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1、第一章概概论收益管理的起源收益管理的内涵01020405收益管理的作用收益管理的文化03收益管理的作用学学习目目标1.理解收益管理的内涵与范畴。2.了解收益管理的发展趋势与应用前景。引引导案案例例 丽奥特国际饭店董事长兼首席执行官比尔马丽奥特曾说，“收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理。”当代最具影响力的E 商业25 人之一的Hal Varian 博士说：“当我们进入新世纪，多元价格已经成为一种规则，这个规则就是收益管理。”Scott Phillips 也认为：“当企业努力提升他们的ERP 和客户关系解决方案，收益最大化将掀起软件行业的又一次浪潮。”Ban
2、c of America Securities 的Bob Austrian 曾说：“未来最激动人心的事之一就是收益管理。”普鲁斯收益管理首席科学家兼高级副总裁EAndrew Bovd 则宣称，收益管理可以提高2%10%的营业收入。据美国华尔街日报报道，价格和收益管理将是21 世纪最重要的、回报率最高的边缘产业之一。AMR 调查机构也认为：“收益管理将成为几乎所有行业的竞争战略。”那么，到底什么是收益管理？收益管理到底有什么魔法？收益管理的魔法收益管理的魔法收益管理的起源收益管理的起源第一第一节一、收益管理的一、收益管理的应用范畴用范畴收益管理（Revenue Management）是20 世纪
3、80 年代发展起来的一种现代科学营运管理方法，发源于20 世纪70 年代末的美国航空客运市场管制。继航空客运业之后，收益管理于20 世纪80 年代中期开始运用于酒店业，其中马里奥特酒店集团（Marriott International）最先开发使用收益管理系统。收益管理在酒店的成功实践和广泛应用，被视为实现收益最大化的先进管理方法。因此，很多行业也开始实施收益管理理念和解决方案，比如电影院、高尔夫球场和餐厅，但是对收益管理的运用最广泛和最成熟的行业仍然是酒店业。随着国际酒店入驻中国市场并引进先进的收益管理理念，收益管理就在中国酒店业中展示了其特有的力量。如今越来越多的中国酒店开始学习和使用收益
4、管理，将其作为酒店精细化和科学化管理的武器。二、收益管理在中国的二、收益管理在中国的应用情况用情况收益管理人才是有效实现收益管理的关键。中国酒店行业的空缺岗位越来越多，人才数量却大幅下降，过去那种能以低薪雇用大量员工的局面已经一去不复返。收益管理领域的人才不仅需要有高素质、分析能力和决策能力，还需要其具有丰富的市场经验以确保能实现良好的酒店业绩，因此，收益管理人才的短缺情况更加严峻。收益管理的内涵收益管理的内涵第二第二节一、收益管理的概念一、收益管理的概念收益管理是基于“定价管理”（Rate management）的战略性活动。收益管理起源于1978 年美国民用航空部放松对价格的管制之后，美国
5、航空公司为了保持市场竞争力得出的革命性实践通过数据和分析，预测客户的行为和优化产品的价格和可获得性。随着运筹学、管理科学等科学理论的不断发展和计算机等技术的进步，收益管理不仅理论研究取得了重大发展，而且应用领域也从航空领域拓展到其他服务领域。收益管理学科的本质是理解客户对于产品价值的感知，并根据客户细分准确地调整产品价格、定位和可获得性。产品经理的两个重要运营方针：一是通过降低产品成本来提高整体利润的，将注意力集中在产品的物理属性（大小、特性以及功能）上，并力图从中降低产品的边际成本；二是与其他竞争对手相比较，对产品进行定位。然而，产品经理和顾客对于同一产品价值的感知的差距是无法达到有效收益的
6、关键。在引进收益管理之后，复杂的定价和收益管理技术成功地解决了这种对产品价值的感知差距，为成百上千的公司企业带来数百亿元的净利润。而且，这些利润的增长通常是来自现有产品以及现有的客户。收益管理作为航空领域一种简单的自我保护手段开始得到应用，证明是解决在资源约前提下提高企业收益的理论与方法。在盈利增长的需求和无情的竞争压力之下，其他行业也纷纷引进收益管理的理念，并根据其需求进行创新。现在许多企业已经将收益管理视为营销与经营策略中必不可少的一部分。收益管理也从最原始作为一种控制库存的手段的概念，慢慢转变成为现代管理科学的重要分支。革命创新的思想与快速发展的计算机技术对于这种管理的转变起到了至关重要
