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1、 2008com什么是分销渠道？产品或服务价值实现的全过程组织网络系统核心业务是购销多功能系统案例：IBM计算机分销渠道系统IBMIBM直销公司计算机专营商店代理商中间经销商IBM经销公司分销渠道的功能分销分销渠道渠道功能功能物流物流所有所有权流权流促销促销流流洽谈洽谈流流融资融资流流风险风险流流订货订货流流支付支付流流市场市场信息信息流流分销渠道基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者分销渠道基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者分销渠道基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者分销渠道基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者分销渠道的基本业务流程实物流促销流所有权流洽谈流融
2、资流风险流市场信息流支付流订货流问题分销渠道的基本结构按照渠道是否包含及包含的中间商层级的多少可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道类型结构根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。宽度结构按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道结构和整合渠道结构两大类型系统结构例如：分销渠道的系统结构分销渠道分销渠道系统系统传统渠道传统渠道系统系统批发商批发商零售商零售商消费者消费者（用户）（用户）整合渠道整合渠道系统系统多渠道系多渠道系统统水平渠道水平渠道系统系统垂直渠道垂直渠道系统系统公司式公司式合同式合同式管理式管理式批发商支批发商支持的自愿持的自愿连锁系统
3、连锁系统特许零售特许零售系统系统零售商合零售商合作系统作系统分销渠道管理的重要性只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值充分发挥渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样化分销渠道服务产出分销渠道产出与成本整合渠道成本优势规模规模经济经济协调渠协调渠道关系道关系职能职能转换转换整合渠整合渠道成本道成本优势优势 2008生产者中间商消费者其他成员（辅助商）生产者分销渠道的源头和起点分销渠道的主要组织者渠道创新的主要推动者专业型生产者复合型生产者作作用用类类型型 中间商 渠
4、道功能的重要承担者在提高渠道效率和收益方面有重要作用协调渠道关系的重要力量批发商零售商地地位位类类型型批发商及其职能批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费之间的协调任务。之间的协调任务。市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系存货储备存货储备订货处理订货处理市场信息市场信息客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性小量包装小量包装信用和财务信用和财务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持批发商分销商行批
5、发商分销商行驶的所有职能驶的所有职能结果：能否增加价值？结果：能否增加价值？（反映在批发商（反映在批发商-分销商分销商赚取的毛利上）赚取的毛利上）批发商类型及经营特点商人批发商商人批发商定义：不定义：不依附依附于其他组织，于其他组织，具有具有法法人资人资格格的的独立独立批发企批发企业。业。经营特点：自经营特点：自己己进货，取得进货，取得商品所有商品所有权后后再再批售批售给零售零售商或用户商或用户代理批发商代理批发商定义：从事购定义：从事购买或销售或二买或销售或二者者兼兼备的备的洽洽谈业务，但不取业务，但不取得商品所有得商品所有权的批发商类型。的批发商类型。与商人批发商与商人批发商的的区区别：代
6、理：代理商不商不拥有其经有其经营商品的所有营商品的所有权，促成交，促成交易易、赚取赚取佣佣金金制造商销售部及制造商销售部及办事处办事处定义：制造商定义：制造商一般一般都都设有销设有销售部门，并在售部门，并在城城市或地市或地区区设设立立办事处，这办事处，这些机构通常些机构通常都都有批发业务有批发业务批发商为渠道成员提供的服务对供应商的服务对供应商的服务市场覆盖功能销售联系功能存活储备功能订单处理功能市场信息功能客户支持功能对批发商的服务对批发商的服务随时供应适合零售商的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。提供多种直接销售帮助协助零售商策划商店陈列、设计、库存管理等对零售商
