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1、2023/3/231第十章第十章 定价策略定价策略教学内容教学内容第一节第一节 制约定价的基本因素制约定价的基本因素第二节第二节 定价目标定价目标第三节第三节 定价的主要方法定价的主要方法第四节第四节 产品定价策略产品定价策略第五节第五节 产品价格调整的策略产品价格调整的策略第六节第六节 价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策2023/3/232第一节第一节 制约定价的基本因素制约定价的基本因素价格及其重要性价格及其重要性一、企业定价目标一、企业定价目标二、成本因素二、成本因素三、市场需求因素三、市场需求因素四、竞争因素四、竞争因素五、法律和政策因素五、法律和政策因素2023/3/233价格
2、及其重要性价格及其重要性经济学认为：经济学认为：价格是商品价值的货币表现。价格是商品价值的货币表现。营销学认为：营销学认为：价格是顾客购买商品所价格是顾客购买商品所 支付的经济成本。支付的经济成本。2023/3/234一、企业定价目标一、企业定价目标+不同的企业有不同的营销目标，需采取不同的定价策略（详见第二节）2023/3/235二、成本因素二、成本因素+固定成本固定成本+变动成本变动成本+平均固定成本平均固定成本+平均变动成本平均变动成本+总成本总成本+平均成本平均成本+边际成本边际成本2023/3/236三、市场需求因素三、市场需求因素+1、需求是定价的上限。+2、需求价格弹性对定价的影
3、响：需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2023/3/237需求价格弹性需求价格弹性对定价策略的影响对定价策略的影响1 1+缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。2023/3/238P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响2 2+富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。2023/3/239P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性需求富有弹性AB四、竞争因素四、竞争因素2023/3/2310完全竞争完全竞争对制定价格的影响对制
4、定价格的影响+完完全全竞竞争争市市场场是是一一种种没没有有任任何何人人为为干扰或垄断因素存在的市场情形。干扰或垄断因素存在的市场情形。+在完全竞争市场条件下：价格是由整个行业的供求关系自发决定的，每个企业都只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者。2023/3/2311完全垄断完全垄断对制定价格的影响对制定价格的影响+完完全全垄垄断断市市场场是是由由一一家家厂厂商商完完全全控控制制某某一一部部门门或或者者行行业业全全部部产产品品生生产产和销售的市场情形。和销售的市场情形。+卖方可以在法律允许的范围内随意定价。但垄断者出于不同定价目标和对市场占有的长期考虑，往往不会肆意制定过高价格，以免失去顾客
5、。2023/3/2312垄断竞争垄断竞争对制定价格的影响对制定价格的影响+垄垄断断竞竞争争市市场场是是一一种种既既有有垄垄断断又又有有竞竞争的市场情形。争的市场情形。+在垄断竞争市场条件下：由于卖者提供的产品在质量、品牌等方面存在一定差异，因此，每一个生产者对自己产品都有一定的垄断权，从而都是产品价格的制定者。2023/3/2313寡头垄断寡头垄断对制定价格的影响对制定价格的影响+寡寡头头垄垄断断市市场场是是由由少少数数几几家家大大的的厂厂商商共共同同控控制制某某一一部部门门或或行行业业产产品品生生产产和和销售的市场情形。销售的市场情形。+价格由少数寡头垄断者协商操纵，因为任何一家企业做决策时
6、都必须把竞争对手的反应考虑在内。因此，企业不是价格的制定者和接受者，而是价格探索者。2023/3/2314小结：小结：产品定价与制约因素的关系产品定价与制约因素的关系2023/3/2315最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制价格水平受价格水平受竞争者制约竞争者制约第二节第二节 定价目标定价目标+一、保持企业营业一、保持企业营业+二、争取当期利润最大化二、争取当期利润最大化+三、保持或扩大市场占有率三、保持或扩大市场占有率+四、保持最优产品质量四、保持最优产品质量+五、抑制或应付竞争五、抑制或应付竞争2023/3/2316一、保持企业营业一、保持企业营业+目的：维维持
7、持营营业业或或生生存存通通常常是是处处于于不不利利环环境境中中的的企企业业采采取取的的一一种种缓缓兵兵之计。之计。+策略：策略：尽可能地降低产品售价。尽可能地降低产品售价。+注注意意：特特定定时时期期的的过过渡渡性性目目标标，一一旦旦企企业业出出现现转转机机，就就必必须须以以其其他他目目标替代之。标替代之。2023/3/2317二、争取当期利润最大化二、争取当期利润最大化+策略：策略：高价格，以保持较高的利润率。高价格，以保持较高的利润率。+范围：范围：生命周期较短、全新、价格不敏生命周期较短、全新、价格不敏感、以高薪阶层作为目标顾客和处于感、以高薪阶层作为目标顾客和处于垄断地位企业等的产品。
8、垄断地位企业等的产品。+注意：注意：不一定是最高价格。如果企业不顾不一定是最高价格。如果企业不顾实际片面追求商品最高售价，就有可能造实际片面追求商品最高售价，就有可能造成企业盈利目标难以实现。成企业盈利目标难以实现。2023/3/2318三、扩大市场占有率三、扩大市场占有率+策略：较低的价格逐渐渗透市场。较低的价格逐渐渗透市场。+范围：规模较大或实力雄厚、产品市规模较大或实力雄厚、产品市场规模较大、期望在一个行业长期经场规模较大、期望在一个行业长期经营、面临竞争对手较大威胁、产品生营、面临竞争对手较大威胁、产品生命周期较长的企业等。命周期较长的企业等。+注意：不能过低。不能过低。2023/3/
