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1、促促 销销 策策 略略第十章第十章1教学目的与要求教学目的与要求了解促销的含义、方式和作用了解促销的含义、方式和作用掌握广告设计原则掌握广告设计原则掌握人员推销基本策略掌握人员推销基本策略掌握营业推广活动方式掌握营业推广活动方式了解公共关系了解公共关系2促销策略促销策略看一个案例看一个案例3第五季第五季”的广告策略的广告策略一、大量的广告投入一、大量的广告投入 在入主健力宝之初，张海透露，凯地系投入到在入主健力宝之初，张海透露，凯地系投入到在入主健力宝之初，张海透露，凯地系投入到在入主健力宝之初，张海透露，凯地系投入到健力宝的资金将达到健力宝的资金将达到健力宝的资金将达到健力宝的资金将达到10
2、101010亿元。亿元。亿元。亿元。“第五季第五季第五季第五季”的广告投入之大是有目共睹的，的广告投入之大是有目共睹的，的广告投入之大是有目共睹的，的广告投入之大是有目共睹的，2002200220022002年年年年5 5 5 5月份健力宝用月份健力宝用月份健力宝用月份健力宝用3100310031003100万买断了央视万买断了央视万买断了央视万买断了央视“2002“2002“2002“2002世世世世界杯赛事独家播出权界杯赛事独家播出权界杯赛事独家播出权界杯赛事独家播出权”，至今仍保持着大额电视广，至今仍保持着大额电视广，至今仍保持着大额电视广，至今仍保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看
3、到昂贵的路牌灯箱广告。告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。在郑州的新产品推介会上，张海还表示一年至在郑州的新产品推介会上，张海还表示一年至在郑州的新产品推介会上，张海还表示一年至在郑州的新产品推介会上，张海还表示一年至少有少有少有少有1 1 1 15 5 5 5个亿的广告投入，在全国撒下个亿的广告投入，在全国撒下个亿的广告投入，在全国撒下个亿的广告投入，在全国撒下“天罗地网天罗地网天罗地网天罗地网”。4二、广告策略与其他营销策略之间缺乏协调二、广告策略与其他营销策略之间缺乏协调 “第五季第五季
4、第五季第五季”的广告策略和渠道策略之间严重脱节：的广告策略和渠道策略之间严重脱节：的广告策略和渠道策略之间严重脱节：的广告策略和渠道策略之间严重脱节：消费者只看到了消费者只看到了消费者只看到了消费者只看到了“第五季第五季第五季第五季”的广告在狂轰滥炸，却的广告在狂轰滥炸，却的广告在狂轰滥炸，却的广告在狂轰滥炸，却经常看不到经常看不到经常看不到经常看不到“第五季第五季第五季第五季”的产品。除了中南市场之外，的产品。除了中南市场之外，的产品。除了中南市场之外，的产品。除了中南市场之外，其他大部分市场基本见不到货。其他大部分市场基本见不到货。其他大部分市场基本见不到货。其他大部分市场基本见不到货。“
5、第五季第五季第五季第五季”2002”2002”2002”2002年年年年5 5 5 5月份广告开始铺路，而月份广告开始铺路，而月份广告开始铺路，而月份广告开始铺路，而6 6 6 6、7 7 7 7月份就是饮料市场的旺季，然而，月份就是饮料市场的旺季，然而，月份就是饮料市场的旺季，然而，月份就是饮料市场的旺季，然而，“第五季第五季第五季第五季”根本根本根本根本就没能抓住时机，反而在就没能抓住时机，反而在就没能抓住时机，反而在就没能抓住时机，反而在11111111月份才开始在市面上出月份才开始在市面上出月份才开始在市面上出月份才开始在市面上出现，铺货率也不高。现，铺货率也不高。现，铺货率也不高。现
6、，铺货率也不高。5三、媒体选择不当三、媒体选择不当从从从从“第五季第五季第五季第五季”的广告来看，的广告来看，的广告来看，的广告来看，“第五季第五季第五季第五季”的目标的目标的目标的目标顾客是青少年群体。他们时尚、另类，喜欢标新立顾客是青少年群体。他们时尚、另类，喜欢标新立顾客是青少年群体。他们时尚、另类，喜欢标新立顾客是青少年群体。他们时尚、另类，喜欢标新立异，想要塑造自我、叛逆的性格，或者用时髦的话异，想要塑造自我、叛逆的性格，或者用时髦的话异，想要塑造自我、叛逆的性格，或者用时髦的话异，想要塑造自我、叛逆的性格，或者用时髦的话讲就是讲就是讲就是讲就是“酷酷酷酷”。“第五季第五季第五季第五
