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1、任务五任务五 汽车市场营销策略分析汽车市场营销策略分析u知识解读知识解读一、汽车产品策略一、汽车产品策略（一）汽车产品整体概念（一）汽车产品整体概念1产品产品 产品是指能够通过交换满足消费者产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无或用户某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。形服务的总和。汽车企业提供的汽车产品等于汽车汽车企业提供的汽车产品等于汽车企业生产的实物加汽车企业提供的汽车企业生产的实物加汽车企业提供的汽车服务，如贷款、保险、二手车置换、其服务，如贷款、保险、二手车置换、其他售后服务等。他售后服务等。2产品整体概念的产品整体概念的5个层次个层次（1）核心产品层
2、。）核心产品层。核心产品是指向顾客提供的产品的核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。基本效用和利益。（2）形式产品层。）形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。体。（3）期望产品层。）期望产品层。期望产品是指购买者在购买产品时，期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。和条件。（4）延伸产品层。）延伸产品层。延伸产品是指顾客购买形式产品和延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总期望产
3、品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、和，包括说明书、保证、安装、维修、技术培训、提供信贷、保险、二手车置技术培训、提供信贷、保险、二手车置换和售后服务等。换和售后服务等。（5）潜在产品层。）潜在产品层。潜在产品层是指现有产品包括所有潜在产品层是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。终产品的潜在状态的产品。3整体产品与核心产品整体产品与核心产品5个层次的营销策略个层次的营销策略（1）开发核心产品，满足不同细分市场的利）开发核心产品，满足不同细分市场的利益。益。（2）设计形式产品体现产品核心利益。）设
4、计形式产品体现产品核心利益。（3）准确把握期望产品，提升顾客满意度。）准确把握期望产品，提升顾客满意度。（4）拓展延伸产品，增加顾客感知价值。）拓展延伸产品，增加顾客感知价值。图图5-1汽车产品概念汽车产品概念5个层次个层次（二）汽车产品组合策略（二）汽车产品组合策略1汽车产品组合的含义汽车产品组合的含义 汽车产品组合是指一个汽车企业生汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构、产品搭配、经营范围。的结构、产品搭配、经营范围。2汽车产品组合要素汽车产品组合要素（1）
5、产品组合的宽度。）产品组合的宽度。产品组合宽度也被称为产品组合广度，是产品组合宽度也被称为产品组合广度，是指产品组合中所包括的产品线数目。指产品组合中所包括的产品线数目。以一汽集团为例，主要有一汽以一汽集团为例，主要有一汽-大众、一汽大众、一汽红旗、一汽奥迪、一汽马自达、一汽丰田、一红旗、一汽奥迪、一汽马自达、一汽丰田、一汽解放、一汽奔腾、一汽夏利、一汽佳宝汽解放、一汽奔腾、一汽夏利、一汽佳宝9条产条产品线，也就是说产品组合宽度为品线，也就是说产品组合宽度为9。（2）产品组合的深度。）产品组合的深度。一条产品线中所包括的产品项目的数目一条产品线中所包括的产品项目的数目即为产品组合深度。即为产品
6、组合深度。例如，一汽大众现有宝来、高尔夫、速例如，一汽大众现有宝来、高尔夫、速腾、迈腾、腾、迈腾、CC等品牌及不同型号的具体产等品牌及不同型号的具体产品，这些具体产品总数即为产品组合深度。品，这些具体产品总数即为产品组合深度。（3）产品组合的长度。）产品组合的长度。产品组合中包括的所有产品项目的产品组合中包括的所有产品项目的总数，即所有产品线上产品项目总数称总数，即所有产品线上产品项目总数称为产品组合长度。汽车企业可增加产品为产品组合长度。汽车企业可增加产品线长度，使品种多样化，成为更全面的线长度，使品种多样化，成为更全面的产品线企业。产品线企业。（4）产品组合的相关性。）产品组合的相关性。各
