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1、by主讲：黄尧教授【第十辑】策 划 创 意全国首创课程、唯一营销策划国家级“双精品”课程“十二五”职业教育国家规划教材配套课程营销策划创意训练教程（第2版），电子工业出版社，2015年出版20162016版版INNOVATION OF MARTETING PLANNING 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策划修身每课一言 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策划的精髓就是整合，整合旧资源创造新资源的过程，就是策划！-黄尧教授 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创
2、意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 项目十项目十如何进行整合策划？如何进行整合策划？03整合营销如何创意？整合营销如何创意？04整合是什么意思整合是什么意思？01整合营销有什么用整合营销有什么用？02整合营销策划创意实训 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 本章学习导航 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 能力目标掌握整合营销策划创意的工作过程和技巧，了解整合营销策划理论和实践，掌握移动互联和传统产业两类典型的整
3、合营销策划创意方法，掌握O2O和在线支付在当代整合营销策划工作中的重要作用，较好地完成项目过程实训任务。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 坐拥本土饮料行业老大地位多年的娃哈哈，被爆出2014年整体销售额不但没有增长，反而下降了7%左右，成为近年来娃哈哈整体销售最差的一年。面对今天飞速下滑的局面，哇哈哈的营销到底整合了什么？还需要什么整合才能扭转局面？从表面上看，娃哈哈的多元化道路走得如火如荼，但实际上并非真正意义上的整合营销，它只不过简单的利用“哇哈哈”品牌影响力，将饮料行业的“线性跟进”策略运用到其他行业而已。当然，哇哈
4、哈也说过2015年娃哈哈要大力发展自媒体平台，但是不是有些晚了呢？案例导入除了整合还是要整合 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 问题来了【案例思考】哇哈哈的整合营销失败在哪里？主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 近年来，消费习惯的变化和主力消费人群的转移才是娃哈哈业绩下滑主要原因。随着80、90后年轻一代的崛起，他们已经成为快消品的主力消费人群。这些年轻的消费者只在意自我感受，追求新鲜、个性、奇特的消费体验传统渠道挑战电商渠道、老明星挑战新明星、“线性跟
5、进”挑战“立体整合”，旁观者已经看出逐渐衰落的端倪，而娃哈哈作为中国传统产业的代表仍然对新兴模式抱有怀疑态度，2015年2月份全国“两会”期间，哇哈哈仍在说：“我们的产品价值低、份量重，幸亏没被电商看上，看上了也会遭殃。”抵触排斥流露在话语之间。分析提示 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 图书馆整合营销策划创意做中学一体化实战项目（10）实训目的：每个城市都至少有一个图书馆，每个图书馆都面临移动互联电子信息的冲击，利用整合营销策划为图书馆提出创意方案，可以让同学们体会到一项产品或服务经过整合营销后焕发的青春魅力，在这种任务
6、的挑战中将获得更多的职业能力。实训内容：1完成图书馆的市场定位（着重需求和对手分析）、品牌战略、整合营销策略创意（品牌策略、产品策略、促销策略）；2在整合营销策略中对项目各要素要作出规划布局图、功能描述、传播策略等，注意可行性分析；3尤其注意进行投入产出分析和营销效果预测。实训要求：学生模拟公司应按照工作流程开展实训。荷兰阿姆斯特丹的教堂整合成图书馆 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 0504030201创意确定创意汇集市场调查分析实训流程基本概念 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MAR
7、TETING PLANNING 1009080706典型整合营销策划创意的技巧自我总结创意评价文案和提案制作修正创意 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策划修身每课一言 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 过犹不及，整合的秘诀是各方多赢刚刚好，天时地利人和.-黄尧教授 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 基本概念10.1 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION O
8、F MARTETING PLANNING 01整合营销策划的定义02整合营销策划的理论 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 10.1.1整合营销策划的定义整合营销策划是为了整合各种能够成为营销手段的资源而创新策划，使之为了共同的营销目标而结成一个更有创造力的系统整体，获得低成本高回报的营销效率。整合营销策划的定义当今能够成为营销手段的资源已经远远超出传统营销的想象力，除了企业自身的营销渠道、营销人员、传统媒体等资源外，不仅合作企业、竞争对手、创新媒体、社会活动等能够成为营销资源，消费者、客户、人脉圈等同样成为可以整合的营销资