7、季”的广告媒体主要是电视，于是就出现的广告媒体主要是电视，于是就出现的广告媒体主要是电视，于是就出现的广告媒体主要是电视，于是就出现一个问题：这个年龄段的人很少看电视。一个问题：这个年龄段的人很少看电视。一个问题：这个年龄段的人很少看电视。一个问题：这个年龄段的人很少看电视。因此，因此，因此，因此，“第五季第五季第五季第五季”在媒体选择方面值得商榷。在媒体选择方面值得商榷。在媒体选择方面值得商榷。在媒体选择方面值得商榷。6四、广告口号失误四、广告口号失误“第五季第五季第五季第五季”的广告口号是的广告口号是的广告口号是的广告口号是“现在流行第五季现在流行第五季现在流行第五季现在流行第五季”，它存
8、在明显的失误：，它存在明显的失误：，它存在明显的失误：，它存在明显的失误：“第五季第五季第五季第五季”的目标顾客是青少年群体，他们想的目标顾客是青少年群体，他们想的目标顾客是青少年群体，他们想的目标顾客是青少年群体，他们想要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新立异，一般大众所追求的恰恰是他们所不屑一顾立异，一般大众所追求的恰恰是他们所不屑一顾立异，一般大众所追求的恰恰是他们所不屑一顾立异，一般大众所追求的恰恰是他们所不屑一顾的，他们最不屑一顾的恰恰就是流行。的，他们
9、最不屑一顾的恰恰就是流行。的，他们最不屑一顾的恰恰就是流行。的，他们最不屑一顾的恰恰就是流行。“现在流现在流现在流现在流行行行行”对他们而言，正是大众化和世俗化的表现，对他们而言，正是大众化和世俗化的表现，对他们而言，正是大众化和世俗化的表现，对他们而言，正是大众化和世俗化的表现，不予以关注、认同就可以理解了：不予以关注、认同就可以理解了：不予以关注、认同就可以理解了：不予以关注、认同就可以理解了：“你流行是你你流行是你你流行是你你流行是你的事，我为什么要去选择的事，我为什么要去选择的事，我为什么要去选择的事，我为什么要去选择”。看了案例后你得到什么启示看了案例后你得到什么启示看了案例后你得到
10、什么启示看了案例后你得到什么启示?7启示：启示：广告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好广告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好广告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好广告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好 进行广告宣传要选择合适的媒体进行广告宣传要选择合适的媒体进行广告宣传要选择合适的媒体进行广告宣传要选择合适的媒体 媒体的选择要和目标顾客需求一致媒体的选择要和目标顾客需求一致媒体的选择要和目标顾客需求一致媒体的选择要和目标顾客需求一致 促销宣传要和其他策略相配合促销宣传要和其他策略相配合促销宣传要和其他策略相配合促销宣传要和其他策略相配合 广告语很重要广告语很重要广告语很重要广告
11、语很重要 产品上市时机的选择要符合顾客购买的规律产品上市时机的选择要符合顾客购买的规律产品上市时机的选择要符合顾客购买的规律产品上市时机的选择要符合顾客购买的规律8第一节第一节 促销组合策略促销组合策略一、一、一、一、促销及促销的方式促销及促销的方式促销及促销的方式促销及促销的方式指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清
12、购买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为的活动。的活动。的活动。的活动。促销的方式主要有两类：促销的方式主要有两类：促销的方式主要有两类：促销的方式主要有两类