7、条产品线在最终用途、生产条件、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度称为分销渠道或其他方面相互关联的程度称为产品组合的相关性。产品组合的相关性。3汽车产品组合策略汽车产品组合策略（1）扩大汽车产品组合策略。）扩大汽车产品组合策略。扩大汽车产品组合的广度，也就是增扩大汽车产品组合的广度，也就是增加产品线。加产品线。加深汽车产品组合的深度，也就是增加深汽车产品组合的深度，也就是增加产品项目。加产品项目。汽车产品组合的相容度，是指各条产品汽车产品组合的相容度，是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互
8、关联销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。的程度。（2）缩减汽车产品组合策略。）缩减汽车产品组合策略。缩减产品组合策略是指缩减产品组缩减产品组合策略是指缩减产品组合广度、深度及相容度。合广度、深度及相容度。（3）产品线延伸策略。）产品线延伸策略。向上延伸策略：指企业以中低档产品向上延伸策略：指企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。市场。向下延伸策略：指企业以高档品牌推向下延伸策略：指企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。扩大市场占有率。双向延伸策略：指原定位于中档产品双向延伸
9、策略：指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。品，扩大市场阵地。（三）汽车产品生命周期策略（三）汽车产品生命周期策略1汽车产品生命周期的含义汽车产品生命周期的含义 汽车产品生命周期（汽车产品生命周期（Automotive Product Life Cycle）是指一种汽车产品自开发成功和上）是指一种汽车产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，
10、再到被市场淘汰所持续的时间。到被市场淘汰所持续的时间。2汽车产品生命周期阶段、特点及策略汽车产品生命周期阶段、特点及策略（1）汽车产品生命周期阶段。）汽车产品生命周期阶段。汽车产品生命周期包含以下汽车产品生命周期包含以下4个典型个典型阶段，产品在每个阶段的销售额度和利阶段，产品在每个阶段的销售额度和利润额度随周期阶段变化而变化，如图润额度随周期阶段变化而变化，如图5-2所示，主要包括市场导入期、市场成长所示，主要包括市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。期、市场成熟期和市场衰退期。（2）产品生命周期阶段市场特点及营销）产品生命周期阶段市场特点及营销策略。策略。图图5-2 汽车产品生命
11、周期阶段与销售、利润曲线图汽车产品生命周期阶段与销售、利润曲线图 导入期市场特点及营销策略。汽车产导入期市场特点及营销策略。汽车产品进入市场品进入市场试销试销，尚未被用户接受，销，尚未被用户接受，销售额增加缓慢。此期生产批量小，试制售额增加缓慢。此期生产批量小，试制费用大，制造成本高，广告及其他推销费用大，制造成本高，广告及其他推销费用的支出很高，导致这一时期产品售费用的支出很高，导致这一时期产品售价偏高，企业该阶段利润为负值。价偏高，企业该阶段利润为负值。成长期市场特点及营销策略。消费者对成长期市场特点及营销策略。消费者对新汽车产品已经熟悉，新汽车产品已经熟悉，销售量销售量增长很快，增长很快
12、，大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟，建立了比较理定型，技术工艺比较成熟，建立了比较理想的销售渠道。市场价格趋于下降，为了想的销售渠道。市场价格趋于下降，为了适应竞争和市场扩张的需要，汽车企业的适应竞争和市场扩张的需要，汽车企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。销售额的比率下降。针对成长期的特点，企业为维持其市针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略。以采取下面几种策略。改善产品品质。改善产品品质
13、。寻找新的细分市场。寻找新的细分市场。改变广告宣传的重点。改变广告宣传的重点。适时降价。适时降价。成熟期市场特点及营销策略。新车型成熟期市场特点及营销策略。新车型已被大多数购买者接受，开始大量生产已被大多数购买者接受，开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后开和销售，销售量和利润额达到高峰后开始下降。始下降。对成熟期的产品，宜采取主动出击对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下周期出现再循环。为此，可以采取以下3种策略。种策略。市场调整。市场调整。产品调整。产品调整。市场营销组合调整。市场营销组合调
