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1、第第5 5章章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 科特勒论营销科特勒论营销科特勒论营销科特勒论营销 不要去购买市场份额，而应想办法怎样去赢得它。不要去购买市场份额，而应想办法怎样去赢得它。不要去购买市场份额，而应想办法怎样去赢得它。不要去购买市场份额，而应想办法怎样去赢得它。本章需要解决的本章需要解决的问题问题：1如何选择目标市场？2一家汽车公司应用什么标准来对其进行定位？5.1 汽车市场营销战略 问题链接：问题链接：问题链接：问题链接：1 1、市场营销与销售或推销的区别是什么？、市场营销与销售或推销的区别是什么？2 2、市场研究有哪几个阶段？、市场研究有哪几个阶段？3 3、什么是市场细分？、
2、什么是市场细分？4 4、市场细分的必要条件是什么？、市场细分的必要条件是什么？5 5、市场细分的标准是什么？、市场细分的标准是什么？行业(卖方的总和)反馈沟通商品或服务货币卖方的总和卖方的总和买方的总和买方的总和图5.1 市场营销系统模型图5.2 市场营销核心概念图5.3 目标营销细分过程市场细分的研究过程：市场细分的研究过程：市场细分的研究过程：市场细分的研究过程：（1 1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基础变量。础变量。（2 2）通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。）通过调查研究获
3、得基础变量以及相关指标的实证数据。（3 3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分市场方案。市场方案。（4 4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市场的行动建议。场的行动建议。表5.1 市场研究流程表5.1.1市场细分5.1.1.1市场细分的发展及其概念图5.4 市场细分目的图市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对
4、子目标市场的市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。需求，实现企业使命、目标和战略的过程。图5.5 基本市场偏好模式1、同质偏好图5.5（a）显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。2、扩散偏好如：图5.5（b），这表示消费者对于产品的要求存在差异。3、集群偏好市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场，图5.5（c）。5.1.1.25.1.1.2市场细分的必要条件市场细分的必要条件市场细分的作用如下：市场细分的作用如下
5、：（1 1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。目标市场。（2 2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。经济效益。（3 3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。费的需要。进行有效市场的必要条件有以下几个方面：1、可衡量性2、可进入3、可盈利性4、反应差异性5.1.1.3市场细分的标准汽车市场细分标准
6、除排量和价格外，还有诸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行为因素、社会因素等。人口因素人口因素包括：年龄、婚姻、职业、包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。族、宗教、社会阶层等。政治因素政治因素（1 1）贸易规则）贸易规则（2 2）政策与法规）政策与法规（3 3）能源约束）能源约束 行为因素行为因素 投资投资 社会因素社会因素（1 1）社会要素的影响）社会要素的影响（2 2）消费结构和水平）消费结构和水平 （3 3）进出口）进出口5.2目标市场选择1 1、什么是目标市场？如何选择目标市
7、场、什么是目标市场？如何选择目标市场2 2、如何评估目标市场？、如何评估目标市场？3 3、如何进行目标市场战略？、如何进行目标市场战略？市场细分的主要目的就是为了选择目标市场。所谓目标市场，就是企业期望且能够开拓和占领的市场。5.2.1评估细分市场 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素：在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素：第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。其次，其次，市场细分必须足够大，以保证其有利可图。市场细分必须足够大，以保证其有利可图。第三，细分市场必须是可以识别的，具体表