13、：人员促销和非人员促销人员促销和非人员促销人员促销和非人员促销人员促销和非人员促销。9二、确定促销组合应考虑的因素二、确定促销组合应考虑的因素所谓促销组合就是把人员推销、广告、公共关所谓促销组合就是把人员推销、广告、公共关所谓促销组合就是把人员推销、广告、公共关所谓促销组合就是把人员推销、广告、公共关系、营业推广等各种不同的促销方式有目的、系、营业推广等各种不同的促销方式有目的、系、营业推广等各种不同的促销方式有目的、系、营业推广等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特有计划地结合起来并
14、加以综合运用，以达到特定的促销目标。定的促销目标。定的促销目标。定的促销目标。考虑的因素有：考虑的因素有：考虑的因素有：考虑的因素有：“推推推推”与与与与“拉拉拉拉”的策略的策略的策略的策略产品性质产品性质产品性质产品性质促销的目标促销的目标促销的目标促销的目标产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期促销预算促销预算促销预算促销预算10推式促销推式促销 Vs Vs 拉式促销拉式促销生产者生产者生产者生产者中间商中间商营销活动营销活动最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求中间商中间商需求需求推式战略推式战略拉式战略拉式战略最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求11注意：注意：选择推式
15、促销策略的企业往往较多地选择推式促销策略的企业往往较多地采用人员推销和对渠道成员的销售促采用人员推销和对渠道成员的销售促进；进；而选择拉式促销策略的企业则较多地而选择拉式促销策略的企业则较多地采用广告和对消费者的销售促进。采用广告和对消费者的销售促进。12 产品性质：产品性质：一般来说，如果产品复杂、单位价值高、一般来说，如果产品复杂、单位价值高、购买决策风险高、购买者比较集中，则购买决策风险高、购买者比较集中，则较多地使用人员推销；较多地使用人员推销；如果产品价格较低、技术含量不高、购如果产品价格较低、技术含量不高、购买者多而分散，则广告用得较多。买者多而分散，则广告用得较多。13促销目标：
16、促销目标：不同的促销手段对实现同一促销目标的不同的促销手段对实现同一促销目标的成本效益是大不相同的成本效益是大不相同的.企业在进行促销决策的时候，不能不考企业在进行促销决策的时候，不能不考虑促销活动拟达成的目标。虑促销活动拟达成的目标。14 产品在生命周期所处的阶段：产品在生命周期所处的阶段：在在在在引引引引入入入入期期期期，广广广广告告告告和和和和公公公公共共共共关关关关系系系系对对对对提提提提高高高高产产产产品品品品的的的的知知知知名名名名度度度度很很很很有有有有效效效效，而而而而销销销销售售售售促促促促进进进进对对对对促促促促进进进进顾顾顾顾客客客客更更更更早早早早地地地地试试试试用用用
17、用产产产产品品品品很很很很有有有有效效效效。当当当当企企企企业业业业希希希希望望望望某某某某些些些些商商商商店店店店销销销销售售售售本本本本企企企企业业业业产产产产品品品品的的的的时候，就需要人员推销。时候，就需要人员推销。时候，就需要人员推销。时候，就需要人员推销。在在在在成成成成长长长长期期期期，广广广广告告告告和和和和公公公公共共共共关关关关系系系系还还还还很很很很重重重重要要要要，而而而而销销销销售售售售促促促促进可以减少，因为这时对销售促进的需要不多。进可以减少，因为这时对销售促进的需要不多。进可以减少，因为这时对销售促进的需要不多。进可以减少，因为这时对销售促进的需要不多。在在在在
18、成成成成熟熟熟熟期期期期，销销销销售售售售促促促促进进进进相相相相对对对对于于于于广广广广告告告告而而而而言言言言又又又又变变变变得得得得重重重重要要要要，因因因因为为为为顾顾顾顾客客客客都都都都已已已已经经经经知知知知道道道道企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品，因因因因此此此此，这这这这时时时时候候候候广广广广告告告告的的的的功功功功能能能能只只只只是是是是提提提提醒醒醒醒消消消消费费费费者者者者不不不不要要要要忘忘忘忘了了了了购购购购买买买买本本本本企企企企业业业业的产品。的产品。的产品。的产品。在在在在衰衰衰衰退退退退期期期期，广广广广告告告告也也也也只只只只起起起起提提提提醒醒醒
