Adv
10、ertising）的含义：）的含义：市场营销学中的广告是广告市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。传播活动。2022/10/2717第三节第三节 广广 告告 策策 略略 根根据据不不同同的的划划分分标标准准，广广告告有有不不同同的种类。的种类。根根据据广广告告的的内内容容和和目目的的划划分分：商商品品广广告、企业广告、公益广告。告、企业广告、公益广告。根根据据广广告告传传播播的的区区域域来来划划分分：全全国国性性广告、广告、地区性广
11、告。地区性广告。2022/10/2718第三节第三节 广广 告告 策策 略略二、广告媒体二、广告媒体 常见的社会广告媒体：电视、电台、报常见的社会广告媒体：电视、电台、报纸、期刊。纸、期刊。影响媒体选择的因素：影响媒体选择的因素：产品特性产品特性消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯信息类型信息类型传播范围传播范围媒体费用媒体费用2022/10/2719第三节第三节 广广 告告 策策 略略三、广告的设计原则三、广告的设计原则 高高质质量量的的广广告告必必须须遵遵循循下下列列原原则则来来设计。设计。（一）真实性。（一）真实性。（二）社会性。（二）社会性。（三）针对性。（三）针对性。（四）艺术性
12、。（四）艺术性。2022/10/2720第三节第三节 广广 告告 策策 略略四、广告效果的测定四、广告效果的测定（一）广告促销效果的测定（一）广告促销效果的测定 广告促销效果，它反映广告费用与广告促销效果，它反映广告费用与商品销售量商品销售量(额额)之间的比例关系。其之间的比例关系。其测定是以商品销售量测定是以商品销售量(额额)增减幅度作增减幅度作为衡量标准的。为衡量标准的。2022/10/2721第三节第三节 广广 告告 策策 略略（二）广告本身效果的测定二）广告本身效果的测定 广告本身效果主要是以广告对目广告本身效果主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小标市场消费者所引起心理效应
13、的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。记忆度、视听率、购买动机等项目。2022/10/2722第四节第四节 公共关系策略公共关系策略 一、公共关系的概念及特征一、公共关系的概念及特征1 1、概念：、概念：公共关系公共关系（Public relations）又称公众关系，是指企业在从事市场又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众
14、营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。从而促进产品销售的一种活动。2022/10/2723第四节第四节 公共关系策略公共关系策略 公共关系的基本特征公共关系的基本特征:1、公共关系是一定社会组织与其相关的社公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。会公众之间的相互关系。2 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。3 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、公共关系的活动以真诚合作、平
15、等互利、共同发展为基本原则。共同发展为基本原则。4 4、公共关系是一种信息沟通，是创造、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术。的艺术。5、公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。2022/10/2724第四节第四节 公共关系策略公共关系策略二、公共关系的作用二、公共关系的作用 （一）搜集信息，监测环境（一）搜集信息，监测环境 （二）咨询建议，决策参考（二）咨询建议，决策参考 （三）舆论宣传，创造气氛（三）舆论宣传，创造气氛 （四）交往沟通，协调关系（四）交往沟通，协调关系 （五）教育引导，社会服务（五）教育引导，社会服务 2022/10/2725第四节第四节 公共关系策略公
16、共关系策略三、公共关系的活动方式和工作程序三、公共关系的活动方式和工作程序（一）公共关系的活动方式（一）公共关系的活动方式：1、宣传性公关。、宣传性公关。2、征询性公关。、征询性公关。3、交际性公关。、交际性公关。4、服务性公关。、服务性公关。5、社会性公关。、社会性公关。2022/10/2726第四节第四节 公共关系策略公共关系策略（二）公共关系的工作程序（二）公共关系的工作程序 调查调查计划计划实施实施检测检测2022/10/2727第五节第五节 营业推广策略营业推广策略 一、营业推广的概念与特点一、营业推广的概念与特点1 1、营业推广营业推广的概念：的概念：又称销售促进（又称销售促进（S
17、ale promotion），），它是指企业运用各种短期诱因鼓励消它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。产品或服务的促销活动。2022/10/2728第五节第五节 营业推广策略营业推广策略 营业推广的特点：营业推广的特点：1、营业推广促销效果显著。、营业推广促销效果显著。2、营业推广是一种辅助性促销方式。营业推广是一种辅助性促销方式。3、营业推广有贬低产品之意。营业推广有贬低产品之意。2022/10/2729第五节第五节 营业推广策略营业推广策略二、营业推广的方式二、营业推广的方式1、向消费者推广的方式：、向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、提供赠品、商品展销。商品展销。2、向中间商推广的方式：、向中间商推广的方式：购买折扣、资助、购买折扣、资助、经销奖励。经销奖励。2022/10/2730第五节第五节 营业推广策略营业推广策略三、营业推广的控制三、营业推广的控制（一）选择适当的方式。（一）选择适当的方式。（二）确定合理的期限。（二）确定合理的期限。（三）禁忌弄虚作假。（三）禁忌弄虚作假。（四）注重中后期宣传。（四）注重中后期宣传。2022/10/2731