9、2319四、保持最优产品质量四、保持最优产品质量+优质优质高价高价2023/3/2320 五、应付竞争五、应付竞争+目的：领袖企业为了打压中小企业或者阻止其他企业的进入；中小企业为了抢夺大企业的市场份额和扩大自己的影响力。+策略：低于竞争对手的产品价格。低于竞争对手的产品价格。+注意：避避免免过过低低定定价价，以以免免发发生生价价格格战战，从而导致两败俱伤；不能违法。从而导致两败俱伤；不能违法。2023/3/2321第三节第三节 定价的主要方法定价的主要方法+一、成本导向定价法一、成本导向定价法+二、需求导向定价法二、需求导向定价法+三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法2023/3/2322一
10、、成本导向定价法一、成本导向定价法即以产品的总成本为中心来定价的方法：+成本加成定价法+目标利润定价法+损益平衡定价法2023/3/2323成本加成定价法成本加成定价法 +单单位位产产品品成成本本为为基基础础，加加上上一一定定的的加加成成率率，从而定出产品价格。从而定出产品价格。+（）+关键：关键：合理确定加成率合理确定加成率 同同质质性性、富富有有弹弹性性和和竞竞争争激激烈烈市市场场上上的的产产品品加成率低；加成率低；异异质质性性、缺缺乏乏弹弹性性和和竞竞争争较较弱弱市市场场上上产产品品的的加成率高。加成率高。2023/3/2324目标利润定价法目标利润定价法+在成本的基础上按目标利润的高低
11、计算价格的方法在成本的基础上按目标利润的高低计算价格的方法+P=(CP=(C总总 E)E)Q Q+关键：合理确定目标收益率。一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。+范围：市市场场占占有有率率高高或或具具有有垄垄断断性性质质的的企企业业，特特别别是大型公用事业单位。是大型公用事业单位。2023/3/2325损益平衡定价法损益平衡定价法 +以以产产品品销销售售收收入入和和产产品品总总成成本本保保持持平平衡衡为为原原则的定价方法。则的定价方法。+公式：公式：P PF/QF/QV V+范围：范围：生产任务不足或产品过剩。生产任务不
12、足或产品过剩。2023/3/2326二、需求导向定价法二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：理解价值定价法 逆向定价法 需求差异定价法 2023/3/2327理解价值定价法理解价值定价法+理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。（详见下例）（详见下例）2023/3/2328卡特皮勒公司理解价值定价卡特皮勒公司理解价值定价 单位：单位：单位：单位：美元美元美元美元质量与竞争者相同质量与竞争者相同20000可靠性高于竞
13、争者可靠性高于竞争者+2000耐用性高于竞争者耐用性高于竞争者+1000维修服务完善维修服务完善+2000零部件供应期长零部件供应期长+1000为顾客提供价格折扣为顾客提供价格折扣2000实际售价实际售价240002023/3/2329逆向定价法逆向定价法 +指指企企业业根根据据顾顾客客所所能能够够接接受受的的最最终终销销售售价价格格来制定产品的批发价或出厂价。来制定产品的批发价或出厂价。+批发价可销零售价/（1批零差率）+出厂价批发价（1进销差率）2023/3/2330需求差异定价法需求差异定价法+指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定商品价格。如：在市场需求
14、大的时期高定价；在消费水平高的地区高定价；对购买数量大的消费者低定价等。2023/3/2331三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法+企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平。格的变化而调整自己的价格水平。1、随行就市定价法 2、投标定价法 3、拍卖定价法2023/3/2332随行就市定价法随行就市定价法+指指按按照照本本行行业业的的平平均均价价格格水水平平来来为为本本企企业业产产品品定价的方法。定价的方法。+完全竞争或寡头垄断市场+企企业业必必须须
15、密密切切监监视视本本行行业业的的价价格格动动向向，如如果果竞竞争争对对手手的的价价格格未未进进行行调调整整，即即使使本本企企业业的的产产品品成成本本或或市市场场需需求求发发生生了了变变化化，产产品品价价格格也也应应维维持不变；反之则反。持不变；反之则反。2023/3/2333密封投标定价法密封投标定价法 +指当买主通过招标方式购买时，参加投标的指当买主通过招标方式购买时，参加投标的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。计来确定本企业产品价格的定价方法。+中标的关键因素中标的关键因素报价高低报价高低+期望利润报价（见下例）2
16、023/3/2334投标期望利润分析投标期望利润分析企业报价企业报价（万元）（万元）企业利润企业利润（万元）（万元）中标可能性中标可能性（%）期望利润期望利润（万元）（万元）490049004004008080320320500050005005007070350350550055001000100025252502506000600015001500101015015065006500200020005 51001002023/3/2335拍卖定价法拍卖定价法 由由卖方卖方预先发表公告，展出拍卖物品，预先发表公告，展出拍卖物品，买方买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由预先看货，在规定时间公开