19、醒作作作作用用用用，公公公公共共共共关关关关系系系系也也也也减减减减少少少少，而而而而销销销销售售售售人人人人员员员员也也也也只只只只给给给给予予予予产产产产品品品品有有有有限限限限的的的的注注注注意意意意，然然然然而而而而销售促进还要保持一定的强度。销售促进还要保持一定的强度。销售促进还要保持一定的强度。销售促进还要保持一定的强度。15促销预算：促销预算：对处在不同购买准备阶段的顾客，各促对处在不同购买准备阶段的顾客，各促销工具对他们的作用不同销工具对他们的作用不同.各促销工具的成本效益不同。各促销工具的成本效益不同。16第二节第二节 广告策略广告策略一、广告的概念和作用一、广告的概念和作用
20、一、广告的概念和作用一、广告的概念和作用指企业以付费的方式，将有关的市场信息，通指企业以付费的方式，将有关的市场信息，通指企业以付费的方式，将有关的市场信息，通指企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。功能：功能：功能：功能：传递信息，沟通产需传递信息，沟通产需传递信息，沟通产需传递信息，沟通产需创造需求，刺激消费创造需求，刺激消费创造需求，刺激消费创造需求，刺激消费树立形象，利于竞争树立形象，利于竞争树立形象，利于竞争树立形象，
21、利于竞争指导购买，扩大销售指导购买，扩大销售指导购买，扩大销售指导购买，扩大销售美化人民生活，促进社会精神文明建设美化人民生活，促进社会精神文明建设美化人民生活，促进社会精神文明建设美化人民生活，促进社会精神文明建设 17二、广告制作的基本原则二、广告制作的基本原则真实性原则真实性原则思想性原则思想性原则创造性原则创造性原则艺术性原则艺术性原则经济性原则经济性原则18 中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法共六章共六章共六章共六章49494949条，已由中华人条，已由中华人条，已由中华人条，已由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次民共和
22、国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于会议于会议于会议于1994199419941994年年年年10101010月月月月27272727日通过，自日通过，自日通过，自日通过，自1995199519951995年年年年2 2 2 2月月月月1 1 1 1日起施行。日起施行。日起施行。日起施行。发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权
23、益受到损害的，由广告主接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；依法承担民事责任；依法承担民事责任；依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。社会团体或者其他组织，在
24、虚假广告中向消费者推荐社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。当依法承担连带责任。当依法承担连带责任。当依法承担连带责任。v补充资料补充资料补充资料补充资料:19 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品
25、和服广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。德和职业道德，维护国家的尊严和利益。德和职业道德，维护国家的尊严和利益。德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：广告不得有下列情形：广告不得有下列情形：广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（一）使用中华人
