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1、第三章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境的含义与特点汽车市场营销环境的含义与特点汽车市场营销环境的含义与特点汽车市场营销环境的含义与特点微观环境微观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境汽车市场营销的环境分析方法汽车市场营销的环境分析方法汽车市场营销的环境分析方法汽车市场营销的环境分析方法一、汽车营销环境的含义与特点一、汽车营销环境的含义与特点 1.营销环境的含义营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。环境是企业不可控制的因素，营
2、销活动要以环境为依环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，汽车企业要据，汽车企业要主动地适应环境主动地适应环境，而且要通过营销努，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。有利于提高企业营销活动的有效性。2.2.市场营销环境的构成市场营销环境的构成 微观环境微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以
3、及包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。社会公众。宏观环境宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济资源 法律科学 社会技术 文化人口竞争者公众供应商 企业 营销中介顾客微观环境与宏观环境之间不是并列关系，微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系而是主从关系，微观环境受制于宏观营销环境。微观环境受制于宏观
4、营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。3.3.市场营销环境的特点市场营销环境的特点客观性客观性客观性客观性差异性差异性差异性差异性多变性多变性多变性多变性复杂性复杂性复杂性复杂性二、汽车市场营销的微观环境二、汽车市场营销的微观环境1.制造商本身 1 1）企业的组织结构）企业的组织结构 2 2）企业文化）企业文化 3 3）企业的资源和能力）企业的资源和能力 4 4）企业的营销观念）企业的营销观念2.营销渠道企业（1）供应商 这是指向汽
5、车企业提供生产经营所需资源的公司或个人。这是指向汽车企业提供生产经营所需资源的公司或个人。所供资源的数量和质量所供资源的数量和质量所供资源的价格所供资源的价格所供资源的及时性所供资源的及时性（2 2）营销中介）营销中介是指协助汽车企业促销，包括分销其产品给最终购买是指协助汽车企业促销，包括分销其产品给最终购买者的组织或个人，包括：者的组织或个人，包括：1 1）中间商）中间商商人中间商，购买产品，拥有商品所有权，主要有批发商和零售商人中间商，购买产品，拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。商。代理中间商，包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户代理中间商，包括代理商、经纪人和生产商代表，专门
6、介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。2 2）实体分配公司）实体分配公司主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的物流公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的物流公司。3 3）营销服务机构：）营销服务机构：广告、调研、咨询机构等广告、调研、咨询机构等4 4）财务服务机构：）财务服务机构：银行、保险公司等银行、保险公司等3.顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。一般来说，顾客可以分为动的出发点和归宿。一般来说，顾客可以分为5 5类：类：4.4.竞争者竞争者
7、（2 2）波特的五种竞争力模型）波特的五种竞争力模型5.公众指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体，指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体，通常包括以下几种：通常包括以下几种：1 1）金融公众）金融公众如银行、投资公司、保险公司等，他们影如银行、投资公司、保险公司等，他们影响企业的融资能力。响企业的融资能力。2 2）媒体公众）媒体公众3 3）政府公众）政府公众4 4）社团公众）社团公众消费者权益组织、环保组织及其他群众团消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。体等。5 5）社区公众）社区公众（地方公众）（地方公众）企业附近的居民企业附近的居民6 6）一般公众）一般公众指上述各
8、种公众之外的社会公众指上述各种公众之外的社会公众7 7）内部公众）内部公众企业的员工，包括高层管理人员和一般职企业的员工，包括高层管理人员和一般职工工三、汽车市场营销的宏观环境三、汽车市场营销的宏观环境1.人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量：人口总数；人口增长率人口总量：人口总数；人口增长率 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别2.经济环境1）经济发展状况：经济发展阶段各国经济发展归纳为各国经济发展归纳为5 5个阶段：个
9、阶段：1 1、传统经济阶段、传统经济阶段2 2、经济起飞前的准备阶段、经济起飞前的准备阶段3 3、起飞阶段、起飞阶段4 4、迈向经济成熟阶段、迈向经济成熟阶段5 5、大量消费阶段、大量消费阶段经济形势2 2）收入与支出状况）收入与支出状况：收入收入GDPGDP、GNPGNP、个人总收入、个人可支配收入、个人总收入、个人可支配收入、可任意支配收入可任意支配收入支出支出：主要指消费者支出模式和消费结构：主要指消费者支出模式和消费结构 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其支出中恩格尔定律：一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。用于购买食物的比例越大。恩格尔系数恩格尔系数=食物费食物费/总支出
10、总支出100%100%一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷 3.自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势：营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势：资源短缺资源短缺环境污染严重环境污染严重能源成本上升能源成本上升可持续发展趋势可持续发展趋势4.政治法律环境 政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。指企业市场营销的外部政治形势。法
11、律环境法律环境指国家或地方政府的方针政策，以及颁布指国家或地方政府的方针政策，以及颁布的各项法规、法令和条例等。（汽车税费政策）的各项法规、法令和条例等。（汽车税费政策）5.5.科学技术环境科学技术环境“科技是第一生产力科技是第一生产力”，未来的竞争将更多地体现为科，未来的竞争将更多地体现为科技的竞争。技的竞争。科技是一种科技是一种“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”科技对营销的影响主要表现在：科技对营销的影响主要表现在：新技术引起经济结构发生变化；新技术引起经济结构发生变化；新技术引起市场营销策略发生变化（产品、价格、促销、新技术引起市场营销策略发生变化（产品、价格、促销、分销）分销）6.6
12、.社会文化环境社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念消费习俗消费习俗消费流行消费流行四、汽车市场营销的环境分析方法1.1.环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场构成威胁。成挑战，对企业的市场构成威胁。市
13、场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。的领域。2.“2.“威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”与与“机会分析矩阵图机会分析矩阵图”分析目的分析目的：寻求营销机会，避免环境威胁。：寻求营销机会，避免环境威胁。企业对付威胁的对策：企业对付威胁的对策：对抗试图限制和扭转不利的发展；对抗试图限制和扭转不利的发展；减轻通过调整营销组合来改善环境适应性，以减轻减轻通过调整营销组合来改善环境适应性，以减轻环境威胁的严重性；环境威胁的严重性；转移转移到其他盈利更多的行业或市场。转移转移到其他盈利更多的行业或市场。环境分析综合评价
14、结果及对策：环境分析综合评价结果及对策：理想业务理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住基于，迅速行动。基于，迅速行动。风险业务风险业务：应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，：应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。创造条件，争取突破性的发展。成熟业务成熟业务：可作为企业的常规业务，用以维护企业的正：可作为企业的常规业务，用以维护企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。困难业务困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，：要么努力改变环境，走出困境
15、或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。3.SWOT3.SWOT分析法分析法它是它是strengthstrength、weaknessweakness、opportunityopportunity、threatthreat的意思。的意思。优劣势分析主要着眼于企业自身实力及与竞争对手的比较，优劣势分析主要着眼于企业自身实力及与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。的可能影响上。汽车企业实施汽车企业实施SWOTSWOT分析法时，主要需处理的几个内容：分析法时，主要需处理的几个内容：1 1）分析环境因素）分析环境因素2 2）构造）构造SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵（P39P39）3 3）制定对应的策略）制定对应的策略 SOSO成长型战略成长型战略 WOWO扭转型战略扭转型战略 WTWT防御型战略防御型战略 STST多经营型战略多经营型战略