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1、市场营销学烟台南山学院 商学院第三章 市场细分与定位n第一节第一节市场细分市场细分n第二节第二节市场选择市场选择n第三节第三节市场定位市场定位目标市场营销战略的三步曲市市场场细细分分市市场场选选择择市市场场定定位位学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。际市场进行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。实际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的
2、概念，了解市场定位的步骤明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一节市场细分市场细分n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n五、市场细分的原则五、市场细分的原则n六、课堂研讨六、课堂研讨问题导入n1、一个企业是否能满足市场上所有人的、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？所有需求？为什么？n2、一个企业是否能满足市场上一个人的、一个企业是否能满足市场上一
3、个人的所有的需求？为什么？所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n（一）一）市场细分的概念市场细分的概念n市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需行为的差异性，把
4、整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。n1、细分的理论基础：、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性消费需求的相似性n2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体n3、细分的目的：正确地选择目标市场、细分的目的：正确地选择目标市场如果要把一个苹果切成两半，你如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？怎样切？n1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。向下刀，然后得到两半对
5、称的苹果。n2、但是，其实我们还有另外一种切法，、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。颗五角星。市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果按年龄把市场分为 儿 童 市 场 青 年 人 市 场 中 年 人 市 场 老 年 人 市 场市场细分战略的发展卖方市场卖方市场产品观念产品观念市场需求为导向市场需求为导向二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的
6、竞争能力。日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（1）n20世纪世纪80年代，日本口香糖市场年销售年代，日本口香糖市场年销售额约为额约为740亿日元，其中大部分为劳特亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。司对此却并不畏惧。营销案例日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（2）n公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场的不足：第一，以成年人为
7、对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客日元，顾客购买时需多掏购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（3）n通过分析，江崎糖业公司决定
8、以成人口香糖市场为通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：推出功能性口香糖四大产品：n（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；n（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；n（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；除疲劳；n（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变）轻松性口香糖，通过添
9、加叶绿素，可以改变人的不良情绪。人的不良情绪。营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（4）n江崎公司还为产品设计了精致的包装和优江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为美的造型，价格定为50日元和日元和100日元两日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到而且市场份额从零猛增到25%，当年销，当年销售额达售额达175亿日元。根据以上资料，回答亿日元。根
10、据以上资料，回答下列问题：下列问题：营销案例三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据1、市场细分的原理市场细分的原理市场细分的原理市场细分的原理1 1、单一变量、单一变量2 2、多个变量、多个变量3 3、系列变量、系列变量未细分的市场未细分的市场7种细分的市场种细分的市场2个细分市场个细分市场3个细分市场个细分市场5个细分市场个细分市场2、市场细分的理论依据、市场细分的理论依据市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中同中求异，异中求同求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。n同质偏好同质偏好n分散偏好分散偏好n集群偏好集群偏好同质偏好分散偏好集群偏好四、市场细分的标准
11、四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（细分变量）（细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机
12、会，当然，操作起来也越越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既既不是越少越好，也不是越多越好不是越少越好，也不是越多越好。服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档年龄年龄地理位置地理位置收入收入档次档次例例如如还有：性别、民族、季节等还有：性别、民族、季节等他她营养素水的市场细分策略 n2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的年，北京
13、她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过上市一周内产品订货量超过2亿元，亿元，3个月内创个月内创下了下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。料品牌来说不啻为一个神话。饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：素水则选择了另外的细分标准：性别性别。根据这。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了一思路，她加他饮品公
14、司筛选了50多个候选名多个候选名称，最后将产品定名为称，最后将产品定名为“他他”和和“她她”。营销案例营销案例他她营养素水n他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在1835岁的消费者，岁的消费者，“他他”和和“她她”正好迎合正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而等成份，而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。具有一定的减
15、肥作用。n“他他+她她”营养素水属于功能性饮料营养素水属于功能性饮料n“他她水他她水”赢在男女有别赢在男女有别 在营销上在营销上n在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕了多首围绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如爱她的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。深入人心。2004年年6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里众里寻他（她），凭水相逢寻他（她），凭水相逢
