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1、by主讲：黄尧教授【第二辑】策划创意全国首创课程、唯一营销策划国家级“双精品”课程“十二五”职业教育国家规划教材 配套课程营销策划创意训练教程（第2版），电子工业出版社，2015年出版20162016版版INNOVATION OF MARTETING PLANNING 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策划修身每课一言 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 子曰：“三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之。”论语 述而孔子说：与人同行，其中必有我
2、的老师。我选择他好的方面向他学习，看到他不好的方面，就相应克服自己的缺点。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 项目二项目二如何承担任务？如何承担任务？03如何介入过程如何介入过程？04过程是什么？过程是什么？01任务是什么任务是什么？02策划创意工作过程 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 本章学习导航 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 能力目标学生团队应学会通过分工安排调动每个成员的
3、积极性，培养责任感和行动能力，能够运用不同工作环节所需的专业知识和理论工具出色完成任务。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 第五届国家示范高职院校建设成果展示会 这届成果展示会与往届最大的不同，就是按照策划创意工作过程，由南宁职业技术学院营销与策划专业09级和10级的学生组成专项策划团队，历时半年，在高职院校校长联席会的领导下，通过项目调研、选址考察、主题创意、会徽设计、活动策划、现场实施等工作内容进行了全程策划，该学生团队因此获得教育部颁发的“青春才华奖”，以此表彰南宁职业技术学院学生策划团队为本届以“创意高职”为主题的展
4、会所带来的突出贡献。案例导入 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 问题来了【案例思考】由策划专业学生团队完成本届展示会的全程策划有何意义？主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 这次展示会是“第五届国家示范性高职院校建设成果展示会”，同时也是“高等职业教育服务青年成长发展展示会”，除了通过现场图片、文字、物品、展装、影音等展示外，还希望通过展示学生真实的职业行为能力来展示建设成果。这是一个很好的创意，是行为艺术在本展会的灵活运用，为此，本展会的主题确定为“创意
5、高职”，体现了高等职业教育在大学生创新、创业方面已经取得前所未有的历史性成果。分析提示 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 案例关键词是“工作过程”。职业能力就是完成任务的能力，就是介入工作过程的能力。职业教育就是对学生承担工作任务、介入工作过程能力的培养，高等职业教育就是能力更加高等，不仅自己能够承担任务、介入过程，还能够管理、指导其他技术工人承担任务、介入过程。南职营销与策划专业的在校生能够承担起全国著名的重要展会，说明主办方不仅相信这些学生的职业能力，而且希望通过他们展示什么才是真正的职业教育。他们获奖了，也说明了一切
6、。关键词 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 01020403任务是什么如何承担任务如何承担任务如何介入过程如何介入过程过程是什么讨论：该案例中讨论：该案例中.主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 校园营销策划节创意做中学一体化实战项目（05）实训目的：展会活动策划是最常见的营销策划类型之一，能够很好地体现“学生行动能力由低到高、实训内容由简单到复杂”的行动能力导向教学方法，使学生能够很快上手，亲自建构策划创意项目的全程内容。实训内容：为本校园开展营销策划节
7、进行策划创意，按照展会的规律，一般集中在三天内完成展会活动，为此展会进行的策划创意则要经过一系列工作过程，如市场调查、主题创意、内容策划、形式策划、招商策划、推广策略等。实训要求：学生以模拟公司为团队，按照策划创意的工作过程开展实训。实训步骤：学生团队应合理安排公司成员的分工，及时完成工作过程各个环节的工作任务。成果评价：任课教师应明确实训任务的完成时间，要求学生团队在提交创意方案的同时进行PPT提案演讲，现场邀请行业专家共同担任评委。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 0504030201撰写行动计划策略形成创意的灵感和修
8、正资讯的准备和消化策划创意工作过程06效果预测采用工作过程系统化学习本课程 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策划创意工作过程2.1 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策划工作过程 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 创意是核心、发动机是贯穿营销策划工作的重要内容。策划创意工作过程 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNIN
9、G 本教材将按照策划创意工作五环节来进行知识传授和技能实训策划创意工作环节 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 资讯的准备和消化2.2 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.2.1准备资讯准备资讯A特定资讯采集B一般资讯采集C消费需求调查D竞争对手调查E产品资讯采集一般资讯未必都与营销策划对象相关，但一定会对策划创意思维有帮助 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.2.2消化资讯消化
10、资讯A市场需求细分B目标市场特征描述C市场定位描述D产品独特卖点描述E营销目标描述1、采集资讯不消化等于零，消化资讯不围绕目标也等于零；2、采用理论工具分析研究就是消化，经验最重要。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING CHINA市场调查案例1、景区资料收集。通过资料复印、实景拍照收集；2、消费者问卷调查。在广西南宁市10所高校和8大商圈发放5600份问卷。3、焦点座谈会。召开了4场，每场10人参加，与会者身份包括各方面。4、深度访谈。按一定比例随机抽80人接受访谈，被访者身份包括各方面。5、现场专家座谈会。邀请多位来自北京、
11、深圳的旅游行业资深专家.6、清华大学专家研讨会。由清华紫荆养生俱乐部就大明山养生旅游项目进行了研讨和招商路演。广西大明山4A景区旅游品牌策划创意 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 项目创意如下：市场定位：岜是养生广告口号：回归养生地，岜是大明山“岜是”是壮语，也是双关语。从字形和词义来看，充满了古朴、传奇、山地、神秘、原生态的质感，符合“越古老越时尚、越民族越世界”的消费偏好心理。“回归”意指北回归线，同样是双关语。旅游品牌策划的核心是品牌定位创意和广告口号创意，调查研究得出“岜是”的定位是非常重要的。分析提示 主讲：黄尧
12、主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 创意的灵感和修正2.3 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.3.1捕捉创意的灵感捕捉创意的灵感假如在上阶段任务中确已尽心尽责，几乎可以肯定会有创意灵感的出现。创意灵感往往会在策划人费尽心思、苦苦思索、经过一段停止思索的休息与放松之后出现。据说是离开浴盆“哗哗”水响触动了他的灵感 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING A个人头脑风暴B团队头脑风暴C创意清单捕捉创
13、意灵感必须做的三件事 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 课堂练习F创意头脑风暴练习个人头脑风暴记录再卡片上，各公司召开团队头脑风暴会议，引发连锁式创意裂变，主持人写下创意清单。每个模拟公司派一个代表上讲台来宣读创意清单，老师和其他小组共同给予评分。老师的评分成绩占50%，其他小组的评分占50%。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.3.2进行创意的修正进行创意的修正进行创新性、逻辑性和可行性推敲；进行细致的修改、补充、锤炼、提高。创意修正至关重要，因为
14、灵感肯定是不完善、不全面的，所以必须运用营销理论反复推敲加以完善。治上火？不上火？怕上火？主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 闲居少邻并，草径入荒园。鸟宿池边树，僧敲月下门。-贾岛、韩愈 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 策略形成2.4 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1功效优先2价格适众3品牌提升4刺激需求5现身说法黄尧教授总结10个中国特色的营销策略2.4.1创新中国特色的营销
15、策略创新中国特色的营销策略中国人务实中国人求廉中国人从众中国人思迁中国人疑心重 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 6媒体组合7单一诉求8终端包装9营销组织10动态营销中国人迷信媒体中国人不相信上帝中国人爱美中国人较真中国人变化快 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 课堂练习F“胡思乱想”广告创意训练举例：今天西红柿炒蛋感觉不错，随机挑选中国特色营销策略之一“刺激需求”【中国人思迁】，为这个菜做了广告创意：“最美味的红颜知己”。作业：每个团队随机挑选策略写
16、一句，不限内容（如逛街、游玩、约会、学习中的感受），上台分享。老师和各小组的评分各占50%，评比排名。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.4.2形成创意支撑的营销内容形成创意支撑的营销内容客户往往只是买我们的创意点子，而不是买我们的产品。向妻子展示的是充满肌肉的身体，而不是健身器材 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 营销策略如何获得创意支撑的六个问题创意如何促进目标达成创意如何促进目标达成01创意如何获得新价值创意如何获得新价值04创意如何创造创意如
17、何创造USPUSP05创意如何影响目标消费者创意如何影响目标消费者02创意如何获创意如何获得竞争优势得竞争优势0306创意如何形创意如何形成品牌格调成品牌格调 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 1最优创意配套2最优创意支撑3三性论证创意4完善创意内容策略形成阶段，要完成以下工作任务 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.4.3在4P中发挥创意作用营销策划的任务就是要对营销组合的四个方面发挥创新和统筹的作用。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINN
18、OVATION OF MARTETING PLANNING 市场定位创新品牌形象创意产品三层次创新01利用4R、4C理论创新营销渠道03促销策略服从创新创新促销活动安排04创新价格策略给代理商创新抵扣针对竞争产品定价024P产品价格促销渠道 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 撰写行动计划2.5 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.5.1基本原则基本原则4、弹性原则5、道德原则6、心理原则3、创新原则2、系统原则1、求实原则7、效益原则 主讲：黄尧主讲
19、：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.5.2主要内容主要内容 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 效果预测2.6 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 达到目标超过目标低于目标 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.6.1提升销售业绩提升销售业绩020103销售业绩回顾市场需求预测带来的积极作用 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创
20、意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.6.2提高市场占比提高市场占比1市场规模预测2市场吸引力预测3对手竞争力预测4市场变化趋势5市场占比预测市场占有率是指某种产品的销售量或销售额与市场上同类产品的全部销售量或销售额之间的比率。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 2.6.2提高品牌形象提高品牌形象1基期品牌形象评价2品牌第一提及预测3品牌忠诚度预测4品牌个性印象5品牌趋势预测品牌形象的最终目的是谋求与消费者建立长久的、稳定的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。主讲：黄尧主讲：黄尧策划
21、创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 采用工作过程系统化学习本课程2.7 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 高职院校的教育目标是职业能力还是职业技能？一字之差，却有本质上的不同！前者包含了社会能力、方法能力和专业能力，是职场和社会上可持续发展的能力；后者只是专业能力和方法能力，也许能够在职场上就业，但是缺乏持续发展的潜力。高等职业教育注重的应该是职业能力教育，而不仅仅是职业技能培训。主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANN
22、ING 工作过程系统化课程是职业能力培养的最佳教学方法职业教育的精髓在哪里？主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 工作过程系统化课程对职业人才培养的优势工作过程是一个策划人能承担岗位工作任务、解决实际问题、达到任务目标的过程 对整个工作过程熟稔于胸。对机构拥有的资源和个人能够掌握的资源已经深刻领会。对工作的条件和环境已经进行充分调查分析并熟悉掌握。对完成工作任务所需要掌握的知识和技能要素已经掌握。具备全局观 具备能够担当工作责任的能力。能够完成任务目标，实现岗位履职承诺。具有团队合作精神和善于交流、互相支持的能力。具有不断学习
23、、不断总结提高的能力。拥有符合岗位职业形象的举止和礼仪。具备能力观 认可社会道德公约和职业道德规范。希望个人的道德修养能够获得团队、雇用单位和社会的认可。尊重他人的人格、自由、信仰、学识和能力等。希望以不断提升的职业能力获得尊重。具备品质观 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 工作过程系统化课程对职业人才培养的优势工作过程是运动的过程，从任何要素入手都可以构成一个工作过程工作过程有6个要素，分别是：对象、内容、手段、组织、产品、环境。根据营销策划的特点，本教材选择“对象”作为重构工作过程系统化课程的要素 主讲：黄尧主讲：黄尧
24、策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 工作过程系统化课程对职业人才培养的优势工作过程系统化课程的核心是“三个一体化”：“身份一体化、环境一体化、内容一体化”主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 工作过程系统化课程对职业人才培养的优势工作过程系统化课程突出工作过程5环节特点：资讯的准备和消化、创意的灵感和修正、策略形成、行动计划、效果评估 主讲：黄尧主讲：黄尧策划创意策划创意byINNOVATION OF MARTETING PLANNING 总策划领衔主讲主讲教学科研团队制片网址技术支持黄尧黄尧唐可可姚洁庞学婷陈建新张宁东黄尧唐可可唐可可http:/219.159.68.40:8080/sxy/chcyyq广西南宁奥理可赢企业管理咨询有限公司银安软件科技有限公司Produce By 2013