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1、by主讲：黄尧教授【第七辑】策 划 创 意全国首创课程、唯一营销策划国家级“双精品”课程“十二五”职业教育国家规划教材配套课程营销策划创意训练教程（第2版），电子工业出版社，2015年出版20162016版版INNOVATION OF MARTETING PLANNING 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策划修身每课一言 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 生命的价值在于自我肯定。-黄尧教授 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION
2、 OF MARTETING PLANNING 项目七项目七如何促销产品？如何促销产品？03促销产品如何定位？促销产品如何定位？04促销是什么？促销是什么？01促销策划后有什么不同促销策划后有什么不同？02促销策划创意实训 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 本章学习导航 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 能力目标促销策划是学生团队直面客户、直面市场的重要方式，同学们应深入掌握沟通客户的技巧，学会整合内、外部资源，能够顺序完成促销策划创意项目。主讲：黄尧主
3、讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 微商，这是个形容词！形容这么一群人，他们在微信朋友圈里面刷着自己代理的产品，然后开始称赞自己是微商！日访问可以达到3万多，但是很久才可以成交一单，这算下来这转化率可以说是低的伤心了！商品是死的，他是没有感情的，人家说一个有温度、有BIG的商品那都是人调教出来的，背后还是人对人，而不是单纯你那样产品对粉丝！如果是我，我会怎么做微商？（1）定位（明确用户特征）（2）抓潜（找到用户渠道）（3）互动（顺应人性）（4）活动（拉近距离）（5）维护（感情交流）案例导入一个面膜微商高手的自白 主讲：黄尧主讲：黄尧策划
4、创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 问题来了【案例思考】微商促销是一种新型电商渠道的促销手段，与传统电商渠道促销有什么不同？主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 以微信公众账号“南宁圈”为例，其精准地位主打内容为整合南宁市本地生活服务信息。将服务做到极致，让每个粉丝都能体会到：“我就在您身边的服务”。传统电商“营销之困”是成本太高，无论是自建平台还是在第三方平台，信息都依靠价格、品牌等吸引客户，等待客户上门。但未来顾客体验的影响将越来越凸显，传统模式已经无法吸引当下的客户。传统的营
5、销更像是一块石头，冷冰冰的要求你必须接受。而基于微商的营销更象是一道小菜或者一个可口的小点心，跟人们的生活融为一体，是你想要的，是你主动得到的，是被许可的，是快乐的。分析提示 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING“百年乐”网络促销策划创意做中学一体化实战项目（07）实训目的：每一个产品都必须经过促销才能实现最终的成交，学生们可通过实训体会促销策划创意的流程，掌握促销策划的特点。实训内容：2014年是“百年乐”牌复方扶芳藤合剂面世30周年，该产品荣获2009中国东盟博览会指定健康产品，百年乐系列产品列为中国药典品种、国家中药保护
6、品种、国家基本药物，是广西名牌产品、广西著名商标。“百年乐”品牌被列为“中国中药名牌”、“广西著名商标”。实训要求：1可通过网店联系企业安排真实的营销任务，企业提供产品代理价和营销宣传费用支持（如按销售业绩计算，在下个季度中配套3的宣传经费予以支持）。2每个公司通过促销策划创意及对创意的实施，检验创意的成效。3根据业绩成效排名给予分值，每周排名一次，总共3次排名，占本次任务总分的50。4根据创意提案水平现场给予分值，占本次任务总分的50。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 0504030201创意确定创意汇集市场调查分析实训
7、流程基本概念 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1009080706典型促销策划创意的技巧自我总结创意评价文案和提案制作修正创意 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策划修身每课一言 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 促销就是品牌投资，不断促销就是不断打造品牌，不促销，无品牌。-黄尧教授 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLAN
8、NING 基本概念7.1 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 01促销策划创意的概念02促销策划创意的四个方面03促销的意义 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 7.1.1促销策划创意的概念促销策划创意的概念促销策划创意就是营销策划者向消费者传递有关本企业及产品各种信息的创新方法，以说服或吸引消费者购买其产品，达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销策划创