7、的作用（Jenkins.Ed.，1995）。对于酒店业而言，由于客房数量在一定时期内是固定的、不可储存的、酒店经营中存在明显的淡旺季、客源市场可细分以及高固定成本与低可变成本等特点，使得收益管理非常适合于酒店业。收益管理于20 世纪80 年代中期开始运用于酒店业，对提高酒店营业收入、获取收益和利润最大化具有十分重要的现实意义。由于收益管理在酒店业的使用最广泛，而且被证明是最有效的管理战略。本书对收益管理的介绍主要基于收益管理在酒店业的使用，但要记住的是，收益管理的应用领域不仅局限于航空业和酒店业。二、本二、本书收益管理的框架收益管理的框架三、收益管理系三、收益管理系统的构成的构成收益管理系统是
8、收益管理理论的最新成果与IT 的完美结合。在介绍收益管理战略之前，首先要认识收益管理系统，其包括三个核心部分“合适的人+合适的流程+合适的工具”，只有通过对收益管理系统的开发和整合，营造良好的酒店收益管理文化，才能实现收益管理战略的价值。收益管理系统的开发建设的第一步就是获取优秀的收益管理人才。（一）收益（一）收益管理人才管理人才（二）收益管理流程（二）收益管理流程（三）收益管理（三）收益管理工具工具收益管理的作用收益管理的作用第三第三节一、收益管理帮助酒店制定更准确的一、收益管理帮助酒店制定更准确的战略略二、收益管理保持酒店在市二、收益管理保持酒店在市场的的竞争争优势三、收益管理改善酒店的运
9、三、收益管理改善酒店的运营流程流程收益管理的演化收益管理的演化第四第四节一、收益管理的一、收益管理的应用用领域日益多元化域日益多元化收益管理是研究客户、产品、需求量、库存、价格、渠道的科学及管理艺术；通过数据收集和分析，预测未来需求，利用科学动态的价格体系和库存管理，通过适当的渠道为客户提供产品和服务，同时争取收益最大化。收益管理为企业增加收入、提升利润找到新的突破口。在过去的几年中，收益管理在许多行业和领域得到积极的实践，如酒店、停车场、高尔夫、影剧院和主题公园等。其中，收益管理在酒店的应用最广泛，酒店收益管理的应用也不仅仅在客房领域，还包括在宴会、餐厅、水疗等，实现全面收益管理。酒店具有客
10、房不可存储、客源市场可细分以及高固定成本与客房使用的低可变成本等特点，收益管理能应用在酒店的各个领域。酒店收益管理在客房领域的发展最为成熟。它已经不仅仅满足通过传统手段采取动态定价、超卖或限制入住天数等，还积极适应变化的客户、市场以及新技术手段的出现，演化出更加多元化的收益管理方法。在定价过程中，酒店更加重视从顾客的视角认识“价值”概念，并且通过与竞争对手进行比较，根据酒店的市场“价值”最终决定客房“价格”。通过对大数据技术的应用，在价格的调整上不再根据历史经验主观臆断，而是根据不同的市场细分客户、不同渠道的价格敏感度，用严谨的计算，得到有数据支撑的量化分析结果，从而进行决策。另外，为了应对日
11、新月异的网上渠道和电子商务发展，以及经济政治因素带来的销售压力，收益管理发展出“跨界”和“融合”的管理合作理念，加强与市场销售、运营、财务、技术等部门的紧密合作。二、从收益管理到全面收益管理二、从收益管理到全面收益管理大多数企业都拥有多个收入业务，而且实践已经证明“顾此失彼”的做法不利于企业的可持续发展。只有用整体化的方法，满足每个业务决策的出发点服从企业整体目标，才能实现收益最大化。因此，任何一个行业在经营管理时都需要拥有全局意识。实现全面收益管理功能需要收益经理、总经理、销售及营销团队携手合作，收集所有交易的定价和收益信息，集中所有资源达到企业整体目标，为整个企业争取更好的收益表现。技术的
12、限制、高昂的成本和复杂的数据，曾经是阻碍全面收益管理进入市场的原因。随着技术和市场的变化，成熟的分析技术足以将各种不同的独立的大型数据群整理、转换成可执行的商业智能信息，从而精确预测消费需求，提供战略性的定价决定，并能将这种方法用于各行各业的潜在应用中。随着上述阻碍被解决，自动化收益管理也打开了全面管理的新视角。全面收益管理在酒店行业体现得最为充分。酒店不仅提供客房服务，还要提供宴会、会议、餐厅、SPA、高尔夫等其他服务。全面收益管理要求酒店不能把目光局限于客房这个收入业务，而要思考每个收入业务之间的联系，思考某个业务的定价如何影响其他业务的收益表现，从而影响整体业务收益。只有这样，酒店经营者
