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1、凯勒战略品牌管理8ppt课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望新的责任新的责任 n n实际上，我们今天在营销上每花的一分钱，都应该根据营销投资回报率营销投资回报率 (ROMI(ROMI)去衡量它的效果和效率。n n一些专业人士认为，复杂的问题在于根据行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至更多）的营销方案或活动并无助于短期利润增长，但对于改善品牌资产仍然有用。2品牌价值链品牌价值链n n比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 n n品牌价值链是一种评价
2、哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化方法。3品牌价值链品牌价值链营销活动的效果营销活动的投资顾客心智市场业绩股东价值创造价值创造价值阶段阶段-产品产品-传播传播-交易活动交易活动-员工员工-其他其他-品牌认知品牌认知-品牌联想品牌联想-品牌态度品牌态度-品牌依恋品牌依恋-与品牌相与品牌相-关的活动关的活动-溢价溢价-价格弹性价格弹性-市场份额市场份额-品牌延伸品牌延伸-成本结构成本结构-盈利能力盈利能力-股价股价-价格价格/收益比例收益比例-市场资本总额市场资本总额市场状况增值阶段增值阶段-明确性明确性-相关性相关性-独特性独特性-一致性一致性 -竞争对手的反应竞争对手的反应
3、-渠道成员的支持渠道成员的支持 -顾客的规模和特征顾客的规模和特征-市场动态市场动态-增长潜力增长潜力-风险情况风险情况-品牌贡献品牌贡献投资者情绪4价值阶段价值阶段n n营销项目投资n n任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献献n n顾客心智n n营销方案的实施使顾客出现了哪些变化营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?n n市场业绩n n顾客对市场如何反应顾客对市场如何反应?n n股东价值5乘数乘数n n项目质量乘数n n营销项目影响顾客心智的能力营销项目影响顾客心智的能力n n必须是清晰的、相关的、独特的和一致的必须是清晰的、相关的、独特的和一致的
4、n n顾客乘数n n顾客心智价值影响市场业绩的程度顾客心智价值影响市场业绩的程度n n顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商的支持、顾客规模和情况等因素的支持、顾客规模和情况等因素n n市场乘数n n品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映出来的程度出来的程度n n市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情况以及品牌贡献等因素况以及品牌贡献等因素6品牌资产测量系统品牌资产测量系统n n为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的信息而设计的一套研究程序，以便营销者能够设计最好的短期
5、战术和长期战略。7品牌资产测量系统品牌资产测量系统n n构建品牌审计n n发展品牌追踪程序n n设计品牌资产测量系统8设计品牌追踪研究设计品牌追踪研究n n追踪研究需要在一段时间内按惯例从顾客那里收集信息n n通常基于通常基于“持续性持续性”原则进行原则进行n n提供描述性和可供诊断性的信息提供描述性和可供诊断性的信息9追踪什么追踪什么n n顾客追踪调查主要解决品牌面对的特殊的问题n n产品-品牌追踪n n公司或家族品牌追踪n n全球追踪10如何进行追踪研究如何进行追踪研究n n追踪谁(目标市场)n n追踪的时间、地点(周期如何)n n如何诠释追踪研究11品牌资产管理系统品牌资产管理系统n n
6、品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在公司内部设计的一套组织流程:n n品牌资产宪章品牌资产宪章n n品牌资产报告品牌资产报告n n品牌资产责任品牌资产责任12品牌资产宪章品牌资产宪章n n为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴提供一个基本的指导原则n n应该每年更新13品牌资产宪章的组成部分品牌资产宪章的组成部分n n从公司的角度对产品资产进行定义并解释它的重要性n n描述关键品牌的范围n n为品牌资产做实际的和预期的描述n n解释怎样测量品牌资产n n为品牌资产如何被测量提供建议n n说明营销项目是如何被设计的n n从商标使用、包装、传播的角度确定处理品牌
7、的正确方法14尼克斯球迷尼克斯的品牌宪章尼克斯的品牌宪章情绪上的结合独特地真实一个精彩的事件、场面和活力残酷的、资源丰富的和艰苦的锦标赛水准纽约市的关键部分无限的可能感知满足相貌、感觉和声音出于本能的激动 热切的预感/刺激 斗争的胜利/失败心理利益 个人身份(同英雄一起)社会财富/归属经济回报 强烈的体验 童年时代 维持 超越一次非常热情的、专业的和美妙绝伦的纽约体验15品牌资产报告品牌资产报告n n把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评估结果测量出来n n形成每个月、每个几度或是年度报告n n提供信息说明品牌目前发生了什么以及诊断为什么会发生16品牌资产责任品牌资产责任n n组织责任和过程的目的就是最大化长期品牌资产n n设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理副总裁或董事长的职位副总裁或董事长的职位n n确保不同事业部、不同区域市场的产品和营销活动，尽可能反映长期品牌资产的精粹17