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1、消费者行为学消费者行为学四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟Chapter 08Chapter 08消费者群体心理与行为四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟3主要内容消费者群体的分类主要消费者群体的心理与行为消费者群体规范与内部沟通暗示、模仿、从众消费习俗与消费流行四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟48.1 消费者群体的分类具有某些共同消费特征的消费者组成的群体。四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟5群体的类型四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟6消
2、费者群体类型自然地理因素人口统计因素性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类型、民族、宗教型、民族、宗教消费者心理因素生活方式、性格、心理倾向生活方式、性格、心理倾向对商品的现实反映动机、偏好、动机、偏好、使用时间使用时间、使用量、敏感性、使用量、敏感性四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7创新扩散过程中的消费者群2.5%2.5%创新者创新者34%34%早期多数型早期多数型13.5%13.5%早期采用者34%34%晚期多数型晚期多数型16%16%落伍者落伍者创新采用时期创新采用时期罗杰斯（罗杰斯（Rogers, Everett
3、M.Rogers, Everett M.） (1959,1962)(1959,1962)四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟8超级女声20052005超级女声超级女声四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟9超级女声2005杭州报名四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟10超级女声：89岁、4岁的选手11疏离群体接受群体“超级女声”的消费群体 （袁岳,2005）孤陋寡闻型孤陋寡闻型无动于衷型无动于衷型奋力反击型奋力反击型形式接受型形式接受型角色欣赏型角色欣赏型角色崇拜型角色崇拜型四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟128.2 主
4、要消费者群体的心理与行为少儿消费者群青年消费者群中年消费者群老年消费者群女性消费者群男性消费者群农民消费者群四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟138.2.1 少儿消费者群0 011111414岁岁儿童消费者群：儿童消费者群： 纯生理性需要纯生理性需要带有社会性需要带有社会性需要 模仿型消费模仿型消费带有个性消费带有个性消费 消费情绪不稳定消费情绪不稳定比较稳定比较稳定少年消费者群少年消费者群 成人感；成人感； 购买倾向性；购买倾向性； 受家庭影响受家庭影响受社会影响受社会影响四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟14少儿消费者群的营销招术 1. 1. 打动父
5、母是关键打动父母是关键 2. 2. 改善感知属性，吸引少儿注意改善感知属性，吸引少儿注意 3. 3. 着眼长远，强化品牌着眼长远，强化品牌四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟158.2.2 青年消费者群15153535岁岁特点：特点： 人数众多，独立性，购买潜力，扩散性人数众多，独立性，购买潜力，扩散性 追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强；追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强；也注意追求实用也注意追求实用新婚青年消费者群新婚青年消费者群 需求多样性：用、穿、吃需求多样性：用、穿、吃 住房、成套家具、家电、婚庆住房、成套家具、家电、婚庆 求新求美、象征性，注重档次和品位求
6、新求美、象征性，注重档次和品位四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟168.2.3 中年消费者群36366060岁岁消费能力极强，但又自我压抑消费能力极强，但又自我压抑特点：特点： 注重商品的实用性实用性、价格及外观的统一价格及外观的统一 理性消费理性消费远超过情绪性消费，计划消费计划消费远超过冲动性消费 尊重传统传统，较为保守保守，对新产品缺乏足够的热情 注重商品使用的便利性便利性 消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑消费呈压抑状态四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟178.2.4 老年消费者群男男 60 60岁，女岁，女 55 55岁岁人口结构人口结构老龄化