14、整。衰退期市场特点及营销策略。汽车产衰退期市场特点及营销策略。汽车产品的需求量和销量迅速下降，价格下降品的需求量和销量迅速下降，价格下降到最低水平，多数汽车企业无利可图，到最低水平，多数汽车企业无利可图，被迫退出该汽车产品市场，留在市场上被迫退出该汽车产品市场，留在市场上的汽车企业逐渐减少产品附带服务，消的汽车企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。减促销预算，以维持最低水平的经营。针对衰退期特点，企业需要进行认真的针对衰退期特点，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可时间退出市场。通常有以
15、下几种策略可供选择。供选择。继续策略。继续策略。集中策略。集中策略。收缩策略。收缩策略。放弃策略。放弃策略。（四）汽车新产品策略（四）汽车新产品策略1汽车新产品的概念汽车新产品的概念 新产品指采用新技术原理和新设计构思新产品指采用新技术原理和新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。对新产品的定义可以从企业、市场和产品。对新产品的定义可以从企业、市场和技术技术3个角度进行。个角度进行。对企业而言
16、，第一次生产销售的产品都叫对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品。新产品。对市场来讲则不然，只有第一次出现的产对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品。品才叫新产品。从技术方面看，在产品的原理、结构、功从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。能和形式上发生了改变的产品叫新产品。2汽车新产品开发的意义汽车新产品开发的意义（1）市场竞争的加剧迫使企业不断开发）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。新产品。（2）产品生命周期理论要求企业不断开）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。发新产品。（3）消费者需求的变化需要不断开发新）消费者需求的变化需要不断开
17、发新产品。产品。（4）科学技术的发展推动企业不断开发）科学技术的发展推动企业不断开发新产品。新产品。3汽车新产品分类汽车新产品分类 汽车新产品按不同的标准划分，分汽车新产品按不同的标准划分，分为不同的种类，具体如表为不同的种类，具体如表5-1所示。所示。标准准分分类特征特征从市从市场角度和角度和技技术角度划分角度划分市市场型新型新产品品产品品实体的主体和本体的主体和本质没有什么没有什么变化，只改化，只改变了色了色泽、形状、形状、设计装潢等的装潢等的产品，不需要使用新的技品，不需要使用新的技术。其中也包括因。其中也包括因营销手段和要求的手段和要求的变化而引起消化而引起消费者者“新新”的感的感觉的
18、流行的流行产品。例品。例如，某种汽如，某种汽车的外形的外形进行了改行了改动，尽管整个汽，尽管整个汽车的技的技术特征没特征没有有发生生变化，化，这种种产品仍品仍认为是市是市场型新型新产品品技技术型新型新产品品由于科学技由于科学技术的的进步和工程技步和工程技术的突破而的突破而产生的新生的新产品。不品。不论是功能是功能还是是质量，它与原有的量，它与原有的类似功能的似功能的产品相比都有了品相比都有了较大大的的变化。例如，新能源汽化。例如，新能源汽车从新从新产品品新新颖程度分程度分全新新全新新产品品采用新原理、新材料及新技采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的制造出来的前所未有的产品。全品。全新
19、新新新产品是品是应用科学技用科学技术新成果的新成果的产物，它往往代表科学技物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破展史上的一个新突破换代新代新产品品在原有在原有产品的基品的基础上采用新材料、新工上采用新材料、新工艺制造出的适制造出的适应新用途、新用途、满足新需求的足新需求的产品品改改进新新产品品在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市市场上上现有有产品品进行改行改进，以提高，以提高质量或量或实现多多样化，化，满足不同消足不同消费者需求的者需求的产品品仿制新仿制新产品品对市市场上已有的新上已有的新产品在局部品在局部进行改行改进和和创新