13、才能做出更明智的决策，在高收益的基础上实现可持续发展。全面收益管理将酒店收益管理的范围扩充至客房以外的业务，这只是变化的第一步。全面收益管理，就将逐步把所有收入项目快速、系统地纳入需求预测和定价决策中，为整个酒店集团创造最大的价值。目前酒店收益管理（RM）的策略主要是基于数据的自动化收益系统；但是，要想实现全面收益管理，未来的策略趋势将转向整体收益表现（TRP）TRP 策略是以客房收益管理为基础，将自动化收益管理功能应用到酒店的其他重要收入项目。（一）（一）现有的策略：收益管理有的策略：收益管理（二）未来的方法：整体收益表（二）未来的方法：整体收益表现整体收益表现（TRP）是指所有酒店功能需求
14、的智能化校验，旨在满足总业务目标，是一种及时地、系统地在多个收入项目中选择业务的功能，以获得最大的总价值。有了这项功能，酒店可以在众多渠道中做出合理的定价，以实现全业务、多层面的目标。（三）将概念（三）将概念变为现实（四）技（四）技术和文化的改和文化的改变三、收益管理其他三、收益管理其他应用用领域的域的创新新收益管理的应用越发广泛，在不同领域的操作有所不同但原则是一致的。例如在水上乐园的门票收益管理实践中，“固定库存”指的是某一个时间段出于安全考虑最多容纳的人数；而在定价上，经过严谨的市场分析和调研后推出的动态价格体系得到了游客的广泛认可，客户满意度不降反升，门票收益大幅度提高。在收益管理中，
15、动态定价往往会引发一个疑问，即某些领域的价格如果浮动了，客人能接受吗？以停车场的动态定价为例，IDeaS 在过去几年和不同国家及地区的大型停车场合作，用收益管理自动化系统来进行动态定价，客户可以根据自己的需要，提前预订具体某个时间段、某个位置的停车位，同时，企业根据不同需求量进行灵活的定价。这不仅仅为企业带来上百万纯利润的增长，而且通过为客户提供个性化的产品和服务提升客户满意度，形成一个双赢的结果。餐饮的收益管理同样是一个热议的话题，在菜单、场地和桌型设计和渠道管理等方面，收益管理的实践越来越多。在IDeaS 的餐饮收益管理项目中，数据的收集或者说自动化系统的使用都是至关重要的。不同于酒店客房
16、对成熟的PMS 酒店管理系统的广泛使用，餐饮的数据往往存在于不同的系统中，如POS 点单系统、会员管理系统和财务系统等。如何整合各个系统并且以业务为导向进行设置，对后期价格和场地等收益管理措施的实施有着至关重要的意义。当今的市场环境和客户需求不断变化，收益管理也有了更加丰富的内涵、更加多元化的发展和应用。当今的收益管理已不再是航空公司和酒店客房的专利；收益管理通过数据分析、流程分析，科学严谨地调控价格和产品，给不同客户带来满意的服务，解决众多服务企业，特别是旅游企业的当务之急。收益管理的文化收益管理的文化第第五五节一、收益管理文化的重要性一、收益管理文化的重要性随着收益管理在各个领域的普及，人
17、们已经清醒地意识到收益管理对于企业可持续发展的重要性。收益管理也好，或者其他的管理模式也好，要有一定的人员配备，要有一定的好的流程，要配合一个适当的工具，还要有一定的组织架构。有管理者表示“目前阻碍酒店收益管理取得成功的一个很大的因素就是旧观念的固化，对收益管理心存偏见。”可见，旧观念的转变和对新型理念的接纳对国内酒店来说还需要一些时间，但是现实数据也清楚地表明，收益管理对现代酒店来说势在必行，早日实现收益管理理念和实践的融合和统一是体现我国酒店现代化和国际化的很重要的指标。因此国内酒店引入收益管理理念的同时，有必要对收益管理进行深度理解和实践解读。这就需要打造良好的收益管理文化，将收益管理文
18、化理念需要贯彻在酒店的各个操作层面。收益管理的有效实施以收益管理系统为基础，适合的人、适合的流程和适合的工具是收益管理系统的必要组成。建立收益管理文化，就是让管理团队按照收益管理系统去思考问题、去理解事物、去做决策。二、收益管理人才的培养二、收益管理人才的培养（一）收益管理人才的角色和作用（一）收益管理人才的角色和作用（1）收益管理经理参与制订酒店的长期战略定位和工作计划，使酒店在激烈的竞争中谋求长远发展。比如，需要思考酒店分别要接待多少散客，多少团队客人，两者的比例是多少？多少直销客人，多少分销客人，这两者的比例又是多少？这些都需要收益管理者充分掌握并分析大量的数据，去协助总经理、市场总监做
19、出正确的战略决策。（2）收益管理经理要设计具体的定价战术。（3）收益管理经理需要参与日常实施。（4）收益管理经理需要完成业绩指标。（5）收益管理经理需要带领团队。（二）收益管理人才的培养方式（二）收益管理人才的培养方式随着酒店业日益激烈的竞争和越来越细分的市场，对收益管理的要求越来越高，对高质量收益管理人才的需求也越来越大。但是，不同于酒店业的迅速发展，收益人才的培养现状不容乐观。收益管理人才的培养十分缓慢，需要一个长期的过程，这就形成了人才短缺，尤其是具有丰富经验的经理层。此外，收益管理人才的培养方式方法也有待突破，缺少系统的培养模式，在这一方面高等教育也还不完善。另外，缺乏竞争力的薪资水平