8、现为可以用人口统计学、情感价第三，细分市场必须是可以识别的，具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。占领，以免我们的产品遭到失败。图5.6 影响细分市场结构吸引力的因素5.2.2SPSS5.2.2SPSS市场细分解决方案市场细分解决方案 定义市场，定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，确定细分标准，收集并分析数据，完
9、成市场的初步细分，评估各细分市场、完成市场的初步细分，评估各细分市场、选择目标市场，设计营销战略。选择目标市场，设计营销战略。5.2.2.15.2.2.1应用细分模型应用细分模型 市场细分模型还在于其体现的以下方面的价值：市场细分模型还在于其体现的以下方面的价值：1 1、在企业全面营销战略基础上对消费者进行细分。因而、在企业全面营销战略基础上对消费者进行细分。因而目标性更强，与企业整个营销战略的结合性也紧密，更能目标性更强，与企业整个营销战略的结合性也紧密，更能为企业所利用。为企业所利用。2.2.、完善精确的高级数据分析方法，使细分结果更精确。、完善精确的高级数据分析方法，使细分结果更精确。3
10、 3、全面细致地评估细分结果。使之对企业有最大的应用、全面细致地评估细分结果。使之对企业有最大的应用价值。价值。4 4、对细分结果进行全面解析，使企业对细分市场有最大、对细分结果进行全面解析，使企业对细分市场有最大程度地把握，最终形成有效的可供直接实际操作的营销策程度地把握，最终形成有效的可供直接实际操作的营销策略。略。5.2.2.15.2.2.1采用分析方法采用分析方法 因子分析因子分析因子分析因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就的联系，即将相关比较密切的几
11、个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。成为一个因子以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。聚类分析聚类分析聚类分析聚类分析是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。CHAIDCHAID分析分析分析分析是一种敏感而直观的细分方法。是一种敏感而直观的细分方法。5.2.2SPSS选择目标市场战略5.2.2.15.2.2.1目标市场战略目标市场战略图5.7 无差异市场战略图5.8 差异性营销战略图5.9 集中性营销战略5.2.2.25.2.2.2选择目标市场战略应考虑的因素选择目标市场战略应
12、考虑的因素 1 1、企业资源。、企业资源。2 2、产品同质性。、产品同质性。3 3、市场同质性。、市场同质性。4 4、产品生命周期阶段。、产品生命周期阶段。5 5、竞争对手的战略。、竞争对手的战略。此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采
13、取无差异性市场营销市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略。战略。5.3市场定位策略 问题链接：问题链接：问题链接：问题链接：1 1、什么是市场定位？、什么是市场定位？2 2、市场定位分为哪几个步骤？、市场定位分为哪几个步骤？3 3、市场定位有哪几种战略？、市场定位有哪几种战略？5.3.1市场定位的概念市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。5.3.2市场定位的步骤图5.9 市场定位的步骤确认本企业的竞争优势。这一
14、步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是，竞争对手的产品定位如何？二是，目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么？案例：别克借安全巧解油耗难题。案例：别克借安全巧解油耗难题。在福特进军中国市场之前，高举美国车大旗的只有上海通用。面对别克品牌认知度较低、消费者对美国车存有偏见的种种不利形势，上海通用采取了“扬长避短”策略，一方面，突出传播别克品牌安全性好、服务质量高的优势，另一方面则淡化油耗问题，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌
15、。以华南地区为例，从2005年年初开始，别克品牌的各大经销商统一行动，加大了对别克君威轿车的宣传攻势，在报纸开设专栏，在专卖店内张贴安全知识单张。他们并没有回避消费者关心的油耗较高的问题，但这些宣传文章的标题却是别克君威为何车身较重。通过和日系同级别车型车身重量的对比，来解释为什么别克君威的油耗偏高，同时给了消费者一个暗示：车身重的车子钢板厚，所以油耗才会偏高一点，但这样更安全。弦外之音就是，油价虽然很重要，但生命更重要。与此同时，为了彻底打消消费者对于油耗的疑虑，经销商还集中宣传别克君威轿车的另一个优点，那就是只烧90号汽油，和那些烧97号汽油的同级别车相比，别克君威虽然油耗高了一点，但汽油
16、的单价便宜，总使用成本并没有提高。经销商还形象地比喻说，别克君威可以“吃粗粮”，别的车只能“吃细粮”。在使用成本方面，经销商在宣传中还暗示，别克君威的钢板较厚，小磕小碰时不会伤筋动骨，维修成本低。而别的钢板薄的汽车，轻轻擦一下就会变形，维修成本高。由于传播内容有的放矢，较好地化解了消费者对于美国车的偏见，别克君威轿车在竞争激烈的华南市场保持了强劲的增长势头。5.3.3市场定位战略可供市场定位选择的战略是：1、针锋相对式定位。2、填空补缺式定位。3、另辟蹊径式定位 案例：奇瑞长城大打案例：奇瑞长城大打“出口牌出口牌”。迫于国际汽车巨头的压力，奇瑞、长城、中兴等国产品牌轿车近年来纷纷走出国门，由于
17、价格具有明显的优势，它们的出口量不断增长，而这种增长又反过来提高了品牌在国内市场上的美誉度。在出口方面走得最远、最彻底的是奇瑞，它先后与伊朗、马来西亚等国家的企业签订合资合作协议，实现了奇瑞汽车在当地的ckd组装生产。今年3月，奇瑞又与美国梦幻汽车公司签订协议，从2007年开始在美国市场大规模销售奇瑞汽车，并筹划在美国建立合资企业。长期以来，中国消费者早已习惯了跨国汽车巨头到中国来办厂、卖产品，对民族自主品牌的生存空间越来越小十分痛心，媒体也批评国内汽车企业“不争气”。现在，中国国内企业终于走出国门，并在竞争最激烈的北美和中东市场建厂、卖车，这一信息的传递不仅增强了消费者对于奇瑞产品质量的信心
18、，同时也增强了国人的民族自豪感。所以，当民间要求发展民族自主汽车品牌的呼声日益高涨之时，奇瑞俨然成了民族自主汽车品牌的旗手，不仅得到了各级政府部门的大力扶持，同时也成为媒体追踪报道的热点，其品牌形象迅速得以提升 4 4、几种主要的定位错误、几种主要的定位错误（1）定位过低。）定位过低。（2）定位过高。）定位过高。（3）定位混乱。）定位混乱。案例：一、大幅一、大幅“现金补差价现金补差价”吸引眼球吸引眼球主演：主演：东风标致东风标致在降价过于频繁的2004中国车市，差价补偿其实不是个新鲜词了，很多经销商都搞过。但真正把“差价补偿”演绎到极至的应该算东风标致，在今年的广州车展期间，它宣布标致307全
19、线降价近两万，并大张旗鼓祭出了“差价补偿”的杀招。这一来一回，光差价补偿保守估计东风标致就得拿出6000万元以上。作秀嘛，如果不到位，舍不得，很多钱也就白花了，尽管有人嘲笑标致太傻，投入这么多钱做这场昂贵的“秀”，但这几千万对于标致在中国车市盘踞已久的野心又算得了什么？而且，作为较大的汽车厂家，知名的汽车品牌，第一个以如此大的幅度差价补偿，这种“壮士断腕”的勇气和决心肯定会给消费者留下深刻的印象，在消费者被降价吓得不敢再买车的时候，标致第一个站出来，给了消费者信心，同时也给对手带来了难以形容的压力。凭心而论，这种行为对于现在的国内降价成风的国内车市，还是有一定积极意义的受东风标致影响，现在又有
20、厂家动了这方面的心思，东风日产日前就宣布，从12月14日到明年“315”期间购车用户，将能享受到厂家降价行为的“全价补偿”，这无疑给消费者带来了相当信心。结论：结论：要用这类办法营销，切记不能雷声大雨点小。学习标致，豁得出去才能让大家记住。思考题思考题：1.标致采用了什么营销手段？小结U1市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行为因素、社会因素等。进行目标市场选择时，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力，如它的特点、成长性、规模经济和风险高低等。其次，市场细分必须保证其有利可图。第三，细分市场必须是可以识别的。第四，细分市场应该具有合理的一致性。最后，细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。市场定位的步骤有以下三步：明确竞争优势、选择竞争优势和显示竞争优势。复复习习思考思考题题：1.有效的目标市场战略包括哪些内容？2.企业如何根据自己的任务、目标、资源和特长来选择目标市场呢?3.产品在采取市场定位策略时应注意什么？U1已按规范修改小结