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1、第三章第三章 市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位通过该内容的学习，使学生通过该内容的学习，使学生了解市场细分的了解市场细分的重要性、市场细分的程序、选择目标市场策重要性、市场细分的程序、选择目标市场策略应考虑的因素；略应考虑的因素；理解市场细分的条件；理解市场细分的条件；掌握市场细分的涵义、依据、作用、市场细掌握市场细分的涵义、依据、作用、市场细分的标准、方法、目标市场定位和涵义和策分的标准、方法、目标市场定位和涵义和策略目标市场选择的涵义、选择目标市场的条略目标市场选择的涵义、选择目标市场的条件和策略。件和策略。学习目标学习目标主要内容主要内容一、市场细分概述一、市场细分概述1.1
2、.含义、依据和作用含义、依据和作用 2.2.标准与方法标准与方法二、目标市场选择二、目标市场选择三、目标市场定位三、目标市场定位左撇子用品左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象国人分析这个现象:(1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望买到合心意的左撇子希望买到合心意的工具。工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司l这德国人是怎样细分市场的？这德国人是怎样细分市场
3、的？l该公司的目标市场策略是什么该公司的目标市场策略是什么?l该公司怎样进行市场定位的？该公司怎样进行市场定位的？第一节第一节 市场细分市场细分市场细分的含义市场细分的含义消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据市场细分的作用市场细分的作用一、市场细分的涵义一、市场细分的涵义 就就是是根根据据消消费费者者明明显显的的需需求求特特性性，把把市市场场区区分分为为若若干干个个消消费费者者群群，从从而而确确定定企企业业目目标标市市场场的过程。的过程。整体市场整体市场 “细细分市场分市场 1”“1”“细细分市场分市场 2”2”所有的养狗户所有的养狗户 将狗视为仆人将狗视为仆人 将狗视为家人将狗视为家人
4、的养狗户的养狗户 的养狗户的养狗户 u对需求不同的消费者进行分类，不是对产品对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。分类。u一个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场）u二、市场细分的依据二、市场细分的依据同质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若干个进行细分，分为若干个同质子市场。同质子市场。u市场细分的理论与现实依据市场细分的理论与现实依据u1.
5、消费者异质需求的存在是细分的主要依据。u2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的商品经营以谋求最大经济效益。u三、市场细分的作用三、市场细分的作用u相关案例相关案例u汇源公司的市场细分策略汇源公司的市场细分策略u1.1.有利于企业分析、发掘新的市场机会有利于企业分析、发掘新的市场机会u2.2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略有利于企业制订和调整市场营销组合策略u3.3.有力中小企业开发和占领市场有力中小企业开发和占领市场u4.4.有利于提高企业的经济效益和社会效益有利于提高企业的经济效益和社会效益u任务训练任务训练u从市场细分角度分析国产手机的目标市场从市场细分角度分析国产手机的目标
6、市场第二节第二节 市场细分的标准与方法市场细分的标准与方法市场细分的条件市场细分的条件市场细分的标准市场细分的标准市场细分的程序市场细分的程序市场细分的方法市场细分的方法一、有效市场细分的条件一、有效市场细分的条件二、市场细分的标准二、市场细分的标准细分分标准准具具体体变量量地理地理环境境国国别、城、城乡、气候、交通、地理位置等、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年年龄、性、性别、职业、收入、教育程度等、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、个性、兴趣、趣、爱好、生活方式等好、生活方式等购买行行为购买动机、追求利益、使用机、追求利益、使用频率、品牌率、品牌与商与商标的信的信赖程度等程度等互
7、动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定的主要消费群体确定为为1418的女孩子。由此可见，该公司在细分的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的（市场时，是按照什么变量来细分消费者的（）（1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量以下是
8、根据什么标准进行市场细分的？以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（流的女性定做。（）互动空间互动空间案例案例 北京北京“他他+她她-”-”饮品饮品 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国
9、内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出
10、优雅的气质。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。任务训练任务训练试根据试根据消费者的头发性质消费者的头发性质来细分洗发水市场来细分洗发水市场,并指并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。出每个子市场应
11、以什么产品来满足消费者的需求。任务训练任务训练 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML500ML、300ML300ML等外观精制适合随身携带的等外观精制适合随身携带的PETPET瓶，而卖点则直接瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如
12、在一些城市开展的一些城市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRLTV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统一鲜橙多统一鲜橙多阳光女孩阳光女孩”及及“阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJDJ大挑战大挑战”等，无一等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童
13、能抗拒专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的的魔力，年轻的父母也对小父母也对小“酷儿酷儿”的可爱形象大加赞赏。的可爱形象大加赞赏。案例思考：上案例采用了哪些市场细分案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量的标准和具体变量?地理环境：城市。地理环境：城市。人口因素：统一人口因素：统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料儿童市场推出的果汁饮料“酷
14、儿酷儿”。购买行为：购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。第三节第三节 目标市场（选择）战略目标市场（选择）战略目标市场与目标市场选择的含义目标市场与目标市场选择的含义企业选择目标市场的方式企业选择目标市场的方式选择目标市场的条件选择目标市场的条件目标市场营销策略目标市场营销策略选择目标市场时应考虑的因素选择目标市场时应考虑的因素引导案例（一）引导案例（一）刘备如此选择目标市场刘备如此选择目标市场引导案例（二）引导案例（二）在在“穷人穷人”身上打主意身上打主意一、目标市场与目标市场选择一、目标市场与目标市场选择目标市场目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业营销活动所
15、要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。是企业为实现预期目标要进入的市场。目标市场选择目标市场选择是指企业从几个细分市场中，是指企业从几个细分市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。程。二、选择目标市场的条件二、选择目标市场的条件1.1.有足够的市场需求有足够的市场需求2.2.有一定的购买力有一定的购买力3.3.企业必须有能力满足目标市场的需求企业必须有能力满足目标市场的需求4.4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势例如，