20、造成了收益人才的高流动性，这种高流动又使得很多酒店不愿投资去培养收益管理人才。随着行业越来越认识到收益管理人才对收益实践的重要性，一些酒店集团主动做出改变，开展新的尝试。酒店正在开拓多方面人才引进渠道，广泛吸引更多行业内外收益管理人才，获取竞争优势。对于专业的收益管理人才自身而言，也需要不断充实自己，学习新的知识和技能，才能满足在酒店中的多元角色定位。三、收益管理三、收益管理观念的重塑念的重塑收益管理为中国酒店业者实现收益最大化提供了方向，但是由于收益管理在中国酒店业的应用还不成熟，使用时间不长，有些从业者的收益管理观念还存在片面性，从而影响到在实际工作中收益管理实施的效果。例如，在实施收益管
21、理时，面对市场存房量的激增，为了保持高入住率和实现收益最大化，一些酒店会降低房价以刺激短期需求。但这往往会损害长期利益，因为一方面低价格会导致全行业的价格战，不利于健康的竞争；另一方面，消费者会根据以往经验设立高品质产品和服务的心理参考价格，并使用此参考价格来评估以后享受的价格是否合理和公平，一旦酒店的低价成为消费者的参考价格，长此以往酒店要恢复高价就很难，而且会降低酒店在消费者心目中的价值。因此笔者结合自身的学习和工作实践，谈一谈常见的三个错误的收益管理观念。（一）出租率与收益管理的矛盾（一）出租率与收益管理的矛盾（二）收益管理是收益（二）收益管理是收益经理的事情理的事情（三）收益管理与市（
22、三）收益管理与市场销售的矛盾售的矛盾第二章收益管理的收益管理的发展展过程与研究程与研究进展展收益管理的发展过程收益管理的研究进展0102学学习目目标1.了解收益管理发展的里程碑。2.了解收益管理的研究进展。引引导案案例例 1978 年以前，美国航空业是一个垄断经营行业，实行严格的标准票价规则，其利润增长的主要来源是控制经营成本和扩大经营规模。该经营方式不仅造成航空运输资源的闲置和航空经营的低效率，而且高额的单一票价体系阻碍了航空客户需求的增长。第二次世界大战后，技术的发展使得航空公司的运输能力迅速增长，同时刺激了公众旅行需求并降低航空公司行业进入和运营成本，推动航空运输业发展，为打破垄断，实现
23、自由竞争创造条件。美国航空界的管理美国航空界的管理变革革1978 年10 月24 日，美国政府为了促进航空领域的自由竞争，卡特总统签署了航空放松管制法，废除了政府对航线和票价的所有管制。以美国人民快递航空公司为代表的一些新兴的低成本小型航空公司的进入，彻底改变了美国航空业的市场结构和加剧行业竞争。低成本战略成为小型航空公司参与市场竞争重要手段，以低于大型航空公司50%70%的票价，吸引大量低端客户群，获得了许多潜在的市场。虽然大型航空公司通过服务、品牌和信誉等竞争优势吸引重视舒适和服务的高端商务乘客，但利润仍受到严重的侵蚀。1992 年4 月的价格大战使航空业共损失20 亿美元。而此间，美洲大
24、陆航空公司采用收益管理的经营思想，不仅在市场竞争中保住市场份额，而且当年还获得了10 亿美元的额外收益。美洲大陆航空公司成功经营案例使美国航空界认识到收益管理的重要性，使得收益管理理论在以航空业为代表的服务业领域中得到广泛的应用。收益管理的收益管理的发展展过程程第一第一节一、一、“第一个吃螃蟹的人第一个吃螃蟹的人”美利美利坚航空公航空公司司二、在航空二、在航空业外的首次外的首次尝试万豪国万豪国际集集团三、从点到面的三、从点到面的应用用联合包裹服合包裹服务公司（公司（UPS）四、非易腐性四、非易腐性库存的存的应用用福特汽福特汽车公司公司五、旅游五、旅游业与运与运输业的改革的改革洲洲际酒店集酒店集
25、团（IHG）六、收益管理的未来展望六、收益管理的未来展望具有战略眼光在企业和个人做出的重大决策，为收益管理的发展奠定的坚实基础。收益管理取得了新的应用，技术有了新的提高，在新的行业有新的拓展。这些成就必然推动收益管理新的发展，为此我们对收益管理的未来做出大胆的展望。首先，收益管理很可能进军热门的金融服务业。收益管理先进的分析方法，在帮助银行等贷款方理解客户细分以及针对不同客户细分提供更准确的贷款利率方面，具有很大的潜力。过去贷款方使用非常复杂的客户风险评估，但定价策略和客户价值评估却一直没有很大的改善（Kadet，2008）。一些银行和汽车贷款方在价格优化上已经取得初步的成功，但是贷款过程中的
