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1、(专科）第6章 网络营销价格策略教学ppt课件第第6章章 网络营销价网络营销价格格 第第6章章 网络营销价格网络营销价格 学习目标学习目标n知识目标知识目标：了解网络产品定价的特点；了解网络产品定价策略。n技能目标：技能目标：理解网络产品定价的基础和影响定价的因素；掌握网络产品定价的方法。n能力目标能力目标：在掌握网络产品定价方法的基础上，能够对影响网络产品定价的因素进行分析并具有全面的运用网络产品定价策略的能力。6.1网络营销价格网络营销价格n价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素；价格对消费者心理有重要影响。n定价目标是指定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。在网络营销中，
2、企业定价目标主要有：以维持企业生存为目标，以获取当前理想的利润为目标，以保持和提高市场占有率为目标，以应付或抑制竞争为目标，以稳定价格为目标，以树立企业形象为目标。6.1.1网络产品定价的基础网络产品定价的基础n传统营销定价方法传统营销定价方法 在传统市场营销行为中，企业对产品营销价格的确定方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 n成本导向定价法：是指以成本作为定价的基础，根据成本确定商品的营销价格。这类定价法有很多具体的形式，比较常用的两种形式分别是：成本加成定价法、目标利润定价法。成本导向定价法的缺点是：从企业的角度出发来考虑定价的问题，忽视了市场需求、竞争情况和消费者
3、的心理因素。 n传统营销定价方法传统营销定价方法n需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法不是直接以成本为基础，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。它主要包括购买者理解价值法和需求差异法。 n竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素来确定商品的营销价格。主要有随行就市定价法、招投标定价法和拍卖定价法。6.1.1网络产品定价的基础网络产品定价的基础n网络营销定价方法网络营销定价方法 网络营销价格网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。 网络环境下定价方法的变化：n成本导向定价法：在网络环境下，以成本为导向来确
4、定产品价格的方法将逐渐被淡化。 n需求导向定价法：以需求为导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。n竞争导向定价法：竞争导向定价法在网上很普遍，在最流行的产品上用得比较多，例如最好的25种CD的定价。主要包括招投标定价法和拍卖定价法。 6.1.1网络产品定价的基础网络产品定价的基础n网络产品定价的优势网络产品定价的优势网络营销有利于控制企业成本：n降低采购成本费用n降低库存n生产成本控制 6.1.1网络产品定价的基础网络产品定价的基础6.1.2影响网络产品定价的因素影响网络产品定价的因素 一般来说，影响企业产品网上定价的因素可以划分为两大类：n传统营销因素传统营销因素n成本因素：成本因素：
5、成本是营销价格的下限，产品售价只有大于产品成本时，企业才有可能形成盈利。 n供求关系供求关系 ：一般认为：产品价格的下限取决于产品的成本，而产品价格的上限则取决于产品的市场需求水平。 n竞争因素：竞争因素：到底采取什么样的竞争价格，要看企业在网络营销市场中与其他竞争对手相比处于一种什么样的相对地位。 n网络本身对价格的影响因素网络本身对价格的影响因素n互联网面临降低价格的压力 n互联网增加了价格透明度，对差异化定价的影响加大 n互联网应用了新的定价方法 n互联网提供了可供选择的定价结构或政策 n互联网为实现“以顾客为主导的定价”成为可能 6.1.2影响网络产品定价的因素影响网络产品定价的因素6
6、.1.3网络产品定价的特点网络产品定价的特点网络营销定价具有以下特点：n全球性n低价位 n一致化 n弹性化 n动态化 n智能化 6.2网络营销定价策略网络营销定价策略所谓价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业应当特别重视网上价格策略的运用，以增强企业的竞争优势。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。6.2.1免费定价策略免费定价策略n免费价格的内涵n免费价格策略免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。n免费价格通常有以
7、下几类形式：产品和服务完全免费、对产品和服务实行限制免费、对产品和服务实行部分免费、对产品和服务实行捆绑式免费。 n免费产品的特性 n易于数字化 n无形化 n零制造成本n成长性 n冲击性 n间接收益性 6.2.1免费定价策略免费定价策略n免费价格策略的实施 n免费价格策略的风险：企业在网络营销中采用免费策略，主要有两个目的：一个目的是让用户免费使用习惯后，再开始收费。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场获取收益。 n免费价格策略的实施步骤：分析免费价格策略是否与商业模式的运作相互吻合。分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场
8、的认可。 分析免费策略产品推出时机。分析产品（服务）是否适合采用免费价格策略。策划推广免费价格产品（服务）。 6.2.1免费定价策略免费定价策略n免费价格策略的应用 有人说，在网上最稀缺的资源是人们的注意力。因此要吸引住顾客，提供免费产品和服务可能是最直接和最有效的手段。这种方法会产生对某种产品和功能的需求，进而挖掘其潜在的市场。 免费也能赚钱，尤其是先免费，后赚钱，正是网络营销独特的价格策略之一。6.2.1免费定价策略免费定价策略6.2.2非免费定价策略非免费定价策略n低价定价策略 n直接低价定价策略：定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。 n折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定
