银行业营销理论.ppt

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1、银行业营销理论银行业营销理论 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程引言：银行营销观念及其发展历程引言：银行营销观念及其发展历程 银行营销观念是指银行建立的银行营销观念是指银行建立的以市场为导向，以客户需求为中以市场为导向，以客户需求为中心的营销活动的指导思想。心的营销活动的指导思想。银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程我国银行营销管理演变历程我国银行营销管理演变历程:无市场营销阶段（无市场营销阶段（19781978年以前的大统一）年以前的大

2、统一）市场分割阶段（市场分割阶段（1979198419791984）改善服务与促销竞争阶段（改善服务与促销竞争阶段（1984199219841992）银行创新阶段（银行创新阶段（1992200119922001）银行营销的国际化阶段（银行营销的国际化阶段（2001-2001-）银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程金融体制改革是促使银行开展市场营销的根本金融体制改革是促使银行开展市场营销的根本金融体制改革是促使银行开展市场营销的根本金融体制改革是促使银行开展市场营销的根本金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外金融业

3、竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力在动力在动力在动力科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件物质技术条件物质技术条件物质技术条件客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂的催化剂的催化剂的催化剂我国银行营销管理的必然性我国银行营销管理

4、的必然性 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程实现从银行为本向客户为本的转变实现从银行为本向客户为本的转变实现从等客上门到主动方可的转变实现从等客上门到主动方可的转变实现从大众营销向差异营销的转变实现从大众营销向差异营销的转变实现从产品营销向品牌营销的转变实现从产品营销向品牌营销的转变实现从单一渠道向多元渠道的转变实现从单一渠道向多元渠道的转变实现从部门营销向全员营销的转变实现从部门营销向全员营销的转变我国银行营销管理发展趋势我国银行营销管理发展趋势 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能

5、培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程 影响银行营销的宏观环境影响银行营销的宏观环境政治法律商业银行法、公司法、税法、劳动法、其他政治法律社会文化人口发展、收入分配、社会稳定、生活方式、教育水平、消费等经济经济周期、利率、CDP增长、货币共给、通货膨胀、可支配收入、营业成本技术政府和行业对技术的重视，技术的发展和实现的可能，技术进步的成本，折旧和报废的速度银行哪些环境因素正在影响商业银行发展？以前哪些因素是最重要的？银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程 影响银行营销的微观环境影响银行营销的微观环境银行客户需

6、求与行为银行客户需求与行为银行客户需求与行为银行客户需求与行为公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门及政府部门及政府部门及政府部门个人客户：个人消费者个人客户：个人消费者个人客户：个人消费者个人客户：个人消费者银行竞争者分析：银行竞争者分析：银行竞争者分析：银行竞争者分析：竞争者的数量、竞争者的市场份额、竞争者的营销活动。竞争者的数量、竞争者的市场份额、竞争者的营销活动。竞争者的数量、竞争者的市场份额、竞争者的营销活动。竞争者的数量、竞争者

7、的市场份额、竞争者的营销活动。银行与非银行金融机构竞争分析银行与非银行金融机构竞争分析银行与非银行金融机构竞争分析银行与非银行金融机构竞争分析银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银行组织效能与管理现状分析及其他内部因素分析行组织效能与管理

8、现状分析及其他内部因素分析行组织效能与管理现状分析及其他内部因素分析行组织效能与管理现状分析及其他内部因素分析 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程银行营销管理体系示意图银行营销管理体系示意图银行目标银行组织和控制变量不可控变量（银行经营环境）可控（或管理）变量经营活动方针财务管理营销管理经营活动管理系统和 人事管理 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程1.发现客户需求和市场细分9.营销绩效考评3.确定营销战略4.确定市场策略5.产品开发策

9、略6.产品定价策略7.产品促销策略8.市场定价策略2.目标市场定位10.市场需求预测银行营销基本流程示意图 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程一.营销是什么?银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程营销的营销的“品位品位”一流的企业销文化一流的企业销文化二流的企业销标准二流的企业销标准三流的企业销服务三流的企业销服务四流的企业销概念四流的企业销概念五流的企业销产品五流的企业销产品 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销

10、技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程 “营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为公司带来利润的战略和社会过程”-李大志 营销的目的在于使销售成为多余 -彼德。德鲁克 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程经典营销理论经典营销理论 产品产品 （Product)Product)价格价格 (Price)(Price)渠道渠道 (Place (Place ）推广推广 (Promotion)(Promotion)关联关联 （RelevanceRelevance）反应反应 （ReactionRea