20、，但保持基本原新，但保持基本原理和理和结构不构不变而仿制出来的而仿制出来的产品品新品牌新品牌产品品在在对产品品实体微体微调的基的基础上改上改换产品的品牌和包装，品的品牌和包装，带给消消费者新的消者新的消费利益，使消利益，使消费者得到新的者得到新的满足的足的产品品表表5-1汽车新产品分类汽车新产品分类4汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略（1）先发制人策略。）先发制人策略。先发制人策略是指企业率先推出新先发制人策略是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策略的场上的有利地位。采用先发制人策略的企业应具备强烈的占据市场企业应
21、具备强烈的占据市场“第一第一”的的意识。意识。采取先发制人策略，就能够在市场上采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先入为主的优势，最先建捷足先登，利用先入为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。（2）模仿式策略。）模仿式策略。模仿式策略就是等别的企业推出新模仿式策略就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。出自己的产品。企业采取竞争性模仿策略，既可以企业采取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品用，
22、还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改进，有的创新产品做出许多建设性的改进，有可能后来居上。可能后来居上。（3）系列式产品开发策略。）系列式产品开发策略。系列式产品开发策略就是围绕产品系列式产品开发策略就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的但又各不相同的产品，形成不同类似的但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的系列产品。型、不同规格、不同档次的系列产品。采用该策略开发新产品，企业可以采用该策略开发新产品，企业可
23、以尽量利用已有的资源，设计开发更多的尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品。相关产品。5汽车新产品进入市场策略汽车新产品进入市场策略（1）早期进入市场策略。）早期进入市场策略。早期指领先于其他厂商而率先在市早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。场上推出自己的产品。（2）同期进入市场策略。）同期进入市场策略。同期是指与其他厂商同时或在十分同期是指与其他厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别他利益相关者没有太大的差别。（3）晚期进入市场策略。）
24、晚期进入市场策略。晚期是指在竞争对手进入市场后，晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。再将自己的新产品推向市场。晚期进入具有一定优势，一方面可晚期进入具有一定优势，一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好地经验，发现消费者的偏好，从而更好地改进新产品，找准目标市场，同时也节改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。约了潜在成本。（五）汽车产品品牌策略（五）汽车产品品牌策略1汽车品牌的内涵汽车品牌的内涵 品牌（品牌（brand）一词来源于古挪威文字）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是，它的中
