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1、网络营销E-Marketing第六章第六章 病毒式营销病毒式营销本章导读：第6章 病毒式营销在网络营销中，病毒性营销是近几年应用较为广泛、传递信息较为迅速、用户参与程度最高的一种独特的营销活动。病毒式营销并不是以病毒传播营销信息，而是利用用户彼此间的主动传播，使信息像病毒一样扩散，从而达到营销的目的。病毒式营销在网络时代，依托网民的积极性和人际网络，自2000年引入我国以来已被众多公司成功地运用，但在实行过程中仍存在一系列诸如消费者需求把握不充分、创新能力不足等问题。本章通过对病毒式营销定义和发展的介绍，使读者对病毒式营销有基本的了解；通过对病毒式营销方法以及病毒式营销传播途径和策略的探讨，使
2、读者能够系统地掌握病毒式营销。第6章 病毒式营销学习目标：掌握病毒式营销的含义了解病毒式营销的发展历程掌握病毒式营销的一般规律了解病毒式营销的一般流程了解病毒式营销的传播途径和策略12345如果将病毒和营销结合起来，或许有人会误认为病毒式营销就是开发电脑病毒，并且利用病毒来宣传企业产品和服务从而达到营销的目的。然而，病毒式营销并不是真的以传播病毒的方式开展网络营销，而是通过提供有价值或者有创意的产品或服务，利用用户之间的主动传播，使得相关信息像病毒一样传播和扩散，通过用户的口碑传播，快速影响成千上万的受众，从而实现企业网络营销的目的。6.1 病毒式营销概述6.1.1 病毒式营销的定义病毒式营销
3、（viral marketing）也称病毒性营销，是指发起人发出产品、服务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的主动传播来达到企业网络营销的目的，是网络营销中的一种常见且非常有效的方法，它描述的是一种信息传递战略，因为这种信息像病毒一样通过用户的口碑传播快速影响他人。也就是说，通过提供有价值的或者有创意的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。从定义不难看出，病毒式营销的目的是营销，手段是实现信息的“病毒式”传播。这种像病毒一样通过用户“口碑传播”的高效、快速的信息传播方式，是一种只需要初期较为低廉的制作费用，而几乎不需要其他推广费用的网络营销手段。病毒
4、式营销是一种常用的网络营销方法，由于传播过程中主要以信息传输为主，因此，常被用于网站推广、品牌推广等。6.1.2 病毒式营销的发展历程关于病毒式营销的起源虽然众说纷纭，但普遍认为最早提出这一名词的是哈佛商学院的毕业生蒂姆 德雷珀（Tim Draper）和哈佛商学院的教师杰弗里 瑞波特（Jeffrey Raypor）。至于最早探讨以病毒方式进行营销的资源，现在有史可查的是1994年媒体评论家道格拉斯 洛西科夫（DouglasRushkoff）在媒体病毒：流行文化中的潜藏议题（Media Virus:Hidden Agendas in Popular Culture）一书中提出一种让用户“感染”用
5、户的宣传方式，这和我们今天所说的“病毒式营销”十分类似。6.1.2 病毒式营销的发展历程病毒式营销的首次实践，一般认为是Hotmail进行的免费电子邮件推广。病毒式营销视频广告的鼻祖则是一位广告制片人艾德 罗宾逊（Edward Robinson）在2001年花费1万美元拍摄的一段搞笑视频。2000年病毒式营销被引入中国后便很快进入沉寂阶段，直到2004年和2005年，借助于腾讯QQ等即时聊天工具，病毒式营销才又逐渐被营销人员运用，在这其中，比较有影响力的是百度唐伯虎系列短片广告，它是中国首个真正意义上的互联网病毒式营销案例。然而，真正引起人们对病毒式营销关注的，则是伴随着2006年的个人博客和
6、网络社区的蓬勃发展，病毒式营销在理论和实践的操作方法实现的一些本土化的创新。根据美国权威顾问公司IMT Strategies公司的研究，病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具，高达97%的受访者表示现在或者将来会采用病毒式营销的方法。病毒式营销的传播方式和病毒的传播方式非常类似。病毒捕获易感人群，经历吸附、倾入、增值、成熟和释放的过程，一方面在宿主身体内繁殖，一方面通过病毒携带者的交往活动传染给其他易感人群。因此，病毒能够在很短的时间内以几何倍数迅速扩散。不过病毒式营销不像病毒那样传播病毒自身，而是传播信息的“种子”，营销效果的好坏直接取决于“种子”是否有价值以及价值的高低。“种子”的传播和