7、在公共关系、日常管理、会计方法等方面给予指导和建议对用户的服务对用户的服务这里的用户包括从批发商那里购买原料、配件的生产者，购买维护、修理和作业所需供应品的机构和组织。服务内容：1、将用户需要的大体积货品从制造商转换到存货批发商 2、提供自动和半自动的订购服务 3、对订购产品的迅速发货批发商的营销特点目标市场决策目标市场决策选择经营商品（服务）对象确定服务的地区范围市场营销组合决策市场营销组合决策（4P）货品组合和服务决策（Product）定价决策（Price）促销决策（Promotion）地点决策（Place）批发经营的发展趋势实施实施聚聚焦焦战略战略更新营更新营销观念销观念加强技加强技术设
8、备术设备开开拓拓国国际市场际市场批发商是指以零售为其主营业务的机构或个人批发商是指以零售为其主营业务的机构或个人零售商及其功能行业行业特征特征终端服终端服务务业态多业态多元元销售地销售地域域范围范围小小竞争争激激烈烈零售商在分销系统中的作用直接为最终消费者服务实现生产者和消费者沟通的重要纽带实现渠道成员经营目标的重要节点调整和管理渠道的基本力量零售商的类型（主要类型）商店零售商定义：设点经营的零售商根据经营的产品线、规模、价格和服务方式的差异的分类：专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、联合商店、特级市场、折扣店、工厂代销店和仓储俱乐部和目录陈列室非商店零售商定义：不设店面的零售经
9、营者分类：直复零售、直接销售、自动售货、购买服务社和互联网销售。零售组织零售形式往往要有一定的组织结构来保证主要类型有：公司连锁，又称“团体连锁店”；自愿连锁商店和零售商合作社；特许经营；消费者合作社；销售联合大企业零售竞争要素竞争要素毛利与存货周转目标经营商品种类与花色选择和便利性消费者服务YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRESS零售经营战略发展趋势“权利零售利零售”战略战略两两级发展战略级发展战略消费品分销渠道消费品分销渠道中零售商中零售商权利利日日益增益增长强调定位战略强调定位战略YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRE
10、SS广州万客隆的广州万客隆的经营经营策略策略 2008内容分销渠道战略设计理论1分销渠道战略设计程序2分销渠道系统设计分析3渠道战略模式的选择与实施4第一节第一节 分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计主要理论渠道系统环境理论渠道设计总成本理论交易成本理论进入市场的战略行为理论第二节第二节 分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序最低成本获取最大顾客满意准确确定细分目标市场设计概念分析影响渠道选择的因素评估选择方案渠道管理与控制设计步骤第三节第三节 分销渠道系统设计分析分销渠道系统设计分析分销渠道系统设计分析服务水服务水平平规划分析划分析批量大小等候时间空
11、间便利产品品种服务支持行业模行业模拟分析分析市场环境分析消费者分析渠道现状分析方案决策分析方案决策分析采取长渠道还是短渠道采取密集型渠道还是独家型采取开放性渠道策略还是排他性渠道策略采取一种渠道模式还是多种模式共用选择与确定成员，明确成员任务商流物流一体化还是分开规划终端建设第四节第四节 渠道战略模式的选择与实施渠道战略模式的选择与实施渠道战略模式的选择与实施限制条件分析限制条件分析产品因素产品因素市场因素市场因素企业自企业自身身因素因素经经济形势与有形势与有关关法法规分销渠道内部分销渠道内部的沟通和管理的沟通和管理障障碍碍分析分析生产商与经销生产商与经销商之间商之间经销商与经销经销商与经销商
12、之间商之间选择和确定方选择和确定方案案经经济性标准性标准控制性标准控制性标准适适应性标准应性标准制定实施计划制定实施计划方案方案根根据目标据目标编制制详细项目与计目与计划划区区别项目间的目间的顺序与关系序与关系确定执行人员确定执行人员与与负责人人确定实施方确定实施方法法和所需资源和所需资源估计估计项目所需目所需时间时间渠道成员沟通渠道成员沟通评价与控制评价与控制案例分析案例分析第四章 分销渠道的战略组织模式 2008第一节第一节“刚性刚性”纵向一体化组织纵向一体化组织分销渠道的组织形式通常可以按生产企业“拥有”或者“外购”分销服务功能来分类。其一是由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销