17、拍卖，由买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的方式有：英国式和荷兰式。方式有：英国式和荷兰式。英国式拍卖英国式拍卖（主要用于艺术品、古董（主要用于艺术品、古董和房地产交易）由低往高叫；和房地产交易）由低往高叫；荷兰式拍卖荷兰式拍卖由高往低叫（一买多卖和由高往低叫（一买多卖和一卖多买）。一卖多买）。2023/3/2336 第四节第四节 产品定价策略产品定价策略+一、新产品定价策略一、新产品定价策略+二、产品组合的定价策略二、产品组合的定价策略 2023/3/2337一、新产品定价策略一、新产品定价策略+(一一)撇脂定价（撇脂定价（Skimming pricing
18、）+(二二)渗透定价（渗透定价（Penetration pricing）+(三三)稳妥定价稳妥定价 (中间价格中间价格)2023/3/2338撇脂定价的使用条件撇脂定价的使用条件+1 1、专利产品，竞争者难以进入市场。、专利产品，竞争者难以进入市场。+2 2、需求缺乏弹性。、需求缺乏弹性。+3 3、高价、高价高档形象。高档形象。+4 4、短期需求。、短期需求。+5 5、供不应求时，平衡需求、供不应求时，平衡需求;供求格局改变时逐步降价。供求格局改变时逐步降价。2023/3/2339渗透定价的使用条件渗透定价的使用条件+1 1、需求富有弹性；、需求富有弹性；+2 2、有竞争者或潜在威胁大；、有竞
19、争者或潜在威胁大；+3 3、规模经济效益；、规模经济效益；+4 4、需求潜量大，、需求潜量大，生命周期长。生命周期长。2023/3/2340二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 +对于生产经营多种产品的企业来说，定价对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。由于各种产品之间存在而不是单个产品。由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，所以实际定价的难度相当大。竞争关系，所以实际定价的难度相当大。2023/3/2341产品线定价产品线定价2023/
20、3/2342最低价格（招徕价格）最高价格（品牌质量象征）中间价（其他产品）1.4元4元10元2.0元1.4元必须附带必须附带产品定价产品定价+附带品是指必须与主产品一同使用的产品。主要产附带品是指必须与主产品一同使用的产品。主要产品的价格定得较低，而将附带品的价格定得较高。品的价格定得较低，而将附带品的价格定得较高。当然，附带产品的价格也不能太高，否则会招致大当然，附带产品的价格也不能太高，否则会招致大量的仿制者。量的仿制者。2023/3/2343我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱打印机打印机 850元元墨盒墨盒 150元元非必须附带品非必须附
21、带品定价定价2023/3/2344有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，也提供娱乐、健身服务，那么，可考虑将住宿、也提供娱乐、健身服务，那么，可考虑将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。健身的价格定高些，以获取利润。产品群定价产品群定价+将有连带关系的一组产品组合在一起降价将有连带关系的一组产品组合在一起降价销售。采用这一策略时，组合的价格必须销售。采用这一策略时，组合的价格必须足够的低廉才会吸
22、引顾客。足够的低廉才会吸引顾客。2023/3/2345第五节第五节 产品价格调整的策略产品价格调整的策略+一一 折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略+二二 地区定价策略地区定价策略+三三 心理定价策略心理定价策略+四四 差别定价策略差别定价策略2023/3/2346一一 、折扣和折让定价策略、折扣和折让定价策略+现金折扣现金折扣+数量折扣数量折扣+功能折扣功能折扣+季节折扣季节折扣+折让折让2023/3/2347二、地区定价策略二、地区定价策略+FOBFOB定价定价+统一交货定价统一交货定价+区域定价区域定价+基点定价基点定价+免收运费定价免收运费定价2023/3/2348 三、心理定价策略三
23、、心理定价策略+尾数定价尾数定价+声望定价声望定价+参照定价参照定价+促销（招徕）促销（招徕）定价定价+消费者一般根据某种商品能为消费者一般根据某种商品能为自己提供的自己提供的效用大小效用大小来判定该来判定该商品的价格，他们对商品一般商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即都有客观的估价，即期望价格期望价格。+期望值一般不是一个固定的具期望值一般不是一个固定的具体金额，而是一个价格范围。体金额，而是一个价格范围。+如果企业定价如果企业定价高于高于消费者心理消费者心理期望值，就很难被消费者接受；期望值，就很难被消费者接受；反之，反之，低于低于期望值，又会使消期望值，又会使消费者对商品的品质产
24、生误解，费者对商品的品质产生误解，甚至拒绝购买。甚至拒绝购买。2023/3/23492023/3/2350心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 62023/3/2351心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元8800元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份2023/3/2352
25、心理心理定价法定价法参照参照定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 80元元 150元元 250元元 400元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责2023/3/2353心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？四、差别定价策略四、差别定价策略（一）差别定价的主要形式（一）差别定价的主要形式 （二）差别定价的前提条件（二）差别定价的前提条件2023/3/2354（一）差别定价的主要形式（一）差别定价的主要形式1 1、顾客差别定价、顾客差别定价2 2、产品形式差别定价、产品形式差别定价3 3、产品部位差别定