9、源。比如，在移动互联信息化的今天，因手机而成为自媒体人的所有人都加入了“营销海洋”，整合营销的作用就是让自媒体人清晰地了解自己既是消费者也是营销者，当他们愿意为了同一个目标做到“我要我的消费，我用我的媒体”，整合营销的威力就能达到无边、无界、“每个人都是渠道，每个人都是终端”的超级营销效果。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1、“整合营销”针对具有共同消费需求的目标人群，不是针对社会公众的所有人。因此，“量体裁衣”的做法使得消费者的需求满足感最大化。2、“整合营销”和消费者本身有关，消费者的消费观念日趋复杂，很可能消费是为
10、了配合其他的消费、很可能消费是为了获得盈利等，已经超越了传统营销的理念。因此，要多角度、多层次地观察消费者，创造更多的营销机会。3、“整合营销”考虑如何与消费者建立新型沟通，与消费者之间有更多的“联络点”或“接触点”而不是单靠媒介宣传，消费者之间会产生“病毒传播”的营销效果。整合营销要解决的三个问题 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 9.1.2整合营销策划的理论整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨（DonSchultz）提出的，当时提出的整合营销理论是“根据企业的目标设计战略，并
11、支配企业各种资源以达到战略目标”。整合营销策划的理论则是我们国家近年来在营销策划实践中发展起来的理论，强调了从“以营销者为中心”到“以消费者为中心”的营销策划模式的战略转移，整合营销的理论基础是4C，而传统营销的理论基础则是4P。整合营销策划的理论 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 实训流程10.2 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1市场调查分析企业背景资料和市场环境资料收集，进行需求分析、对手分析，完成市场定位。3创意汇集头脑风暴，汇集整合营销策划
12、创意。2品牌战略确定确定营销战略目标，明确品牌和产品的独特销售主张、营销目标 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 4创意确定根据情况变化和策划需要，进一步修改完善创意。5修正创意确定整合营销策划策略的创意，确定赢利模式、资源整合模式、传播模式6文案和提案制作分工负责，一人总撰 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 6创意评价专家、老师和企业点评7自我总结团队总结会议，对照点评进行检查和反思。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF
13、MARTETING PLANNING 市场调查分析10.3 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 市场调查分析（与策划过程融合）产品SWOT营销目标分析图表广告口号资料收集市场定位产品分析资料消化独特销售主张USP内部资料收集环境资料收集目标市场分析整合营销战略 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 01020405 资料清单 沟通记录 调查问卷 抽样数量 抽样方法 调查计划 调查分工 细分市场特征描述 目标市场描述 目标市场“五性”分析 STP分析 品牌价值
14、 品牌竞争力 SWOT0306 统计结果 绘制图形 品牌定位 产品定位 定位步骤 定位策略 独特卖点内部资料收集环境资料收集自检要求环境资料消化企业资源现状调查分析目标市场分析市场定位实训自检要求 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 整合营销战略确定10.4 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 实训内容与实施、自检要求内容操作步骤操作方法注意事项自检整合营销战略12整合营销战略13独特销售主张15）从定位提升到战略，以自身优势瞄准市场空白点或市场差异，确定
15、产品独特销售主张16）对宏观环境、市场、行业、本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会17）描述营销战略：提出营销的基本指导思想，明确企业和产品的明确定位，确定采取怎样的竞争态势和渠道系统规划，指出需要达到的营销目标经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等，是企业制定市场营销战略的前提条件 独特销售主张 营销目标10.4.1 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 实训内容与实施、自检要求10.4.2赢利模式01资源整合02传播模式03 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETI
16、NG PLANNING 赢利模式决定企业生存与发展赢利模式01赢利模式应该具有清晰性、针对性、相对稳定性的特征。企业的商业模式是指企业为了打造核心竞争力、实现商业价值和营销目标，为本企业量身打造的资源整合模式。赢利模式有五要素：1、赢利源。是指目标消费群。2、赢利点。是能够帮助消费者实现消费价值最大化的独特销售主张USP。3、赢利杠杆。杠杆的左边是企业提供的核心价值（独特销售主张），右边是目标消费群的消费需求，中间是客户关系管理，为链接左右的部分。4、赢利门槛。是指其他企业能够利用相似的赢利源、赢利点和赢利杠杆所需要跨过的门槛，通常在市场上表现为核心资源独占程度。5、赢利创意。是如何创新运用赢