26、保密机制却限制了让公众认识到收益管理在这个领域的应用（Reeves，2009）。其次，未来收益管理必须将供应链纳入定价体系中。人们已经意识到，单独地使用价格来平衡供求关系是有风险的，在一个生产力被约束的环境中，提高价格可能会流失高利润的客户以及给了竞争对手可乘之机。收益管理通过对价格弹性和客户需求的分析进行优化定价的方式，已经显示出局限性（Jacobs et al，2010）。因此，下一次改革的重点应该是调整供应以满足需求，使得供应衔接优化更加可行（Bippert，2009），这将在汽车租赁车队规划和商品推销上得到初步应用。客户关系管理（CRM）和收益管理的结合则是未来一个重要的里程碑。大部分
27、收益管理的数据库与客户关系管理的数据库并没有紧密关联（Milla and Shoemaker，2007），而这种结合可以使企业得到一个客户终身价值最大化的可能性，而这点是对企业的发展至关重要。收益管理时基于长远的潜在利润来对价格以及可用库存进行优化的管理方法，价格优化系统已经在基于单次的交易行为上发挥了很大的作用。但是，从长期创收的角度来看，了解客户对企业的终身价值是获取核心竞争优势的关键。例如，当潜在的客户入住赌场附属酒店，不仅为其设立合适房价，而且赌场可以通过客户关系管理和顾客跟踪系统的数据整合来预测其在赌场的总花费（Metters et al.，2008）。收益管理的研究收益管理的研究进
28、展展第二第二节一、研究一、研究设计（一）期刊（一）期刊选择与与论文文样本本（二）框架梳理与量化内容分析（二）框架梳理与量化内容分析二、研究二、研究结果果完成样本的内容分析后，按照既定的框架通过SPSS 20.0 和CiteSpace 对样本进行数据分析。这一部分将从作者国别、被关注区域、论文作者、研究机构、研究领域、研究焦点、研究视角、研究方法以及它们之间的关系进行讨论。（一）美中两国成（一）美中两国成为主要主要贡献区域，也是最受研究者关注的区域献区域，也是最受研究者关注的区域根据对文章作者国别（地区）统计可知，作者主要来自美国（52.8%）、中国港澳台地区（12.9%）、中国内地（5.6%）
29、、英国（2.8%）、印度（2.8%）、瑞士（2.8%）、荷兰（2.8%）、加拿大（2.2%）、澳大利亚（2.2%）等25 个国家和地区。从发表文章数量上看，美国的研究人员数量超过样本总量的一半，对收益管理研究的文章数量贡献最大。其次，中国港澳台及中国内地地区的发文量总和占18.5%，超过并列排在第三位的英国、印度、瑞士和荷兰发文量的总和，说明中国在接待业收益管理领域的研究具有一定的国际影响力。除了美国和中国，欧洲国家和澳大利亚等地也具有一定贡献。总体来看，上述国家和地区整体学术水平较高，接待业较为发达，同时收益管理的理论发展和行业实践较为领先。由此可以反映出，国家与地区的整体学术水平、行业实践
30、的深度与广度对具体某一学科发展具有积极影响，理论研究与行业发展也相互作用、密不可分。美国是最受关注的区域，中国港澳台和中国内地地区也逐渐成为研究热点区域。通过对被研究区域的统计，排名前6 位的国家或地区分别是美国（29.0%）、中国港澳台（10.2%）、中国内地（2.3%）、英国（2.3%）、印度（2.3%）、澳大利亚（1.7%）。中国接待业不断发展，国内的收益管理理论研究与实践也不断增多，同时中国的特殊发展现状以及独特复杂的情境，也吸引了越来越多的境外学者对中国的收益管理研究与行业实践产生兴趣。（二）研究机构（二）研究机构间合作合作紧密，核心学者的研究具有引密，核心学者的研究具有引领作用作用
31、（三）以酒店住宿和餐（三）以酒店住宿和餐饮服服务为核心研究核心研究领域域（四）基于市（四）基于市场营销和消和消费者行者行为的定价策略的定价策略为研究焦点研究焦点（五）定价策略的研究是主流，新（五）定价策略的研究是主流，新问题和新方法不断涌和新方法不断涌现（六）定量研究（六）定量研究为主，数据收集和分析方法多主，数据收集和分析方法多样化化（七）接待（七）接待业中收益管理的研究存在区域差异，研究方法与研究中收益管理的研究存在区域差异，研究方法与研究问题相互契合相互契合收益管理在接待业领域发展了三十多年，学术界对其关注度越来越高，文章数量不断增长。本节选取SSCI 期刊上主要是接待业收益管理文献，进