16、汇源、统一、康师傅涉足果汁饮料市场例如，汇源、统一、康师傅涉足果汁饮料市场三、企业占领目标市场的方式三、企业占领目标市场的方式产品产品市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化全面涵盖全面涵盖市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场密集单一的市场有选择的专门化有选择的专门化市场专门化市场专门化产品专门化产品专门化市场完全覆盖市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场市场P=商品商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品市场集中化甲甲 A A乙乙A
17、 A甲甲B B乙乙B B丙丙A A丙丙B B甲甲C C乙乙C C丙丙C C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性2、产品专业化甲甲A A乙乙A A凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋丙丙A A凉鞋凉鞋甲甲C C乙乙C C丙丙C C儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋3 3、市场专业化、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4 4、选择性专业化、选择性专业化甲甲 A A乙乙A A甲甲B B乙乙B B丙丙A A丙丙B B甲甲C C乙乙C C丙丙C C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性5 5、全面涵盖、全面
18、涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）互动空间互动空间 他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（）B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（。（）产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖四、目标市场策略四、目标市场策略企业对客观存在的不同消费者群体，根据不企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，
19、采取不同的市场营销同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。组合的总称。1 1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（如：原可口可乐（6060年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。A A产品产品2 2、差异性营销、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及
20、营销方案。营销方案。如：现在的可口可乐、宝洁如：现在的可口可乐、宝洁优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。缺点：成本高缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF3 3、集中性营销、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。较大份额。如法拉利赛车。如法拉利赛车。优点优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。缺点：选择的细分市场
21、一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业适用：资源有限的企业。A可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5 5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3 3美分一瓶的美分一瓶的可乐。（可乐。（）互动空间互动空间 他们采用了那些目标市场策略？他们采用了那些目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（）产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性五、选择目标市场营销策
22、略考虑因素五、选择目标市场营销策略考虑因素企业状况企业状况产品特点产品特点市场特点市场特点产品生命周期产品生命周期竞争者的策略竞争者的策略 第三节第三节 市场定位市场定位市场定位的含义市场定位的含义市场定位策略市场定位策略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位是指通过确定市场定位是指通过确定企业产品的形象特色企业产品的形象特色，为，为产品在市场上确定适当的位置产品在市场上确定适当的位置的。的。u产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。技术水平等。你认为产品定位最主要的两个依据是什么你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明
23、吗？能举例说明吗？思考题思考题产品定位最主要的两个依据是质量与价格。产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。市场定位图市场定位图低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF二、市场定位的策略二、市场定位的策略市场领先者定位策略（汇源）市场领先者定位策略（汇源）市场挑战者定位策略（统一）市场挑战者定位策略（统一）跟随竞争者市场定位策略（哇哈哈）跟随竞争者市场定位策略（哇哈哈）市场补缺者定位策略（健力宝）市场补缺者定位策略（健力宝）作为麦
24、当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么（中国市场）？什么（中国市场）？中、小型企业的产品定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？思考题思考题答案提示答案提示肯德基的市场定位是做中国人的肯德基肯德基的市场定位是做中国人的肯德基,麦当劳的是要带着麦当劳的是要带着中国尝尽各种国外美食中国尝尽各种国外美食中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙（跟随或市场补缺）。减
25、轻竞争避强定位，走市场的空隙（跟随或市场补缺）。减轻竞争压力，才能取得成功。压力，才能取得成功。案例案例1 1 万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛牛仔仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写20-3020-30年代万宝路定年代万宝路定位为一种女性烟的位为一种女性烟的形象，万宝路的广形象，万宝路的广告口号是：像五月告口号是：像五月天气一样温和。用天气一样温和。用意在于争当女性烟意在于争当女性烟民的民的“红颜知己红颜知己”红色的烟嘴红色的烟嘴与
26、你的嘴唇与你的嘴唇和指尖相配和指尖相配二战后二战后二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。案例案例2“2“大众甲壳虫大众甲壳虫”：小就是：小就是好好美国汽车制造商一直致力于美
27、国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫大众甲壳虫”，车身又短，车身又短又宽，丑陋不堪又宽，丑陋不堪 “甲壳虫甲壳虫”定位：往小里定位：往小里想（想（Think SmallThink Small）案例案例3“3“七喜七喜非可乐非可乐”的定的定位位所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。案例案例4 4 朵维女性手机朵维女性手机手机中特设了手机中特设了“一键求救，一键求救，自动定位自动定位”的的安全功能安全功能 。还特别开发爱还特别开发爱美尚家、星座美尚家、星座运程、化妆指运程、化妆指南、发型设计、南、发型设计、健美瘦身、丽健美瘦身、丽人礼仪、育儿人礼仪、育儿知识等主题功知识等主题功能菜单。能菜单。低价格低价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF