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1、任务四任务四 汽车市场营销战略分析汽车市场营销战略分析u知识解读知识解读一、汽车市场细分一、汽车市场细分（一）汽车市场细分的含义（一）汽车市场细分的含义 市场细分也称市场细分也称市场细分化市场细分化（Marketing Segmentation），是指根据整体市场上顾客），是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市
2、场）。场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。费者具有相同或相近的需求特点。（二）汽车市场细分的作用（二）汽车市场细分的作用（1）有利于企业发掘新的市场机会，从）有利于企业发掘新的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。而选择适合本企业的目标市场。（2）有利于小企业开拓市场。）有利于小企业开拓市场。（3）有助于企业确定目标市场，制定有）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。效的市场营销组合策略。（4）有利于企业合理配置和使用资源。）有利于企业合理配置
3、和使用资源。（5）有利于取得信息反馈以调整营销策）有利于取得信息反馈以调整营销策略。略。（6）有利于企业提高经济效益。）有利于企业提高经济效益。（三）汽车市场细分的前提条件（三）汽车市场细分的前提条件 市场细分的结果是否科学合理，可市场细分的结果是否科学合理，可从以下从以下5个方面来进行评判，这个方面来进行评判，这5个方面个方面是进行有效市场细分的前提，也是细分是进行有效市场细分的前提，也是细分应该遵循的原则。应该遵循的原则。1差异性差异性 差异性也称可区分性。汽车市场上差异性也称可区分性。汽车市场上确实存在购买和需求差异，在观念上能确实存在购买和需求差异，在观念上能被区别并对不同的被区别并对
4、不同的营销组合营销组合因素和方案因素和方案产生不同的反应。产生不同的反应。2可衡量性可衡量性 细分标准是用来描述细分市场的特征的，细分标准是用来描述细分市场的特征的，这些标准应该可以明确细分出来，而且描述这这些标准应该可以明确细分出来，而且描述这些市场特征的资料应该能够获得。些市场特征的资料应该能够获得。3可进入性可进入性 可进入性是指细分出来的市场必须可进入性是指细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。是企业的营销活动能够到达的市场。4可盈利性可盈利性 可盈利性是指细分市场的容量能保可盈利性是指细分市场的容量能保证企业获得预期的经济效益。证企业获得预期的经济效益。5实效性实效性 细
5、分市场上的消费者必须有现实的购买力细分市场上的消费者必须有现实的购买力及潜在或者可以转化为潜在购买力的能力。否及潜在或者可以转化为潜在购买力的能力。否则企业进入后，长期见不到效益，那就失去了则企业进入后，长期见不到效益，那就失去了进入细分市场的意义。进入细分市场的意义。6稳定性稳定性 细分出来的各个子市场，在一定时期内要细分出来的各个子市场，在一定时期内要能保持相对的稳定。能保持相对的稳定。（四）汽车市场细分依据（四）汽车市场细分依据 细分消费者市场的变量主要有地理细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量变量、人口变量、心理变量、行为变量这这4大类，具体如表大类，具体如
6、表4-1所示。所示。以这些变量为依据来细分市场就产以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分行为细分4种市场细分的基本形式。种市场细分的基本形式。细分依据细分依据细分变量细分变量地理因素地理因素地地理理位位置置、城城镇镇大大小小、地地形形、地地貌貌（平平原原、丘丘陵陵、山山区区）、气气候候、交通状况、人口密集度等交通状况、人口密集度等人口因素人口因素年年龄龄、性性别别、职职业业、收收入入、民民族族、宗宗教教、教教育育、家家庭庭人人口口、家家庭庭生命周期等生命周期等心理因素心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等生活方式、性格、购买
7、动机、态度等行为因素行为因素购购买买时时间间、购购买买数数量量、购购买买频频率率、购购买买习习惯惯（品品牌牌忠忠诚诚度度）、对对服务、价格、渠道、广告的敏感度等服务、价格、渠道、广告的敏感度等表表4-1消费者市场细分变量消费者市场细分变量（五）汽车市场细分步骤（五）汽车市场细分步骤 市场细分包括以下步骤。市场细分包括以下步骤。（1）选定产品市场范围。）选定产品市场范围。（2）列举）列举潜在顾客潜在顾客的需求。的需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。）分析潜在顾客的不同需求。（4）制定相应的营销策略。）制定相应的营销策略。（六）汽车市场细分的程序（六）汽车市场细分的程序 市场细分作为一个比较、分类
8、、选择市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有以下几个步骤。常有以下几个步骤。（1）正确选择市场范围。）正确选择市场范围。（2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。情况。（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场。市场。（4）筛选。）筛选。（5）为细分市场定名。）为细分市场定名。（6）复核。）复核。（7）决定细分市场规模，选定目标市场。）决定细分市场规模，选定目标市场。（七）汽车市场细分的具体方法（七）汽车市场细分的具体方法1单一变量法单一变量法 单一变量法
9、是指根据单一变量法是指根据市场营销调研市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。效对应的变量而进行的细分。2主导因素排列法主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市主导因素
10、排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分汽车产品市场进行细分，如按性别细分汽车产品市场，按年龄细分服装市场等。场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。杂多变的顾客需求。3综合因素细分法综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，如两种或两种以上的因素进行综合细分，如用生活方式、收入水平、年龄用生活方式、收入水平、年龄3个因素可将个因素可将汽车市场划分为不同的细分市场。汽车市场划分为不同的细分市场。4系列因素细分法系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项
11、的，并当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。称为系列因素细分法。二、汽车目标市场的选择二、汽车目标市场的选择（一）评估细分市场（一）评估细分市场l细分市场的规模和发展评估细分市场的规模和发展评估 细分市场的规模和发展评估主要是细分市场的规模和发展评估主要是对目标市场的规模与企业规模和实力相对目标市场的规模与企业规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。大小进行评估。2市场吸引力
12、评估市场吸引力评估 吸引力主要是指企业目标市场上长吸引力主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，取决于期获利能力的大小，取决于5个群体（因个群体（因素）：同行业竞争者、潜在的新参加的素）：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、顾客、供应商，如竞争者、替代产品、顾客、供应商，如图图4-1所示。所示。图图4-1影响细分市场吸引力的影响细分市场吸引力的5个因素及其关系个因素及其关系3汽车企业本身的目标和资源评估汽车企业本身的目标和资源评估 汽车企业必须考虑对市场的投资和汽车企业必须考虑对市场的投资和资源是否相一致资源是否相一致。（二）目标市场的选择原则（二）目标市场的选择原则1市场分类原则
13、市场分类原则 营销人员应该将现有市场进行分类，营销人员应该将现有市场进行分类，并进行比较，通常可以分为如下几类。并进行比较，通常可以分为如下几类。l投入期市场投入期市场l成长期市场成长期市场l成熟期市场成熟期市场l衰退期市场衰退期市场l钉子市场钉子市场l重点市场重点市场l零点市场零点市场2目标市场选择的原则目标市场选择的原则 汽车企业在选择目标市场时，要结汽车企业在选择目标市场时，要结合企业、产品、市场等各个方面因素，合企业、产品、市场等各个方面因素，综合考虑，选择时一般采取综合考虑，选择时一般采取“四化四化”原原则。则。（1）营销资源投入最小化。）营销资源投入最小化。（2）达到营销目标时间最
14、短化。）达到营销目标时间最短化。（3）达到营销目标管理最简化。）达到营销目标管理最简化。（4）规模盈余最大化。）规模盈余最大化。（三）目标市场选择的范围模式（三）目标市场选择的范围模式 企业可以进入的目标市场模式有企业可以进入的目标市场模式有5种，分别种，分别是：产品是：产品市场集中化，产品专业化，市场专市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化和全面覆盖策略，具体如业化，选择性专业化和全面覆盖策略，具体如图图4-2所示。所示。图图4-2目标市场选择目标市场选择5种范围模式（种范围模式（P代表产品、代表产品、M代表市场）代表市场）（四）目标市场营销策略（四）目标市场营销策略1无差异性市场
15、策略无差异性市场策略 实行无差异性市场策略的企业，把整个实行无差异性市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制订统一的区别，针对消费者的共同需要，制订统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。售。采取无差异性市场策略的优点是，采取无差异性市场策略的优点是，大量生产、储运、销售而使得产品平均大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告费用。节约大量的调研、开发、广告费用。2差异性市场策
16、略差异性市场策略 实行差异性目标市场策略的企业，实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场化分为若干细分市场通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的分销计划，按计划生产营销订出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。者的需要。这种策略的优点是小批量、多品种、这种策略的优点是小批量、多品种、针对性强，能够更好地满足不同消费者的针对性强，能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。不同需求，有利于树立良好的市场形象
17、。3集中性市场策略集中性市场策略 集中市场策略是指企业集中力量进集中市场策略是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。化生产和销售。集中性策略的主导思想是：与其四集中性策略的主导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。功。因此其优点是：投资少、见效快。因此其优点是：投资少、见效快。（五）影响目标市场策略选择的因素（五）影响目标市场策略选择的因素（1）企业实力。）企业实力。（2）产品特性。）产品特性。（3）市场特性。）市场特性。（4）产品处于生命周期的不同阶段。）产品处于生命周期的不同阶段。（
18、5）竞争者所采用的市场策略。）竞争者所采用的市场策略。三、汽车产品市场定位三、汽车产品市场定位（一）市场定位的概念（一）市场定位的概念 市场定位又称产品定位，主要是指明确市场定位又称产品定位，主要是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。特殊
19、的偏好。（二）市场定位依据（二）市场定位依据 产品在目标市场上如何针对特定的产品在目标市场上如何针对特定的需求，如何塑造形象，即根据什么来定需求，如何塑造形象，即根据什么来定位，大致可归纳为：根据属性定位；根位，大致可归纳为：根据属性定位；根据利益定位；根据用途定位；根据使用据利益定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据竞争者定位；根据产品种者定位；根据竞争者定位；根据产品种类定位；根据质量类定位；根据质量价格定位价格定位7种。种。（三）市场定位步骤（三）市场定位步骤1分析目标市场的现状，确认潜在的竞分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势争优势2选择竞争优势，对目标市场初步定位选择竞争优势，对
20、目标市场初步定位3显示独特的竞争优势和重新定位显示独特的竞争优势和重新定位（四）市场定位战略（四）市场定位战略1产品差异化产品差异化 特色特色 性能质量性能质量 一致性一致性 耐用性耐用性 可靠性可靠性2服务差异化服务差异化3人员差别化人员差别化4渠道差异化渠道差异化5形象差异化形象差异化（五）市场定位策略（五）市场定位策略1比附定位策略比附定位策略 这种定位方法就是攀附名牌，比照这种定位方法就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。光而使自己的品牌生辉。2属性定位策略属性定位策略 这是指根据特定的产品属性来定位。这是指根据特定
21、的产品属性来定位。3利益定位策略利益定位策略 这是指根据产品所能满足的需求或所这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。提供的利益、解决问题的程度来定位。4针对竞争对手竞争策略针对竞争对手竞争策略 这是指对某些知名而又属司空见惯这是指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分、给自己的类型的产品做出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。产品定一个相反的位置。5市场空缺定位市场空缺定位 企业寻找市场尚无人重视或未被竞企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位能适应这一潜在目
22、标市场的需要的定位策略。策略。6性价比定位策略性价比定位策略 这是指结合对照质量和价格来定位，如这是指结合对照质量和价格来定位，如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。物有所值、高质高价或物美价廉等定位。（六）市场定位方式（六）市场定位方式1避强定位避强定位 这种策略是企业避免与强有力的竞这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。明显的区别。2迎头定位迎头定位 这种策略是企业根据自身的实力，这种
23、策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。入与对手相同的市场位置。3重新定位重新定位 这种策略是企业对销路少、市场反这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。应差的产品进行二次定位。（七）市场定位方法（七）市场定位方法1区域定位区域定位 区域定位是指企业在进行营销策略时，区域定位是指企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定应当为产品确立要进入的市场区域，
24、即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。某市场、某地等。2阶层定位阶层定位 每个社会都包含有许多社会阶层，每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层，是求，企业的产品究竟面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考虑的问题。企业在选择目标市场时应考虑的问题。3职业定位职业定位 职业定位是指企业在制定职业定位是指企业在制定营销策略营销策略时要考虑将汽车产品销售给什么职业的时要考虑将汽车产品销售给什么职业的人。人。4个性定位个性定位 个性定位是考虑把企业的产品如何个性定位是考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。销售给那些具有特殊个性的人。5年龄定位年龄定位 在制定营销策略时，企业还要考虑在制定营销策略时，企业还要考虑销售对象的年龄问题。销售对象的年龄问题。不同年龄段的人，有自己不同的需不同年龄段的人，有自己不同的需求特点，只有充分考虑到这些特点，满求特点，只有充分考虑到这些特点，满足不同消费者的要求，才能够赢得消费足不同消费者的要求，才能够赢得消费者。者。