9、价。包括三类： 数量折扣策略。现金折扣策略。 季节折扣策略。 n促销定价策略：比较常用的促销定价策略有“有奖销售”和“附带赠品销售”等。价格制定者在采取低价定价策略时要注意以下几个问题：在网上不宜销售价格敏感而企业又难以降价的产品。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 在网上公布价格时要注意区分消费对象。 n个性化定制生产定价策略个性化定制生产定价策略n定制生产的内涵：定制化生产根据顾客对象可以分为两类，第一类是“面对工业组织市场”的定制生产，第二类是“面对大众消费者市场”的定制生产。 n个性化定制生产定价策略：是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择
10、配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，并同时让消费者承担自己愿意付出的价格成本的策略。 n使用定价策略使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，只需要根据使用次数进行付费，而不需要完全购买该产品。 并非所有的产品都适合按使用次数定价的方式。 n拍卖竞价策略拍卖竞价策略根据供需关系，网上拍卖竞价的方式有以下3种：竞价拍卖 、竞价拍买 、集体议价。 需要指出的是，目前，在拍卖市场上的购买群体主要是个体消费者，也就是说，个体消费者是拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞价并不是企业目前首选的定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。 n顾客主
11、导定价策略顾客主导定价策略所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客可通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。 n差别定价策略差别定价策略差别定价策略也叫需求差别定价，简单来说，就是根据交易对象、交易时间、交易地点等方面的不同，根据顾客对产品需求强弱的不同，对同一产品针对不同的市场和用户采用不同的定价策略，以适应的不同需要，从而扩大销售，增加收益。不是在任何情况下都适合采取差别定价策略的，实行差别定价必须具备一定的前提条件，否则就达不到差别定价应达到的效果，甚至会产生负作用。 n动态定价策略所谓动态定价动态定价，
12、是指随着渠道、产品、客户和时间的变化而频繁调整产品（服务）价格的商业策略。 网络动态定价过程中企业利润与风险并存，使用不当则会导致适得其反的结果。企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择（self-selecting）的机会。n捆绑定价策略捆绑策略有两种主要的类型：纯捆绑与混合捆绑。纯捆绑式公司提供的产品只是某一捆绑产品的一部分，而混合捆绑所包含的商品既可以单独销售也可以捆绑出售，捆绑价格一般小于单个价格之和。对网络服务产品来说，混合捆绑是一个特别容易实施而且有利可图的定价策略。当然，捆绑销售也需要在一些特定的条件下实施才能提高收益。 n声誉定价策略网上商店
13、的店家在消费者心目中的声望直接关系到网络商品价格的高低。从这个角度来说，企业应当努力提高自身在网络中的形象。n特殊品定价策略特殊品是指特定品牌或具有特色的产品，为特定顾客群专门供应的物品，如高档乐器、名牌钟表，供收藏的邮票、古董等。网络营销中，对特殊品的定价可以根据该产品在网上的需求状况来制定。 6.3分析评价 n传统营销的三种定价方法，包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法在网络环境下同样适用，只是网络营销中相应的方法与传统环境相比会发生一些变化，有些方法会弱化，而有些方法会强化。n传统营销因素包括：成本、供求、竞争仍然是影响网络产品定价的基本因素，但需要特别考虑由网络手段带来的
14、其他影响因素。网络营销的价格制定比传统营销来得更为复杂，网络产品定价由于具有全球性、低价位、一致化、弹性化、动态化、智能化的特点，又为价格策略的选择提供了更多的选择。n免费价格策略是最有效的市场占领手段之一，但并非所有的产品都适合于实行免费价格策略。非免费价格策略种类繁多，如低价定价策略，但更多的价格策略体现了与传统营销拍卖竞价策略、顾客主导定价策略、差别定价策略、动态定价策略，每一种策略都有它适用的范围和条件，企业在选择这些策略时应当从本身的定价目标出发，结合自身产品的特点和影响网络产品的定价因素，为特定的产品选择其适用的价格策略。 本章小结本章小结n本章通过“嘉德在线”网上艺术品拍卖网站这
15、一案例中其CEO的收费策略引出了网络环境下定价的问题，从而提出本章关心的几个问题。n网络环境中的定价方法将在传统的基础上进一步深化。以成本为导向来确定产品价格的方法将逐渐被淡化，以需求为导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法，而以竞争为导向的定价法成为网络营销中普遍的定价方法，尤其是其中的招投标定价法和拍卖定价法。 n影响产品网上定价的因素可以划分为两大类：传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。 n网络营销定价的特点：全球性、低价位、一致化、弹性化、动态化、智能化。n网络营销定价策略可以分为两大类：免费定价策略、非免费定价策略。实施免费策略具有一定的风险性，而在纷繁复杂的非免费定价策略中，企业应根据自身产品的特性和网上市场发展状况来决定定价策略的选择。