7、趋势老龄化趋势增强增强特点：特点： 心理惯性心理惯性强，忠诚度高忠诚度高 注重实际实际，追求方便实用方便实用 保健保健和嗜好嗜好消费 补偿性消费补偿性消费四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟18老年人购买商品时考虑的因素四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟198.2.5 女性消费者群人数多，大多数购买大多数购买行为的主体挑剔，注重选择性选择性注重商品外观和感性特征外观和感性特征注重实用性实用性和具体利益具体利益注重便利性便利性和生活的创造性创造性较强的自我意识自我意识和自尊心自尊心四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟208.2.6 男性消费
8、者群人数多，家庭重大决策家庭重大决策的主体注重商品质量、实用性质量、实用性购买目的明确、迅速果断目的明确、迅速果断强烈的自尊好胜心自尊好胜心，购物不太注重价值问题四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟218.2.7 农民消费者群特点：特点： 注重实用 求廉动机强烈 储备性动机明显 受传统习俗影响深刻趋势趋势 高能量高营养食品； 中低价位的服装；中低档家电； 摩托车、机动三轮车、小型汽车；城镇化倾向四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟228.3 消费者群体规范与内部沟通 在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们的的思想、情
9、感和行为思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范越来越相似，形成群体规范群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适当的思维方式、情感方式和行为方式。规范。规范反映了群体对于事物的真假对错的评价。反映了群体对于事物的真假对错的评价。四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟23关于群体规范的经典实验Sherif（1936）的实验（模糊情境）Asch（1951,1955）的实验（明确情境）2425四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟26“三垂线”实验（Asch，1951） A B CX 四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟27实验结果 仅 1/41/41/
10、3 1/3 的被试者保持了独立性独立性，没有发生过从众行为 15% 15% 的被试者在12次回答中有9次从众，75%75% 的时候从众从众 所有被试者平均从众平均从众行为的比例为3535四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟28关于群体规范的实验结论人们受到群体中其他成员的意见的影响人们受到群体中其他成员的意见的影响，并经常采纳他们的意见；采纳他们的意见；不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，群体成员都会交换各种观点，直到达成共群体成员都会交换各种观点，直到达成共识。识。四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟29为什么会
11、服从群体？30邻居说王老五的车很脏邻居说王老五的车很脏王老五把车开到王老五把车开到洗车行清洗并打腊洗车行清洗并打腊?刘健发现朋友们都喝刘健发现朋友们都喝嘉士伯啤酒，但是他嘉士伯啤酒，但是他自己并不喜欢这种口味自己并不喜欢这种口味刘健还是买了两件嘉士伯刘健还是买了两件嘉士伯啤酒在家里啤酒在家里一位专家说：如果你有一位专家说：如果你有口气，朋友们不喜欢你，口气，朋友们不喜欢你，但也不会告诉你但也不会告诉你李四买了一些口香糖，李四买了一些口香糖，随身携带随身携带31一位朋友告诉张三，一位朋友告诉张三，春熙路出现了很多新的春熙路出现了很多新的秋装，而且正在促销秋装，而且正在促销张三正好需要一件秋装，张
12、三正好需要一件秋装，决定去逛春熙路决定去逛春熙路?在好几位朋友家里都在好几位朋友家里都喝到了汇元果汁，口感喝到了汇元果汁，口感不错不错王圆圆决定购一些王圆圆决定购一些汇元果汁放在家里汇元果汁放在家里李宇春穿一种宽松的李宇春穿一种宽松的休闲服跳舞很好看休闲服跳舞很好看“玉米玉米” ” 丫丫买了套丫丫买了套类似的休闲服类似的休闲服32西西发现很多朋友都有西西发现很多朋友都有规律地消费保健品规律地消费保健品西西觉得朋友皮肤很好西西觉得朋友皮肤很好就是因为规律地消费保就是因为规律地消费保健品，于是决定有规律健品，于是决定有规律地消费保健品地消费保健品?程前经过长期观察发现程前经过长期观察发现成功的成功
13、的CEO穿着都很穿着都很随便随便程前相信着便装更适合于程前相信着便装更适合于CEO，于是决定改穿便装，于是决定改穿便装陈佳佳发现公路出现了陈佳佳发现公路出现了一款新越野车一款新越野车陈佳佳觉得这款越野车陈佳佳觉得这款越野车更气派，决定把自己原来更气派，决定把自己原来的越野车换成这款新车的越野车换成这款新车四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟33群体规范成文的规范不成文的规范四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟348.4 暗示、模仿、从众暗示：群体感染个体群体感染个体多数人的看法比一个人的看法更值得信赖多数人的看法比一个人的看法更值得信赖信誉暗示、词语暗示、行