9、意的概念 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 7.1.2促销策划创意的四个方面1、广告宣传。广告宣传是指依据即已制定的目标市场及市场定位，完成广告创意及广告作品，利用媒体进行产品宣传活动。2、人员推销。人员推销是指企业通过销售人员与目标消费者沟通交流，推销商品，促进和扩大销售。推销的形式有当面推销和隔面推销两种。3、营业推广。营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。4、公关促销。公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企
10、业的经营理念传递给社会公众，对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。促销策划创意的四个方面 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 7.1.3促销的意义 传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。创造需求，扩大销售。针对消费者的心理动机，通过采取
11、灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。突出产品特色，增强市场竞争力。通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望。反馈信息，提高经济效益。通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 实训流程7.2 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1市场调查分析企业背景资料和
12、市场环境资料收集，客户需求调查分析，目标市场定位，产品定位。3创意汇集头脑风暴，汇集投资品创意灵感！2营销战略确定确定以满足客户需求为中心的营销战略。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 4创意确定根据情况变化和策划需要，进一步修改完善创意。5修正创意定产品策略和促销目标、广告诉求、价格建议、销售周期建议、信息沟通方式、媒体建议等，筛选并确定产品促销策划创意。6文案和提案制作分工负责，一人总撰 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 6创意评价专家、老师和企业点
13、评7自我总结团队总结会议，对照点评进行检查和反思。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 典雅奢装的售楼大厅，一曲高雅舒缓的音乐奏起，拉开了红酒投资品的高端理财品鉴会活动帷幕。此活动看似推荐红酒投资品，其实是将有能力投资的客户带到楼盘来，助推楼盘项目。1、活动主题：醇美时刻财富人生2、活动时间：19:0021:003、邀约对象：（1）银行个人理财VIP客户；（2）已交商铺认筹款的客户，犹豫不决的客户，以及住宅部分的投资客户。4、活动地点：项目售楼处接待中心5、活动形式：质感节目展演开场+项目推介+红酒理财讲座+红酒品鉴+豪礼抽大
14、奖+音乐自助沙龙。6、活动格调：高雅流畅、轻松自由。7、活动内容：红酒品尝+质感节目展演（钢琴演奏或萨克斯独奏）案例资料红酒投资助推房地产销售 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 市场调查分析7.3 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 市场调查分析（与策划过程融合）产品SWOT市场目标分析图表主题口号资料收集市场定位产品分析资料消化独特销售主张USP内部资料收集市场资讯收集目标市场分析营销战略 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION
15、OF MARTETING PLANNING 实训自检要求01020405 资料清单 沟通记录 调查问卷 抽样数量 抽样方法 调查计划 调查分工 细分市场特征描述 目标市场描述 目标市场“五性”分析 STP分析 产品SWOT 投资价值分析 消费价值分析 竞争力分析争力分析0306 统计结果 绘制图形 产品定位 定位描述 独特卖点 USP分析内部资料收集环境资料收集自检要求环境资料消化产品调查分析目标市场分析产品定位分析 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 营销战略确定7.4 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVA
16、TION OF MARTETING PLANNING 内 容操作步骤操作方法注意事项自 检营销战略12分析并明确企业的经营目标13明确一定时期内市场营销发展的总体设想和规划15）从定位提升到战略，以自身优势瞄准市场空白点或市场差异16）对宏观环境、市场、行业、本企业状况等进行分析，以准确、动态地把握市场机会17）描述营销战略：提出营销的基本指导思想，明确企业和产品的明确定位，确定采取怎样的竞争态势和渠道系统规划，指出需要达到的营销目标经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等，是企业制定市场营销战略的前提条件 指导思想 市场定位 竞争态势 渠道规划 营销目标 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意
17、byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 课堂练习K针对“过程实训项目”的“百年乐”产品，请各模拟团队根据自己在市场调查分析过程中采集的信息和分析的结果，在课堂上利用30分钟，先进行团队讨论，然后进行头脑风暴，汇集USP的广告口号创意，最后确定最佳广告口号。老师挑选部分公司的代表上台分享，由老师给其评分。提炼独特销售主张USP的练习 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 老子说：知人者智，自知者明。-黄尧教授 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING P