32、行了量化内容分析，得出以下几点结论：第一，收益管理的概念范围广泛，研究领域多元，研究焦点呈现多样化的趋势。第二，高水平研究机构与核心学者对收益管理研究有“领头羊”的作用，同时机构或个人之间的合作普遍存在。第三，虽然一些新兴话题进入研究视野，但数量及研究深度有限，基于消费者行为视角的定价研究仍是收益管理研究的主流。同时，本研究也存在一些局限性与不足。第一，样本文章的选取主要来源于接待业研究领域的重要期刊，覆盖面有限；第二，在样本文章分析部分，确定其研究焦点、研究视角时具有一定主观性；第三，文本未就具体的某个研究领域或研究焦点进行详细描述，未来的研究可以聚焦于某个具体的领域或话题进行探索。三、三、
33、结论与与讨论第三章定价定价战略的框架略的框架战略定价金字塔战略融入：跨越产品生命周期01020304战略基础：成本与竞争渠道的收益管理学学习目目标1.通过学习战略定价金字塔，了解并掌握价值创造、市场细分、价值沟通、价格结构与价格水平的概念，从而更好地理解定价决策与程序。2.重新认识成本与竞争对定价政策的影响；此外了解产品生命周期战略融入的概念。3.了解渠道在收益管理中的重要性和应用。引引导案案例例 2012 年，携程全面介入艺龙发起的酒店OTA 行业的价格战，一直持续到2013 年底。2014 年，去哪儿全面转型OTA 又挑起了更大的一轮价格战，到现在还在继续。这期间品牌连锁经济型酒店一般不允
34、许OTA 给用户返现，而小品牌或单体酒店一般都允许OTA 返现。这样在品牌连锁酒店与其竞争对手之间本来已经平衡的价格关系就被打破了。原来像如家、汉庭、7 天、锦江之星这样的品牌连锁酒店，他们依靠自己大量的会员可以维持很高的自有渠道预订比例；OTA 给他们贡献的预订量占比一般都小于10%。如家就宣布了其会员数量达3860 万。为了维持自己的直销体系，品牌连锁酒店就一定要守住自己官网最低价的优势。但是，OTA 打价格战的时候是在连锁酒店官网价格的基础上给用户进行返现；相当于变相把官网最低这点给打破了。虽然OTA 返给用户的钱表面上是OTA 出，酒店不用负担任何费用，不会有损失；但是，当用户发现OT
35、A 的实际价格低于连锁酒店官网的时候，他们就会跑到OTA 预订了。OTA 价格价格战殃及酒店殃及酒店连锁业为了应对OTA 的这些影响，华住酒店集团的季琦表示要建立一个更大的联盟体系，把非华住旗下的酒店也纳入到其预订平台里面去；这样才能更好地对抗OTA。本质上说，这是让自己获得更高的市占率以赢得更多的话语权。从酒店行业的发展看，走向集中也是一种必然的趋势。当然，并不是每个创业者都有机会把自己的酒店品牌做成大型酒店集团，小型有个性的特色酒店也依然会有自己的生存空间。只是这种模式下的经营和管理方法就和连锁品牌酒店不完全一样，注重的是口碑而不是会员体系，甚至可以把自己的营销和定价体系直接就建立在第三方
36、上面，自己专注于做好服务和口碑。这样只要在成本和收入之间做好平衡，同样可以活得很好。战略定价金字塔略定价金字塔第一第一节一套有效的定价战略能够将价格与价值相匹配。定价战略由多个层次组成，这些层次是定价的支撑点，它们可以实现利润最大化。这些层次的组合形成了战略定价金字塔，见图3-1。一、价一、价值创造与市造与市场细分分价值创造是定价的根本，从产品到营销就是价值创造的环节。正确的市场导向是价值创造的关键，以海尔为例，海尔以消费者需求为中心，创新开发高质量的产品，综合运用价格、渠道、促销等可控因素，在营销过程中，积极创造、沟通与传送价值给消费者，并从中获取利润，实现双方共赢。因此，市场细分作为营销的
37、基础，应该注重价值创造。（一）细分战略应集中在对定价决策有帮助的客户特征市场细分基础是根据客户的不同特征进行市场划分，主要有以下三个步骤：确定与购买者价格支付意向相关的细分标准；兼顾客户服务成本；充分估计客户的重点价值。（二）市场细分步骤第一，确定基本的细分标准：如年龄、性别等人口统计资料，或者购买模式、客户描述、被满足和未被满足的需求清单等顾客信息；第二，确定区别性的价值驱动因素：咨询行业专业、分销商和销售人员的意见；第三，确定执行限制和执行优势；第四，得出主要的细分市场；第五，具体的细分市场描述；第六，设定细分市场的计量单位和间隔。二、价格二、价格结构构在根据价值进行市场细分之后，定价战略