13、渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分，可以称之为“刚性”一体化组织；另一类是生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）所组成的渠道，可称之为“柔性”分销渠道。刚性纵向一体化的组织形式原料供应商品生产商品流通最终用户和消费者外部筹供（外购理论）需求信息原料供应生产制造商品储运广告促销商品销售售后服务商品价值链影响企业内部化的因素交易费用的影响职能效率的影响相关决策模型：C=F+vq商品销售职能分配决策取决因素有关费用影响因素的动态与趋势企业的发展战略商品销售利润的大小纵向一体化组织模式直线职能直线职能制组织模制组织模式式直线制组织直线制组织模式模式事业部制事业部制组织模式组织模式直线制组
14、织模式经理经理生产组长生产组长车间车间销售经理销售经理门市部门市部直线制组织模式是以经营管理权力和行政事务高度集中为特征的。经理人员是最高权力代表，也是行政事务的具体执行者。直线职能制组织模式经理经理经营计划科经营计划科技术开发科技术开发科人事管理科人事管理科制造部主任制造部主任车间车间车间车间职能机构职能机构销售部主任销售部主任门市部门市部门市部门市部职能机构职能机构生产管理科生产管理科质量控制科质量控制科市场营销科市场营销科第二节第二节 “柔性柔性”垂直整合组织垂直整合组织“柔性”垂直整合组织类型及特点管理型垂直渠道系统有一个龙头企业有一个组织体系有统一的营销策略契约型垂直渠道系统合作建立
15、在商品分销契约基础上市场竞争实力相当，或有许多合作者供选择特许经营组织有一个特许人采用相同的经营方式与特点倡导一个共同文化第三节第三节 混合垂直整合系统混合垂直整合系统混合垂直整合系统结构混合渠道混合渠道（双重分销）策略动机扩大销售激励渠道成员进入不同的目标市场混合渠道是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式，来组织商品的分销工作，也称作“双重分销”。在“双重分销”中，存在两条以上的垂直渠道，它们销售的是同一种商品，彼此之间存在一定的竞争性。混合垂直整合系统结构复性渠道为了有效利用渠道资源，企业还可以采用“复性渠道”策略，即让一条分销渠道的成员同时承担多种渠道功能（渠道角色），从而使一
16、条分销渠道变成为多种流程的执行主体。理胜公司的渠道选择理胜公司的渠道选择案案例例分分析析第五章 分销物流系统设计与管理 2008分销物流系统设计与管理分销物流系统设计与管理1.1.商品运输管理商品运输管理2.2.仓储管理仓储管理3.3.物流的概念狭义的物流：商品实体的空间位移狭义的物流：商品实体的空间位移广义的物流：与商品实体有关的全部流通活动，除了商品运输和仓储活动广义的物流：与商品实体有关的全部流通活动，除了商品运输和仓储活动 之外，还包括流通加工、包装、库存控制以及与之相联系的之外，还包括流通加工、包装、库存控制以及与之相联系的 物流信息等流程。物流信息等流程。物物流流管管理理对对象象的
17、的构构成成物流物流实物流动实物流动物流基础设物流基础设施建设施建设运输运输保管保管装装卸卸流通加工流通加工配配送送信息流动信息流动物流信息设物流信息设施建设施建设流通信息的流通信息的收集加工和收集加工和传传递物流系统的构成企业物流管理部门企业物流管理部门保险公司和财保险公司和财务金融机构务金融机构经销商经销商储运公司储运公司物流管理物流管理任务促进合作规模适当运送及时与便利库存合理化节省费用，提高效率物流管理职能预测销售量分销计划订单处理仓储管理运输管理分销物流系统设计与管理分销物流系统设计与管理1.1.商品运输管理商品运输管理2.2.仓储管理仓储管理3.3.运输工具与运输方式运输运输工具工具
18、铁路路运输运输公路公路运输运输水路水路运输运输管道管道运输运输航航空空运输运输集装集装箱箱运运输输商品性能特征运输速度和路程运输能力和密度运输费用市场需求的轻重缓急程度制约制约因素因素商品运输方案 制定运输方案选择运输工具决定发运的批量、时间和行走路线依靠自己的力量自行组织商品运输还是委托运输公司运输商商品品运运输输决决策策内内容容 企业的运输决策，首先面对的问题是要制定合理的运输方案。而运输方案企业的运输决策，首先面对的问题是要制定合理的运输方案。而运输方案的确定要受到影响运输决策的因素和企业营销系统的制约。的确定要受到影响运输决策的因素和企业营销系统的制约。一般来说，企业的营销系统有如下几