26、民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；社会公共利益；社会公共利益；社会公共利益；（五）妨碍社会
27、公共秩序和违背社会良好风尚；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（八）妨碍环境和自然资源保护；（八）妨碍环境和自然资源保护；（八）妨碍环境和自然资源保
28、护；（八）妨碍环境和自然资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。20确定广告目标确定广告目标制定广告预算制定广告预算效果评价效果评价信息决策信息决策媒体决策媒体决策三、广告决策21所所谓谓广广告告目目标标就就是是在在一一定定时时期期内内需需要要完完成成的的针针对对目目标标受受众众的的特特定定传传播播任务。任务。广广告告的的目目标标必必须须根根据据目目标标市市场场、市市场场定定位位和和营营销销组组合合策策略略诸诸要要素素来来确确定。定。第一步、确定广告目标第一步、确定
29、广告目标22告知类广告；告知类广告；告知类广告；告知类广告；说服类广告；说服类广告；说服类广告；说服类广告；提醒类广告；提醒类广告；提醒类广告；提醒类广告；强化类广告。强化类广告。强化类广告。强化类广告。广告可以根据其主要目标分为四类：广告可以根据其主要目标分为四类：23一般来说，确定促销预算的方式有四种：一般来说，确定促销预算的方式有四种：承受能力法承受能力法销售额百分比法销售额百分比法同等竞争水平法同等竞争水平法目标目标-任务法。任务法。第二步、制定广告预算第二步、制定广告预算24 信信息息决决策策即即企企业业决决定定要要向向目目标标受受众众传传达什么内容。信息决策包括：达什么内容。信息决
30、策包括：确确定定顾顾客客利利益益。理理想想的的情情况况是是广广告告信信息息直直接承接企业的产品定位战略。接承接企业的产品定位战略。第三步、信息决策第三步、信息决策25确确定定诉诉求求点点。在在在在确确确确定定定定顾顾顾顾客客客客利利利利益益益益的的的的基基基基础础础础上上上上，企业要明确向顾客诉求什么，即诉求点。企业要明确向顾客诉求什么，即诉求点。企业要明确向顾客诉求什么，即诉求点。企业要明确向顾客诉求什么，即诉求点。广广广广告告告告诉诉诉诉求求求求点点点点应应应应该该该该具具具具备备备备三三三三个个个个特特特特征征征征：首首首首先先先先，诉诉诉诉求求求求点点点点应应应应该该该该是是是是有有有
31、有意意意意义义义义的的的的；其其其其次次次次，诉诉诉诉求求求求点点点点应应应应该该该该是是是是可可可可信信信信的的的的；最最最最后后后后，诉诉诉诉求求求求点点点点还还还还应应应应该该该该是是是是与与与与众众众众不同的。不同的。不同的。不同的。创创造造性性的的表表达达方方式式。这这这这种种种种表表表表达达达达方方方方式式式式是是是是传传传传递递递递信信信信息息息息的的的的载载载载体体体体，它它它它可可可可能能能能是是是是一一一一句句句句话话话话、一一一一个个个个画画画画面面面面、一一一一种种种种声声声声音音音音或或或或一一一一个个个个人人人人，比比比比如如如如形形形形象象象象代代代代言言言言人。
32、人。人。人。26事件：事件：肯德鸡肯德鸡肯德鸡肯德鸡19191919号查处两个产品中含苏丹红，停售，号查处两个产品中含苏丹红，停售，号查处两个产品中含苏丹红，停售，号查处两个产品中含苏丹红，停售，4 4 4 4天损失天损失天损失天损失2600260026002600万元。万元。万元。万元。23232323日麦当劳北京日麦当劳北京日麦当劳北京日麦当劳北京101101101101家餐厅同时推出家餐厅同时推出家餐厅同时推出家餐厅同时推出“麦辣鸡麦辣鸡麦辣鸡麦辣鸡汉堡，辣呼呼，停不了汉堡，辣呼呼，停不了汉堡，辣呼呼，停不了汉堡，辣呼呼，停不了”的推广活动。的推广活动。的推广活动。的推广活动。在恐在恐在