7、病毒一样，分为5个步骤：吸引、认同、参与、传递、交流。营销者通过制定符合特定营销目的的具有吸引力的信息“种子”上传到网络的各种渠道中，接触到“种子”的用户则被“种子”吸引，并对“种子”信息认同，继而参与到这种传播中，对“种子”进行传递，并且和其他用户对“种子”展开交流。6.2 病毒式营销方法6.2.1 病毒式营销的一般规律病毒式营销在国内外已经得到广泛应用，然而并不是所有的应用都收到很好的效果。可以说，病毒式营销并不是随便可以做好的，需要经过一定的准备，遵循一定的方法和规律。1病毒式营销的“病毒”具有临界点2开展病毒式营销需要遵照一定的步骤和流程3病毒式营销的推广过程通常无需费用，但设计病毒式
8、营销方案、制作病毒式营销的“种子”需要成本4病毒式营销信息不会自动传播，需要一定的传播渠道或者外部资源做推广综上所述，成功的病毒式营销具备一定的构成要素，遵循一定的规律，包括：为用户提供有价值或者有创意的产品或服务，而不是采用强制性或者破坏性的手段推广营销信息；在设计病毒式营销方案时评估可利用的外部网络营销资源；病毒式营销的开展需要遵照一定的步骤和流程；病毒式营销不是完全免费的，设计病毒式营销方案、制作病毒式营销的“种子”需要成本；最后，病毒式营销信息不会自动传播，需要一定的传播渠道或者外部资源进行推广，同时也应该做好营销信息由小规模传播迅速扩散为大规模传播的准备。6.2.1 病毒式营销的一般
9、规律病毒式营销的一般流程6.2.2 病毒式营销的一般流程1制订病毒式营销的计划，确定病毒式营销的目的2细分用户市场3设计病毒式营销的内容4采取合理的营销手段5及时跟踪反馈掌握了病毒式营销的基本规律和一般流程只是对病毒式营销有了整体的了解，但是在细节运作中，还有必要知道病毒式营销的传播途径以及相应的策略。一般而言，选择合适的传播途径，对病毒式营销达到预期目标起着决定性的作用，而选择合适的营销策略，则能够达到事半功倍的效果。6.3 病毒式营销的传播途径和策略按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：6.3.1 病毒式营销的传播途径1即时通信类指通过即时通信工具（比如QQ、MSN、Skyp
10、e、淘宝旺旺等）形成用户圈，并通过用户圈之间的自动信息共享传播。比如，在特定的QQ群内发布有价值的信息，群内的人就会将信息转发到其他群，这就实现了信息的病毒式传播。应该注意的是，由于各种即时通信工具在不同的年龄以及不同的群体中间有不同的流行程度，所以有必要有针对性地选择即时通信工具。按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：6.3.1 病毒式营销的传播途径2在线服务类比如E-mail。一些知名的互联网公司都是通过电子邮件附加语的形式进行病毒式营销并取得成功的。现在同样的方式也为很多商家所采用。电子邮件作为一种便捷且涵盖信息量较大的形式，对于发布较为私密性的信息和个性化的信息更为有效。
11、不过要注意尽量避免向非目标用户发送垃圾邮件。按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：6.3.1 病毒式营销的传播途径3信息发布类通过互联网上的各种信息发布渠道，例如个人博客、论坛、视频网站、音乐网站等发布相应信息，利用各种网站本身的人气达到快速传播的目的。按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：6.3.1 病毒式营销的传播途径4功能服务类为用户提供免费的软件或者在线优惠券，在免费提供功能服务的时候，让用户主动传播。按照病毒性信息的形式及其发布渠道，可以分为以下几类：6.3.1 病毒式营销的传播途径5其他比如电子图书、网络动画等。设计精美的动画、电子书或者其他媒介会给用户带来惊喜，有些用户会在欣赏之余与好友分享，这样就达到了病毒式营销的目的。6.3.2 病毒式营销的策略1提供有价值的或者有创意的产品或服务2精心设计病毒式营销方案3精心设计病毒式营销的“种子”及其传播渠道4认真策划和筹备原始信息的发布和推广5善于利用用户的积极性一次成功的病毒式营销给企业带来的价值可能远远大于投放大量广告所获得的价值，然而，不是所有的病毒式营销都能创造巨大的价值，有些很有创意的产品或者很有吸引力的服务，并不能收获预期的效果，只有采取一定的病毒式营销的策略，才能成功地达到病毒式营销的目的。6实时跟踪和管理病毒式营销的实施网络营销