16、”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。山公司进行了合作。2004年年8月，金山公司的网路游月，金山公司的网路游戏戏“剑侠情缘剑
17、侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。速进入了各地网吧市场。n北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类行一个细分类“大品牌大品牌”的经营，而不的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的只是一个产品。他们会成立专门的“他他和她和她”研究机构，开发更多的产品出来。研究机构，开发更多的产品出来。n“概念概念”有新意：有新意：“饮料分男女饮料分男女”
18、的概的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路思路 总结总结(二二)产业市场细分的标准产业市场细分的标准11.人口变量人口变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2.经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n顾客能力顾客能力3.采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准产业市场细分的标准24.情况因素情况因素n紧急紧急n特别用途特别用途n订货量订货量5.个性特征个性特征n购销双方的相似点购销双方的相似点n对待风险的态度对待风险的态度n忠
19、诚度忠诚度铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量五、市场细分的原则n1可衡量性 2可实现性n3可盈利性 4可区分性即对细分市场进行评估。目的即对细分市场进行评估。目的：在于弄：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场的各种条件及其程度如何，就是对市场
20、进行选择。进行选择。课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节 目标市场n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素（条件）n五、选择目标市场应注意的问题一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化市场经过细分、评估市场经过细分、评估后，可能得出许多可后，可能得出许多可供进军的细分市场，供进军的细分市场，这时公司就要进一步这时公司就
21、要进一步作出市场细分的决策，作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或多少个市场进军，也多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五度的决策。一般有五种市场覆盖模式：种市场覆盖模式：目标市场的概念市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略n（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略n（三）集中性营销战略（三）
22、集中性营销战略（一）无差异性营销战略n企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略的特点n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。如食盐、食糖等商品（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场差异性营销战略的特点n生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。性化，由大众消费时代进入分众时代。n企业在市
23、场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。n如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略n汽水类：可口可乐
24、，健怡可口可乐可口可乐，健怡可口可乐、雪雪碧碧、醒目醒目、芬达芬达 n不含汽的饮料：美汁源、酷儿美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研雀巢冰爽茶、茶研工坊工坊(茶饮料)n水类：水森活、冰露水森活、冰露（纯净饮用水）、天与天与地（地（矿物质水）案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 n宝洁公司的洗发水及其洗涤用品宝洁公司的洗发水及其洗涤用品n洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐润研、伊卡璐n洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙奥妙n个人护理用品个人护理用品有护舒宝，舒肤佳
25、，玉兰有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，油，伊奈美，SK-IIP&G的差异化营销（三）集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场集中性营销战略的特点n企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的条件四、影
26、响目标市场战略的条件上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：在选择时需要考虑五方面的主要因素：1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略五、选择目标市场战略是应注意的问题选择目标市场战略是应注意的问题n1、细分市场之间的联合与归并、细分市场之间的联合与归并n2、有计划有步骤地进入细分市场、有计划有步骤地进入细分市场第三节 市场定位n一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式n营销视野定位的起源营销视野定位的起源n二、市场定位的步骤二、市场定
27、位的步骤n三、市场定位的战略三、市场定位的战略n四、市场定位的依据四、市场定位的依据一、市场定位的概念和方式n(一一)市场定位的概念：市场定位的概念：n市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在市场是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。象的活动过程。特色特色偏爱偏爱市场形象好市场形象好营销视野定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（AlRies）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（JackTrout）提出的。）提出的。他们把定位看
28、成是对现有产品的创造性实践。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人务，一家公司，一所机构，甚至一个人但但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定一个合适的位置。例如：n2004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：n1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！n2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原
29、，自然好味道！n3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油n4、21金维他：金维他：21金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！n5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）位）n6、哇哈哈：、哇哈哈：AD钙奶钙奶n7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。n8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！n9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！n10、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能！我能！例