11、ction）关系关系 （RelationshipRelationship）回报回报 （RewardReward）消费者（消费者（CustomerCustomer）成本成本 （CostCost）便利便利 （Convenience)Convenience)沟通沟通 Communication Communication）差异化差异化 （VariationVariation）功能化功能化 （VersatilityVersatility）附加价值附加价值 （ValueValue）共鸣共鸣 （VibrationVibration）银行营销案例集光大银行差异化服务争取客户.doc银行营销案例集商业银行促销

12、案例两则.doc 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程 D:D:培训培训培训培训 课堂音乐课堂音乐课堂音乐课堂音乐 哲理哲理哲理哲理 哲理哲理哲理哲理wwwzongyi_300_20061115_15.wmvwwwzongyi_300_20061115_15.wmv 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程五大营销实战理论五大营销实战理论品牌细分定位渠道促销 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能

13、培训课程主任营销技能培训课程（一）品牌的概念 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。-著名市场营销专家菲利普著名市场营销专家菲利普科特勒博士科特勒博士 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程（二）市场细分（二）市场细分MARKET SEGMENTATION-运用各种方法，把整体市场划分为同质性子市场的

14、行为和过程1950S，Wendell R、Smith 首创 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程市场细分的七步法市场细分的七步法1 1。选择研究的产品市场范围。选择研究的产品市场范围2 2。根据市场细分的标准和方法列出所选市场范围内所有潜在。根据市场细分的标准和方法列出所选市场范围内所有潜在客户的全部需求客户的全部需求3 3。分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。分析可能存在的细分市场，并进行初步细分4 4。确定在细分时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以。确定在细分时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选筛

15、选5 5。为细分市场命名。为细分市场命名6 6。进一步检查，分析，补充对市场细分的认识深度。进一步检查，分析，补充对市场细分的认识深度7 7。决定各个市场细分的规模，选定相应目标市场，完成整个。决定各个市场细分的规模，选定相应目标市场，完成整个细分工作细分工作 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程三定位的概念三定位的概念-定位，就是用一个想法或词，来明确一个公司或品牌在目标消费者心目中的地位.-定位就是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度.银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程

16、主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程定位深藏于消费者脑中 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程品牌定位金字塔核心价值品牌个性特征是品牌个性特征是品牌的灵魂品牌的灵魂品牌外部特征赋于品牌外部特征赋于其外观上的特点其外观上的特点品牌产品销售、服务和品牌产品销售、服务和顾客感受的优势顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌利益品牌个性品牌个性品牌的风格原理品牌的风格原理品牌独有的优势品牌独有

17、的优势品牌使命品牌使命案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的_品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需按人体工程原理和用户生活习惯需要设计要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生

18、活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程（四）（四）渠道的概念渠道的概念 渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程“宝洁宝洁”的名言的名言“一一流流的的产产品品、一一流流的的服服务务、一一流流的的品品牌牌策策略略、一一流流的的品品牌牌形形象象，如如果果没没有有与与消消费费者者沟沟通通的的分

19、分销销渠渠道道或或接接触机会，销售额将永远是零触机会，销售额将永远是零”银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程渠道管理要素关系图渠道管理要素关系图 营销 目标竞争策略品牌策略渠道策略经销策略支持策略管理策略市场管理渠道目标组织管理执行管理方向平台根本命脉目标是方向目标是方向市场是基础市场是基础策略是命脉策略是命脉管理是根本管理是根本银行目前与未来的销售渠道分析银行目前与未来的销售渠道分析现状现状 网点为主的渠道网点为主的渠道未来未来 各种主动销售渠道各种主动销售渠道专职销售队伍专职销售队伍专职销售队伍专职销售队伍电话银

20、行电话银行电话银行电话银行直邮直邮直邮直邮中介中介中介中介网上银行网上银行网上银行网上银行基本上以网点为销售渠道基本上以网点为销售渠道基本上以网点为销售渠道基本上以网点为销售渠道主要是被动销售主要是被动销售主要是被动销售主要是被动销售全行范围内没有专职的零全行范围内没有专职的零全行范围内没有专职的零全行范围内没有专职的零售销售队伍售销售队伍售销售队伍售销售队伍未在全行范围内建立起上未在全行范围内建立起上未在全行范围内建立起上未在全行范围内建立起上下一致的以销售为主导的下一致的以销售为主导的下一致的以销售为主导的下一致的以销售为主导的文化文化文化文化全行范围内没有实行有区全行范围内没有实行有区全