33、恐在恐“红红红红”症中寻找商机，寻求发展，是我们症中寻找商机，寻求发展，是我们症中寻找商机，寻求发展，是我们症中寻找商机，寻求发展，是我们中国快餐业应该学的。中国快餐业应该学的。中国快餐业应该学的。中国快餐业应该学的。看后你的感受看后你的感受?把握把握把握把握诉求点诉求点27媒体决策主要包括四个步骤：媒体决策主要包括四个步骤：确定接触面、接触频率和接触效果确定接触面、接触频率和接触效果 接触面是指在一定时期内，目标市场上有百接触面是指在一定时期内，目标市场上有百接触面是指在一定时期内，目标市场上有百接触面是指在一定时期内，目标市场上有百分之几的顾客接触到这个广告；分之几的顾客接触到这个广告；分
34、之几的顾客接触到这个广告；分之几的顾客接触到这个广告；接触频率是指目标市场上的顾客平均每人接触接触频率是指目标市场上的顾客平均每人接触接触频率是指目标市场上的顾客平均每人接触接触频率是指目标市场上的顾客平均每人接触广告的次数；广告的次数；广告的次数；广告的次数；接触效果是指确定通过某一媒体传播信息要达接触效果是指确定通过某一媒体传播信息要达接触效果是指确定通过某一媒体传播信息要达接触效果是指确定通过某一媒体传播信息要达到什么样的效果。到什么样的效果。到什么样的效果。到什么样的效果。第四步、媒体决策第四步、媒体决策28从不同类型的媒体中进行选择从不同类型的媒体中进行选择广广广广告告告告媒媒媒媒体
35、体体体有有有有：报报报报纸纸纸纸、杂杂杂杂志志志志、广广广广播播播播、电电电电视、户外广告、售点广告和其它媒体视、户外广告、售点广告和其它媒体视、户外广告、售点广告和其它媒体视、户外广告、售点广告和其它媒体 。媒媒媒媒体体体体选选选选择择择择考考考考虑虑虑虑因因因因素素素素：企企企企业业业业对对对对传传传传播播播播信信信信息息息息的的的的要要要要求求求求；产产产产品品品品性性性性质质质质；目目目目标标标标顾顾顾顾客客客客特特特特点点点点；媒媒媒媒体体体体特特特特征；媒体的成本和支付能力。征；媒体的成本和支付能力。征；媒体的成本和支付能力。征；媒体的成本和支付能力。29选择具体的媒体工具选择具体
36、的媒体工具比较每种工具的每千人接触的成本；比较每种工具的每千人接触的成本；比较每种工具的每千人接触的成本；比较每种工具的每千人接触的成本；制作不同媒体广告的成本；制作不同媒体广告的成本；制作不同媒体广告的成本；制作不同媒体广告的成本；权衡成本和其他媒体效果要素，包括目标受众权衡成本和其他媒体效果要素，包括目标受众权衡成本和其他媒体效果要素，包括目标受众权衡成本和其他媒体效果要素，包括目标受众的质量、注意程度和媒体可信度等的质量、注意程度和媒体可信度等的质量、注意程度和媒体可信度等的质量、注意程度和媒体可信度等.30确定媒体的时间安排确定媒体的时间安排企业要确定在一年中如何安排广告播出企业要确定
37、在一年中如何安排广告播出的时间，包括季节方面和均衡度。的时间，包括季节方面和均衡度。31 企企企企业业业业需需需需要要要要定定定定期期期期对对对对广广广广告告告告的的的的效效效效果果果果进进进进行行行行评评评评价价价价，包括传播效果和销售效果。包括传播效果和销售效果。包括传播效果和销售效果。包括传播效果和销售效果。传传传传播播播播效效效效果果果果在在在在广广广广告告告告播播播播出出出出之之之之前前前前和和和和播播播播出出出出之之之之后后后后都都都都可可可可以以以以衡衡衡衡量量量量。企企企企业业业业可可可可以以以以调调调调查查查查顾顾顾顾客客客客在在在在看看看看了了了了广广广广告告告告以以以以后
38、，对产品的认知和偏好等方面有什么变化。后，对产品的认知和偏好等方面有什么变化。后，对产品的认知和偏好等方面有什么变化。后，对产品的认知和偏好等方面有什么变化。销售效果销售效果销售效果销售效果（注意正确理解注意正确理解注意正确理解注意正确理解）第五步、广告效果评价第五步、广告效果评价3220012001年娃哈哈奶类产品电视广告投放分析年娃哈哈奶类产品电视广告投放分析一、投放总量一、投放总量 2001200120012001年年年年512512512512月份，娃哈哈在全国范围内展月份，娃哈哈在全国范围内展月份，娃哈哈在全国范围内展月份，娃哈哈在全国范围内展开了猛烈的电视广告攻势，投放总量超过了一