19、种：一是单一工厂一般来说，企业的营销系统有如下几种：一是单一工厂/单一市场，即企单一市场，即企业仅有一个之制造厂，并在一个市场中进行营销活动；二是单一工厂业仅有一个之制造厂，并在一个市场中进行营销活动；二是单一工厂/多个市多个市场，即企业仅有一个制造厂，但在几个市场内开展营销活动；三是多个工厂场，即企业仅有一个制造厂，但在几个市场内开展营销活动；三是多个工厂/多个市场，即企业设有多个制造厂以及分销系统，并在多个市场中进行营销多个市场，即企业设有多个制造厂以及分销系统，并在多个市场中进行营销活动。企业的营销系统不同，其运输方案就可能有所不同活动。企业的营销系统不同，其运输方案就可能有所不同分销物
20、流系统设计与管理分销物流系统设计与管理1.1.商品运输管理商品运输管理2.2.仓储管理仓储管理3.3.仓储管理的形成商品生产与商品消费在时间上存在的差异商品生产与商品消费在时间上存在的差异商品生产与消费在空间上存在的商品生产与消费在空间上存在的距离距离防止防止商品商品脱脱销的需要销的需要产生原因产生原因商品储存是指商品在流动过程中出现的“停滞”。它是通过提供各种场所和设备来收储和保管商品，以满足商品供求周转上的需要，实现生产与消费在时间上的衔接。从商品实体的运动来看，当商品离开生产线之后，要经过消费领域到达消费者手中，在这过程中，除了实物移动外，往往会在流通领域停留一段时间，这就形成了商品储存
21、。仓储管理的内容（一）仓库布局管理商品储存定额库存管理仓库管理的内容（二）仓库管理仓库管理定义：对库存物品和仓库设施及其布局进行规划、控制的活动涉及方面：1、仓库种类的选择 2、仓库规模的确定 3、仓库位置的确定仓储定仓储定额管理管理定义：在一定条件下，根据商品供应能力、运输条件和销售需要，为保证正常销售所制定的商品储存数量或者时间的标准影响储存的各类因素：1、最高储存定额 2、最低储存定额 3、保险储存定额 4、经常储存定额 5、平均储存定额 6、订货批量定额 7、订货批量定额 8、订货提前期经经济订货批量订货批量定义：既能满足市场需求，保证企业销路顺畅，又能使商品储存费用最低的每次商品订购
22、和入库的数量。最常用的是经济批量法，即通过综合考虑储存费用和订货成本费用，来确定能够使有关总成本达到最低的订货数量。库存品管理库存品管理主要目的：通过具体规章制度，统一和协调各个方面的计划和实施工作，以加强对商品储存的管理涉及内容：1、储存量控制 2、ABC分类库存控制法 3、日常仓库管理 4、仓储信息管理 5、出入库管理第六章 分销渠道信息系统 2008第三节第三节 渠道信息系统开发与管理渠道信息系统开发与管理第二节第二节 主要流程分析主要流程分析第一节第一节 渠道信息系统结构渠道信息系统结构渠道信息系统的总体结构高级管理人员高级管理人员（计划、决策）（计划、决策）中级管理人员中级管理人员（
23、控制、决策）（控制、决策）决策支持系统经理经理支持支持系统系统知识工作系统办公自动化系统职能人员中央数据库促销分系统预测分系统订货分系统送货分系统客户服务分系统渠道信息系统业务信息系统渠道信息系统渠道信息系统 以人为主导，利用计算机硬件、软以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，件、网络通信设备以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移信息、商品实进行有关产品所有权转移信息、商品实物运动信息、回收货款等信息收集、加物运动信息、回收货款等信息收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时准确、高效地满足顾强渠道管理，及时准确、高
24、效地满足顾客需要的一个人机系统。客需要的一个人机系统。渠道信息系统的概念结构信息管理者信息管理者信息源信息源信息处理者信息处理者信息用户信息用户 从概念上看，渠道信息系统由四大部件组成，即信息源、信息处理器、从概念上看，渠道信息系统由四大部件组成，即信息源、信息处理器、信息用户和信息管理者。信息用户和信息管理者。渠道信息系统的功能结构渠道信息渠道信息系统系统促销沟通促销沟通子系统子系统市场预测市场预测子系统子系统订单处理订单处理子系统子系统库存控制库存控制子系统子系统应收账款应收账款子系统子系统送货服务送货服务子系统子系统客户服务客户服务子系统子系统绩效管理绩效管理子系统子系统 一个渠道信息系