21、行范围内没有实行有区全行范围内没有实行有区别的销售与服务方式别的销售与服务方式别的销售与服务方式别的销售与服务方式网点是网点是网点是网点是“全能服务银行全能服务银行全能服务银行全能服务银行”销售、服务、后台处理、销售、服务、后台处理、销售、服务、后台处理、销售、服务、后台处理、保管箱等业务全部在分行保管箱等业务全部在分行保管箱等业务全部在分行保管箱等业务全部在分行本行有许多本行有许多本行有许多本行有许多ATMATM放置于网放置于网放置于网放置于网点内，限制了客户的使用点内，限制了客户的使用点内，限制了客户的使用点内，限制了客户的使用私人银行经理私人银行经理私人银行经理私人银行经理网点网点网点网

22、点其它其它其它其它明确划分未来各渠道的功能与作用明确划分未来各渠道的功能与作用明确划分未来各渠道的功能与作用明确划分未来各渠道的功能与作用售后服务售后服务被动销售被动销售主动销售主动销售咨询咨询电话中心电话中心(打出电话打出电话)电话中心电话中心(打入电话打入电话)互联网互联网ATMsATMs私人银行经理私人银行经理私人银行经理私人银行经理*直销直销网点网点*中介中介邮递邮递()具有功能具有功能具有功能具有功能部分具有功能部分具有功能部分具有功能部分具有功能()()()()*私人银行经理在网点内工作，但此处网点主要指柜员与后台处理()()()日常业务日常业务/交易交易各销售渠道在目前和在将来的

23、角色各销售渠道在目前和在将来的角色各销售渠道在目前和在将来的角色各销售渠道在目前和在将来的角色目前目前将来将来 许多渠道之一许多渠道之一许多渠道之一许多渠道之一 仍是渠道中的重要支柱仍是渠道中的重要支柱仍是渠道中的重要支柱仍是渠道中的重要支柱 建立小规模的新型网点建立小规模的新型网点建立小规模的新型网点建立小规模的新型网点 会有具体针对零售客户的新布局会有具体针对零售客户的新布局会有具体针对零售客户的新布局会有具体针对零售客户的新布局 依靠第二代依靠第二代依靠第二代依靠第二代ATMATM机和销售柜台机和销售柜台机和销售柜台机和销售柜台 网点数量会增多网点数量会增多网点数量会增多网点数量会增多重

24、要性重要性 银行的主要渠道银行的主要渠道银行的主要渠道银行的主要渠道 承担所有业务的银行承担所有业务的银行承担所有业务的银行承担所有业务的银行而非销售渠道而非销售渠道而非销售渠道而非销售渠道 同时面向公司客户和同时面向公司客户和同时面向公司客户和同时面向公司客户和零售客户零售客户零售客户零售客户渠道渠道网点网点网点网点 近期内获取新客户、存款量和销售近期内获取新客户、存款量和销售近期内获取新客户、存款量和销售近期内获取新客户、存款量和销售贷记卡的主要渠道贷记卡的主要渠道贷记卡的主要渠道贷记卡的主要渠道 完全是销售职能完全是销售职能完全是销售职能完全是销售职能 在各分行设立在各分行设立在各分行设

25、立在各分行设立 销售人员的工资差别很大销售人员的工资差别很大销售人员的工资差别很大销售人员的工资差别很大 在全行范围内在全行范围内在全行范围内在全行范围内尚未存在尚未存在尚未存在尚未存在 专职销售专职销售专职销售专职销售 负责负责负责负责500500名高价值客户名高价值客户名高价值客户名高价值客户 目标是保持现有客户，并增加他们在中信目标是保持现有客户，并增加他们在中信目标是保持现有客户，并增加他们在中信目标是保持现有客户，并增加他们在中信的业务量，及获得新的高价值客户的业务量，及获得新的高价值客户的业务量，及获得新的高价值客户的业务量，及获得新的高价值客户 高价值客户的主要联络人高价值客户的

26、主要联络人高价值客户的主要联络人高价值客户的主要联络人 分布于网点分布于网点分布于网点分布于网点 在全行范围内在全行范围内在全行范围内在全行范围内尚未存在尚未存在尚未存在尚未存在 私人银私人银私人银私人银行经理行经理行经理行经理高高高高中中中中低低低低目前目前将来将来重要性重要性 尚未尝试尚未尝试尚未尝试尚未尝试渠道渠道中介人员中介人员中介人员中介人员 在分行一级在分行一级在分行一级在分行一级部分存在部分存在部分存在部分存在 电话银行电话银行电话银行电话银行/电话中心电话中心电话中心电话中心主要利用现有客户和中信实业银行的员主要利用现有客户和中信实业银行的员主要利用现有客户和中信实业银行的员主