39、亿开了猛烈的电视广告攻势，投放总量超过了一亿开了猛烈的电视广告攻势，投放总量超过了一亿开了猛烈的电视广告攻势，投放总量超过了一亿元人民币，使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的元人民币，使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的元人民币，使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的元人民币，使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了基础。基础。基础。基础。案例案例案例案例33二、产品投放分配突出重点二、产品投放分配突出重点但是，娃哈哈在各产品的广告投放分配上绝但是，
40、娃哈哈在各产品的广告投放分配上绝但是，娃哈哈在各产品的广告投放分配上绝但是，娃哈哈在各产品的广告投放分配上绝不搞平均主义，而是有意识地采取了重点产品重不搞平均主义，而是有意识地采取了重点产品重不搞平均主义，而是有意识地采取了重点产品重不搞平均主义，而是有意识地采取了重点产品重点投放的策略。充分体现了娃哈哈善于运用合理点投放的策略。充分体现了娃哈哈善于运用合理点投放的策略。充分体现了娃哈哈善于运用合理点投放的策略。充分体现了娃哈哈善于运用合理资源，借势、取势的广告策略。资源，借势、取势的广告策略。资源，借势、取势的广告策略。资源，借势、取势的广告策略。v娃哈哈铁锌钙奶娃哈哈铁锌钙奶娃哈哈铁锌钙奶
41、娃哈哈铁锌钙奶 78.13%78.13%78.13%78.13%v娃哈哈维娃哈哈维娃哈哈维娃哈哈维E E E E钙奶钙奶钙奶钙奶 0.22%0.22%0.22%0.22%v娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈ADADADAD钙奶钙奶钙奶钙奶 9.43%9.43%9.43%9.43%v娃哈哈纯牛奶娃哈哈纯牛奶娃哈哈纯牛奶娃哈哈纯牛奶 11.02%11.02%11.02%11.02%v第二代第二代第二代第二代ADADADAD钙奶钙奶钙奶钙奶 0.07%0.07%0.07%0.07%v娃哈哈第二代娃哈哈第二代娃哈哈第二代娃哈哈第二代ADADADAD钙奶双能博士钙奶双能博士钙奶双能博士钙奶双能博士 0.017%0
42、.017%0.017%0.017%v娃哈哈果奶娃哈哈果奶娃哈哈果奶娃哈哈果奶 1.11%1.11%1.11%1.11%v娃哈哈奶娃哈哈奶娃哈哈奶娃哈哈奶 0.01%0.01%0.01%0.01%34三、区域投放分析三、区域投放分析 娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从数据上看，娃哈哈仍然以浙江作为绝对重点，以数据上看，娃哈哈仍然以浙江作为绝对重点，以数据上看，娃哈哈仍然以浙江作为绝对重点，以数据上看，娃哈哈仍然以浙江作为绝对重点，以2100210021002100多万元的投放占据
43、了全国多万元的投放占据了全国多万元的投放占据了全国多万元的投放占据了全国21.12%21.12%21.12%21.12%的广告总量。的广告总量。的广告总量。的广告总量。在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投放量少得可怜放量少得可怜放量少得可怜放量少得可怜 北京（北京（北京（北京（0.22%0.22%0.22%0.22%）、上海（）、上海（）、上海（）、上海（0.35%0.35%0.35%0.35%）。如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，如果从大区的角度分析
44、，除偏向于华东外，如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，其他区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电其他区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电其他区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电其他区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告浙江省、广东省之后。借