38、面临新的问题：细分市场上这么多的顾客，怎么知道他们每个人对“价值”的定义？许多经理人把“定价”想成“寻找一个独一无二的完美价格”，而这个价格就会让获利极大化。这会让定价陷入两难：定得太高，损失低价端的潜在顾客；定得太低，则损失利润。最后，不得不选一个看起来“刚刚好”的价钱，结果赔了市占率、又折损了获利。因此，价钱不该只有一个，而该有“一组”依照消费时间、消费者特性、消费数量等各种价值，来差别定价。还有什么时候该涨价？那些“上架后一下子就被搬光”的产品，应该立刻涨价。许多企业主不好意思索价太高；但是，当消费者愿意多付一些钱买你的产品，你却只开出单一定价，可能会造成利润无法极大化的遗憾。以餐厅的一
39、组价格策略为例，包括：“早起鸟”特餐（给早上高蜂时段的客人）、银发族折扣、一般菜单价、200 美元年费创始会员（全年用餐7.5 折优惠）、三道菜超值特餐及与主厨同桌的尊荣座席。这套定价，让餐厅天天高朋满座。差异定价策略，把口袋不丰、却想吃好料的一般民众（早起鸟），及钱包满满需要特殊接待的高官富贾（主厨同桌尊容座席）等价值观迥异的广大客层，一网打尽。三、价三、价值沟通：影响支付意愿的沟通：影响支付意愿的战略略“沟通价值”就是让顾客知道、认同产品和服务的价值，并且愿意花钱购买。企业不仅要会卖，还要会宣传。只有做好了价值沟通的工作，消费者才更可能为产品或服务付费。对于某些“高价值”的产品（如精品）而
40、言，只要让顾客了解产品所有的优势和功能，同时提高价格与销售量，并非不可能的任务。最好的例子就是iPod。一开始，因为品牌和风格等“心理价值”，iPod 在美国定价299 美元，是一般MP3 的两到三倍；加上音乐必须从专属网站上下载，让许多消费者都对这个新产品态度观望。于是，苹果电脑找了些具有潮流引导作用的名人拍广告，强调iPod 的下载功能，传递“iPod 不但流行，也很实用”的讯息。接着又在公关活动上砸钱，提高一般消费者对新技术的评价。这个行销沟通策略，让iPod 在三年半内卖出1000 万台。如果顾客对产品评价颇高，往往会愿意多花点钱购买只要你给他们机会。参考价格与价格公平度感知也会影响顾
41、客支付的意愿。在不同产品的比较中，公平感是主观的，同时公平感是可控的，顾客通常会将价格上涨归因于服务的提升，或者某些特殊事件的发生。在当今电子商务迅速发展的背景下，产品收到的评论在客户的购买决策中更是起到越发重要而不可替代的作用。多数顾客没有时间，或者缺乏动力对产品进行全面了解，仅会评估其了解到的部分信息。管理者不仅需要关注顾客对价格的评价，还要分析其后续影响，及时进行价格调整。四、定价政策四、定价政策定价的目的只有一个，就是获利最大化。但每个部门都对价格有不同见解，业务部相信，降价可以提高产品竞争力，提高销售量，进而提高利润；财务部认为，严格控制边际获利，才能创造利润，所以偏好成本定价；行销
42、部则认为，为了提高价值感，维持市场占有率以建立长期获利，要谨慎操作促销折扣。缺少统一的定价政策，公司价格将摇摆不定，并因此失去消费者信任，会对长期获利造成负面影响。企业制定定价策略时，需要思考以下问题：谁来定价？是一线员工还是高层管理者？企业该采用稳定的价格还是变动的价格？对价格政策的分析，是以个体为基础还是以团队为基础？此外根据实际情况，定价战略要区分正式与非正式的定价政策。日本农产合作社COOP 札幌专务理事大见英明，非常相信数据的搜集与分析。他认为，“如果不研究昨天POS 系统资料，就无法解决今日的价格问题。”COOP 札幌每年要开46 次“价格研究会”，找来制造商、大盘商、采购人员等公
43、司内外部人员共800 多人，一起检讨产品价格。如果有两方对价格有很大的落差，就先挑几个店面测试消费者反应，成功后再推行到所有门市。制定出价格政策之后，企业需要验证价格政策的适用情况；政策还应透明一致，使公司能积极应对价格挑战。而在政策实施过程中，管理层应明确自己的责任与主要工作，包括：传达信息，获得销售队伍的认可，按重要性对客户进行排序，以及在政策生效后的一段时间内进行结果监测。此外还应注意定价政策实施后产生的管理冲突（采购代理的反应）等问题。五、定价程序五、定价程序（一）价格制定程序（一）价格制定程序（二）通（二）通过定价定价获取的价取的价值其一，对于不同细分市场的客户，价值究竟有多重要；其
44、二，量化并传达差异化价值在资金和时间上的花费有多大；其三，相对于当前或者潜在的竞争对手来说，价格差异能维持多久；其四，和销量相比，利润作为财务目标的重要性有多大。（三）价（三）价值-价格敏感度的价格敏感度的驱动因素因素（四）盈（四）盈亏平衡的平衡的销售量售量变化化战略融入：跨越略融入：跨越产品生命周期品生命周期第二第二节一、一、产品生命周期品生命周期产品生命周期（product life cycle）是从新产品的构想一直到产品消失的整个过程。大多数的产品生命周期呈S 型，它可以分为4 个主要阶段：（1）导入期；（2）成长期；（3）成熟期；（4）衰退期。一种产品在不同的生命周期阶段，市场对其的反