27、要利用现有客户和中信实业银行的员工工工工有适当的激励措施去销售产品。例如现有适当的激励措施去销售产品。例如现有适当的激励措施去销售产品。例如现有适当的激励措施去销售产品。例如现有客户会享受减免贷记卡年费的优惠有客户会享受减免贷记卡年费的优惠有客户会享受减免贷记卡年费的优惠有客户会享受减免贷记卡年费的优惠(如如如如果通过信用评分模型果通过信用评分模型果通过信用评分模型果通过信用评分模型)银行员工也象销售人员一样得到奖金银行员工也象销售人员一样得到奖金银行员工也象销售人员一样得到奖金银行员工也象销售人员一样得到奖金打进打进打进打进/打出的电话中心打出的电话中心打出的电话中心打出的电话中心打进：提供

28、服务打进：提供服务打进：提供服务打进：提供服务打出：销售打出：销售打出：销售打出：销售vv客户关系管理数据库可获得潜客户关系管理数据库可获得潜客户关系管理数据库可获得潜客户关系管理数据库可获得潜在客户名单在客户名单在客户名单在客户名单vv打出小组给客户打电话，直接打出小组给客户打电话，直接打出小组给客户打电话，直接打出小组给客户打电话，直接进行销售或为销售人员预约销进行销售或为销售人员预约销进行销售或为销售人员预约销进行销售或为销售人员预约销售的时间售的时间售的时间售的时间vv明确的业绩衡量标准明确的业绩衡量标准明确的业绩衡量标准明确的业绩衡量标准vv与销售指标挂钩的薪酬与销售指标挂钩的薪酬与

29、销售指标挂钩的薪酬与销售指标挂钩的薪酬高高高高中中中中低低低低目前目前将来将来重要性重要性 有部分有部分有部分有部分渠道渠道网上银行网上银行网上银行网上银行 略有略有略有略有 邮寄邮寄邮寄邮寄高高高高中中中中低低低低主要是提供服务和信息主要是提供服务和信息主要是提供服务和信息主要是提供服务和信息客户可有选择地进行交易客户可有选择地进行交易客户可有选择地进行交易客户可有选择地进行交易几乎没有直接销售几乎没有直接销售几乎没有直接销售几乎没有直接销售只有基于有效的客户关系只有基于有效的客户关系只有基于有效的客户关系只有基于有效的客户关系管理数据库，才会值得一管理数据库，才会值得一管理数据库，才会值得

30、一管理数据库，才会值得一试试试试必须针对非常具体的细分必须针对非常具体的细分必须针对非常具体的细分必须针对非常具体的细分客户群而推荐产品客户群而推荐产品客户群而推荐产品客户群而推荐产品 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程（五）促销的概念（五）促销的概念 以企业人力或非人力方式，传递有关企业和产品的信息，使顾客产生好感和信任，进而影响和促进购买的一种积极营销手段.银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程创意银行卡营销广告欣赏创意银行卡营销广告欣

31、赏银行广告集银行广告集银行广告集银行广告集 卡卡卡卡.flv.flv银行广告集银行广告集银行广告集银行广告集007.wmv007.wmv银行广告集银行广告集银行广告集银行广告集 五月天五月天五月天五月天 国泰世华银行国泰世华银行国泰世华银行国泰世华银行wacardwacard广告广告广告广告.flv.flv银行广告集银行广告集银行广告集银行广告集 招商银行广告招商银行广告招商银行广告招商银行广告-2008-2008和世界一家篇完整版和世界一家篇完整版和世界一家篇完整版和世界一家篇完整版.flv.flv银行广告集银行广告集银行广告集银行广告集 精彩广告创意精彩广告创意精彩广告创意精彩广告创意-防

32、止钱不翼而飞的最好办法防止钱不翼而飞的最好办法防止钱不翼而飞的最好办法防止钱不翼而飞的最好办法.flv.flv银行广告集银行广告集银行广告集银行广告集 加拿大皇家银行加拿大皇家银行加拿大皇家银行加拿大皇家银行IONION卡（卡（卡（卡（RBCIONCARDRBCIONCARD）广告动画）广告动画）广告动画）广告动画.flv.flv 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程二“销售”是什么?银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程 “销售是销售代表揭