45、助中央媒体的压迫式广告是娃哈哈的成功因素之一。是娃哈哈的成功因素之一。是娃哈哈的成功因素之一。是娃哈哈的成功因素之一。35四、季节投放分析四、季节投放分析 从季节上看，从季节上看，从季节上看，从季节上看，5 5 5 5月份高达月份高达月份高达月份高达3350335033503350万元，占投放万元，占投放万元，占投放万元，占投放总量近总量近总量近总量近1/31/31/31/3，位居榜首，是最低月份，位居榜首，是最低月份，位居榜首，是最低月份，位居榜首，是最低月份10101010月份的月份的月份的月份的4.74.74.74.7倍多。进一步研究发现，在倍多。进一步研究发现，在倍多。进一步研究发现，
46、在倍多。进一步研究发现，在5 5 5 5月份，仅铁锌钙月份，仅铁锌钙月份，仅铁锌钙月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了奶的投放即达到了奶的投放即达到了奶的投放即达到了3160316031603160万元，占全月投放的万元，占全月投放的万元，占全月投放的万元，占全月投放的94%94%94%94%(约占铁锌钙奶全年总量的约占铁锌钙奶全年总量的约占铁锌钙奶全年总量的约占铁锌钙奶全年总量的40%)40%)40%)40%)。原因是，原因是，原因是，原因是，5 5 5 5月份正是铁锌钙奶的导入期。月份正是铁锌钙奶的导入期。月份正是铁锌钙奶的导入期。月份正是铁锌钙奶的导入期。由此可见，娃哈哈在新产品导入上的策略是
47、压由此可见，娃哈哈在新产品导入上的策略是压由此可见，娃哈哈在新产品导入上的策略是压由此可见，娃哈哈在新产品导入上的策略是压迫式的，极具迫式的，极具迫式的，极具迫式的，极具“娃哈哈特色娃哈哈特色娃哈哈特色娃哈哈特色”。36五、各级媒体投放分析五、各级媒体投放分析 娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握
48、较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央中央中央中央卫视卫视卫视卫视省级省级省级省级地方的费用比为：地方的费用比为：地方的费用比为：地方的费用比为：13.63.925.7613.63.925.7613.63.925.7613.63.925.76，投放，投放，投放，投放“暴露频次暴露频次暴露频次暴露频次”比为：比为：比为：比为：17.419.159.717.419.159.717.419.159.717.419.159.7。这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功
49、的要这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。素之一。素之一。素之一。37第三节、公共关系第三节、公共关系一一、公共关系的概念、公共关系的概念 (public relations)(public relations)指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立维护优良形象的一种现代管理职能。建立维护优良形象的一种现代管理职能。38二、公关要履行的功能二、公关要履行的功能(活动方式活动方式)新闻媒体关系新闻媒
50、体关系产品知名度产品知名度公共事务公共事务游说游说投资者关系投资者关系39三、公共关系的作用三、公共关系的作用直接促销直接促销间接促销间接促销发挥有效管理职能发挥有效管理职能注意：内求团结，外求发展注意：内求团结，外求发展40五、主要公关工具五、主要公关工具特殊事件特殊事件书面资料书面资料公司形象公司形象识别媒体识别媒体演讲演讲新闻新闻视听资料视听资料公共服公共服务活动务活动网页网页41案例：案例：“三株三株”与强生危机处理方式比与强生危机处理方式比较较一、一、“三株三株”的神话的神话 1994199419941994年年年年8 8 8 8月，吴炳新与吴思伟父子组建月，吴炳新与吴思伟父子组建月