25、文意思是“烙印烙印”，在当时，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。式，同时也是现代品牌概念的来源。为了深刻揭示品牌的内涵（见图为了深刻揭示品牌的内涵（见图5-3），），还需要从以下几个方面理解。还需要从以下几个方面理解。图图5-3汽车品牌内涵汽车品牌内涵2汽车品牌命名汽车品牌命名（1）强调性能。）强调性能。对于一辆汽车来说，消费者关注的对于一辆汽车来说，消费者关注的重心之一当然就是汽车的性能了。拥有重心之一当然就是汽车的性能了。拥有一流的机
26、械性能往往是赢得消费者更多一流的机械性能往往是赢得消费者更多欢心的法宝。欢心的法宝。在车型的名字上，就有不少强调汽在车型的名字上，就有不少强调汽车性能的字眼出现车性能的字眼出现。（2）追求）追求“洋气洋气”。国外汽车品牌在为新车型取名字的时国外汽车品牌在为新车型取名字的时候，总是想着怎么符合中国人的习惯，而候，总是想着怎么符合中国人的习惯，而中国本土的汽车品牌却反其道而行之，大中国本土的汽车品牌却反其道而行之，大多是怎么多是怎么“洋洋”气怎么来。因此不少自主气怎么来。因此不少自主品牌汽车有了一个颇为品牌汽车有了一个颇为“洋气洋气”的名字。的名字。（3）拟人化车名赋予汽车性格。）拟人化车名赋予汽
27、车性格。有不少车型运用了拟人化车名。有不少车型运用了拟人化车名。与人物相结合的车名，很容易被赋与人物相结合的车名，很容易被赋予一种人物性格。予一种人物性格。（4）直接引用音译的车名。）直接引用音译的车名。最擅长于给汽车创造音译中文名字的最擅长于给汽车创造音译中文名字的汽车厂家非丰田莫属。汽车厂家非丰田莫属。从霸道到普拉多，从凌志到雷克萨斯，从霸道到普拉多，从凌志到雷克萨斯，从佳美到凯美瑞，从花冠到卡罗拉，丰田从佳美到凯美瑞，从花冠到卡罗拉，丰田仅仅用了仅仅用了4年时间，就把自己几乎全系车名年时间，就把自己几乎全系车名由音译、意译兼有换成了纯音译。由音译、意译兼有换成了纯音译。（5）表达中国式祝
28、福。）表达中国式祝福。为了突出中国特色，迎合中国消费者的喜为了突出中国特色，迎合中国消费者的喜好，很多车名都运用了好，很多车名都运用了“安安”“福福”“康康”等等祝福平安健康、象征积极向上的词汇。这类具祝福平安健康、象征积极向上的词汇。这类具有传统中国味道的车名有有传统中国味道的车名有“富康富康”“福美来福美来”“途安途安”“凯旋凯旋”“劲取劲取”等。等。（6）体现尊贵。）体现尊贵。在国人眼中，汽车不单是代步工具，它在国人眼中，汽车不单是代步工具，它还是车主身份的象征，于是，中高级车中带还是车主身份的象征，于是，中高级车中带有尊崇气息的车名越来越多有尊崇气息的车名越来越多。（7）追求浪漫风格。
29、）追求浪漫风格。很多车名也开始追求一种境界，给人很多车名也开始追求一种境界，给人营造浪漫的感觉。比如，营造浪漫的感觉。比如，“毕加索毕加索”“爱爱丽舍丽舍”“蒙迪欧蒙迪欧”“雅致雅致”“幻影幻影”等。等。（8）车名中的数字游戏。）车名中的数字游戏。“307”“206”“300C”“E280”“LS460”，很多车名都是数字的组合，简单而且便于记忆。很多车名都是数字的组合，简单而且便于记忆。3汽车品牌策略汽车品牌策略 品牌策略是企业品牌运营的谋略，品牌策略是企业品牌运营的谋略，是企业面向市场的重要决策。是企业面向市场的重要决策。品牌策略主要包括以下内容。品牌策略主要包括以下内容。（1）无品牌策略
30、。）无品牌策略。实行无品牌策略，其主要目的是节实行无品牌策略，其主要目的是节省包装和广告费用，降低价格，扩大销省包装和广告费用，降低价格，扩大销售，有些以规格划分的同质产品、消费售，有些以规格划分的同质产品、消费者根据爱好选购的小商品、消费者习惯者根据爱好选购的小商品、消费者习惯上不认品牌购买的商品，也不一定要使上不认品牌购买的商品，也不一定要使用品牌。用品牌。（2）有品牌策略。）有品牌策略。使用品牌无疑对企业有许多好处，品牌既使用品牌无疑对企业有许多好处，品牌既有利于消费者识别不同生产者的商品，也有利有利于消费者识别不同生产者的商品，也有利于生产者进行商品的分类经营管理；既有利于于生产者进行
31、商品的分类经营管理；既有利于通过追究商标所有人责任并保护消费者合法权通过追究商标所有人责任并保护消费者合法权益，也有利于保护自己的合法权益，避免他人益，也有利于保护自己的合法权益，避免他人假冒侵权；既有利于企业宣传推广自己特定品假冒侵权；既有利于企业宣传推广自己特定品牌的产品，也有利于企业培养建立稳定的消费牌的产品，也有利于企业培养建立稳定的消费者群。者群。（3）品牌使用者策略。）品牌使用者策略。生产商品牌策略。生产商品牌策略就生产商品牌策略。生产商品牌策略就是谁生产就用谁的牌子销售。是谁生产就用谁的牌子销售。中间商品牌策略。中间商品牌策略就中间商品牌策略。中间商品牌策略就是谁经销使用谁的牌子