33、示,引导并创造客户需求并通过产品和服务满足需求的竞争性价值创造过程”“销售的意义在于创造价值!“销售的目的在于竞争的胜利!-李大志 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程“销”的是什么？自己问题方案银行营销案例集银行营销案例集 外资公司金融产品营销案例外资公司金融产品营销案例.doc.doc 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程“售”的是什么？需求痛苦利益银行营销案例集银行营销案例集 浦发行个银客户经理营销案例浦发行个银客户经理营销案例.do

34、c.doc 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程“买”的是什么？感觉银行营销案例集银行营销案例集 浦发银行一名销售人员的营销实战案例浦发银行一名销售人员的营销实战案例.doc.doc 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程“卖”的是什么？服务银行营销案例集银行营销案例集 营销农民动迁补偿款案例营销农民动迁补偿款案例.doc.doc生理生理生理生理安全安全安全安全社交社交社交社交受尊重受尊重受尊重受尊重自我实现自我实现自我实现自我实现需需需需求

35、求求求生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求 更高生活品质；及时沟通 健康 喜欢刺激和互动（懒惰 省钱 旅游；运动 居住 食色自我实现需求自我实现需求受尊重需求受尊重需求关键时刻：关键时刻：自我和家人生命安全 财产安全 心理安全 交易安全 隐私安全 突发（危机）时刻处理（缺钱时）爱情配对、情侣业务 交友 归属（俱乐部）；无界限；随时获知信息 不想交往需求 成功、随心所欲、回顾和总结（记忆和意义）身份（身份匹配运动）；联盟单位；高人一筹；出人头地五大需求五大需求 D:培训课堂音乐哲理对白大腕经典对白T.flv 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主

36、任营销技能培训课程主任营销技能培训课程购买行为的决策过程购买行为的决策过程确认问题确认问题收集信息收集信息预选评估预选评估决策确立决策确立购买商品购买商品1、你是谁？你是谁？2 2、你要跟我谈什么？、你要跟我谈什么？3 3、你谈的事情对我有什么好处？、你谈的事情对我有什么好处？4 4、如何证明你讲的是事实？、如何证明你讲的是事实？5 5、为什么我要跟你买？、为什么我要跟你买？6 6、为什么我要现在跟你买？、为什么我要现在跟你买？银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程1.1.互惠互惠2.2.承诺承诺3.3.认同认同4.4

37、.喜好喜好5.5.权威权威6.6.短缺短缺D:培训培训课堂音乐课堂音乐哲理哲理哲理哲理营销心理喜剧营销心理喜剧.WMV 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程中国人的“关系，面子与人情”银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程“差序格局下的情理社会差序格局下的情理社会”“以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所

38、联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。薄。薄。薄。”费孝通费孝通费孝通费孝通 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程“关系的本质是交换关

39、系的本质是交换”社会因交换而存在！社会因交换而存在！社会因交换而存在！社会因交换而存在！只要有交换交易，就一切皆有可能！只要有交换交易，就一切皆有可能！只要有交换交易，就一切皆有可能！只要有交换交易，就一切皆有可能！任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚人与人之间的交换都以人与人之间的交换都以人与人之间的交换都以人与人之间的交换都以“给予给予给予给予”和和和和“回报回报回报回报”等值为基础等值为基础等值为基础等值为基础 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任

40、营销技能培训课程主任营销技能培训课程 马克斯马克斯马克斯马克斯韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人际关系统领事由。际关系统领事由。际关系统领事由。际关系统领事由。银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程关系的积极作用：关系的积极作用：

41、（1 1）关系是减少不确定性的手段。）关系是减少不确定性的手段。（2 2）关系可以降低交易成本。）关系可以降低交易成本。（3 3）可以利用外部资源实现效率。）可以利用外部资源实现效率。（4 4）关系可使组织获得经济价值之外的社）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。会价值。银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程了解了解需求需求说明产品说明产品处理异议处理异议谈判成交谈判成交处理异议处理异议与成交与成交说明产品说明产品了解需求了解需求建立信赖建立信赖10%20%30%40%产品导向产品导向客户导向客户导向 银行行长银行

42、行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程三三。成功销售的五个要素。成功销售的五个要素 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程1、内外兼修、内外兼修 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程2.客户导向：客户导向：考虑考虑喜爱喜爱了解了解不了解不了解回顾回顾购买购买选购选购客户客户客户客户7 7 验证验证与随访与随访1 1 可行性可行性评估评估2 2发展发展关系关系3 3调查调查与提供与