25、统从使用者的角度看，它总是有一个目标，具有多种功能，一个渠道信息系统从使用者的角度看，它总是有一个目标，具有多种功能，各种功能之间又有各种信息联系，构成一个有机结合的整体，形成一个功能结各种功能之间又有各种信息联系，构成一个有机结合的整体，形成一个功能结构。构。结构图（一）结构图（一）渠道信息系统的功能结构客户服务子系统客户服务子系统促销沟通促销沟通预测需求预测需求客户订货客户订货销售订销售订单处理单处理库存控制库存控制应收账款应收账款送货子送货子系统系统客户客户结构图（二）结构图（二）提高系统运行效率的途径提高人的素质提高人的素质采用先进的技术手段采用先进的技术手段认真分析需求和充分论证认真
26、分析需求和充分论证合理划分功能模块或工作部门合理划分功能模块或工作部门加强管理和控制加强管理和控制所谓有效运行，就是能够持续正常地执行预定的功能，满足分销管理部门所谓有效运行，就是能够持续正常地执行预定的功能，满足分销管理部门对所需信息的需要。如何保障渠道信息系统的有效运行呢？主要应从以下对所需信息的需要。如何保障渠道信息系统的有效运行呢？主要应从以下途径着手：途径着手：Company Logo第三节第三节 渠道信息系统开发与管理渠道信息系统开发与管理第二节第二节 主要流程分析主要流程分析第一节第一节 渠道信息系统结构渠道信息系统结构信息流程分析的任务 信息流程分析是信息系统设计的基础。为了设
27、计合理的分销渠道信息信息流程分析是信息系统设计的基础。为了设计合理的分销渠道信息系统，有效地组织信息收集、加工和整理，首先要认真分析分销管理以及系统，有效地组织信息收集、加工和整理，首先要认真分析分销管理以及整个企业的市场营销管理过程中有哪些决策以及它们需要哪些信息。通过整个企业的市场营销管理过程中有哪些决策以及它们需要哪些信息。通过这个分析，可以明确渠道信息系统收集整理和传送信息的具体任务。这个分析，可以明确渠道信息系统收集整理和传送信息的具体任务。促销信息流程分析市场研究市场计划需求预测财务计划生产计划促销组促销组合分析合分析促销工促销工作实施作实施客户客户市场预测信息流程分析收集整理数据
28、收集整理数据选择预测模型选择预测模型预测需求预测需求修改修改预测数据预测数据库存管理库存管理人工干预人工干预生产计划生产计划其他系统其他系统市场情报市场情报市场调研市场调研内部报告内部报告已获订单已获订单订货处理信息流程分析Company Logo客户客户销售部销售部销售开单销售开单应收账款应收账款销售统计销售统计客户信用审核客户信用审核运输部运输部仓库仓库送货信息流程分析提货提货通知通知仓储仓储运输运输打印商品打印商品出库单出库单准备运输准备运输文件文件确定运输费确定运输费包装、贴标包装、贴标签签组织运组织运输输客户客户分拣货分拣货物物核对货物是否核对货物是否与出库单相符与出库单相符客户服务
29、信息流程买方买方查查询商商品信息品信息购前购前招招标标购买中购买中订单订单签订合签订合同同付款付款购买购买后后客户反客户反馈卖方卖方发送商发送商品信息品信息售前售前投投标标销售中销售中洽洽谈协协商商签订合签订合同同收款收款发发票票销售销售后后客户服客户服务务售售后后服服务务客户调客户调查查Company Logo资源资源服务过程服务过程采取纠正行动采取纠正行动查明差异原因查明差异原因顾客输顾客输入入顾客输顾客输出出绩效与承诺的一绩效与承诺的一致性要求致性要求绩绩效效评评估估系系统统服务概服务概念念Company Logo第三节第三节 渠道信息系统开发与管理渠道信息系统开发与管理第二节第二节 主
30、要流程分析主要流程分析第一节第一节 渠道信息系统结构渠道信息系统结构开发电子计算机支持的渠道信息系统的前提及内容 建设计算机支持的渠道信息系统的建设计算机支持的渠道信息系统的基本前提基本前提是为保持渠道信息系统发挥是为保持渠道信息系统发挥其应有作用，应对系统的结构方案、计算机软件、硬件进行合理地设计和其应有作用，应对系统的结构方案、计算机软件、硬件进行合理地设计和选择。选择。适适用用可可靠靠经经济系统功能结构系统功能结构的选择的选择计算机系统软计算机系统软硬件的硬件的配配备备人员人员培培训和管和管理制度理制度基本原则基本原则基本内容基本内容哈波尔哈波尔“搞流通搞流通”案例分析案例分析132 2
31、008132第一节第一节分销渠道政策分销渠道政策及其原则及其原则渠道政策基本作用分销战略执行作用渠道运作指导作用渠道行为激励作用渠道能效控制作用分销渠道政策分销渠道政策一定时期内和一一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。行为准则。渠道政策内容渠道建设政策渠道行为规则渠道退出机制渠道建设政策内容根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目标决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布渠道成员的资格与审查程序界定行为规则渠道政策设计原则有利于实现分销渠道战略的原则有利于实现分销渠道战略的原则有利于