14、为暗示、信誉暗示、词语暗示、行为暗示、暗示越含蓄，效果越好！暗示越含蓄，效果越好！35四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟36模仿按照按照榜样榜样作出类似行为的过程作出类似行为的过程特点：特点： 模仿行为的发出者大都有广泛的兴趣广泛的兴趣，追随消费时尚时尚和潮流潮流，对新事物反应敏感对新事物反应敏感，接受能力强接受能力强 非强制行为非强制行为 既可能是理性的思考，也可能是感性的驱使 发生范围广发生范围广，形式多样形式多样 开始是小规模模仿小规模模仿，如果规模扩大成为多数人的共同行为时，就衍生衍生为从众从众或者消费流行消费流行四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻
15、伟37从众原因：追求原因：追求社会归属感社会归属感和和安全感安全感特点：特点： 被动接受，涉及范围有限，规模大影响因素影响因素 群体因素：（1）群体规模越大，持相同意见的人群体规模越大，持相同意见的人越多，所形成的群体压力也越大；越多，所形成的群体压力也越大；（2）群体领袖群体领袖人物权威性越高，影响力越大；人物权威性越高，影响力越大；（3）个体在群体个体在群体中的地位越低，越容易从众中的地位越低，越容易从众 个体因素：在意别人的评价，缺乏自信在意别人的评价，缺乏自信四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟382005年8月5000多美国人抢购廉价电脑四川大学工商管理学院四川大学
16、工商管理学院 李贻伟李贻伟392005年11月25日哈尔滨市民抢购饮用水四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟408.5 消费习俗与消费流行消费习俗特点：特点：长期性、社会性、地域性、非强制性长期性、社会性、地域性、非强制性对消费者心理与行为的影响对消费者心理与行为的影响 促成消费者形成稳定的购买心理和行为稳定的购买心理和行为 强化消费者的消费偏好消费偏好 使消费者心理与行为变化趋缓变化趋缓四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟41消费流行在一定时期、地域和消费领域内，大部分消费者呈现出相似或相同的行为表现。四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟
17、42风格、流行、时尚销销售售量量时间时间风格风格销销售售量量时间时间时尚时尚销销售售量量时间时间流行流行区分、模仿、大量流行、衰退区分、模仿、大量流行、衰退四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟43消费流行的方式四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟44分组讨论我们的目标市场锁定的是哪个/哪些消费者群体？如何打动他们？（时间：10分钟）四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟45 小 结消费者可以按照消费者可以按照自然地理自然地理、人口统计人口统计、消费消费者心理、对商品的现实反映等者心理、对商品的现实反映等等因素划分为等因素划分为不同的消费者群体
18、。针对不同的消费者群体，不同的消费者群体。针对不同的消费者群体，应该采用应该采用特定的营销策略特定的营销策略。个体在个体在信息压力信息压力、规范压力规范压力和和价值表达价值表达的影的影响下会服从群体规范。响下会服从群体规范。消费行为在群体中一般会按照消费行为在群体中一般会按照暗示、模仿、暗示、模仿、从众从众的顺序进行扩散。的顺序进行扩散。消费流行有消费流行有滴流、横流、逆流滴流、横流、逆流三种方式。三种方式。四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟46思考题1 1、消费者群体心理和行为与作为消费者个、消费者群体心理和行为与作为消费者个体心理与行为有何联系和不同？体心理与行为有何联
19、系和不同？2 2、根据当前的消费发展趋势，营销者更应、根据当前的消费发展趋势，营销者更应该关注个体消费者心理与行为呢，还是群该关注个体消费者心理与行为呢，还是群体消费者心理与行为？体消费者心理与行为？ThanksThanks！1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为
20、了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己
21、。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真
22、可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和
23、踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃
24、有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现
25、实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是
26、一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路
27、，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。