43、提供方案方案4 4证明证明价值价值5 5 处理处理异议与异议与成交成交6 6 结束结束供货结供货结款款 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程3、技能标杆、技能标杆行业标杆行业标杆企业标杆企业标杆 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程4 4、销售方式、销售方式V Va allu ue e T To o CCo ommp pa an ny y(Y Yo ou u)（对对厂厂商商的的价价值值）Value To Customer(Value To

44、Customer(对客户的价值对客户的价值)41产品产品销售销售第一级第一级关系销售关系销售第二级第二级解决方解决方案式销案式销售售第三级第三级价值销售价值销售第四级第四级企业级企业级销售销售第五级第五级 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程5、资源意识、资源意识甲甲乙乙！？银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程 下篇：客户管理初步 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训

45、课程秒杀宇内穷极有理第一彪悍超级秒杀宇内穷极有理第一彪悍超级“客户客户”D:D:培训培训 课堂音乐课堂音乐 哲理哲理 哲理哲理 买菜买菜.flv.flv 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程普天下普天下“客户客户”的心理预设分析的心理预设分析客户永远只站在自己的角度看问题客户永远只站在自己的角度看问题客户心中没有绝对的公平只有人情客户心中没有绝对的公平只有人情客户永远希望从卖方获得更多利益客户永远希望从卖方获得更多利益客户心中制定对己有利的游戏规则客户心中制定对己有利的游戏规则客户绝不会容忍卖方对他的不尊重客户绝不会

46、容忍卖方对他的不尊重 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程客户不是客户不是=难以对付的讨厌鬼.我们施恩的对象我们辩论的对象我们斗智的对象 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程客户是客户是=满意的客户是利润的来源满意的客户是我们成功的阶梯满意的客户是企业最好的广告客户把需求带到我们的面前客户是我们辛勤工作的目的客户是每个公司最重要的人 银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培

47、训课程银行客户管理与客户经理制银行客户管理与客户经理制客户经理是一种全方位、高素质、综合性的人客户经理是一种全方位、高素质、综合性的人客户经理是一种全方位、高素质、综合性的人客户经理是一种全方位、高素质、综合性的人才，不仅要能满足银行自身的需求，更重要的才，不仅要能满足银行自身的需求，更重要的才，不仅要能满足银行自身的需求，更重要的才，不仅要能满足银行自身的需求，更重要的是要能满足客户的需求是要能满足客户的需求是要能满足客户的需求是要能满足客户的需求 。银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程客户经理制体现了现代商业银行

48、的经营理念，这种以市场为客户经理制体现了现代商业银行的经营理念，这种以市场为客户经理制体现了现代商业银行的经营理念，这种以市场为客户经理制体现了现代商业银行的经营理念，这种以市场为导向，以客户为中心，通过运用现代营销技术，整合银行内导向，以客户为中心，通过运用现代营销技术，整合银行内导向，以客户为中心，通过运用现代营销技术，整合银行内导向，以客户为中心，通过运用现代营销技术，整合银行内外资源，所建立的优质、高效、快捷、便利的服务创新制度，外资源，所建立的优质、高效、快捷、便利的服务创新制度，外资源，所建立的优质、高效、快捷、便利的服务创新制度，外资源，所建立的优质、高效、快捷、便利的服务创新制

49、度，是一种全新的经营模式是一种全新的经营模式是一种全新的经营模式是一种全新的经营模式.客户经理制是建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的，客户经理制是建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的，客户经理制是建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的，客户经理制是建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的，并不断通过对客户资源和银行内部人才、信息、技术等资源并不断通过对客户资源和银行内部人才、信息、技术等资源并不断通过对客户资源和银行内部人才、信息、技术等资源并不断通过对客户资源和银行内部人才、信息、技术等资源优势进行整合、创新，始终使内外资源处于一种最佳配置状优势进行整合、创新，始终使内外资源处于

50、一种最佳配置状优势进行整合、创新，始终使内外资源处于一种最佳配置状优势进行整合、创新，始终使内外资源处于一种最佳配置状态，从而使银行自身的合力能够得到充分地发挥态，从而使银行自身的合力能够得到充分地发挥态，从而使银行自身的合力能够得到充分地发挥态，从而使银行自身的合力能够得到充分地发挥.银行行长银行行长银行行长银行行长&主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程主任营销技能培训课程一、客户经理制的实质是业务流程再造一、客户经理制的实质是业务流程再造一、客户经理制的实质是业务流程再造一、客户经理制的实质是业务流程再造二、客户经理制的基础是组织机构重组二、客户经理制的基础是组织机