32、实现渠道成员利益的原则有利于实现渠道成员利益的原则有利于实现消费者或最终顾客利益的原则有利于实现消费者或最终顾客利益的原则有利于分销渠道合作与发展的原则有利于分销渠道合作与发展的原则132第二节第二节分销渠道政策分销渠道政策的吸引力因子的吸引力因子政策吸引力以及内容分销渠道政策的吸引力因子是指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子分销渠道政策的吸引力因子是指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子商品销售商品销售区区域域政策政策区域区域差差别化化政策政策销售价销售价格格差价与差价与折扣折扣货款支付货款支付转售定价转售定价权备货水备货水平平商品质量保商品质量保证铺货货货货架架与与橱窗橱窗展示展
33、示专人人负责销售服务销售服务促销组织促销组织竞争性品争性品牌牌销售销售权包装包装配配送送信息沟通信息沟通顾客满意顾客满意知识产知识产权保保护佣佣金与金与奖金金支付支付对渠道成员的激励手段精神鼓励创新鼓励物质鼓励竞争激励132第三节第三节分销渠道政策分销渠道政策的主要内容的主要内容渠道政策主要内容价格政策各个成员从总价格中分享多少份额，将形成渠道价格定价结构。它是分销渠道价格政策的主要内容支援政策为渠道成员提供支持是指生产厂商满足渠道成员的需要并帮助其解决渠道问题。如果能正确使用这种支持，就能有效地激发渠道成员的积极性和主动性，从而产生出更大的分销功能。支持项目包括：合作性计划、伙伴关系或战略联
34、盟、分销计划设计保护政策由于价格策略对渠道成员的影响，渠道管理人员必须考虑对渠道成员的利益加以保护。案例分析5Excellent4Good3Fair2Poor1Bad 2008渠道布局的基本含义“所谓渠道布局，简单来说，就是指把商品摆放到什么地方销售”主要内容分销渠道的空间广度分销渠道的空间密度分销渠道主要成员的背景渠道布局决策的基本参数点点线域域级级分销渠道布局的要求与市场营销策略保持一致与企业能力保持一致优先占据优势渠道遵循“循序渐进”的原则选择终端销售点的意义与方式选择方式根据消费者收入和购买水平等来选择根据目标顾客出现的位置来选择根据顾客购买心理来选择“正确选择终端销售点，对于扩大商品
35、销售具有重要的意义。通常消费者的需要具有时效性，只有在需要发生的时候，人们才有强烈的购买欲望”终端销售点密度决策的任务保持企业各终端销售点的保持企业各终端销售点的均衡均衡发展发展促促使使各终端销售点的协调，各终端销售点的协调，减减少各销售点的冲突少各销售点的冲突推推动企业产品市场的有序扩动企业产品市场的有序扩张和可持续发展和可持续发展“终端销售点密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员终端销售点密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率“可选择的密度方案可选择密度方案密度分销策
36、略选择分销策略独家分销策略选择密度方案的评价标准与方法分销成本市场覆盖率控制能力选择中间商的原则选择选择原则原则把把分销渠道分销渠道延延伸至伸至目标市场目标市场原则原则分工合作原则分工合作原则树立立形象原则形象原则效率原则效率原则共共同同愿愿望和望和共共同同抱抱负原则原则“选择中间商不是为了获得一批商品的销售合同，而是选择商品分销的战略选择中间商不是为了获得一批商品的销售合同，而是选择商品分销的战略伙伴或合作者，也是对有关分销渠道功能承担者的战略性选择。伙伴或合作者，也是对有关分销渠道功能承担者的战略性选择。“静态优势动态优势静态劣势动态劣势评价中间商来自历史因素来自历史因素来自战略因素来自战
37、略因素分销劣势分销劣势分销优势分销优势评价中间商首选理由放弃理由赞成理由反对理由分销优势分销优势分销劣势分销劣势关系重大的关系重大的一般重大的一般重大的选择中间商的方法强制评分选择法销售量分析法销售费用分析法边际费用比较法 2008第一节第一节 渠道冲突管理概述渠道冲突管理概述渠道冲突管理过程明确冲突明确冲突问题问题分析冲突分析冲突问题问题确定冲突确定冲突管理目标管理目标制定并优制定并优选冲突管选冲突管理方案理方案落落实并执实并执行管理方行管理方案案检查、评查、评估冲突管估冲突管理绩效理绩效渠道冲突管理的目的与任务预预防防和和避免避免冲冲突突控制冲突水控制冲突水平平，避免病避免病态冲突态冲突发