32、。是谁经销使用谁的牌子。生产商品牌与经销商品牌共存。有些生生产商品牌与经销商品牌共存。有些生产者生产的产品一部分用自有品牌，一部产者生产的产品一部分用自有品牌，一部分则提供给中间商，使用中间商品牌进行分则提供给中间商，使用中间商品牌进行销售。销售。授权品牌。营销实践中，有些生产者授权品牌。营销实践中，有些生产者既不用自己的品牌销售产品，也不用中既不用自己的品牌销售产品，也不用中间商品牌销售产品，而是经过申请，获间商品牌销售产品，而是经过申请，获得一些知名品牌授权，用经过授权后的得一些知名品牌授权，用经过授权后的品牌进行销售。品牌进行销售。（4）品牌统分策略。）品牌统分策略。统一品牌策略，即企业
33、所有产品都统统一品牌策略，即企业所有产品都统一使用同一个品牌。一使用同一个品牌。分类品牌策略，即企业依据一定的标分类品牌策略，即企业依据一定的标准将产品分类，同一类产品使用相同的准将产品分类，同一类产品使用相同的品牌。品牌。个别品牌策略，即企业同一类产品中个别品牌策略，即企业同一类产品中的各种产品分别使用不同的品牌。的各种产品分别使用不同的品牌。企业名称加个别品牌策略，即企业对企业名称加个别品牌策略，即企业对其不同种类的产品分别使用不同品牌，其不同种类的产品分别使用不同品牌，但在各种类产品品牌前面还冠以企业名但在各种类产品品牌前面还冠以企业名称。称。多品牌策略，即企业对同一种产品使多品牌策略，
34、即企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。用两个或两个以上的品牌。（5）品牌延伸策略。）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指企业利用其成功品品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或者新产品，包牌的声誉来推出改进产品或者新产品，包括纵向延伸和横向延伸。括纵向延伸和横向延伸。（6）品牌重新定位策略。）品牌重新定位策略。品牌重新定位策略也称品牌再定位。品牌重新定位策略也称品牌再定位。它是指对企业全部或部分产品的品牌市它是指对企业全部或部分产品的品牌市场定位进行调整或改变的策略。场定位进行调整或改变的策略。二、汽车定价策略二、汽车定价策略（一）汽车价格制定（一）汽车价格制定1汽车定价目标汽
35、车定价目标 一般来讲，汽车企业可供选择的汽一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下两大类。车定价目标有以下两大类。（1）以利润为导向的汽车定价目标。）以利润为导向的汽车定价目标。汽车企业一般都把利润作为重要的汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有以下汽车定价目标，这样的目标主要有以下3种。种。利润最大化目标。利润最大化目标。目标利润。目标利润。适当利润目标。适当利润目标。（2）以销量为导向的汽车定价目标。）以销量为导向的汽车定价目标。这种汽车定价目标是指汽车企业希这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有
36、率而确定的目标。场占有率而确定的目标。保持或扩大汽车市场占有率。保持或扩大汽车市场占有率。以增加汽车销售量为定价目标。以增加汽车销售量为定价目标。以竞争为导向的汽车定价目标。以竞争为导向的汽车定价目标。以质量最优化为导向的汽车定价目标。以质量最优化为导向的汽车定价目标。以企业生存为导向的汽车定价目标。以企业生存为导向的汽车定价目标。以销售渠道为导向的汽车定价目标。以销售渠道为导向的汽车定价目标。2汽车价格构成汽车价格构成 汽车价值决定汽车价格，汽车价格汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。是汽车价值的货币表现。在价格形态上的汽车价值转化为汽在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成
37、的车价格构成的4个要素：汽车生产成本、个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。润。3影响汽车产品定价的因素影响汽车产品定价的因素外部外部因素因素产品品供求供求因素因素汽汽车产品品的的价价格格与与供供求求的的关关系系十十分分密密切切。一一方方面面，市市场价价格格对汽汽车产品品的的供供求求起起调节作作用用。通通常常在在自自由由竞争争的的市市场条条件件下下，产品品本本身身的的价价值量量保保持持不不变，如如果果供供求求平平衡衡，汽汽车产品品的的价价格格就就会会基基本本稳定定；当当某某种种汽汽车产品品的的价价格格上上涨时，就就会会刺刺激激汽汽车生生产