18、LANNING 创意汇集7.5 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 7.5.1自检要求0102 头脑风暴会议记录 促销目标 促销周期 促销业绩 促销成果 促销方法 媒体计划 开支明细汇集创意制定促销策略自检要求 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 7.5.2相关知识与工作内容相关知识与工作内容促销策略01媒体计划02 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 促销策略01#1#2#3#4借势打
19、力策略借势打力策略击其软肋策略击其软肋策略提早出击策略提早出击策略针锋相对策略针锋相对策略#5搭乘顺风车策略搭乘顺风车策略借助对手的促销力量，顺势出击对手渠道链条上一定会有薄弱部分，打软肋在强大对手促销前，先出击针对强大对手的广告宣传，找茬利用对手建立的平台，搭车出行 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING#6#7#8#9高唱反调策略高唱反调策略百上加斤策略百上加斤策略错峰促销策略错峰促销策略整合应对策略整合应对策略#10连环促销策略连环促销策略美的“破格”行动，扭转消费者心智比对手多送一点点，更实惠避开强大对手促销锋芒，下三路
20、喝牛奶玩电脑，联合促销联合价值链各方，连环诱惑#11善用波谷策略善用波谷策略明修栈道暗度陈仓，出其不意 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 媒体计划02媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。（1）媒体计划的主要概念构成媒体载具到达率覆盖面接触频率 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 市场分析01040203（2）制订媒体计划的过程目标媒体媒体战略实施与评价05时间与地点 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byI
21、NNOVATION OF MARTETING PLANNING 课堂练习O假设百年乐牌复方扶芳藤合剂的对手是某固元膏产品，它近期的促销宣传是：“国际领先中医配方，拥有提取技术专利保护，主含大花红景天、狭叶红景天、刺五加、白芍等活肾精华，为补阳类及补气类天然植物。能补肝滋肾、益精养血、补脾益胃，用于肾阳亏虚所至之筋骨不健、腰膝酸软等。现代研究发现：补血类及补气类天然植物多有强健体魄、改善精神状态、抗疲劳等作用。”请各模拟公司团队，在15分钟时间内，经过头脑风暴，形成针锋相对的促销策略，编写宣传文案（不超过200字），并派一名代表上台分享。针锋相对促销策略的创意练习 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策
22、划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 创意确定7.5 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 7.5.1实训内容与实施自检要求0102 创意描述 创意评分表 创意修正意见 促销计划 投入产出预算 效果预测创意确定促销计划与预测自检要求 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 7.5.2相关知识与工作内容相关知识与工作内容如何才能让促销组合更传神、更有效01怎么才能尽可能让目标受众注意02具体的促销形式03有效的促销信息沟通 主
23、讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 如何才能让促销组合更传神、更有效01促销的过程实际就是沟通的过程，所谓的促销组合也就是营销沟通组合。促销组合由4种工具组成：广告宣传、营业推广、公共关系和人员推销，它们的沟通过程都会受到以下3种因素的影响：受众的选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。这就是为什么有些企业和别人一样选择了同样的媒体和沟通渠道，也花了同样的钱却没有达到同样成功的原因。营业推广广告宣传人员推销公共关系人群选择性选择性注意选择性曲解选择性记忆 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MART
24、ETING PLANNING 怎么才能尽可能让目标受众注意02注意的可能性=认知的报酬强度/认知的惩罚强度（注意的可能性等于认知的利益回报程度除以认知的成本损失强度）1、要保证我们设计的信息内容能撩起受众的欲望，不但要突出卖点，还要抓住利益点，让其感觉看我们的信息获得的利益回报会更多。2、在选择和设计媒体时，要比对手更能使受众花费更少的努力即可轻松获得信息。3、要注意传播的信息不要给受众带来不必要的损失和惩罚，甚至是一种潜意识的受惩罚的恐惧都不能让其产生，否则目标受众将会远离这个信息。“如何轻松年赚100万？”人们更是谈“虎”色变 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION
25、OF MARTETING PLANNING 具体的促销形式03#1#2#3#4降价式促销降价式促销有奖式促销有奖式促销打折式优惠打折式优惠竞赛式促销竞赛式促销#5免费品尝和试用式促销免费品尝和试用式促销逢年过节赶季，清仓优惠极有效的促销，奖连奖人人有奖贵宾会员庆典，找理由打折竞赛活动，找乐子打折显眼位置免费，体验吸引人气 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING#6#7#8焦点赠送式促销焦点赠送式促销赠送式促销赠送式促销展览和联合展销式促销展览和联合展销式促销记分达到焦点，拼的是消费免费最有吸引力，一招鲜吃遍天展销复合人们习惯，人