38、生发生利用冲突资源，利用冲突资源，激励激励渠道成员渠道成员化化解解冲突冲突危危机，机，缓和渠道合作和渠道合作关系关系切断切断冲突源冲突源头，调整渠道关系调整渠道关系提高渠道的整体运转效率，实现渠道管理目标渠道冲突管理最终目的冲突管理的任务冲突管理的任务一是预一是预防防，也也就就是预是预防防渠道冲突渠道冲突的发生的发生二是当冲突发生二是当冲突发生时能及时有效地时能及时有效地解解决冲突问题决冲突问题第二节第二节 渠道冲突分析渠道冲突分析渠道冲突的概念与发展 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺
39、牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。标差异从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。潜在冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段渠渠道道冲冲突突发发展展过过程程图图渠道冲突的分类按照渠道成员的关系类型分水平冲突垂直冲突多渠道冲突按其发生的原因分竞争性冲突非竞争性冲突按照其显现程度分潜在冲突现实冲突按其性质分功能性冲突病态性冲突渠道冲突的原因分析对现实认知的差异归属差异目标不相容第三节第三节 渠道冲突管理方略渠道冲突管理方略渠道冲突管理工作层级
40、冲突的处理冲突的处理冲突的预警冲突的预警冲突的预防冲突的预防渠道冲突预防方略设立“超组织”目标渠道目标的整合不是建立在排斥各成员相对独立的目标上，而是建立在为各成员接受的有利于实现其各自目标的考量上；不是单一组织能够实现的，而是需要彼此合作才能达到的目标。这种目标成为“超组织目标”。强化渠道的组织管理工作加强渠道成员的选择管理做好渠道权利配置工作渠道的组织优化建立健全有关的信息沟通制度也叫做“信息加强型”策略，指的是通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享。从而达到预防和化解渠道冲突的目的。渠道冲突的预警方法潜在冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段冲突的预警重在找
41、出各种冲突状态的征兆寻找引找引起起冲突的可能性因素的工作冲突的可能性因素的工作评估问题本评估问题本身身对于渠道成员的重要性对于渠道成员的重要性评估问题评估问题导致冲突发生的可能性致冲突发生的可能性对待冲突的态度对对待待冲冲突的态突的态度度回避回避态度态度克克制制态度态度竞争争态度态度妥妥协协态度态度合作合作态度态度渠道冲突的处理方法协商的方式说服的方式信息加强型信息加强型策略策略调节仲裁诉讼其他信息保信息保护性性策略策略构建承诺、信任与契约机制，以加强渠道合作 2006 name of company.All rights reserved.第十章第十章 服务营销管理服务营销管理 2008 2
42、006 name of company.All rights reserved.服务特征服务特征服务特服务特征征无无形性形性不可分不可分离离性性差异性差异性顾客参顾客参与与易逝易逝性性渠道管理：显示服务特点，用产品战略确定服务渠道管理：服务渠道较有形产品更体现顾客购买的服务质量渠道管理：服务标准化渠道管理：提高顾客参与渠道管理：在有限的展示中向目标提供更多的服务 2006 name of company.All rights reserved.服务产品的分销渠道服务产品的分销渠道服务提供者服务提供者顾客顾客代理人或代理人或经纪人经纪人卖主代理卖主代理买主代理买主代理特许经营或合特许经营或合同服
43、务交付者同服务交付者直销渠道直销渠道经由中介机经由中介机构分销渠道构分销渠道服务位置的性质与类型服务位置的性质与类型服务业分类服务业分类（按按其所在位置分类）其所在位置分类）与位置与位置无无关的服务关的服务业业集中的服集中的服务业务业分分散散的服的服务业务业位置的重要性取决于相互作用的类型和程度位置的重要性取决于相互作用的类型和程度服务提供者与顾客之间服务提供者与顾客之间的相互作用方式的相互作用方式顾客来找顾客来找服务提供服务提供者者服务提供服务提供者来找顾者来找顾客客服务提供者服务提供者和顾客在和顾客在随随手可及的范手可及的范围内交围内交易易服务位置的标准制定服务位置的标准制定首先，要参照企