38、企企业扩大大生生产与与供供应，同同时也也能能吸吸引引新新的的资本本投投入入该汽汽车产品品的的生生产，从从而而增增加加产品品的的供供应数数量量；反反之之，当当价价格格下下跌跌时，会会引引起起汽汽车产品品供供应量量的的减减少少。另另一一方方面面，汽汽车产品品的的供供求求关关系系也也直直接接影影响响到到汽汽车产品品的的定定价价。在在供供过于于求求时，企企业往往往往只只能能采采用用保保本本或或微微利利定定价价法法，甚甚至至要要采采用用变动成成本本定定价价法法；在在求求大大于于供供时，企企业可可以以以以最最大大利利润或或合合理理利利润进行行定定价价。市市场上上汽汽车产品品的的供供求求状状况况直直接接反反
39、映映了了汽汽车产品品的的供供给量量与与社社会会购买力力之之间的的适适应状状况况。所所以以说，市市场需需求求是是影影响响汽汽车产品品价价格格的最重要的外因之一，它决定了的最重要的外因之一，它决定了产品价格的最高上限品价格的最高上限表表5-2影响汽车产品定价因素影响汽车产品定价因素外部外部因素因素市市场竞争争因素因素完全完全竞争争指指同同种种产品品有有多多个个营销者者，他他们都都以以同同样的的方方式式向向市市场提提供供同同类的的标准准化化的的产品品，他他们的的产品品供供应量量都都只只占占市市场买卖总量量的的极极小小份份额，任任何何一一个个企企业都都不不可可能能单独独左左右右该种种产品品的的市市场价
40、价格格。产品品价价格格在在多多次次交交易易中中自自然然形形成成，各各个个经销商商都都是是价价格格的的接接受受者者而而不不是是决决定定者者，企企业的的任任何何提提价价或或降降价价行行为都都会会招招致致对本本企企业产品品需需求求的的骤减减或或利利润的的不不必必要要流失。在完全流失。在完全竞争状争状态下，下，产品定价品定价应随行就市随行就市垄断断竞争争指指同同种种产品品有有多多个个营销者者，虽然然他他们都都以以同同样的的方方式式向向市市场提提供供同同类的的产品品，但但是是他他们中中只只有有极极少少数数的的企企业对产品品的的价价格格起起决决定定性性作作用用。在在这种种情情况况下下，一一个个行行业中中有
41、有许多多企企业生生产或或销售售同同种种产品品，而而且且每每个个企企业的的产量量或或销售售量量只只占占市市场供供应总量量中中的的一一小小部部分分。虽然然同同行行企企业很很多多，但但每每个个企企业无无论在在生生产或或销售售的的产品品的的性性能能、品品牌牌、质量量、花花样和和式式样上上，还是是在在企企业所所处地地理理位位置置或或服服务方方式式上上，都都有有很很大大的的差差异异性性，竞争争激激烈烈，随随时可可能能有有新新的的企企业参参与与竞争争，而而且且随随时也也可可能能有有企企业退退出出竞争争。在在此此情情况况下下，只只有有少少数数的的买者者或或卖者者拥有有较优越越的的条条件件，可可以以对产品品价价
42、格格起起较大大的的影影响响作作用用。这时，企企业已已不不是是一个消极的价格接受者，而是一个一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者价格有影响力的决定者寡寡头垄断断在在寡寡头垄断断状状况况下下，生生产某某种种产品品的的绝大大多多数数企企业由由少少数数几几家家大大企企业控控制制，每每个个大大企企业在在相相应的的市市场中中占占有有相相当当大大的的份份额，对市市场的的影影响响举足足轻重重。在在这种种情情况况下下，产品品的的市市场价价格格不不是是通通过市市场供供求求决决定定的的，而而是是由由几几家家大大企企业通通过协议或或默默契契形形成成的的。在在这种种联盟价格形成后，一般在相当盟价格形成后
43、，一般在相当长的的时间内不会内不会变动完全完全垄断断指指一一种种产品品完完全全由由一一家家或或极极少少数数几几家家企企业控控制制，而而且且此此种种产品品在在市市场上上没没有有现成成的的替替代代品品市市场。在在这种种市市场环境境中中，垄断断企企业没没有有竞争争对手手，而而且且有有较高高的的自自由由定定价价的的权利利，可可以以独独立立地地或或与与极极少少数数几几家家企企业协商商制制定定价价格格，可可以以在在国国家家法法律律允允许的的范范围内内随随意意定定价价，产品品定定价价极极高高，只只要要市市场承承受受得得住住即即可可。在在完完全全垄断断状状态下下，非非垄断断性性企企业定定价价应十十分分谨慎，以