17、利杠杆、发挥赢利点效益的系统性构思。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 资源整合02资源整合是通过一定的手段组织和协调企业内外部资源，既把企业内部彼此相关但却彼此分离的资源，又把企业外部具有独立经济利益但却有共同目标的资源，整合成一个能够实现发展战略的系统整体。资源整合是企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和融合，使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性，并创造出新的资源的一个复杂的动态过程。资源整合，是企业战略调整的手段，也是企业经营管理的日常工作。整合就是要优化资源配置，就
18、是要有进有退、有取有舍，获得整体的最优。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 传播模式03传播模式是指营销传播的目标、过程、性质、效果的方法。1、传播模式具有构造功能，能揭示各传播资源之间的次序及其相互关系，能使我们对传播有一个很难从其他方法中获得的整体形象，而且通过传播模式可以为各种不同的特殊传播状态提供一个一般的图解。2、传播模式具有解释的功能，它能用间接的方式提供了如果改用其他传播方法则可能相当复杂或含糊的信息。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 创意
19、汇集10.5 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 10.5.1自检要求0102 头脑风暴会议记录 整合营销目标 整合营销策略汇集创意明确整合营销策略自检要求 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 9.5.2相关知识与工作内容相关知识与工作内容整合营销手段01整合营销的操作思路02 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 整合营销手段01整合营销在整合资源过程中所需要利用的主要营销手段：（1）广
20、告（2）促销（3）赞助（4）展览展销会（5）包装（6）网络营销（7）体验营销 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 整合营销的操作思路02（1）以整合为中心（2）讲求系统化管理（3）强调协调与统一（4）注重规模化与现代化 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 创意确定10.5 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 实训内容与实施自检要求0102 创意描述 创意评分表 创意修正意见 实施计划 效
21、果预测 费用预算创意确定整合营销策略实施计划与预算自检要求 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 典型整合营销策划创意的技巧10.10 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 12移动互联整合营销策划创意的技巧传统产业整合营销策划创意的技巧大数据运用就是一种整合 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1移动互联整合营销策划创意的技巧移动互联整合营销是一种对各种移动网络营销工具和手段资源进行系统化
22、利用的营销方法，可根据条件和环境进行动态修正，以实现资源交互各方价值最大化为目标。资源交互各方价值最大化为目标 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1、整合“大集市”营销资源在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，而在网络媒体时代，信息传播是“大集市式”。2、改变“狩猎营销”为“垂钓营销”过去直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者，现在消费者躲闪很快，营销人则需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。3、“垂钓营销”4I原则（1）Interesting趣味原则【八卦是网络火爆的
23、通行证】；（2）Interests利益原则【天下熙熙，皆为利来】；（3）Interaction互动原则【互联就是互动】；（4）Individuality个性原则【独此一件，专属于你!】。4、整合，整合，除了整合还是要整合如何策划移动互联整合营销刚开始做移动互联营销，可能会将搜索引擎、建站、硬广告等认为是网络营销的全部。一招半式的网络营销功夫，显然已经落后于时代!这点可能和实体营销不同，在移动互联营销时代，媒介碎片化、网民分众化、个性小众化的趋势，只有大数据分析的整合营销策略才能全面地渗透受众!主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNIN
24、G 2传统产业整合营销策划创意的技巧1、O2OO2O即OnlineToOffline（从线上到线下），意思是线下体验产品线上交易产品，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。2、在线支付实现O2O营销模式的核心是在线支付。通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。传统产业离不开体验营销 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 总策划领衔主讲主讲教学科研团队制片网址技术支持黄尧黄尧唐可可姚洁庞学婷陈建新张宁东黄尧唐可可唐可可http:/219.159.68.40:8080/sxy/chcyyq广西南宁奥理可赢企业管理咨询有限公司银安软件科技有限公司Produce By 2013