26、价、产品部位差别定价4 4、销售时间差别定价、销售时间差别定价2023/3/2355（二）差别定价的前提条件（二）差别定价的前提条件1 1、市市场场必必须须是是可可细细分分的的，且且各各个个细细分分部部分分的的需求强度不同；需求强度不同；2 2、顾顾客客不不可可能能将将低低价价购购买买的的商商品品，以以高高价价转转手倒卖；手倒卖；3 3、高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销；、高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销；4 4、实实行行差差别别定定价价的的管管理理费费用用不不能能超超过过从从差差别别定价中获得的额外收入；定价中获得的额外收入；5 5、差别定价的形式必须合法，并获得社会公、差别定价的形
27、式必须合法，并获得社会公众的认同。众的认同。2023/3/2356第六节第六节 价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策+一、降低价格与提高价格一、降低价格与提高价格+二、购买者对价格变动的反应二、购买者对价格变动的反应+三、企业对竞争者降价竞销的对策三、企业对竞争者降价竞销的对策2023/3/23572023/3/2358一、降低价格与提高价格一、降低价格与提高价格 降价降价提价提价产能过剩产能过剩P 扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P 保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P 保持份额保持份额供不应求供不应求P 限制需求限制需求成本优势成本优势P 控制市场控制市场二、购买者对价格变动的反应二、购
28、买者对价格变动的反应2023/3/2359购买者购买者眼中的眼中的 降价降价 购买者购买者眼中的眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难还要涨还要涨还要跌还要跌三、企业对竞争者降价竞销的对策三、企业对竞争者降价竞销的对策+（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应 +（二）企业对竞争者降价竞销的对策（二）企业对竞争者降价竞销的对策 2023/3/2360（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（1 1）+在在同质产品市场同质产品市场上，如果竞争者降价，上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购企业
29、必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会品；如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之对整个行业有利，其他企业也会随之提价，但如果跟随的企业不多，那么提价，但如果跟随的企业不多，那么最先发动提价的企业和其他企业也不最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。得不取消提价。2023/3/2361（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（2 2）+在在异质产品市场异质产品市场上，企业对竞争者变上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在价的反应有更多的选择余地。因为在这
30、种市场上，顾客选择卖主时不仅考这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品的价格因素，而且考虑产品的虑产品的价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在上，顾客对于较小的价格差异并不在意。意。2023/3/2362（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（3 3）+面对面对竞争者的变价竞争者的变价,企业必须认真企业必须认真调查研究调查研究如下问题：如下问题：+1 1、竞争者为什么变价；、竞争者为什么变价；+2 2、竞争者打算暂时变价还是永久变
31、价；、竞争者打算暂时变价还是永久变价；+3 3、如果对竞争者变价置之不理、如果对竞争者变价置之不理,将对企业将对企业的市场占有率和利润有何影响；的市场占有率和利润有何影响；+4 4、其他企业是否会做出反应；、其他企业是否会做出反应；+5 5、竞争者和其他企业对于本企业的每一个、竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会是什么反应。可能的反应又会是什么反应。2023/3/2363（二）企业对竞争者降价竞销的对策（二）企业对竞争者降价竞销的对策+（1 1）维持原价不变；）维持原价不变；+（2 2）维持原价，同时改进产品质量或增加）维持原价，同时改进产品质量或增加服务项目，加强广告宣传等；服务项目，加强广告宣传等；+（3 3）降价，同时努力保持产品质量和服务）降价，同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变；水平稳定不变；+（4 4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌；竞争对手的降价品牌；+（5 5）推出更廉价的产品进行反击。）推出更廉价的产品进行反击。2023/3/23642023/3/2365谢谢大家！