26、气为王 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 创新是促销制胜的法宝。统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，不但完成了销售促进，同时也达到了品牌与消费者有效沟通、建立品牌忠诚的目的。统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动极大提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终
27、端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。案例导入“多C多漂亮”主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的512岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20。当时，市场竞争十分激烈，很多企业都大打降价牌。最终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式，那就来一个“角色促销”。于是，“酷儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮料和文具盒，买“酷儿”饮料赠送“酷儿”玩偶，在麦当劳吃儿童乐园套
28、餐送“酷儿”饮料和礼品，“酷儿”幸运树抽奖，“酷儿”脸谱收集，“酷儿”路演案例资料好促销无须降价 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 典型促销策划创意技巧7.10 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1234淘宝促销策划创意的技巧微商促销策划创意的技巧坐商促销策划创意的技巧行商促销策划创意的技巧 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1淘宝促销策划创意的技巧【促销目标】在淘宝上，卖家云集，
29、买家的选择面很广。众多买家第一考虑因素就是价格，是否实惠，货比三家。你要战胜其他卖家，吸引买家，获得成交，就必须要有好的促销策划创意！【促销创意】1、间接降价销售。就是搞活动来增加销售量。各种各样由头的促销活动，比如各种各样的买就送，目的只有一个，以优惠来获得销售量。活动一定要搞的有声有色，不光在公告栏里写，在每件宝贝标题上也要写上活动标题，如买就送满百送十等活动关键字。2、多搞店铺活动。目的不是赢利，是广告。为了是让更多的买家知道你的产品你的店铺，带动其他产品的销售。比如：一元拍、抽奖、秒杀等。3、一定要经常优化店铺。要么美观亮瞎眼球，要么特色秒杀眼球。注意优化价格、标题和描述，务必.经常更
30、新网店。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2微商促销策划创意的技巧【促销目标】微商（微信商城）主要靠手机微信圈销售产品，与淘宝、京东商城是不一样，因此促销策划创意的技巧也不同。【促销创意】1、“大小号”技巧。就是注册一个微信公众平台订阅号（大号），再注册N个微信个人号（小号）做促销。通过小号深入到各个微信群去吸引粉丝到大号加关注。2、微信小号引流技巧。一个小号一天加20个群，加进去的目的不是为了发广告，而是发表群友们感兴趣的话题，粉丝感兴趣了自己关注话题中提到的微信公众号。3、占领搜索头条的技巧。选择与产品有针对性的关键词
31、，比如销售生物纤维面膜，就以面膜、护肤品、化妆品类目展开关键词定位，去制定1000个与该行业相关的关键词，首页一定有我们的网站，这些关键词的百度指数都是很高的。4、视频推广微信号技巧。去百度视频里找到精彩的视频资料下载下来，然后利用软件把自己的微信号、QQ号植入到视频屏幕下方。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 3坐商促销策划创意的技巧【促销目标】坐商就是坐拥店面（线上、线下均可），不是像行商那样靠个人或团队到处推销产品，而是依靠店面吸引顾客前来消费，他们的促销往往是在店面进行广告宣传、人员推销、营业推广和公关促销活动。【促
32、销创意】1、坐商是以招牌和商号吸引顾客、扩大店面影响的。2、在适销对路、物美价廉等方面下功夫，一定要使自己的产品具有与众不同的特色。3、所谓“人无笑脸休开店，说话和气招财多”、“做好生意三件宝，人员门面信誉好”，人员是“软件”，门面是硬件，信誉是一个商店的形象。商的服务质量、态度是能否吸引顾客的关键，要特别注意养成良好的店风，对顾客笑脸相迎、热情招呼，不能有厌烦、抱怨之举；经商守信，不能掺杂使假，不能短斤少两。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 4行商促销策划创意的技巧【促销目标】行商是相对坐商的一种说法，就是走出去做营销，
33、不一定有店面等客户，而是主动找客户，到目标消费群的活动区域（线上、线下均可）去进行广告宣传、人员推销、营业推广和公关促销活动。【促销创意】行商可以直接找到目标客户与之接触，这就决定了行商的优势所在，可以留给客户一个很重要的第一印象，至少，当他要购买时，他最先想起来的可能是这次行商的活动，接下来是行商所代表的公司。1、客户分类。切忌：“我要把产品卖给所有人！”。2、寻找顾客的需求点。老子说：“知人者智，自知者明。”3、定位产品的卖点。将产品的卖点针对显性、潜在、趋势性需求进行定位。4、注意行商的推销技巧。名言：“没有卖不出去的货，只有不会推销的人”主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 总策划领衔主讲主讲教学科研团队制片网址技术支持黄尧黄尧唐可可姚洁庞学婷陈建新张宁东黄尧唐可可唐可可http:/219.159.68.40:8080/sxy/chcyyq广西南宁奥理可赢企业管理咨询有限公司银安软件科技有限公司Produce By 2013