45、应会有显著差别，因此会有不同的销售和利润表现：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。二、二、产品生命周期与价格品生命周期与价格战略略在产品所在的不同生命周期阶段，由于其市场表现的差异，要进行价格战略调整，以实现利益最大化。引入阶段：只有2%5%的潜在买家接受产品后，产品需求才开始加速增长。在定价时，企业应通过试验促销进行价值沟通，此外还可通过直接销售进行价值沟通。成长阶段：重复购买者不再对产品价值犹豫不决。对于有差
46、异化的产品，将集中精力发展产品的独特性，适宜采用撇脂定价法；渗透价格法可以防止竞争者模仿。对于低成本产品，若价格弹性低，实施中性定价；若价格弹性高，实施渗透定价。成熟阶段：此时价格竞争加剧重复购买者提高了识别、评价能力；竞争对手的模仿、超越减弱了产品差异性；已有的利润会吸引大量新进入者企业要对成本和使用改善加以控制，扩充产品线，并对分销渠道实施持续评估。衰退阶段：有三种不同策略：精简、收割、巩固。面临数码相机的冲击，柯达采用了精简策略，有意识退出广阔的传统相机市场，保留在一次性相机中的地位；宝丽莱则使用了收割策略，为实现业务收入最大化，在短期内当作金牛业务，但长期内撤出市场；尼康和佳能认识到艺
47、术摄影市场的可能性，实现了巩固策略，即重组业务，并提高产品的性能和定价。战略基略基础：成本与：成本与竞争争第三第三节一、成本如何影响定价一、成本如何影响定价战略略（一）利（一）利润率分析率分析主要是基于交易的数量与价格变化的频率，建立并完善自动价格优化系统，并在此基础上进行“增量保利分析”与“风险分析”，最终完成利润率分析的工作（见图3-3）。（二）增量成本（二）增量成本增量成本是由增量导致的总成本的变化量，等于生产增量之后的总成本减去生产增量前的总成本。表3-3 提供了一个交响乐队的增量成本例证：其中由于需要在周日重演，导致了增量演出成本及其他可变成本；由于开发新系列的演出会，导致了增量排演
48、成本、增量演出成本与其他可变成本，最终都导致了净利润下降。（三）可避免成本：沉没成本的三）可避免成本：沉没成本的对立面立面可避免成本是指在某特定方案下可消除的成本，一般而言，可变成本都是可避免成本。20 元的书价，2000 本存货，第一年售出一半。利率提高，导致每本书4 元的利润不足以支付存货所占运营资金的利息成本。该如何定价？销售顾问建议折价出售，这个策略可行吗？库存一本书的累积利息成本见表3-4。（四）（四）边际收益率收益率对盈盈亏平衡的影响平衡的影响前面提到“盈亏平衡的销售量变化”实例，此处结合成本探讨可变成本和沉没成本对价格的影响，是通过边际收益率对盈亏平衡的影响。表3-5 是实例数据
49、。如在每日平均房价（Average daily rate）与可供出租客房平均收入（Revenue Per Available Room）的问题中，应改变经营动机，使目标变成“尽可能在高峰时段获取更多，同时确保非高峰时段的入住率并获得盈利”。（五）（五）纵向一体化、向一体化、转移成本与定价移成本与定价非纵向一体化的成本结构见表3-6。纵向一体化的成本结构见表3-7。在可以转移定价的情形下，边际利润1.40，边际利润率70%。降价10%，可以增加16.7%的销售量；加价10%，销售量损失不超过12.5%。您的选择：降价还是加价？二、二、竞争：理解定价博弈争：理解定价博弈（一）一）竞争争优势：利：利
50、润的唯一可持的唯一可持续来源来源高度竞争环境下的定价尤为困难。竞争环境的市场具有不确定性，定价不仅要考虑企业的内部因素，还要考虑外部竞争者的行动以及市场的变化。在确定性环境下，定价的改变一定会引致销售量的改变；而在竞争环境下，定价改变很可能引致竞争对手的定价改变。只有拥有竞争优势，企业才能在合理定价的基础上获得可持续利润。以低价策略为例，只有那些拥有成本优势，可以阻止竞争者将价格降到更低的企业，才能通过降价获得长期优势。（二）（二）应对价格价格竞争争对于竞争对手做出的价格行动，企业是否需要全部做出回应？这需要企业做出合理权衡，主要有两个考虑因素：竞争者价格调整是否会威胁到企业市场地位以及企业回