44、防慎，以防垄断者的价格断者的价格报复复注注：在在不不同同的的市市场竞争争模模式式中中，企企业的的定定价价自自主主权是是不不一一样的的，价价格格制制定定决决策策也也不不同同。现代代汽汽车生生产企企业应该具具有有通通过用用汽汽车产品品定定价价去去应付付甚甚至至避避免免竞争争的的意意识。当当以以此此为定定价价目目标而而进行行定定价价时，企企业应当当根根据据实际市市场情情况况（包包括括对市市场有有决决定定性性影影响响的的竞争争者者的的情情况况），可可以以将将汽汽车产品品的的实际定定价价低低于于竞争争对手手，或或者者高高于于竞争争对手手（当当企企业条件条件优越，越，实力雄厚力雄厚时）。）。这种定价目种定
45、价目标比比较适合于那些适合于那些实力雄厚，而且易于力雄厚，而且易于实现目目标的企的企业社会社会环境境因素因素国家政策因素国家政策因素商商品品经济的的广广泛泛发展展，特特别是是价价值规律律自自发作作用用的的结果果，会会产生生某某种种盲盲目目性性。因因此此，大大多多数数国国家家对产品品价价格格都都有有不不同同程程度度的的规定定。我我国国发展展社社会会主主义市市场经济，要要在在充充分分发挥市市场机机制制的的基基础上上，对产品品定定价价进行行宏宏观管管理理。国国家家通通过制制定定价价格格方方针政政策策和和具具体体规定定，如如制制定定商商品品基基位位价价格格、浮浮动幅幅度度和和方方法法，或或制制定定产品
46、品差差价价率率、利利润率率与与最最高高限限价价范范围，对产品品价价格格进行行管管理理，协调国国家家、部部门、企企业、个个人人利利益益分分配配关关系系，以以引引导生生产，指指导消消费。因因此此，汽汽车产品品定定价价要要符符合合国国家家有有关关部部门制制定定的的政政策策、法法规和和改改革革措措施施等等，包包括括税收、信税收、信贷利率的限制，利率的限制，这样既有既有监控性、保控性、保护性，也有限制性性，也有限制性社会社会经济因素因素在在社社会会经济方方面面，当当汽汽车生生产企企业的的投投资和和建建设处于于高高潮潮的的经济繁繁荣荣期期，汽汽车产品品的的社社会会需需求求量量就就会会随随之之提提高高，相相
47、应的的汽汽车产品品价价格格也也会会呈呈现上上涨的的趋势；当当社社会会经济处于于衰衰退退和和调整整时期期，汽汽车产品品的的社社会会需需求求量量随随之之减减少少，价价格格也也就就容容易易降降低低。因因此此，对汽汽车生生产企企业来来说，社会，社会环境因素已成境因素已成为产品定价品定价时所必所必须考考虑的重要因素之一的重要因素之一续表续表外部外部因素因素消消费者的心理因素者的心理因素消消费者者的的心心理理因因素素对价价格格的的影影响响主主要要表表现在在人人们对汽汽车产品品的的预期期价价格格上上，即即在在心心目目中中认为这种种汽汽车应该值多多少少钱，因因此此，企企业在在制制定定或或调节汽汽车产品品的的价
48、价格格时，必必须认真真分分析析消消费者者的的心心理理。任任何何一一件件商商品品都都是是为消消费者者服服务的的，消消费者者在在购买汽汽车时往往往往受受到到不不同同心心理理倾向向支支配配，如如自自我我感感觉优越越心心理理、追追求求时尚尚心心理理、炫炫耀耀心心理理等等，不不同同的的消消费心心理理对汽汽车产品品的的价价格格有有不不同同的的要求。企要求。企业只有在研究掌握了不同的消只有在研究掌握了不同的消费心理之后，才能制定出最佳的汽心理之后，才能制定出最佳的汽车产品价格品价格需求价格需求价格弹性性需需求求价价格格弹性性表表现商商品品需需求求量量的的变化化与与该商商品品价价格格变化化之之间的的关关系系。
49、汽汽车产品品价价格格与与需需求求之之间存存在在着着密密切切关关系系。不不同同与与普普通通商商品品的的是是汽汽车产品品领域域广广阔，不不同同的的车型型、不不同同的的用用途途、不不同同的的档档次次的的车其其需需求求价价格格弹性性各各不不相相同同，高高档档、豪豪华、名名牌牌轿车，如如宝宝马、奔奔驰其其需需求求价价格格弹性性可可能能就就小小，消消费者者不不会会因因为宝宝马的的价价格格上上涨百百分分之之几几就就转而而购买其其他他品品牌牌的的汽汽车，购买豪豪华轿车的的用用户其其看看中中的的主主要要是是品品牌牌，以以及及自自身身的的身身份份与与地地位位的的需需要要，而而价价格格的的变化化并并不不敏敏感感，因
50、因此此，需需求求价价格格弹性性不不大大；但但对于于中中低低档档的的家家庭庭用用车，价价格格因因素素是是消消费者者主主要要的的考考虑因因素素，价价格格的的变化化会会影影响响消消费者者对车辆选型型的的重重新新考考虑，较多多的的替替代代车型型也也会会影影响响消消费者者的的选择，因因此此，中中低低档档轿车的需求收入的需求收入弹性性较大大注注：一一般般来来说，当当测定定某某一一款款车型型的的需需求求弹性性较大大时，采采取取低低价价策策略略可可以以吸吸引引更更多多顾客客，取取得得较大大利利润，但但必必须注注意意竞争争者者的的反反应；当当测定定某某一一款款车型型的的需需求求弹性性较小小时，汽汽车生生产企企业