30、：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位n“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；柔顺柔顺n“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄合一；去头霄n“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、，令头发健康、加倍亮泽；营养头发加倍亮泽；营养头发n“沙宣沙宣”保湿保湿n“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；n“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别对蛋白质污渍有特别强的去污力；强的去污力；n“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春滋润青春肌肤，蕴含青春美。美。意义：n 市场定位是一种顾客心理定位。市场市场定位是一种顾客心理定位。市场定
31、位的出发点是竞争，是一种帮助企业定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。现竞争双方各自的优势与劣势。（二）市场定位的方式n1、初次定位、初次定位n2、重新定位：、重新定位：Motorale_MOTO、n青春青春北仑港北仑港雅戈尔、万宝路雅戈尔、万宝路n3、对峙定位、对峙定位:“隆力奇隆力奇sod蜜蛇油膏蜜蛇油膏”是与是与“大宝大宝sod蜜蜜”相近定位、可口可乐百事可乐相近
32、定位、可口可乐百事可乐n4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉位、奇强洗衣粉n5 5、攀比定位、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威狐假虎威“宁城老窖宁城老窖,塞北茅台塞北茅台”;)”;)二、市场定位的步骤识别本企业潜在的竞争优势识别本企业潜在的竞争优势n竞争优势表现在：竞争优势表现在：n1、成本优势：以低价销售相同质量产品、成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉）n2、产品差别化优势：产品在质量、
33、功能、产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如足程度（如“宝洁宝洁”企业核心竞争优势定位企业核心竞争优势定位企业应识别在产品开发、服务质量、销售企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势别利益的优势制定发挥核心竞争优势的战略制定发挥核心竞争优势的战略如广告、促销手段等。因避免产品定位过如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清高、过低、混淆不清三、市场定位
34、的战略三、市场定位的战略n1产品差别化战略产品差别化战略n2服务差别化战略服务差别化战略n3人员差别化战略人员差别化战略n4形象化战略形象化战略市场定位战略市场定位战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工四、市场定位的依据四、市场定位的依据n1、产品特色（性别）定位：、产品特色（性别）定位：“她她+、他、他-”营营养水、无烟锅养水、无烟锅n2、顾客利益定位：、顾客利益定位：21金维他，健康我全家金维他，健康我全家n3、使用者定位：、使用者定位：“哈慈五行针哈慈五行针老年人老年人病病痛
35、痛阿是穴阿是穴”、黄金酒、黄金酒送长辈送长辈n4、使用场合定位：孔府家酒、使用场合定位：孔府家酒想家、浏阳河想家、浏阳河酒酒庆功酒、茅台酒庆功酒、茅台酒国宴用酒国宴用酒n5、竞争局势定位：海尔、竞争局势定位：海尔中国家电第一品牌，中国家电第一品牌，得益于得益于1995年年“中华之最中华之最”评选活动评选活动Haier获获得得“中国家电第一品牌中国家电第一品牌”的称号。的称号。市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示n（1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产）当前，我国家电行业中
36、，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？和细分变量有哪些？其优缺点如何？n（2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？些品牌的定位不确切或不准确？n（3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入烟台市场时，在执行目标市场策者，当欲进入烟台市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企营销时，将采取哪些具体步骤和战
37、略，确保企业的成功和逐步扩展？业的成功和逐步扩展？本章综合练习：本章综合练习：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品牌经营权之后，的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一一、当
38、当“凉凉茶茶”卖卖，还还是是当当“饮饮料料”卖卖。在在广广东东，“王王老老吉吉”这这个个具具有有上上百百年年历历史史的的品品牌牌就就是是凉凉茶茶的的代代称称，可可谓谓说说起起凉凉茶茶就就想想到到王王老老吉吉，说说起起王王老老吉吉就就想想到到凉凉茶茶。因因此此，红红色色王王老老吉吉受受品品牌牌名名称称所所累累，并并不不能能很很顺顺利利地地让让广广东东人人接接受受它它作作为为一一种种可可以以经经常常饮饮用用的的饮饮料料。而而在在加加多多宝宝的的另另一一个个主主要要销销售售区区域域浙浙南南，主主要要是是温温州州、台台州州、丽丽水水三三地地，消消费费者者将将“红红色色王王老老吉吉”与与康康师师傅傅茶、
39、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起来让自己火起来案例n二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。能固守两地，也
40、无法在全国范围推广。n三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶凉茶”推推广，但作为广，但作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。吉的独特价值。n 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？n20022002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌
41、定位。成美研究人员在进行二手资料收集的定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预防上预防上火的饮料火的饮料”的。由于的。由于“预防上火预防上火”是消费者是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩购买红色王老吉的真实动机，显然有利
42、于巩固加强原有市场。固加强原有市场。n是否能满足企业对于新定位的期望是否能满足企业对于新定位的期望“进军进军全国市场全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒清热解毒”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”、“祛火祛火”的概的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在红色王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，其竞争行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；对手应是其他
43、饮料；品牌定位品牌定位“预防上火预防上火的饮料的饮料”，其独特的价值在于，其独特的价值在于喝红色王老喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球n加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。为第一个预防上火的饮料推向市场。2003年，来自广东的红色罐装王老吉，年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近火，年销售额增长近400%，从，从1亿多元亿多元猛增至猛增至6亿元，亿元，2004年，王老吉年销量年，王老吉年销量近近15亿元，亿元，2005年，王老吉饮料年销量年，王老吉饮料年销量超过超过25亿。亿。问题：问题：n王老吉的成功取决于什么？请分析。王老吉的成功取决于什么？请分析。