44、业的营销战略和首先，要参照企业的营销战略和竞争战略，特争战略，特别是要关是要关注注竞争对手的网点定位和市场扩展动向。争对手的网点定位和市场扩展动向。其次，要其次，要根根据本企业的特征来选择和优化决策的据本企业的特征来选择和优化决策的标准。标准。网点定位战略决策过程网点定位战略决策过程地地域域定位定位确定服务商圈的最大范围。对待定区域市场的调研和需求确定服务商圈的最大范围。对待定区域市场的调研和需求的评估是地域定位的基础和前提。的评估是地域定位的基础和前提。地地区区定位定位在选定的地域中选择最宜于经营的城区和街区，诸如繁华在选定的地域中选择最宜于经营的城区和街区，诸如繁华区、商业中心、专业街等。
45、地区定位主要考虑该地区的人区、商业中心、专业街等。地区定位主要考虑该地区的人口密集度、服务企业密度以及服务企业之间的口密集度、服务企业密度以及服务企业之间的 结合力等。结合力等。地点定位地点定位最狭义的服务设施和店铺的位置选择。用于分析和确定服最狭义的服务设施和店铺的位置选择。用于分析和确定服务的地点定位的定位模型有哈夫的务的地点定位的定位模型有哈夫的“引力模型引力模型”和茨巴斯和茨巴斯的的“商圈境界线模式法则商圈境界线模式法则”等。等。服务分销渠道的创新服务分销渠道的创新创新内容租赁服务特许经营综合服务准零售化非常规网点定位替代网点定位案例分析案例分析第十一章第十一章 国际分销渠道管理国际分
46、销渠道管理 2008国际分销渠道的基本模式国际分销渠道的基本模式第第一一节节国际商品分销的特点国际商品分销的特点商品跨国界流动渠道成员来自不同国家要组织与管理跨文化的分销活动成本高，风险大国际分销的参与者出口商，其中包出口商，其中包括进出口公司、括进出口公司、出口、和出口管出口、和出口管理公司理公司出口代理商，其中包出口代理商，其中包括出口括出口帮帮办、国内经办、国内经纪商、厂商出口代理、纪商、厂商出口代理、独家独家外销代理和联合外销代理和联合外销机构外销机构国内中国内中间商间商进口中间商，其进口中间商，其中包括进口公司中包括进口公司和国外经销商。和国外经销商。进口代理商进口代理商兼兼营进口中
47、间商，营进口中间商，其中包括其中包括兼兼营进营进口批发商和口批发商和兼兼营营进口零售商。进口零售商。全全球球零售商零售商国外中国外中间商间商国际分销的渠道模式消费品生产厂商生产厂商最终消费者最终消费者出出口口商商批批发发商商进进口口商商零零售售商商转转转转口口口口商商商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商批批发发商商批批发发商商批批发发商商批批发发商商进进口口商商进进口口商商出出口口商商出出口口商商出口国出口国进口国进口国国际分销的渠道模式生产资料生产厂商生产厂商最终消费者最终消费者出出口口商商进进口口商商经经销销商商代代理理商商经经销销商商经
48、经销销商商代代理理商商经经销销商商代代理理商商进进口口商商进进口口商商出出口口商商出出口口商商出口国出口国进口国进口国出出口口商商出出口口商商出出口口商商进进口口商商进进口口商商进进口口商商进进口口商商国际分销渠道模式设计与选择国际分销渠道模式设计与选择第二节第二节国际分销渠道设计原则设计设计原则原则畅通通高效高效成本成本最小最小化化与企与企业目业目标相标相吻吻合合与市与市场特场特性相性相吻吻合合能持能持续运续运行行覆盖覆盖适适度度发挥发挥优势优势控制控制适适度度直接出口的分销渠道设计分销方式企业直接把产品销售给最终用户企业在国外市场设立自己的销售机构，在国外市场上独自开展营销活动把产品直接出
49、售给国外市场的经销商或委托代理商代销直接出口的分销是指生产商不通过国内中间商，而直接在国际市场从事商品直接出口的分销是指生产商不通过国内中间商，而直接在国际市场从事商品分销的活动分销的活动直接出口分销的优缺点优点可直接选择分销的产品和市场可更直接、更迅速地取得国外市场的信息可拥有较大的市场控制权有利于树立生产商自己的市场声誉和提高市场竞争地位。缺点成本较间接出口分销高需要专门人才经营成果受自身分销机构的渗透程度和推销人员水平的限制直接出口分销渠道的选择支援因素支支援援因素因素企业企业内部内部因素因素产品产品特性特性市场市场因素因素其他其他因素因素YOUR SITE HERE间接出口的分销设计分
50、销方式生产商将产品卖给出口中间商，由出口商销往国际市场生产商委托国内中间商代理出口其生产的产品生产商委托在同一国外目标市场设有销售机构的某一本国公司代销产品间接出口的分销是指生产商通过国内中间商将产品销往国外市场的分销活动。间接出口的分销是指生产商通过国内中间商将产品销往国外市场的分销活动。间接出口分销的优缺点YOUR SITE HERE优点渠道投资或维护成本较低风险小能使产品较快的进入国际市场，加速产品的分流缺点信息传递速度慢控制力弱依赖性较大，获利程度有限间接出口分销渠道的选择适用情况中小企业和中小企业和刚涉涉足国际营销的企业足国际营销的企业出口商品较少，预期出口销售获利不高出口商品较少，